大廠都在砸錢的“即時(shí)零售”，只是外賣套了個(gè)新殼？

　　應(yīng)該沒(méi)人不知道，雙十一就要來(lái)了。

　　甭管是App開(kāi)屏廣告，還是博主達(dá)人短視頻里的植入信息，就連廁所讀物的字里行間也能蹦出些宣傳動(dòng)圖，總之經(jīng)由各種互聯(lián)網(wǎng)渠道，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不被提醒著這場(chǎng)電商盛世、也是年度電商大戰(zhàn)的臨近。人們對(duì)此也已見(jiàn)怪不怪了。

　　如果說(shuō)有什么不同，那就是今年雙十一大戰(zhàn)的第一聲炮火，響在了即時(shí)零售領(lǐng)域。

　　這的確是以往不曾有過(guò)的。

　　國(guó)慶長(zhǎng)假后的第一周，抖音電商率先為“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)開(kāi)辟了獨(dú)立入口，用戶搜索“小時(shí)達(dá)”即可直接找到，同時(shí)抖音商城頁(yè)面也為“小時(shí)達(dá)”提供了醒目位置，據(jù)多家媒體報(bào)道，“小時(shí)達(dá)”在內(nèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)已上升為抖音電商的核心項(xiàng)目，平臺(tái)方為此正在加速搭建配送體系。

　　相隔一周，已在即時(shí)零售領(lǐng)域布局?jǐn)?shù)年的京東發(fā)布了自己的即時(shí)零售模式“幸福三公里”，并將今年的雙十一主題設(shè)置為“現(xiàn)貨”，其背后直指即時(shí)零售賽道。

　　與此同時(shí)，即時(shí)零售賽道的頭部玩家美團(tuán)也在繼續(xù)加碼。美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“美團(tuán)閃購(gòu)”于近期面向商家給出平臺(tái)10%的流量扶持，并引入了包括順豐、閃送、UU跑腿等第三方物流體系。而阿里此次雖未高喊高打地進(jìn)入，但旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)盒馬與餓了么也在持續(xù)地拓寬邊界。

　　凡是互聯(lián)網(wǎng)大廠扎堆兒做的業(yè)務(wù)，總會(huì)被外界視為下一個(gè)風(fēng)口。

　　即時(shí)零售究竟是個(gè)啥

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)大廠在業(yè)務(wù)端忙得熱火朝天，但如果當(dāng)著一位普通消費(fèi)者的面拋出“即時(shí)零售”這個(gè)話題，很多人的第一反應(yīng)可能是:這是個(gè)啥?好像聽(tīng)懂了但又沒(méi)完全懂。互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的反應(yīng)可能會(huì)好一些:比較耳熟，但等一下，這跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商、外賣，還有本地生活之間到底有啥區(qū)別?

　　我們先來(lái)理一理這些零售電商領(lǐng)域的“高深”概念。

　　目前業(yè)內(nèi)對(duì)即時(shí)零售并無(wú)統(tǒng)一定義，一個(gè)較為專業(yè)的版本:即時(shí)零售是通過(guò)線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約，依托本地零售供給，滿足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)。

　　翻譯一下:即時(shí)零售就是消費(fèi)者在線上下單，由周邊3～5公里的線下實(shí)體零售商通過(guò)自營(yíng)或第三方物流上門配送，其所覆蓋的商品包括食品餐飲、蔬果生鮮、醫(yī)療健康、數(shù)碼3C等商品，配送時(shí)效平均在1小時(shí)內(nèi)。

　　冷地一聽(tīng)，即時(shí)零售似乎把生鮮電商、外賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的活兒都囊括進(jìn)去了，來(lái)頭不小。

　　但事實(shí)上，這幾者之間仍存在或多或少的差異。

　　幾個(gè)商業(yè)模式里唯一完全屬于即時(shí)零售子集的只有生鮮電商，自2015年陸續(xù)出現(xiàn)的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等平臺(tái)，通過(guò)大量開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)的方式將生鮮商品接入電商平臺(tái)，因?yàn)樯�鮮電商以平臺(tái)自營(yíng)模式為主，在供給兩端本質(zhì)上更接近零售，因此成為了即時(shí)零售催生的第一個(gè)重要板塊。

