劉強東回歸一年，京東現(xiàn)在怎么樣了

　　劉強東回歸一年，從 " 收權(quán) " 開始

　　2022 年年底，劉強東發(fā)出全員信，祝賀京東迎來全面盈利的重要時刻。

　　而后又被曝出，他在京東內(nèi)部管理培訓會上痛批部分高管，稱 " 拿 PPT 和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子 "，表示部分高管醉心于 PPT 和奇妙詞匯，或吹得天花亂墜但是執(zhí)行一塌糊涂 ……

　　一句祝賀、幾聲怒斥，代表著劉強東自 2018 年的那次放權(quán)以后，又回歸了京東的 C 位，逐漸收回手中的權(quán)力。

　　而他回歸的時間節(jié)點，不僅僅是京東實現(xiàn)全面盈利，京東的市值也剛剛被拼多多超越。此時的劉強東或許就已經(jīng)下定了決心，要把拼多多的打法學透。

　　阿里京東拼多多市值變化 圖源：晚點

　　在當時的內(nèi)部會議上，劉強東屢屢提及高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心：成本、效率和體驗。

　　對于零售業(yè)務，劉強東直言：" 不能因為自己現(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費者的訴求 "" 低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器 "……

　　他認為曾經(jīng)的京東，就是依靠低價和服務等優(yōu)勢掌握了足夠的競爭力。而想要在如今的電商市場更好地發(fā)展，當務之急就是將過去的優(yōu)勢重新 " 奪回來 "。

　　就在劉強東的講話后不久，有京東內(nèi)部人士透露，全集團正在密集進行 " 低價心智專項行動 "。" 低價 " 成為了 2023 年無論是京東零售板塊還是職能部門的重中之重。無論是各部門 2023 年的規(guī)劃還是挑戰(zhàn)目標，都是以用戶為核心，" 低價 " 等五要素均被放在首要位置。

　　比如今年年初，原京東零售 CEO 辛利軍就提出了包括 " 下沉市場 " 在內(nèi)的四大必贏之戰(zhàn)。

　　接下來的一年我們也看到了，自從劉強東于今年 2 月正式回國工作，京東便開始動作頻頻：上線百億補貼、開放生態(tài)、組織變革、推動流量平權(quán) …… 不管怎么調(diào)整，核心的目標都是把價格降下去，重塑用戶對京東的低價心智。

　　即使徐雷卸任京東集團 CEO、辛利軍卸任京東零售 CEO 之后，接手的許冉也始終堅持著劉強東定下的低價戰(zhàn)略，毫不動搖——她在 11 月的 Q3 財報會上表示，京東整體零售戰(zhàn)略在方向上不會有大的變化。

　　考慮到電商行業(yè)早已進入到存量競爭時代，京東對于低價的堅持不難理解。QuestMobile 在最新的一份報告中指出，截至今年 9 月，京東與淘寶的重合用戶規(guī)模達到 4.39 億，而與拼多多的重合用戶規(guī)模經(jīng)有 2.91 億。

　　阿里京東拼多多用戶重合情況 圖源：QuestMobile

　　這意味向低線城市、向下沉市場滲透，跟拼多多 " 搶 " 用戶的京東，才能有機會實現(xiàn)更多的增長。

　　但折騰了一年以后，劉強東似乎未能如愿——今年第三季度，京東集團總收入增長 1.7%，貢獻 81% 收入的京東零售增速更是只有 0.06%。

　　與此同時，被拼多多反超的市值不僅未能挽回，反而繼續(xù)拉開了差距。截至 12 月 18 日收盤，拼多多美股市值 1972 億美元，京東美股市值 419.3 億美元——前者是后者的 4.7 倍。

　　擺在眼前的事實，好像在證明著京東的 " 無功而返 "，難道是劉強東所堅持的低價策略錯了?

