世紀(jì)大和解：淘寶能從微信買流量了

　　今年雙十一到來前，阿里和騰訊先給了外界一個驚喜。

　　近日，阿里媽媽和騰訊廣告官宣合作，將實(shí)現(xiàn)淘寶和微信廣告流量的全面直連，推出“雙11超引爆”計(jì)劃。簡單來說，就是淘寶商家可以借助阿里媽媽的廣告系統(tǒng)，到微信視頻號、朋友圈、小程序等生態(tài)上做流量投放了。

　　這也透露出一個信號，淘寶和微信長達(dá)十年的“封鎖之戰(zhàn)”，終于接近尾聲。

　　在過去多年的競爭中，阿里和騰訊曾經(jīng)多次嘗試打敗對方，從2013年開始，淘寶微信就相互切斷了鏈接，雙方競爭也愈演愈烈;到了2021年，工信部出面整治外鏈屏蔽，淘寶和微信被迫開始破冰;到今天，雙方選擇主動開放，可謂是世易時移，變法宜矣。

　　事實(shí)已經(jīng)證明，淘寶和微信誰也吃不掉誰，與其持續(xù)對抗彼此損耗，不如攜手合作，一起分蛋糕。再加上如今騰訊和阿里有實(shí)質(zhì)性沖突的業(yè)務(wù)很少，合作或許是共贏的開始。

　　互利共贏的時代來了

　　一定程度上，阿里和騰訊現(xiàn)在是相互需要的關(guān)系。

　　十年前，淘寶在電商界還是絕對的一哥，左右都無其對手。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年淘系電商交易額達(dá)到4410億元，是排名第二的京東的三倍有余，完全碾壓市面上其他所有電商平臺。

　　但到了今天，淘寶盡管還是國內(nèi)最大的電商巨頭，但周邊已經(jīng)強(qiáng)敵林立了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日止季度內(nèi)，淘寶和天貓實(shí)物商品GMV(剔除未支付訂單)同比中單位數(shù)下降，主要原因提到了消費(fèi)需求減少，競爭持續(xù)等。

　　而同期以抖音、快手為代表的直播電商，以拼多多為代表的下沉電商，都實(shí)現(xiàn)了總交易額高速增長。

　　在老對手京東，新對手抖快、拼多多的夾擊下，淘系自然也有不少壓力。加之阿里組織架構(gòu)調(diào)整后，歸屬于本地生活版塊的餓了么已經(jīng)與淘寶沒什么關(guān)系了，那淘寶的電商份額自然也會受到影響。

　　放眼整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，微信這個巨大的流量池是不可忽視的存在。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2023年6月底， 微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.27億，幾乎覆蓋了中國全部人口。

　　而在這個廣告收縮的年代，負(fù)責(zé)微信流量變現(xiàn)的騰訊廣告業(yè)務(wù)，也有更多增加收入的需要。

　　在流量變現(xiàn)效率上，騰訊廣告還是受到了一年動輒2000億廣告收入的字節(jié)系的挑戰(zhàn)。

　　早幾年，作為股東的騰訊還會聯(lián)合京東、拼多多去擠壓淘寶的生存空間。但現(xiàn)在騰訊已經(jīng)“清倉式”減持京東，未來也可能繼續(xù)減持拼多多股份的情況下，騰訊與阿里之間的競爭關(guān)系也不斷削弱。

　　在當(dāng)前這個時間節(jié)點(diǎn)，阿里和騰訊雙向奔赴也不難理解。

　　兩巨頭彼此“封殺”，互不相讓

　　“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是你在淘寶，而我在微信。”在很長一段時間里，這句話都是成立的。

　　阿里和騰訊相互封殺的導(dǎo)火索，源于網(wǎng)絡(luò)安全問題。2013年初，阿里收到了一些關(guān)于安全問題的用戶反饋，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，都是一些標(biāo)準(zhǔn)的釣魚網(wǎng)站，偽造淘寶的頁面，盜取用戶隱私信息。但當(dāng)時，微信還沒有網(wǎng)頁主域名查詢的功能，用戶在微信上沒辦法區(qū)分真正的淘寶頁面和釣魚頁面。

