淘寶從沒放棄尋找下一個超級頭部主播(以下簡稱“超頭主播”)。
兩個月前,淘寶主辦的《中國新主播2023》決賽在8月10日播出,淘寶直播總經理程道放出現在節(jié)目現場,給薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發(fā)總冠軍獎杯。在此前后,淘寶還主動接觸了其他平臺的幾位超頭主播。
但截至目前,這一切努力都尚未能復制李佳琦和薇婭的神話。
雖然李佳琦近期再次深陷輿論漩渦,但他仍是淘寶直播無法割舍的超頭主播。
點淘App(淘寶直播升級改名而來)的管理層劉仁(化名)告訴雪豹財經社,淘寶內部曾經做過測算,如果李佳琦停播,對DAU影響不大,但對GMV影響比較大。
超級主播,養(yǎng)不如挖
在超頭直播的光芒之下,淘寶正在全力進行直播人才的梯隊建設:密集發(fā)布政策扶持達播和店播。
達播即達人主播,泛指羅永浩、小楊哥等一切有“人設”的電商主播,他們背后往往是MCN。店播即商家自己招聘主播帶貨,通常以素人為主。
“兩者的出發(fā)點完全不同,達播的策劃團隊往往是從內容出發(fā),有一套包含人設、蹭熱搜在內的打法;店播基本只知道賣貨,缺乏內容sense。”淘天超市業(yè)務發(fā)展中心的運營張協(化名)告訴雪豹財經社,對今天的淘寶直播而言,如果要聲量和影響力,就要首推達播;如果為了建設商家生態(tài),那么更應該扶持店播。
酒仙網在抖音孵化酒水類達人“拉飛哥”后,又打造了“酒仙亮哥”,目前是淘寶重點扶持的垂類達人標桿。淘寶新聞稿中的一組數據顯示,在8月11日的一場88節(jié)直播中,酒仙亮哥單場GMV超過5000萬元,在淘寶直播實時榜單中排名第一,被稱為“淘寶酒水帶貨一哥”。
像酒仙亮哥這樣的新晉達播,能否成為新的超頭呢?
劉仁認為:“到了現在這個階段,不是能不能的問題,是值不值的問題。超頭主播是相當吃資源的,而捧出來之后,平臺又無法有效綁定他,所以,養(yǎng)(超頭)不如挖。”
過去一年,淘寶直播已經從抖音挖來了羅永浩、俞敏洪等多位超頭。這場水面下的挖角戰(zhàn)進行得異常激烈,至少有兩位淘寶內部人士告訴雪豹財經社,快手主播辛巴早早被淘寶盯上,去年雙方曾一度接近談成。
張協告訴雪豹財經社,今年他們的挖角對象除了超頭,還有垂類頭部達播,而且這場挖角戰(zhàn)在近期不斷升級:前不久,一位同事談妥了某個酒水類MCN,但在約定開播的當天,抖音的BD走進了對方辦公室,“就坐在人家公司,盯著他們,不允許他們在淘寶開播。”
達播難,店播也難
不是每一個達播都能在淘寶活下來。張協透露,“MCN告訴我們,抖音的推薦機制讓他們更容易出圈,抖音的流量也比我們大。但MCN和主播也不愿意放棄淘寶,畢竟淘寶用戶的購物心智更強。”
據多家媒體報道,今年2月起,淘寶直播便拿出了流量和現金獎勵,定向補貼某些純內容類達人。在平臺政策的引導下,淘寶的達播數量正在快速增長。根據淘天官方發(fā)布的數據,今年618期間,淘寶達人直播間數量同比激增139%。
更少的用戶和更高的轉化率——這是許多達播對淘寶直播的直觀感受。“核心還是改變用戶的心智,讓更多用戶在淘寶逛起來,對那些剛剛起步的達播來說,氛圍組非常重要,如果看不到希望,MCN很可能堅持不下去。”張協表示。
截至10月8日,拉飛哥在抖音擁有567萬粉絲,而酒仙亮哥在淘寶直播開播近4個月后,目前粉絲數為7.9萬。
除了培育達播,淘寶對店家開播也充滿了“執(zhí)念”。對淘寶小二來說,撬動商家開播是另一項重要考核指標,對象是那些中小商家。
