劉強(qiáng)東回歸一年，京東現(xiàn)在怎么樣了

　　劉強(qiáng)東回歸一年，從 " 收權(quán) " 開始

　　2022 年年底，劉強(qiáng)東發(fā)出全員信，祝賀京東迎來全面盈利的重要時(shí)刻。

　　而后又被曝出，他在京東內(nèi)部管理培訓(xùn)會(huì)上痛批部分高管，稱 " 拿 PPT 和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子 "，表示部分高管醉心于 PPT 和奇妙詞匯，或吹得天花亂墜但是執(zhí)行一塌糊涂 ……

　　一句祝賀、幾聲怒斥，代表著劉強(qiáng)東自 2018 年的那次放權(quán)以后，又回歸了京東的 C 位，逐漸收回手中的權(quán)力。

　　而他回歸的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不僅僅是京東實(shí)現(xiàn)全面盈利，京東的市值也剛剛被拼多多超越。此時(shí)的劉強(qiáng)東或許就已經(jīng)下定了決心，要把拼多多的打法學(xué)透。

　　阿里京東拼多多市值變化 圖源：晚點(diǎn)

　　在當(dāng)時(shí)的內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東屢屢提及高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心：成本、效率和體驗(yàn)。

　　對(duì)于零售業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東直言：" 不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費(fèi)者的訴求 "" 低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器 "……

　　他認(rèn)為曾經(jīng)的京東，就是依靠低價(jià)和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)掌握了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。而想要在如今的電商市場(chǎng)更好地發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急就是將過去的優(yōu)勢(shì)重新 " 奪回來 "。

　　就在劉強(qiáng)東的講話后不久，有京東內(nèi)部人士透露，全集團(tuán)正在密集進(jìn)行 " 低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng) "。" 低價(jià) " 成為了 2023 年無論是京東零售板塊還是職能部門的重中之重。無論是各部門 2023 年的規(guī)劃還是挑戰(zhàn)目標(biāo)，都是以用戶為核心，" 低價(jià) " 等五要素均被放在首要位置。

　　比如今年年初，原京東零售 CEO 辛利軍就提出了包括 " 下沉市場(chǎng) " 在內(nèi)的四大必贏之戰(zhàn)。

　　接下來的一年我們也看到了，自從劉強(qiáng)東于今年 2 月正式回國(guó)工作，京東便開始動(dòng)作頻頻：上線百億補(bǔ)貼、開放生態(tài)、組織變革、推動(dòng)流量平權(quán) …… 不管怎么調(diào)整，核心的目標(biāo)都是把價(jià)格降下去，重塑用戶對(duì)京東的低價(jià)心智。

　　即使徐雷卸任京東集團(tuán) CEO、辛利軍卸任京東零售 CEO 之后，接手的許冉也始終堅(jiān)持著劉強(qiáng)東定下的低價(jià)戰(zhàn)略，毫不動(dòng)搖——她在 11 月的 Q3 財(cái)報(bào)會(huì)上表示，京東整體零售戰(zhàn)略在方向上不會(huì)有大的變化。

　　考慮到電商行業(yè)早已進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，京東對(duì)于低價(jià)的堅(jiān)持不難理解。QuestMobile 在最新的一份報(bào)告中指出，截至今年 9 月，京東與淘寶的重合用戶規(guī)模達(dá)到 4.39 億，而與拼多多的重合用戶規(guī)模經(jīng)有 2.91 億。

　　阿里京東拼多多用戶重合情況 圖源：QuestMobile

　　這意味向低線城市、向下沉市場(chǎng)滲透，跟拼多多 " 搶 " 用戶的京東，才能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的增長(zhǎng)。

　　但折騰了一年以后，劉強(qiáng)東似乎未能如愿——今年第三季度，京東集團(tuán)總收入增長(zhǎng) 1.7%，貢獻(xiàn) 81% 收入的京東零售增速更是只有 0.06%。

　　與此同時(shí)，被拼多多反超的市值不僅未能挽回，反而繼續(xù)拉開了差距。截至 12 月 18 日收盤，拼多多美股市值 1972 億美元，京東美股市值 419.3 億美元——前者是后者的 4.7 倍。

　　擺在眼前的事實(shí)，好像在證明著京東的 " 無功而返 "，難道是劉強(qiáng)東所堅(jiān)持的低價(jià)策略錯(cuò)了?

　　一切推倒重來，京東走進(jìn)漫長(zhǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 43.97 萬億元。其中，一線城市為 5.02 萬億元，占比 11.4%;新一線城市為 9.64 萬億元，占比 21.9%;二線城市為 8.48 萬億元，占比 19.3%;下沉市場(chǎng)(三線城市及以下)達(dá) 20.83 萬億元，占比 47.4%。

　　毫無疑問，下沉市場(chǎng)是消費(fèi)的主力。用低價(jià)搶占下沉市場(chǎng)的消費(fèi)份額，也合情合理。京東的低價(jià)策略之所以還未奏效，要么是方法錯(cuò)了，要么就是執(zhí)行力不夠。

　　方法方面，有京東內(nèi)部人士透露，低價(jià)是第一準(zhǔn)則，但具體活動(dòng)各個(gè)團(tuán)隊(duì)都可以拿出方案，誰效果好(GMV 高)就主推誰。

