雙十一15年：消費回歸本地、線下零售攪局

　　文/孫鵬越

　　編輯/大風

　　雙十一進入第15年后，不再是線上銷售的狂歡節(jié)，線下實體門店的聲量越來越大。

　　就在眾多電商平臺還在爭論“誰才是全網(wǎng)最低價”之時，3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實體門店開始同一時間發(fā)力，相繼推出力度不亞于電商平臺的促銷活動，吸引客流、拉動消費，展現(xiàn)了零售行業(yè)消費復蘇的活力。

　　同時，實體門店的線上運營更成熟，數(shù)字化手段更多。無論到店還是到家場景，商品零售還是服務零售，實體門店都可以入駐本地零售平臺，擴大服務半徑，減少經(jīng)營成本。通過本地生活直播獲取附近消費者，將線上流量變成線下銷量，已經(jīng)成為實體門店的必經(jīng)之路。

　　在未來，“雙十一”節(jié)點將進一步弱化，它所代表的“折扣、便利”將更加融入日常生活。以后不會再有一個“網(wǎng)上購買全國促銷商品”的節(jié)日，而是每天都可以“網(wǎng)上購買本地的商品和服務”，速度更快、服務更好。

　　更接近消費者的本地零售

　　雙十一發(fā)展至今，消費者對于雙十一的“預售模式”、“湊單滿減”、“消費紅包”等錯綜復雜的玩法越來越不耐煩了。

　　小胡(化名)告訴鋅財經(jīng)，從三四年前他已經(jīng)不在雙十一期間網(wǎng)購，最大原因是完全理不清楚電商平臺的打折機制，對于在哪個App哪個入口能獲得大額紅包完全一頭霧水。

　　“不管我怎么計算，購買的商品價格都比朋友買的貴，不知道是不是電商平臺大數(shù)據(jù)殺熟，干脆就直接不買了。”小胡提起雙十一就非常不滿，在他眼里，購物節(jié)的熱鬧氣氛完全被堪比高等數(shù)學的滿減策略給破壞了。

　　例如小胡這樣在雙十一期間不購物的群體還有很多，而背后最大的原因，則是因為消費者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們已經(jīng)在“所見即所得”的實體門店中獲得消費自由。

　　今年實體門店第二次深度參與雙十一，不少商家已經(jīng)找到線上運營的竅門，圍繞本地做外賣、直播、服務，跟電商賣家錯位競爭，不擔心被電商搶市場。尤其是隨著直播等基礎(chǔ)設(shè)施完善，實體門店數(shù)字化進程加快，開始能通過直播更低成本、更高效的獲得客流。

　　今年雙十一消費者可在美團閃購購買的商品種類同比增長56%，10月24日至11月12日，美團聯(lián)合7大核心品類、超80萬家線下門店，推出20款爆款尖貨，打造5個超級品類日、16個超級品牌日，上線超100場直播。

　　美團閃購雙11“開門紅”戰(zhàn)報顯示，手機銷售額同比去年增長8倍，生活小家電增長3倍，電視及洗衣機等大家電增長均超5倍，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，其中，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。

　　作為電商發(fā)源地的杭州，已經(jīng)將實體門店視為促進購物消費的一支生力軍，開始搞起“線下雙十一”，甚至比線上李佳琦直播間更有沖擊力。

　　杭州規(guī)模最大的連鎖商超銀泰百貨，在10月17日上線美妝品類“電子銀泰卡”，消費者在美團、大眾點評優(yōu)惠購買千元美妝卡后至銀泰各門店美妝專柜消費，疊加平臺線上優(yōu)惠補貼和商場促銷活動，最多可享受近7.7折的優(yōu)惠。

　　截至10月31日，該卡券累計在美團上的銷售額超3億元，成功綁卡兌換比例高達95%。

　　不僅可以“線上買單線下核銷”，銀泰百貨還在線下為顧客們提供好配套服務。比如任性報，浙江省內(nèi)累計消費滿1500元報銷車費，一等座及以下火車票，報銷金額上限為300元。另外還有免費打車，顧客無需購物小票，也不用自己操作，只要在商場服務臺找客服即可體驗這一服務。

　　這種“所見即所得”的模式被越來越多的消費者喜愛，相比起三五天的快遞等待時間，在即時配送服務的支持下，消費者最快30分鐘就能拿到自己雙十一下單的產(chǎn)品，消費體驗優(yōu)化到極致。

　　數(shù)字化能力拓寬服務邊界

　　實體門店闖入雙十一的第二年，不但本地生活服務商家積極入駐外賣平臺開啟門店直播，就連一些服務零售也開始加入雙十一的陣營。

　　隨著寵物文化的盛行，寵物經(jīng)濟似乎滲透到了千家萬戶，并以其獨特的魅力支撐著千億市場�，F(xiàn)如今，圍繞寵物經(jīng)濟的服務零售也加入了外賣平臺。