　　于是，阿里以微信有安全漏洞為由，內(nèi)部啟動了“杜鵑計(jì)劃”，沒有屏蔽微信訪問，而是如果有用戶在微信中打開了淘寶鏈接，就被導(dǎo)向淘寶APP的下載頁，購物行為也只能被迫終止。

　　但站在騰訊的角度，淘寶屬于強(qiáng)制封殺，傷害了用戶的溝通體驗(yàn),把微信用戶倒流到淘寶的行為也無異于薅平臺羊毛，于是很快做出反擊。

　　騰訊直接在微信上阻斷了淘寶購物分享鏈接和下載頁面，如果點(diǎn)擊淘寶鏈接就會顯示：“您訪問的淘寶網(wǎng)址已被屏蔽，如需瀏覽可長按網(wǎng)址復(fù)制并使用瀏覽器訪問”。它還對淘寶封鎖了微信公眾號、小程序等，有網(wǎng)友測算過，想把淘寶上的商品分享給微信好友，需要跨過5個步驟。

　　雙方戰(zhàn)火也逐漸升級，從淘寶和微信的矛盾，演化成兩巨頭系統(tǒng)性的競爭。2014年2月，支付寶對微信商家關(guān)閉付款接口。2015年，支付寶上線紅包功能后，又立馬被騰訊屏蔽，沒法分享到微信或QQ。

　　這場曠日持久的雙巨頭大戰(zhàn)，輿論眾說紛紜，在不同立場上都能找到各自的支持者。但這背后不變的是，巨頭們都想搶奪流量入口據(jù)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

　　開始破冰，小心試探

　　事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2021年，經(jīng)歷了長達(dá)8年之久的互相屏蔽后，淘寶和微信開了互通的“口子”。

　　當(dāng)年9月，工信部召開“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”，參與的企業(yè)包括阿里巴巴、騰訊等大廠巨頭。會上提出的三點(diǎn)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求各平臺要按標(biāo)準(zhǔn)解除對網(wǎng)址鏈接的屏蔽。

　　于是微信在9月17日邁出了第一步，淘寶鏈接可以轉(zhuǎn)發(fā)到微信，不過打開鏈接，還是要經(jīng)過訪問提醒，用戶登錄等環(huán)節(jié)。

　　等到11月底，微信進(jìn)入互聯(lián)互通第二階段，宣布更新外部鏈接管理措施，包括“在點(diǎn)對點(diǎn)聊天場景中將可直接訪問外部鏈接”、“將在群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能”等。也就是說，淘寶平臺的鏈接，不用二次確認(rèn)就可以直接打開。

　　相較于過去曲折的分享模式，這個階段外鏈無需跳轉(zhuǎn)，步驟簡化，確實(shí)可以看到微信和淘寶放松了對彼此的限制。但需要認(rèn)識到的是，雙方的合作還很粗淺，淘寶在微信生態(tài)仍然是不受待見的。

　　淘寶鏈接在微信上還是只能以“文字+鏈接”的形式呈現(xiàn)，有的時候還會因?yàn)殚L度問題被折疊。同時，微信表現(xiàn)出嚴(yán)格的監(jiān)管態(tài)度，表示要從用戶安全角度出發(fā)，控制外鏈分發(fā)。

　　對比來看，京東、拼多多可以獲取到微信的API權(quán)限，以小程序、小卡片的形式呈現(xiàn)，還有商品名稱、詳情等部分內(nèi)容呈現(xiàn)，對用戶的友好度遠(yuǎn)高于淘寶。

　　如果說，2021年阿里與騰訊的合作，更多是基于相關(guān)部門的要求，被動解除外部鏈接屏蔽;那么如今它們選擇主動合作的背后，更多是看到了共贏的前景。

　　在互聯(lián)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的愿景面前，這是個值得紀(jì)念的時刻。