　　因而我們看到，京東為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，在各個(gè)方向上都有過嘗試。比如消費(fèi)者感知最深的，一個(gè)是上線 " 百億補(bǔ)貼 " 頻道，一個(gè)是 PLUS 會(huì)員自營(yíng)訂單全部包郵，這兩個(gè)動(dòng)作都能讓消費(fèi)者直觀感受到自己省了錢。

　　京東百億補(bǔ)貼頁面 圖源：京東 App

　　但問題在于，來自平臺(tái)的補(bǔ)貼不可能長(zhǎng)久。此前有第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，今年 3 月京東百億補(bǔ)貼剛上線時(shí)的商品中，POP 商品占比超 60%。但從銷售額比例來看，自營(yíng)銷售額占比 75%，幾乎是 POP 銷售額的三倍。

　　這就意味著早期的百億補(bǔ)貼，真的是由京東出了大部分補(bǔ)貼。但這顯然是不可持續(xù)的，于是京東需要將更多 POP 商家拉過來，共同把價(jià)格做低。

　　也是為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，京東全面打通 POP 和自營(yíng)，并且在名義上推動(dòng)流量平權(quán)，希望將價(jià)格作為流量扶持的主要標(biāo)準(zhǔn)，引入更多低價(jià)商品。

　　這一思路確實(shí)沒有問題，但在執(zhí)行過程中卻顯得缺乏力度。

　　前不久，有運(yùn)營(yíng)員工在京東內(nèi)網(wǎng)發(fā)文，引起劉強(qiáng)東回復(fù)時(shí)，就提到了一個(gè)問題：京東 pop 商家有更多的低價(jià)商品，但是也沒有給到他們足夠的流量支持，尤其是搜推上，表現(xiàn)得不是很明顯，低價(jià)也沒有優(yōu)先展示和更多曝光機(jī)會(huì)。

　　之所以會(huì)有這樣的結(jié)果，可能還是跟京東的采銷部門有關(guān)。據(jù)《雪豹財(cái)經(jīng)社》此前報(bào)道，有內(nèi)部員工透露：" 為了采銷利益，有時(shí)一些場(chǎng)域會(huì)故意‘打壓’ POP，不給流量，不做促銷，就為了讓用戶只買自營(yíng)。"

　　也難怪劉強(qiáng)東在看到員工發(fā)表的觀點(diǎn)后直言：" 我覺得這位兄弟說的實(shí)在太好了，可以說是句句說到了公司的痛點(diǎn)，都是現(xiàn)實(shí)存在的問題，而且必須改變，否則我們沒有出路。"

　　但是今年雙 11 我們也看到，京東采銷憑借直播帶貨吸引了不少的流量，而且業(yè)績(jī)也有明顯增長(zhǎng)，京東也只能予以放權(quán)。對(duì)于龐大臃腫組織的調(diào)整，可能真如劉強(qiáng)東所說，" 改變起來確實(shí)需要時(shí)間 "。

　　好在，京東還有基礎(chǔ)，還有時(shí)間。

　　從今年第三季度的財(cái)報(bào)來看，京東始終是營(yíng)收最高的電商企業(yè)，甚至是營(yíng)收最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)。

　　阿里京東拼多多 Q3 業(yè)績(jī)對(duì)比 圖源：網(wǎng)經(jīng)社

　　而且京東的利潤(rùn)水準(zhǔn)也創(chuàng)下了歷史新高，據(jù)許冉所說，這主要是因?yàn)榫〇|的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了作用。

　　京東方面曾多次表示，京東的低價(jià)是靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、持續(xù)在供應(yīng)鏈里 " 擠水分 "，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的 " 真低價(jià) "。

　　因而對(duì)于京東，尤其是京東自營(yíng)而言，" 質(zhì)量 " 是和 " 低價(jià) " 同樣重要的。

　　據(jù)了解，目前劉強(qiáng)東正在推動(dòng) " 假自營(yíng) " 的整治。真正意義上的京東自營(yíng)，其配送、倉儲(chǔ)、發(fā)票三個(gè)環(huán)節(jié)均由京東自營(yíng)完成。

　　但是還有一種 FCS 自營(yíng)，雖然還是 POP 商家在運(yùn)營(yíng)，卻可以使用京東物流和倉儲(chǔ)，用戶也能看到自營(yíng)標(biāo)識(shí)。

　　針對(duì)這類自營(yíng)，京東打算提高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)入倉規(guī)模、品質(zhì)、GMV 等都有更高的要求，并且要和真正的京東自營(yíng)走差異化路線，不能產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　由此可見，京東如今還是想保持京東自營(yíng) " 高品質(zhì) " 的定位和心智，但又需要足夠多的 POP 商家入駐，繁榮平臺(tái)生態(tài)、通過內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓低價(jià)格。

　　僅從目前的情況來看，京東的想法是很矛盾的。想要破局，只能寄希望于供應(yīng)鏈里能夠擠出源源不斷的 " 水份 ";或者將更多的時(shí)間用在劉強(qiáng)東所說的 " 改變 " 上——這注定將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　作者 | 李松月