　　一切推倒重來，京東走進漫長戰(zhàn)爭

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國社會消費品零售總額 43.97 萬億元。其中，一線城市為 5.02 萬億元，占比 11.4%;新一線城市為 9.64 萬億元，占比 21.9%;二線城市為 8.48 萬億元，占比 19.3%;下沉市場(三線城市及以下)達 20.83 萬億元，占比 47.4%。

　　毫無疑問，下沉市場是消費的主力。用低價搶占下沉市場的消費份額，也合情合理。京東的低價策略之所以還未奏效，要么是方法錯了，要么就是執(zhí)行力不夠。

　　方法方面，有京東內(nèi)部人士透露，低價是第一準則，但具體活動各個團隊都可以拿出方案，誰效果好(GMV 高)就主推誰。

　　因而我們看到，京東為了實現(xiàn)低價，在各個方向上都有過嘗試。比如消費者感知最深的，一個是上線 " 百億補貼 " 頻道，一個是 PLUS 會員自營訂單全部包郵，這兩個動作都能讓消費者直觀感受到自己省了錢。

　　京東百億補貼頁面 圖源：京東 App

　　但問題在于，來自平臺的補貼不可能長久。此前有第三方機構(gòu)進行過統(tǒng)計，今年 3 月京東百億補貼剛上線時的商品中，POP 商品占比超 60%。但從銷售額比例來看，自營銷售額占比 75%，幾乎是 POP 銷售額的三倍。

　　這就意味著早期的百億補貼，真的是由京東出了大部分補貼。但這顯然是不可持續(xù)的，于是京東需要將更多 POP 商家拉過來，共同把價格做低。

　　也是為了實現(xiàn)這一點，京東全面打通 POP 和自營，并且在名義上推動流量平權(quán)，希望將價格作為流量扶持的主要標準，引入更多低價商品。

　　這一思路確實沒有問題，但在執(zhí)行過程中卻顯得缺乏力度。

　　前不久，有運營員工在京東內(nèi)網(wǎng)發(fā)文，引起劉強東回復時，就提到了一個問題：京東 pop 商家有更多的低價商品，但是也沒有給到他們足夠的流量支持，尤其是搜推上，表現(xiàn)得不是很明顯，低價也沒有優(yōu)先展示和更多曝光機會。

　　之所以會有這樣的結(jié)果，可能還是跟京東的采銷部門有關(guān)。據(jù)《雪豹財經(jīng)社》此前報道，有內(nèi)部員工透露：" 為了采銷利益，有時一些場域會故意‘打壓’ POP，不給流量，不做促銷，就為了讓用戶只買自營。"

　　也難怪劉強東在看到員工發(fā)表的觀點后直言：" 我覺得這位兄弟說的實在太好了，可以說是句句說到了公司的痛點，都是現(xiàn)實存在的問題，而且必須改變，否則我們沒有出路。"

　　但是今年雙 11 我們也看到，京東采銷憑借直播帶貨吸引了不少的流量，而且業(yè)績也有明顯增長，京東也只能予以放權(quán)。對于龐大臃腫組織的調(diào)整，可能真如劉強東所說，" 改變起來確實需要時間 "。

　　好在，京東還有基礎(chǔ)，還有時間。

　　從今年第三季度的財報來看，京東始終是營收最高的電商企業(yè)，甚至是營收最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、民營企業(yè)。

　　阿里京東拼多多 Q3 業(yè)績對比 圖源：網(wǎng)經(jīng)社

　　而且京東的利潤水準也創(chuàng)下了歷史新高，據(jù)許冉所說，這主要是因為京東的供應鏈優(yōu)勢發(fā)揮了作用。

　　京東方面曾多次表示，京東的低價是靠誠信經(jīng)營、持續(xù)在供應鏈里 " 擠水分 "，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費，激發(fā)消費市場活力的 " 真低價 "。

　　因而對于京東，尤其是京東自營而言，" 質(zhì)量 " 是和 " 低價 " 同樣重要的。

　　據(jù)了解，目前劉強東正在推動 " 假自營 " 的整治。真正意義上的京東自營，其配送、倉儲、發(fā)票三個環(huán)節(jié)均由京東自營完成。

　　但是還有一種 FCS 自營，雖然還是 POP 商家在運營，卻可以使用京東物流和倉儲，用戶也能看到自營標識。

　　針對這類自營，京東打算提高標準，對入倉規(guī)模、品質(zhì)、GMV 等都有更高的要求，并且要和真正的京東自營走差異化路線，不能產(chǎn)生直接競爭。

　　由此可見，京東如今還是想保持京東自營 " 高品質(zhì) " 的定位和心智，但又需要足夠多的 POP 商家入駐，繁榮平臺生態(tài)、通過內(nèi)部競爭壓低價格。

　　僅從目前的情況來看，京東的想法是很矛盾的。想要破局，只能寄希望于供應鏈里能夠擠出源源不斷的 " 水份 ";或者將更多的時間用在劉強東所說的 " 改變 " 上——這注定將是一場漫長的戰(zhàn)爭。

　　作者 | 李松月