　　10月23日，寵物家全國200多家門店入駐美團閃購。寵物“吃喝住用行”等1200余款商品，都可享受“線上下單、門店發(fā)貨、最快30分鐘送到家”的即時零售服務。

　　零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，入駐僅一周后，寵物家單日訂單量就比剛開業(yè)爆發(fā)期增長了164%，交易額增長220%，客單價達到寵物店均值的兩倍;雙十一期間，寵物家門店日銷售額翻了3倍，同比漲了4倍。

　　寵物家高級副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉表示，今年雙十一，寵物家洗澡、美容和潔牙等服務商品，也提供平均7-8折的促銷力度。“我們希望依托外賣平臺，打通用戶到店和到家兩個核心業(yè)務場景，比如附近新客通過點寵物家的外賣，了解到寵物家的洗澡、美容等服務，嘗試著在平臺團購服務商品，未來到店內(nèi)核銷。”

　　在這個雙十一，我們可以明顯感受到服務消費需求爆發(fā)。不止是年輕人居多的寵物服務，就連汽車美容等生活服務門店也在做雙十一。

　　據(jù)了解，北京部分汽車美容洗車店抓住機會，圍繞雙十一推出了優(yōu)惠活動，針對美團、大眾點評等平臺上線了隱形車衣、車衣窗膜、3M改色膜等“雙十一套餐”。

　　這些雙十一套餐價格十分優(yōu)惠，甚至幾千塊錢就能給汽車重新?lián)Q個顏色，吸引了大量消費者咨詢。據(jù)一家汽車美容洗車店的工作人員告訴鋅財經(jīng)，在雙十一套餐優(yōu)惠活動推出以后，每天能接到十幾個來咨詢汽車改色的電話，趕得上過去一個星期。

　　越來越多實體門店借助外賣、直播、服務等數(shù)字化手段，在美團、大眾點評等本地零售平臺上推出高性價比的本地生活團購券，吸引更多消費者下單體驗，拓寬經(jīng)營范圍、吸引門店新客、降低交易成本。

　　低成本線上獲客讓商戶減少了對地理位置的依賴，不再局限于核心商圈、黃金地段，減少房租成本。很多興趣培訓班、劇本殺店開在寫字樓，就是因為消費者可以通過平臺發(fā)現(xiàn)附近門店，地理位置不好的門店也可以成為“旺鋪”。

　　這也是實體門店在進行數(shù)字化的升級之后，大大拓寬了店鋪的服務范圍和半徑，帶來了額外的效益。

　　做好服務，不再眼紅雙十一

　　雙十一消費狂歡經(jīng)歷了15年的快速發(fā)展，電商促消費的邊際效應在減弱。年輕人越來越習慣從全國的、線上的、一次性的大額消費，變成區(qū)域的、線下的、多次的小額消費。

　　傳統(tǒng)實體門店大多存在一個問題，就是商家缺乏營銷意識，只能局限在“老式促銷手段”，例如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈贈送小禮物等。換句話說，實體門店跟更為龐大互聯(lián)網(wǎng)用戶存在脫節(jié)。

　　但消費者對于“快捷購物”“低價購物”的需求依然存在，想要看得見摸得著的商品，以及享受當面退換貨的便利。

　　借助美團本地零售平臺的即時履約服務，把需要2-3天才能送達的快遞，縮短到30分鐘送達或次日達的即時零售，單從地理位置上看，就已經(jīng)更接近消費者。

　　同時，部分商家還在嘗試社區(qū)電商、本地生活直播等銷售渠道。

　　美團直播間以門店周圍三公里的主力消費人群為主，直播流量更精準，平臺用戶天然帶消費屬性，下單及核銷的轉(zhuǎn)化率遠高于其他平臺。并且購買過一次后，線上流量更快成為線下客流。

　　消費者購物時更追求確定性和體驗感，更重要的是，他們意識到本地門店也在參與雙十一，直接通過外賣平臺購買更方便和快捷。很多人善于使用美團或地圖類軟件，尋找附近的優(yōu)質(zhì)小店，雙十一在本地門店線下消費時，也會問一嘴店里有沒有促銷活動。

　　實際上，隨著消費升級，消費者的購物偏好早已經(jīng)重新回歸于本地。隨著消費結(jié)構(gòu)改變、本地零售基建完善，實體門店的數(shù)字化進程加快，不用再眼紅專屬于線上的雙十一。滿足本地即時需求、服務性需求的外賣電商、社區(qū)電商等，與傳統(tǒng)的快遞電商形成差異化競爭。

　　這個過程中，商家對平臺的依賴變小，實體零售的馬太效應減弱，迎來洗牌機會。未來的雙十一，不是某一天的全國網(wǎng)店線上比拼價格，而是長期的區(qū)域性線下門店比拼服務。扎根本地，積極擁抱線上新業(yè)態(tài)，做好社區(qū)服務的實體門店將收到回報，搶回失去的市場份額。

　　對實體商家來講，實現(xiàn)長期主義的經(jīng)營，會比一個雙十一來得有意義的多。