折扣店大戰(zhàn)2023，爭當「線下拼多多」

　　2023年，折扣店行業(yè)是如何異軍突起的?

　　一段來自折扣店老板的口述史，幫我們復盤了折扣店這種業(yè)態(tài)是如何從小眾走向大眾的。故事開始于2020年4月，上海攜程總部樓下，一家300平米的京東便利店正為清倉倒閉做最后的促銷。

　　在那段眾所周知的時期，寫字樓里只有不到1/3的人來上班，便利店開不下去。老板范智峯將團隊裁員到只剩6個人，另一家做尾貨線上批發(fā)的老板顧曉健將團隊裁員到12個人，兩家決定抱團取暖。

　　「18個人想一想干嘛呢?把庫存拋了就關(guān)門」范智峯在播客《貝忘錄》里回憶說。他們花了半天時間將便利店改造成更適合特賣的場景：更改動線、將便利店的貨架換成超市促銷常用的堆頭、店里貼上促銷POP廣告，「反正拼多多的口號就往上丟，拼著買更便宜�！�

　　沒想到，第二天，便利店營業(yè)額就達到了8萬元，較前一天激增40多倍。

　　范智峯還在攜程門口發(fā)廣告時，突然接到團隊急促的電話：不要發(fā)廣告，店里爆掉了�；厝ヒ豢矗�店里大約來了有200個顧客，結(jié)賬隊伍排起長龍，「消費者失去理智了，覺得老板要跟小姨子跑路了，就開始搶購�！�4塊錢的巴黎水，十幾塊錢的藍罐曲奇，還有2.8元的依云水，有公司的行政拉著小推車進來裝貨，范智峯忍不住想或許是因為行情不好，老板越要顯示實力，反而要換上依云來裝點門面。

　　如此盛況持續(xù)了十來天，每日銷售額基本維持在10萬元。那段時間便利店一天光是賣紙箱都能賣500元。之后，范智峯和顧曉健分別做了折扣店品牌繁榮集市和好特賣，小試牛刀就大放異彩，成為了折扣店這種業(yè)態(tài)在中國的開端，2021 年，繁榮集市還拿到了元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的投資，對標日本折扣店傳奇唐吉訶德。

　　不止這兩個品牌，折扣店這兩年以近似咖啡大戰(zhàn)的速度擴張，其中細分品類零食折扣店也是百花齊放。據(jù)新經(jīng)銷統(tǒng)計：折扣零食店中，零食很忙、好想來都達到 4000+門店，趙一鳴、零食有鳴、幸福松鼠都達到2300+門店。折扣超市店中，樂爾樂達到3600+門店，好特賣達到600+門店，巡物社、折扣牛、奧特樂、嗨特購等品牌均達到200+門店，在業(yè)內(nèi)人士口中，大家都活得不錯。

　　尾貨重要玩家唯品會，也暗自投資了一些線下奧特萊斯商場。專注海外市場的十元店名創(chuàng)優(yōu)品，通過走加盟商模式，其股價在最近一年也可圈可點。在廣義上，他們都可以被視為低價玩家，大家的核心科技，有的是白牌，有的是庫存尾貨和臨期產(chǎn)品，有的走加盟路線收割加盟商，背后實際上都是中國龐大產(chǎn)能，需要通過不同管道，對外輸送庫存。

　　折扣店的存在基礎(chǔ)被范智峯歸結(jié)為牛鞭效應，由于銷售和生產(chǎn)很難精準匹配，供應鏈上每個環(huán)節(jié)的計劃出現(xiàn)偏差，就會導致庫存高企。一些優(yōu)秀的外資企業(yè)如雀巢、百事和百威等，可將庫存尾貨比例控制在1%。而國內(nèi)一些新興品牌因為信息不足，對市場預判出錯，可能達到8-12%的庫存比例。僅快銷品尾貨就是千億級別的賽道，服裝尾貨更是萬億級別的賽道。

　　折扣店品牌也走到了合并和上市階段，還有企業(yè)為此打起了官司。今年11月，趙一鳴和零食很忙發(fā)布合并聲明，計劃上市。一個月前，良品鋪子才轉(zhuǎn)讓了趙一鳴3%股權(quán)。良品鋪子認為，趙一鳴未向其告知合并事項，而且兩家零食行業(yè)巨頭不可能在一個月內(nèi)完成合并流程。因此，良品鋪子以趙一鳴在合作期內(nèi)刻意隱瞞重大事項，損害小股東知情權(quán)為由，向法院提起訴訟。

