視頻號電商GMV超千億元，抖音電商將破2萬億元

　　12月11日消息，《晚點 LatePost》報道，微信視頻號電商 2023 年的成交總額(GMV)在一千億元左右。同時，騰訊還將進一步擴大視頻號電商業(yè)務(wù)的隊伍：除了負(fù)責(zé)前端產(chǎn)品的視頻號直播團隊外，微信支付團隊也將加入視頻號電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。

　　視頻號的日活躍用戶數(shù)在 2022 年三季度超越快手后，商業(yè)化也被提上了日程。2022 年 7 月，視頻號分別上線了視頻號小店和原生的信息流廣告。知情人士透露，視頻號的商業(yè)化在2023年也已被騰訊確定為最重要的集團戰(zhàn)略之一。

　　目前，視頻號是騰訊增長最快、也最有機會在幾年內(nèi)創(chuàng)造大收入的業(yè)務(wù)。如果微信用戶養(yǎng)成在視頻號購物的習(xí)慣，騰訊廣告的收入規(guī)模也將隨之提升。

　　在 2023 年二季度，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入(微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告)同比增長超過 30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。此外，一位騰訊人士透露，視頻號小店在今年一季度已經(jīng)通過傭金產(chǎn)生了收入。

　　有了穩(wěn)定且規(guī)�；�的廣告收入后，騰訊的其它業(yè)務(wù)也能獲得更好的生長環(huán)境。在 11 月財報會上，騰訊首席戰(zhàn)略官(CSO)詹姆斯·米歇爾(James Mitchell)稱，在視頻號、微信小游戲和電商等業(yè)務(wù)上的良好進展，讓騰訊即便在三個月內(nèi)沒什么重要游戲產(chǎn)品發(fā)布上市，也能保持比較健康的增長速度。基于此，騰訊游戲也能夠 “放長線釣大魚。”

　　不過與同行相比，視頻號廣告與視頻號電商的體量都還太小。根據(jù)財報，視頻號在今年二季度的廣告收入為 30 億元，快手在同期的廣告收入為 143.5 億元。此外據(jù)《晚點 LatePost》了解到，抖音電商 2023 年的支付 GMV 將突破 2 萬億元;快手電商的 GMV 今年也將突破萬億大關(guān)。

　　2014 年，占據(jù)中國線上零售市場近 80% 份額的阿里巴巴，在美國創(chuàng)下人類歷史上最大 IPO;同樣在這一年，騰訊將自己經(jīng)營了近十年但仍未見起色的電商業(yè)務(wù)賣給了京東。

　　十年后，電商行業(yè)發(fā)生了巨大變化——直播電商興起，創(chuàng)造了一個上萬億元規(guī)模的新市場;拼多多不僅在市值上超過了阿里巴巴，總收入也在接近阿里淘天集團的中國零售商業(yè)收入。

　　對騰訊來說，抖音與快手已經(jīng)為它探好了路;曾經(jīng)的巨頭看上去也不再是不可逾越。

　　微信每個季度經(jīng)手 GMV 上萬億元

　　騰訊早在 2005 年就涉足過電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時它的拍拍網(wǎng)注冊用戶一度達 5000 萬人;2012 年，騰訊正式成立電商控股公司，同年騰訊全資收購易迅網(wǎng);不過進入 2014 年，由于看不到電商業(yè)務(wù)的起色，騰訊最終將這塊業(yè)務(wù)出售給了京東，轉(zhuǎn)而通過投資策略扶持京東、唯品會、拼多多等平臺。

　　此后幾年，騰訊在電商業(yè)務(wù)上有零星的嘗試，比如智慧零售部門打造的惠聚小程序，以及騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)的創(chuàng)新項目小鵝拼拼，但它們均未上升至集團戰(zhàn)略層面。目前，惠聚已調(diào)整為品牌發(fā)現(xiàn)小程序;小鵝拼拼則被關(guān)停。

　　隨著以抖音、快手為主的直播電商興起，騰訊再一次看到了機會。目前，微信視頻號的日活躍用戶數(shù)已僅次于抖音，位列全國第二。

　　在騰訊 2023 年三季度財報會上，總裁劉熾平稱，短視頻為直播電商起到了鋪路的作用，在打造好直播電商供應(yīng)鏈，同相關(guān)商家建立聯(lián)系之后，直播電商就能做起來。

　　一位微信人士稱，騰訊當(dāng)前做電商的核心思路不是孤立地發(fā)展視頻號，而是思考如何將它與小程序、微信支付和企業(yè)微信結(jié)合。

　　在視頻號出現(xiàn)以前，已有許多商家在微信中經(jīng)營自己的小程序店鋪。一位騰訊人士以路易威登舉例，這家法國的奢侈品牌在微信開設(shè)了小程序商城，但始終沒有在天貓開設(shè)店鋪 。