　　以生鮮電商為錨點(diǎn)，即時(shí)零售在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推動(dòng)下迅速衍生出更多的商業(yè)模式，比如同期出現(xiàn)的京東到家(2015年)和盒馬鮮生(2016年)，他們把即時(shí)零售從生鮮品類迅速拓寬至整個(gè)商超品類，前者以第三方平臺(tái)的身份與永輝和沃爾瑪?shù)染�下超市合作，發(fā)展線上化超市業(yè)務(wù)，盒馬則融合了門店和前置倉(cāng)，以自營(yíng)的方式做線上化超市業(yè)務(wù)。

　　從整體鏈路上看，即時(shí)零售與電商仍有本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)樗鼰o(wú)法以電商標(biāo)品的邏輯通過(guò)快遞進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的履約，線下門店和前置倉(cāng)是其繞不過(guò)去的一道重要環(huán)節(jié)，所以即時(shí)零售雖然是由互聯(lián)網(wǎng)大廠主導(dǎo)的業(yè)務(wù)，它本質(zhì)上仍是零售。

　　那么有沒(méi)有一個(gè)更簡(jiǎn)單直接的方法去理解即時(shí)零售到底是個(gè)啥呢?

　　其實(shí)結(jié)合生鮮電商和線上化超市業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，幾乎可以總結(jié)出，即時(shí)零售就是零售外賣。

　　然后問(wèn)題又來(lái)了，聽(tīng)到這里的人們肯定會(huì)問(wèn)上一句，那即時(shí)零售跟外賣又有啥區(qū)別?

　　這要追溯到兩個(gè)事物誕生時(shí)的故事了。

　　事實(shí)上，外賣和即時(shí)零售是在由智能手機(jī)帶動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中(2010-2015年)前后腳出現(xiàn)的，即便是行業(yè)內(nèi)部彼時(shí)也在探索互聯(lián)網(wǎng)和零售之間的關(guān)系，更何況當(dāng)時(shí)的美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣之間正打得難舍難分，處于大量燒錢換增長(zhǎng)的重度虧損階段，并沒(méi)有人將其與即時(shí)零售關(guān)聯(lián)起來(lái)。

　　只不過(guò)令人沒(méi)想到的是，后幾年里美團(tuán)和餓了么在外賣業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)，反倒是先于即時(shí)零售這個(gè)概念，在大眾消費(fèi)者之間打響了名號(hào)。

　　不僅如此，外賣的蓬勃發(fā)展還成為了即時(shí)零售近年來(lái)得以“熬出頭”的基石，它們多共用一個(gè)騎手配送體系，也因此外賣市場(chǎng)占比超過(guò)50%的美團(tuán)，也水到渠成地占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)超50%的比例。

　　如果一定要在外賣和即時(shí)零售之間做出個(gè)區(qū)分，可能是三餐茶飲歸外賣，其他有sku屬性的商品都?xì)w即時(shí)零售。

　　除了消費(fèi)品類之外，配送方式和時(shí)效也成為了即時(shí)零售與其他商業(yè)模式的分割線。

　　比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)和即時(shí)零售的區(qū)別，就是前者是消費(fèi)者線上下單后隔日在社區(qū)站點(diǎn)自提(三級(jí)履約)，后者是由外賣騎手在1小時(shí)左右進(jìn)行配送履約。這其實(shí)也是即時(shí)零售和電商的另一個(gè)區(qū)別，即時(shí)零售屬于本地生活，而電商則允許消費(fèi)者從天南海北的商家處購(gòu)物。

　　不得不說(shuō)，這些概念真的錯(cuò)綜復(fù)雜，消費(fèi)者誰(shuí)閑的沒(méi)事會(huì)去了解這些啊，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和零售企業(yè)而言，或許劃分清晰些又是必要的。

　　又是一輪跑馬圈地

　　看到這里如果你有些煩躁了，請(qǐng)聽(tīng)我們解釋一下。

　　之所以花時(shí)間拆解即時(shí)零售的概念，是因?yàn)檫@個(gè)誕生了十余年、大多數(shù)時(shí)間默默無(wú)聞的行業(yè)，正迎來(lái)一個(gè)重要的時(shí)間窗口。

　　據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》披露，近年來(lái)即時(shí)零售一直保持著50%以上的年均增速，2022年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)5042億元，預(yù)計(jì)2025年還將翻三倍。

　　也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)電商增速放緩之后，即時(shí)零售是繼直播電商出現(xiàn)的第二個(gè)規(guī)模即將破萬(wàn)億、且增長(zhǎng)勢(shì)頭較為迅猛的垂直賽道。

　　如此重要的節(jié)骨眼上，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在憑借各種姿勢(shì)，來(lái)爭(zhēng)搶這個(gè)日漸豐腴的獵物。