　　01 供應鏈故事

　　火爆背后，折扣店的核心能力到底是什么?如果你走進一家折扣店，會發(fā)現(xiàn)店內(nèi)最顯眼位置擺放的往往是大牌商品，比如3.6一瓶的元氣森林、2.9元一瓶的 1.5L可樂、10元一袋的大袋樂事薯片。這些大牌主要是為了引流，但它們的問題在于貨源不穩(wěn)定，受品牌庫存周期影響極大。

　　以元氣森林為例，其上新頻率較傳統(tǒng)飲料廠商更快，去年曾有一個月推出近10 款新品。顯然，市場只會記住一兩款爆品，折扣店就成了其他新品的最終去處。2021年，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森投資繁榮集市后，兩家品牌之間建立起長期銷售合作。其他折扣店內(nèi)，元氣森林的臨期產(chǎn)品也常常擺在顯眼位置。

　　真正帶來利潤的是折扣店里的白牌商品。

　　一大袋不知名品牌的咖啡售價30元，可能進貨價不到15元。日本折扣店代表——唐吉訶德的門店中，只有30%-40%是真正的折扣商品，主要來自大品牌的庫存尾貨。門店會將折扣商品擺在顯眼位置，營造全店都是折扣商品的感覺。這些大牌折扣商品主要是引流，唐吉訶德的大部分銷售額來自利潤率更高的白牌商品。不然，也無法支撐唐吉訶德30%的綜合毛利率。

　　除了靠大牌商品引流，折扣店本身也要好逛。折扣店的面積大多在100多平方米，介于便利店和超市之間。折扣店往往采用高飽和度的視覺設(shè)計，最常用紅藍黃撞色。貨架之間的寬度也更好逛，便利店有點狹窄，超市太過空曠。折扣店在 100多平的空間里，塞進將近2000個的SKU，商品種類密度依然介于便利店和超市之間，商品擺放的視覺效果非常豐富。

　　范智峯在貝忘錄里分享了一組數(shù)據(jù)：折扣店的食品與非食品商品種類比例分別是 60%和40%：食品里零食占35%，酒水飲料占15%，泡面速食占10%;非食品里美妝個護占20%，文具玩具占10%，彩妝占5%，寵物用品大約占3%。

　　從商品結(jié)構(gòu)可以看出，折扣店是吃流量的門店，而不是像大型商超、電影院一樣自帶流量。幾乎沒有人會專程為了零食百貨跑一趟折扣店。為了持續(xù)吸引流量，折扣店選址要在商場、縣城主要商業(yè)街等人流量大的顯眼位置。折扣店的商品要不斷更新。趙一鳴的上新頻率達到了每月上新100種，每年上新1000多款。

　　折扣店品牌喜歡講的故事是硬折扣，即不僅僅處理大牌尾貨，而是通過和廠家直接合作來提高利潤。其實就是「沒有中間商賺差價」。因為錯誤使用折扣店品牌銷售數(shù)據(jù)而引發(fā)爭議的劉潤老師，幾個月前寫過一篇文章《我最怕的，就是「沒有中間商賺差價」》，其中提到中間商賺差價的背后是降本增效，降低買賣雙方的交易成本，提高買賣雙方交易效率。

　　折扣店現(xiàn)在能夠講供應鏈的故事，是他們在高庫存周期里憑借消費者的新鮮感和大牌庫存商品引流，然后和白牌廠家以量換價，增加利潤空間，而非折扣店品牌的供應鏈能力強于永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)，能夠憑借自己的買手、供應鏈管理或者品牌力吸引流量，降低交易成本。何況，連盒馬也在拓展自己的奧萊「科技樹」，計劃在2023年底開出100家門店，盒馬奧萊被掌門人侯毅稱為2023年「最重要的戰(zhàn)略項目，沒有之一」。

　　供應鏈故事，大型商超理應更拿手。今年10月，永輝超市在門店增設(shè)正品折扣店。同時，盒馬鮮生也宣布啟動供應鏈調(diào)優(yōu)項目，350多家線下門店的5000多款商品價格下降兩成。

　　一方面是降低SKU。據(jù)界面，盒馬的目標是把5000多個標品SKU中的3000個剔除出去，再加上800多個新品，標品SKU最后控制在3000個左右。生鮮部分 2000個SKU不變，讓標準門店的SKU保持在5000個左右。另一方面是提升供應鏈效率。例如盒馬與烘焙品牌爸爸糖的合資工廠，生產(chǎn)爆款吐司產(chǎn)品。為降低成本，工廠的面粉來自同園區(qū)的益海嘉里，還通過半夜開工來節(jié)省電費。

