雙12靜悄悄，只因電商平臺在海外“殺”瘋了？

　　今年雙12“靜悄悄”。

　　消費(fèi)者的感知是，以往的雙12，淘天、京東、拼多多、抖音等電商平臺會(huì)在這一天加大火力繼續(xù)促銷，雙11沒有盡興的消費(fèi)者可以在這一天盡情消費(fèi)。然而，這一幕在今年并沒有出現(xiàn)。

　　消費(fèi)者小雨說，“今年什么活動(dòng)都沒有，各種湊滿減看得人眼花繚亂，最后加起來也沒湊成滿200減30。”更多的消費(fèi)者則表示，“不知道，沒參加”“忘了有這回事”。

　　事實(shí)上，與其說是消費(fèi)者沒有感知，不如說各大電商平臺早已將雙12的戰(zhàn)場移至海外。

　　相較于各電商巨頭們在國內(nèi)的沉寂，跨境電商迎來了高速增長。如拼多多的Temu、阿里的速賣通，字節(jié)的Tik Tok都在加碼海外電商業(yè)務(wù)。

　　以Tik Tok為例，今年雙12，TikTok Shop跨境GMV直線增長，漲幅高達(dá)493%，跨境完成率為108%，跨境單日爆發(fā)提升580%。TikTok Shop五大站點(diǎn)中，泰國GMV提高925%，越南GMV提高614%，馬來西亞GMV提升444%，菲律賓GMV上漲377%，新加坡GMV大漲152%。大促期間，TikTok Shop直播觀看量破2億大關(guān)，短視頻觀看量突破了10億。

　　國內(nèi)消費(fèi)者審美疲勞，老外會(huì)喜歡中國電商嗎?

　　01 電商尋求新增量

　　提到今年雙12，小壹哥與幾位消費(fèi)者訪談時(shí)得到的普遍回復(fù)是，“沒參加雙12”“窮、不想花錢”“沒啥活動(dòng)”。

　　相比于雙11，更多的消費(fèi)者乃至商家都對這個(gè)雙12有些“審美疲勞”。有消費(fèi)者吐槽道：“真是個(gè)雞肋，優(yōu)惠力度遠(yuǎn)不如雙11，還要做一堆數(shù)學(xué)題才能算出折扣。”

　　消費(fèi)者吐槽不斷，商家也因居高不下的推廣費(fèi)疲憊不堪。花了大價(jià)錢轉(zhuǎn)化效果卻并不理想，“明明花了很多廣告費(fèi)，確能感受到消費(fèi)者越來越不買賬了”一位某電商平臺常駐商家說道。“而且現(xiàn)在打折活動(dòng)太多了，導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤很低。”

　　事實(shí)上，近兩年來，電商平臺之間競爭早已白熱化，幾乎貼身肉搏。隨著拼多多靠著絕對低價(jià)異軍突起，傳統(tǒng)玩家抖音、淘寶也開始打出“真低價(jià)、真便宜”的牌來，連短視頻平臺抖音也開始橫插一腳搞起電商直播，市場內(nèi)卷嚴(yán)重。

　　盡管平臺之間打的你死我活，消費(fèi)者卻變得越來越理性。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙11總交易額達(dá)到11385億元，同比增長降至個(gè)位數(shù)2.1%，頹勢明顯。

　　種種跡象表明，近兩年國內(nèi)電商大環(huán)境并不理想。相比于國內(nèi)的平淡，海外電商卻發(fā)展得很紅火。

　　海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次超過2萬億元，達(dá)到2.1萬億元;2023年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口1.1萬億元，同比增長16%，其中，出口就占了8210億元，同比增長19.9%。

　　在國內(nèi)電商增速放緩，而海外市場廣闊的情況下，各家都在積極加碼海外電商業(yè)務(wù)。

　　02 出海電商“四小龍”

　　事實(shí)上，中國企業(yè)出海由來已久。自中國民營企業(yè)“出海”至今已有近40年，在制造業(yè)領(lǐng)域，有萬向集團(tuán)、福耀玻璃工業(yè)、三一重工等一批國際化企業(yè);在科技領(lǐng)域，有華為、騰訊等具有全球布局的科技公司。

　　以財(cái)富中國500強(qiáng)企業(yè)為例，超過90%的企業(yè)擁有不同形式的國際化業(yè)務(wù)，其中近一半企業(yè)仍然將繼續(xù)擴(kuò)大海外國際化業(yè)務(wù)，中國企業(yè)全球化早已是共識，因此電商出海并不意外。

　　代表著中國出海電商的“四小龍”速賣通、TikTok Shop、TEMU、SHEIN也已八仙過海、各顯神通。

　　去年9月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式上線，首站便面向北美市場。Temu上線僅一個(gè)月就超越Shein、亞馬遜，登頂美國購物APP下載量排行榜。憑借著一如既往的“低價(jià)補(bǔ)貼”策略，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，過去一年內(nèi)，Temu讓9%的美國人在其平臺上購物。

　　目前，Temu已進(jìn)入40個(gè)國家地區(qū)，逐步覆蓋了北美、大洋洲、西歐、拉美、東歐、日韓、東南亞以及中東地區(qū)。根據(jù)拼多多最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，其Q3營業(yè)收入688.4億元，同比增長93.9%。目前，拼多多已經(jīng)成為國內(nèi)市值最高的電商平臺，其中，跨境電商是主要增長因素。