　　一個重要原因在于，奢侈品巨頭堅持控制銷售渠道，他們認(rèn)為小程序的流量是自己的，值得被用心經(jīng)營，但天貓店鋪的流量是不可控的。

　　不過在很長一段時間里，限于微信去中心化的流量機制等原因，許多小程序店鋪在這里的成交體量始終有限。上述騰訊人士告訴《晚點 LatePost》，微信小程序一個季度的 GMV 就超過 1.5 萬億元，但其中有大量是來自線下交易，以及美團、京東、滴滴等平臺產(chǎn)生的交易，其中電商銷售實物商品的交易額為小幾千億元。

　　視頻號的出現(xiàn)不僅能為這些商家提供更多的流量與曝光機會，還有可能將通過直播間吸引來的新客戶，反向保留至它們的私域陣地中。

　　這與視頻號廣告的策略類似。一位騰訊廣告人士稱，廣告最粗淺的邏輯是根據(jù)時長賣廣告位，但最終的價值高低還得取決于它的轉(zhuǎn)化效率。“如果推薦的廣告是精準(zhǔn)的，同時又能通過支付與企業(yè)微信達到高效的銷售轉(zhuǎn)化，這樣的廣告價格顯然可以賣得更高。”

　　與成熟的抖音電商、快手電商相比，視頻號仍有大量功課需要補齊。除了完善基礎(chǔ)設(shè)施外，還得挖掘更廣泛的客戶群體。一位微信人士告訴《晚點 LatePost》，視頻號在 2022 年很重要的一個專項任務(wù)便是推進用戶的 “年輕化”。

　　另據(jù)騰訊總裁劉熾品在騰訊 2023 年三季度財報會上稱，微信用戶中還有很大一部分高收入群體不習(xí)慣線上購物，將他們轉(zhuǎn)化為電商和直播電商的消費者也將有助于業(yè)務(wù)的提升。

　　騰訊緩慢加速商業(yè)化

　　隨著過去兩年進行了一系列降本增效的措施，騰訊在 2023 年重新恢復(fù)了增長。通過有效控制成本和費用，騰訊在最近一個季度，毛利率和凈利潤率也進一步恢復(fù)至 49% 和 23%。

　　《晚點 LatePost》此前曾提到，視頻號、海外游戲、企業(yè) SaaS 、AI 與金融科技被騰訊高層認(rèn)為是未來最重要的增長點，但從騰訊目前的動作來看，它在商業(yè)化上似乎并不那么著急。

　　一位騰訊人士透露，微信視頻號之所以在 2022 年開始嘗試探索商業(yè)化，主要是由于創(chuàng)作者與商家均有變現(xiàn)的強訴求。進入 2023 年，騰訊的業(yè)務(wù)全面恢復(fù)增長，視頻號商業(yè)化的潛力也在放大，但團隊仍然沒有大規(guī)模加載廣告。

　　在今年三季度的業(yè)績會上，騰訊首席戰(zhàn)略官(CSO)詹姆斯·米歇爾(James Mitchell)稱，當(dāng)前騰訊視頻號的廣告負(fù)載(Ad load)不到 3%，而國內(nèi)同行的廣告負(fù)載超過 10%。

　　最近的一次總辦會上，微信團隊和集團高層討論未來的規(guī)劃。“老板也沒有給出任何增長任務(wù)。” 上述人士說，他只是提出了一些新的創(chuàng)新方向，稱鼓勵團隊去慢慢嘗試和摸索。

　　騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)2023 年從規(guī)模為先，轉(zhuǎn)向經(jīng)營效率為先，全力扭虧。CSIG 旗下包括騰訊云、騰訊會議、騰訊地圖、智慧零售等業(yè)務(wù)。

　　在金融業(yè)務(wù)上，騰訊僅深入開展了支付業(yè)務(wù)，而借貸、理財和保險均沒有激進變現(xiàn)。“金融業(yè)務(wù)的金礦騰訊只挖了冰山一角。” 一位騰訊金融科技人士說，但從內(nèi)部來看，即便騰訊的金融業(yè)務(wù)只依靠支付，它在中短期內(nèi)也還有很大的增長空間，“這些都不急迫”。《晚點 LatePost》了解，騰訊大概率將在成立金控公司后才會更常規(guī)化地開展新業(yè)務(wù)。

　　就在上半年，字節(jié)跳動的營收與凈利潤全面超越了騰訊。不過對此時的騰訊來說，競爭對手是不是繼續(xù)高增長，甚至取代它第一互聯(lián)網(wǎng)公司的位置，好像沒有那么在意了。