　　美團(tuán)閃購(gòu)仍是即時(shí)零售賽道當(dāng)之無(wú)愧的頭部玩家。

　　美團(tuán)發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全年?duì)I收2200億元，同比增長(zhǎng)23%，全年配送定量單達(dá)177億單，同比增長(zhǎng)14%。其中，即時(shí)零售配送單量為48.3億單，同比增長(zhǎng)13.6%，而在美團(tuán)超過(guò)1100萬(wàn)的年活躍商家中，閃購(gòu)商家也已達(dá)到280萬(wàn)

　　可以說(shuō)，即時(shí)零售已經(jīng)成為了美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)之外的第二增長(zhǎng)曲線。

　　從其自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)目前是占據(jù)消費(fèi)者即時(shí)零售心智最強(qiáng)的平臺(tái)，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)2800多個(gè)市縣約100萬(wàn)個(gè)商超和零售店，據(jù)東吳證券報(bào)告，美團(tuán)閃購(gòu)的活躍用戶占其整體用戶的41%，也就是說(shuō)即時(shí)零售業(yè)務(wù)在美團(tuán)主站的滲透率已接近一半，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這個(gè)數(shù)據(jù)還停留在個(gè)位數(shù)。

　　即時(shí)零售本就是由消費(fèi)者外賣習(xí)慣帶動(dòng)下長(zhǎng)大的，因此美團(tuán)在這個(gè)賽道上毫無(wú)疑問(wèn)有著極大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　緊隨其后的京東到家業(yè)務(wù)現(xiàn)已覆蓋全國(guó)1700多個(gè)縣區(qū)市，不同于美團(tuán)閃購(gòu)多接入中小超市、便利店和垂直商家，京東到家的即時(shí)零售業(yè)務(wù)多依托于大型連鎖商超，目前已有超40萬(wàn)家門店入駐京東到家，商家數(shù)同比去年增長(zhǎng)80%，而京東到家的整體增速幾乎與大盤年均增速50%保持同頻。

　　客觀來(lái)看，京東到家和美團(tuán)閃購(gòu)的即時(shí)零售用戶始終于各自主站用戶的消費(fèi)心智保持高度一致。

　　以京東到家為例，其受眾以一二線城市的家庭消費(fèi)采購(gòu)為主，頻次相對(duì)較低、客單價(jià)較高，而美團(tuán)閃購(gòu)的主要用戶則是高線城市的年輕人，消費(fèi)頻次較高但客單價(jià)相對(duì)較低。

　　可以說(shuō)兩個(gè)頭部玩家在行業(yè)紅利期時(shí)，憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)共享增長(zhǎng)。

　　但這個(gè)局面也在快速變化中。

　　一方面是美團(tuán)閃購(gòu)和京東到家開(kāi)始試圖突圍至彼此的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，京東到家在即時(shí)零售的垂類商家和下沉市場(chǎng)頻頻發(fā)力，而美團(tuán)閃購(gòu)則在努力與大型連鎖商超和3C零售店達(dá)成合作。

　　另一方面，包括阿里巴巴和抖音在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司也在加速推進(jìn)自身的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

　　阿里今年在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的投入就明顯變得激進(jìn)起來(lái)。

　　不同于美團(tuán)和京東選擇將即時(shí)零售以統(tǒng)一的品牌形象推向市場(chǎng)，阿里的即時(shí)零售分散在不同業(yè)務(wù)板塊之中，比如盒馬鮮生、淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市等產(chǎn)品都在即時(shí)零售行業(yè)的各細(xì)分領(lǐng)域占有一定規(guī)模，并且這些業(yè)務(wù)今年均開(kāi)始加碼“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，如果阿里未來(lái)將這些分散在不同板塊的即時(shí)零售業(yè)務(wù)聯(lián)縱起來(lái)，勢(shì)能同樣不可小覷。

　　相比之下，最后入局即時(shí)零售業(yè)務(wù)的抖音在用戶心智、配送履約、合作商家資源等重要環(huán)節(jié)都還處于探索階段，但抖音握有的國(guó)民級(jí)流量、以及它過(guò)去幾年通過(guò)直播帶貨和抖音商城證明過(guò)的商業(yè)化能力，也是值得其他幾位暫時(shí)保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者謹(jǐn)慎對(duì)待的優(yōu)勢(shì)。

　　增長(zhǎng)與存在感之間的落差

　　眼下即時(shí)零售的繁榮景象似乎一定程度上打破了近年來(lái)被頻頻提及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“增速放緩”、“觸及天花板”、“再無(wú)造富神話”等論調(diào)，并在貨架電商和直播電商后，將互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)一步滲透至傳統(tǒng)零售之中。

　　但外界對(duì)此始終留有一個(gè)困惑:在社會(huì)消費(fèi)大盤整體沒(méi)有很多增長(zhǎng)的前提下，即時(shí)零售的火熱到底是行業(yè)自身的韌性和生命力，還是另一種“拆東墻補(bǔ)西墻”?