　　合資建廠生產(chǎn)核心單品，通過規(guī)模優(yōu)勢降低成本。這是盒馬祖師爺沃爾瑪山姆、Costco的核心競爭力。據(jù)新消費智庫，山姆掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國 80%的貨源，將一塊澳洲西冷牛排價格壓到30元，而淘寶上月銷量前十的同類產(chǎn)品價格約為40元/片。

　　新興折扣店沒有超越商超巨頭們的基礎(chǔ)，但折扣模式優(yōu)勢依然存在：小而靈活，下沉市場，加盟收割。就像山姆、盒馬短期內(nèi)不會開到河南縣城。永輝超市礙于規(guī)模，也無法做到折扣店在選品、選址上的靈活程度。這也是折扣店高速增長的原因，零食很忙從1000家到4000家門店，只花了不到兩年，其中僅鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級門店就有800多家。

　　02 消費分層，不只是消費降級

　　談到折扣店業(yè)態(tài)，繞不開的是創(chuàng)立30多年經(jīng)歷過日本經(jīng)濟周期的唐吉訶德。他們的核心能力是供應鏈和門店買手�？偛恳揽恳�(guī)模優(yōu)勢，低價采購大量正價商品。同時將采購權(quán)下放，門店自主采購的商品數(shù)量占30%-40%。依靠門店自主權(quán)來抵消大牌尾貨的貨源波動。

　　這樣的能力是后驗的，現(xiàn)在所有折扣店品牌都宣稱自己既可以拿到充足的大牌低價尾貨，又不會被庫存周期影響。這當然不可能。開頭提到的繁榮集市，在疫情初的高庫存周期里快速擴張，而后現(xiàn)金流斷裂。2022年初已倒閉。

　　激烈的市場競爭下，大部分折扣店品牌都會被淘汰，但總會帶給消費者更多元的服務體驗。零售車輪理論認為，新興零售業(yè)態(tài)常以成本*戰(zhàn)略進入市場，在商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上控制成本。當企業(yè)發(fā)展，應對競爭、增加服務，逐步轉(zhuǎn)為高費用、高價格與高毛利的模式，最終走向衰退。新一輪零售業(yè)態(tài)，以同樣低價模式出現(xiàn)，車輪重新轉(zhuǎn)動......

　　模式迭代不完全等于消費降級，面對14億人口的世界第二大經(jīng)濟體，用這樣一個*判斷是不準確的。如果對比塔斯汀和麥當勞、瑞幸和星巴克、折扣店和大超市，很容易看到商品價格下降的趨勢：一頓漢堡套餐從40元降到 20 元，一杯咖啡從30元降到瑞幸?guī)斓系?元，連一瓶3元的可樂都能買到折扣款。

　　這不只是消費降級，也是消費分層。下沉市場的消費者得到了更好消費體驗，一線城市的消費者也有了更多元的選擇，中產(chǎn)們?nèi)缃裰鸩接辛斯湔劭鄣甑南�費習慣。

　　經(jīng)濟下行周期中發(fā)展起來的折扣店，并不一定會隨周期消失。據(jù)安信證券統(tǒng)計，日本90年代主要類別消費股中，漲得好的基本都是平價、高性價比國牌，如平價服飾(迅銷，優(yōu)衣庫母公司)、平價餐飲(泉盛、薩莉亞、松屋)、平價美護(花王、FANCL)。與此同時，日本的百元店及折扣店業(yè)態(tài)也快速發(fā)展，代表品牌不只有折扣店唐吉訶德，還有便宜量大的業(yè)務超市。

　　這些平價品牌都快速成長在日本經(jīng)濟下行時，但憑借深耕供應鏈建立起來的價格優(yōu)勢，在日本經(jīng)濟再度景氣時也能增速發(fā)展。從2020年至今，優(yōu)衣庫股價上漲了超過54%，薩莉亞股價上漲超過一倍。

　　另一方面，經(jīng)歷過周期的消費者心態(tài)也會發(fā)生半*變化。90年代吃薩莉亞的消費者，只要薩莉亞的價格和口味沒有太大變化，不會到了現(xiàn)在突然不吃薩莉亞。2018年拼多多剛崛起時，很多電商行業(yè)人士也認為低價是暫時性需求，一旦拼多多降低補貼力度，用戶自然會回到淘寶、京東。如今的情況我們也看到了，消費建立起拼多多等于*價的心智后，會部分留存下來。如今，拼多多市值已是京東的5倍了。

　　當?shù)蛢r本身就是流量來源，故事輪動，誰會成為下一個線下拼多多呢?