今年5月,淘天集團對外公布的三大戰(zhàn)略中,有一條是“生態(tài)繁榮”。淘天集團CEO戴珊對外釋放的信號是:“將以歷史級的巨大投入,為商家做大用戶規(guī)模。”
據雪豹財經社了解,淘寶為拉動店播數量增長,將拿出“有誠意”的流量補貼。在9月29日宣布的淘寶與微信的合作中,就包含為店家的直播室引流。除了激勵之外,淘寶在努力降低直播門檻,并為此簡化了直播流程。據一位主播介紹,在淘寶,主播單人就可以完成一場直播;而在抖音,必須有一個運營人員配合上鏈接。
張協表示:“店播不如之前好做了,前幾年消費投資比較熱,許多新興品牌想上市,愿意配合平臺玩直播。有他們的帶動,其他商戶的熱情也挺大,但現在熱錢走了,撬動普通商戶開播就成了問題。”
淘寶內部將垂類中的頭部店家稱為B店,中腰部店家稱為C店。“B店并沒有很強的開播意愿,因為他們品牌比較強,用戶會直接搜索進入他們的店鋪,他們做好SEO和運營好店鋪首頁就可以。C店體量比較小,很多老板負擔不了單招一個主播的成本。”
9月舉辦的“2023阿里媽媽峰會”披露的數據顯示,近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過2.7萬個,破千萬的店鋪直播間近4000個。但淘寶店家基數龐大,根據淘寶發(fā)布的報告,僅在2022年雙11前的12個月,淘寶便凈增120萬商家。讓中小商家普遍從開播中受益,并非易事。
直播帶貨不靠網紅達人,拋開KOL直接面對消費者——對中小商家來說,這一切看上去很美。但一些中小商家抱怨,來自搜索和推薦的流量變少了,“有點倒逼開播的意味”。
對于那些負擔不了主播成本的C店,淘寶給出的解決方案是:數字人。不過張協亦坦言:“從效果來看,肯定還是真人效果更好,但現階段,我們還是要先讓大家玩起來。”
后李佳琦時代
今年雙11大戰(zhàn)即將打響,李佳琦的失言風波讓淘寶內部有些緊張,因為他是平臺無可替代的頭牌。
2022年雙11期間,淘寶直播展現了強大的“收割”能力,羅永浩、俞敏洪和劉畊宏夫婦齊齊開播,被媒體稱為“淘寶偷襲抖音”。但搶下頭功的依然是李佳琦,預售首日他的直播間GMV達到了驚人的215億元,大幅刷新2021年由他本人創(chuàng)造的紀錄。
劉仁感嘆:“時也運也,不是平臺想捧誰誰就能火,李佳琦和薇婭吃到了最早的那一波直播紅利。”
一位MCN老板的觀察是,“從2020年以后,勢頭就不在淘寶這一邊了。羅永浩、瘋狂小楊哥、辛巴都來自短視頻平臺,而不是淘寶這樣的傳統(tǒng)電商平臺。”在他看來,淘寶想要扶持的業(yè)務太多,流量資源被分得太散。“我認為他們今年的主基調就是防守:留住商家、留住用戶。”
淘寶直播已經在為“后李佳琦時代”作準備,但下一個能帶動行業(yè)的主播出自哪里,淘寶也并不清楚。“扶持達播和店播,更像是一場賽馬,看誰能最終跑出來。下一個成功的主播應該長什么樣,目前無法定義。”劉仁說。
在下一代超頭主播成長出來之前,淘寶還難以擺脫對李佳琦們的依賴。
據劉仁透露,目前大部分用戶仍然是通過淘寶App首屏進入直播間,黃金時段該資源位長期被李佳琦這樣的超頭主播“承包”。淘寶內部曾有過討論:如果將那個入口徹底換成根據興趣推薦的中腰部主播,用戶是否能接受?
但是這場討論并沒有改變推薦邏輯:每晚黃金時段,只要李佳琦或其他超頭開播,用戶一般都能在首屏刷到他們的頭像。劉仁的判斷是:“說到底,淘寶需要通過內容化來改變用戶心智,讓他們重新在淘寶逛起來。”
張協提供了一個更為通俗的說法:現在淘寶要拉著商戶和主播一起來留住用戶。“誰能做到這一點,就捧誰;如果他不在淘寶,就把他挖過來。”
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