　　答案或許是:兩者兼有。

　　即時(shí)零售之所以在誕生十多年才等到這個(gè)重要的時(shí)間窗口，其實(shí)是因?yàn)橄啾饶切┩碛谒�出現(xiàn)、卻更快跑起來(lái)的商業(yè)模式而言，即時(shí)零售是個(gè)需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、線下傳統(tǒng)零售店、倉(cāng)儲(chǔ)、配送履約等多方合力才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的賽道，這意味著只有當(dāng)這些環(huán)節(jié)自身發(fā)展到非常成熟的階段后，才能實(shí)現(xiàn)彼此間復(fù)雜的配合。

　　更進(jìn)一步說(shuō)，供給端和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間極致的高效協(xié)同才是促成了即時(shí)零售后期爆發(fā)的核心原因。

　　但同樣不可否認(rèn)的是，即時(shí)零售的增長(zhǎng)不可避免地吞噬了一部分傳統(tǒng)線下零售的利潤(rùn)份額。

　　在即時(shí)零售的帶動(dòng)和過(guò)去幾年疫情的影響下，包括沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝、大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的全國(guó)大型連鎖商超，都都入駐了美團(tuán)、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的即時(shí)零售平臺(tái)。

　　雖然即時(shí)零售平臺(tái)很大程度上為其開(kāi)辟了線上的銷路，但這些傳統(tǒng)零售商超過(guò)去多年來(lái)賴以生存的核心渠道其實(shí)是實(shí)體店，即時(shí)零售這把雙刃劍造成了實(shí)體店出貨率大幅下降，而連鎖商超又要借助即時(shí)零售平臺(tái)的流量才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，整體銷量沒(méi)有顯著增長(zhǎng)的同時(shí)利潤(rùn)卻在下降。

　　事實(shí)上，不少大型傳統(tǒng)連鎖商超也嘗試著推出自己的獨(dú)立App，可即時(shí)零售所需的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維、市場(chǎng)營(yíng)銷玩法、配送履約體系等能力，又不是其一朝一夕能快速與大廠拉平的。這也是為什么大型傳統(tǒng)商超近年來(lái)頻頻傳出撤店關(guān)店的重要原因。

　　當(dāng)然也有一部分線下超市和零售品牌借助即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)了線上線下雙贏的局面。比如羅森中國(guó)的相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾透露，即時(shí)零售給實(shí)體門店帶來(lái)了超過(guò)10%的銷售增益，無(wú)印良品在入駐即時(shí)零售平臺(tái)后線上訂單量翻了68倍，7-Eleven也將即時(shí)零售作為中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，

　　究其原因，這些中小型超市似乎在平衡線下門店和線上業(yè)務(wù)之間的成本、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)投入上更為靈活可控。

　　或者說(shuō)，當(dāng)即時(shí)零售把商超體系的信息價(jià)格透明度不斷提高，并以互聯(lián)網(wǎng)流量玩法帶動(dòng)商超卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，無(wú)異于把降本增效這個(gè)考題拋給了全國(guó)大型連鎖商超，后者在不可逆的互聯(lián)網(wǎng)化浪潮下，也需要進(jìn)行更多的自我革新。

　　最后也是最重要的，無(wú)論即時(shí)零售以何種方式繼續(xù)發(fā)展，它在消費(fèi)者端始終缺少一個(gè)清晰明確的存在感。

　　這種存在感簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是如前文所述，提起“即時(shí)零售”多數(shù)普通人仍是一頭霧水的，即便頭部玩家為該業(yè)務(wù)推出了“閃購(gòu)”和“到家”這樣的品牌名，但在各大貨價(jià)電商、外賣、直播間同期轟炸式地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，人們對(duì)即時(shí)零售的感知是模糊混沌的。

　　也許在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投入即時(shí)零售這場(chǎng)必贏之戰(zhàn)前，應(yīng)該告訴消費(fèi)者的是，它究竟是什么，以及它為什么是重要的。