　　阿里海外電商起步更早。近年來，阿里重新布局海外電商市場，旗下速賣通、Lazada、Trendyol、Miravia等多個(gè)跨境電商平臺強(qiáng)勢崛起�？缇畴娚�“老玩家”速賣通，在并入阿里國際后，憑借“全球五日達(dá)”和全托管等新模式，成為了阿里海外新的增長引擎。

　　相較于阿里巴巴、拼多多、字節(jié)等國內(nèi)外同時(shí)發(fā)展的電商平臺，SHEIN要屬個(gè)例。這家神秘的獨(dú)角獸公司，依托于中國制造業(yè)紅利和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在自己熟悉的自營品牌戰(zhàn)場盤踞多年，隨著平臺化戰(zhàn)略深化，持續(xù)在數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈上發(fā)力，飛速成長為全球最受歡迎的線上購物APP之一。

　　Tik Tok則瞄準(zhǔn)東南亞市場，2021年2月其電商平臺Tik Tok Shop在印尼正式上線，推出僅一年，TikTok電商平臺在印尼電商市場的份額就增長到5%，GMV就占整個(gè)其東南亞市場的60%。今年雙12前夕，Tik Tok官方發(fā)文稱與印度尼西亞GoTo集團(tuán)再次達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　新老玩家齊聚一堂，紛紛以自己的優(yōu)勢沖擊著海外本土電商，搶占市場份額。統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)GWS數(shù)據(jù)顯示，從2023年4月到7月，亞馬遜美國日活用戶數(shù)量減少了800萬;相比之下，今年年初以來，Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶，Temu和SHEIN在10月兩款應(yīng)用用戶總計(jì)1.1億人，逼近亞馬遜的九成。

　　甚至于海外“黑五”購物節(jié)的最大看點(diǎn)，也變成了出海四小龍搶奪亞馬遜蛋糕的戲碼。

　　03 出海的挑戰(zhàn)

　　除了亞馬遜這座大山，隨著中國電商逐漸出海，“四小龍”之間的火藥味也日漸濃烈。

　　近日，Temu與SHEIN再起爭端，Temu在美國重啟對SHEIN的訴訟。Temu于12月13日提交的一份長達(dá)100頁的起訴書稱：“Temu發(fā)現(xiàn)Shein的反競爭行為不僅持續(xù)存在，而且還在加劇。Shein持續(xù)且日益激進(jìn)地使用反競爭行為、脅迫和威脅行為，因此有必要提起訴訟。”Temu表示，自己一直是SHEIN“非法排他性策略”的目標(biāo)。

　　此前，雙方曾多次互相起訴。2022年12月，SHEIN 指控 Temu 與網(wǎng)紅達(dá)人合作，在社交媒體上詆毀SHEIN。Temu 已經(jīng)提交一項(xiàng)動(dòng)議，申請駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。

　　今年3月，SHEIN新增訴訟TEMU侵犯商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)。今年7月，Temu向美國波士頓聯(lián)邦法院提起訴訟，指控Shein在與服裝制造商的交易中違反了美國反壟斷法。

　　事實(shí)上，雙方多次沖突的背后是對供應(yīng)商的爭奪。此前，Shein獨(dú)特的供應(yīng)鏈建設(shè)使其與大量中國服裝工廠合作，幫助其實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)提速和成本壓縮，也實(shí)現(xiàn)了Shein以產(chǎn)品低價(jià)和快時(shí)尚屬性在海外市場的迅速擴(kuò)張。

　　隨著Temu的入場，憑借狂砸營銷費(fèi)擴(kuò)大規(guī)模和以“全托管模式”從國內(nèi)供應(yīng)商手中低價(jià)拿貨的模式創(chuàng)新，Temu對同樣主打低價(jià)擴(kuò)張策略的Shein造成了沖擊，因此雙方多次產(chǎn)生沖突也就不足為奇。

　　值得注意的是，除了來自同行之間的競爭，各平臺還會(huì)受到當(dāng)?shù)卣�策及文化的制約。比如Tik Tok，2021年2月，Tik Tok看準(zhǔn)東南亞市場，其電商平臺Tik Tok Shop在印尼正式上線，推出僅一年，TikTok電商平臺在印尼電商市場的份額就增長到5%，GMV就占整個(gè)其東南亞市場的60%。

　　但好景不長，印尼當(dāng)?shù)卣�府以損害當(dāng)?shù)刂行∩碳依�益為由，對其進(jìn)行了封殺，Tik Tok shop被迫在印尼下線。隨后，印尼認(rèn)識到封殺Tik Tok是一個(gè)錯(cuò)誤，印尼巴厘島女裝品牌Videlin的創(chuàng)始人熙雅表示，“我非常難過，政府關(guān)閉了TikTok Shop，導(dǎo)致我們的銷售額幾乎降為零了”。

　　歸根結(jié)底，無論是Temu與SHEIN的爭斗還是Tik Tok在印尼被封背后都是對本土市場的爭奪。想要在龐大的市場中撕下一塊肉來，并沒有想象中的容易。

　　結(jié)語

　　2023年即將結(jié)束，圍繞著電商的拼殺內(nèi)卷從未停止過，歸根結(jié)底是尋求新的增量。雖然目前來看，盡管海外市場仍有較大增量空間，但不管是面對海外本土電商還是國內(nèi)同行的競爭，中國電商的出海業(yè)務(wù)仍有很長的路要走。