中國跨境電商混戰(zhàn)亞馬遜

　　文 / 零度

　　2023年12月12日至15日，亞馬遜選擇在深圳重啟面向賣家的招商大會——2023亞馬遜全球開店跨境峰會。

　　距離上一次亞馬遜在中國進(jìn)行賣家招商，已經(jīng)是4年前的事。

　　這場峰會背后重要的原因是，當(dāng)前的亞馬遜不能放棄中國市場。再往深處說，在歐美、東南亞、日韓等數(shù)個市場上，亞馬遜腹背受敵，正在以一敵三，迎戰(zhàn)阿里速賣通、SHEIN為首的中國的跨境電商平臺玩家。

　　這一境遇下，深入中國市場，似乎成為一種“不得不”。

　　但一個挑戰(zhàn)是，就在3年前，亞馬遜清洗中國賣家的過往仍然歷歷在目。這之前的清理中，有大批中國賣家血本無歸。

　　這一次，重回深圳招商，亞馬遜，勝算幾成?

　　亞馬遜去深圳，開了一場招商會

　　就在12月的第三周，亞馬遜選擇在深圳重啟面向賣家的招商大會——2023亞馬遜全球開店跨境峰會。

　　這是一場被視為跨境電商行業(yè)的標(biāo)志性大會。

　　從重視程度上看，亞馬遜派出了200多名工作人員參與。會展中心周邊豪華酒店的客房一度被訂光。來自全國各地的上萬名跨境賣家、服務(wù)商蜂擁至深圳福田會展中心。

　　從內(nèi)容上看，這場峰會上，亞馬遜的高管輪番上場，介紹著亞馬遜最新的政策動向和戰(zhàn)略重點，包括正式向中國賣家開放亞馬遜供應(yīng)鏈(Supply Chain by Amazon)整體解決方案，臺下上千人的座位座無虛席。數(shù)塊巨屏環(huán)繞在會展中心9號館，確保每一個前來參會的人都能及時準(zhǔn)確地獲得大會信息。在7號館的“1對1店鋪咨詢專區(qū)”，更是一座難求。

　　值得一提的是，亞馬遜在峰會上，宣布“亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新中心”落戶深圳前海。這是亞馬遜全球開店在全球的首個創(chuàng)新中心。

　　節(jié)點財經(jīng)了解到，“亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新重心”，將整合亞馬遜、行業(yè)組織、專家學(xué)者和第三方服務(wù)商資源，涵蓋創(chuàng)新展示、交流學(xué)習(xí)、資源共享、創(chuàng)新實踐等多元化的功能，促進(jìn)亞太區(qū)賣家在產(chǎn)品推新、品牌打造、數(shù)字化運營、綠色發(fā)展、新商業(yè)模式探索等方面加速創(chuàng)新。

　　亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐(Cindy Tai)表示：“亞馬遜全球開店非常榮幸與中國賣家攜手，共同走過了跨境電商行業(yè)從‘新業(yè)態(tài)’到‘新常態(tài)’的發(fā)展之路，把優(yōu)質(zhì)的中國產(chǎn)品銷往全世界。”

　　亞馬遜重奪中國市場的決心，可見一斑。

　　過去一年，亞馬遜上銷售額超100萬美元的中國賣家數(shù)量，同比增長超過了25%;銷售額超過1000萬美元的中國賣家數(shù)量，同比增長接近30%;中國賣家通過亞馬遜全球站點向消費者以及企業(yè)客戶所售出的商品數(shù)量，同比增長超過了20%。

　　如今，殺入深圳灣搶商家，能否真正讓中小賣家買賬呢?

　　3年前一場清理

　　2019年前后，深圳灣附近，一批中國賣家開始出海，他們將中國的本土生意放到了亞馬遜平臺上，最早一批這樣做的商家率先賺到了第一桶金。

　　當(dāng)時的賣家們把淘寶上五六塊錢的產(chǎn)品，在亞馬遜上賣出高達(dá)20美金(約140元人民幣)的高價�？芍^閉著眼睛賺錢。

　　此后，一傳十、十傳百，更多人參與到這場跨境電商的掘金大戰(zhàn)中。

　　這一年，中國跨境電商市場規(guī)模破10萬億元大關(guān)，高達(dá)10.5萬億元。2019年中國進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模1.25億人，同比2018年的8850萬人增長41.24%。

　　跨境的需求在2020年再一次提升。受疫情影響，跨境電商出口行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)，大量業(yè)內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展。

　　深圳灣附近流傳著一個段子：做跨境電商的都買豪宅了。

　　在造富效應(yīng)之下，一大批人投身亞馬遜平臺。中國商家前赴后繼進(jìn)入亞馬遜之余，大洋彼岸的亞馬遜安全團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了一個漏洞。

　　2021年，該團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了一個開放的AWSElastic Search數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中包含亞馬遜買家和愿意提供虛假評論以換取免費的客戶之間的信息。

　　4月，亞馬遜迅速對此作出反應(yīng)，開始大規(guī)模整治行為。先是在官方發(fā)布《致亞馬遜全體賣家信》，表示已查封一批因違規(guī)行為的中國賣家賬號。此后，傲基、澤寶、通拓科技等一批深圳頭部賣家紛紛遭到封店、產(chǎn)品下架、資金凍結(jié)等處理。

　　這僅僅是個開始。

　　同年7月，事件進(jìn)入到高潮階段。深圳知名跨境電商有棵樹的近340個站點被封，資金受限額高達(dá)1.8億。

　　不僅是頭部跨境電商在資金上受限，中小商家舉債進(jìn)軍亞馬遜，一遭被封，幾乎就是傾家蕩產(chǎn)。有一段時間，深圳灣的豪宅一度又開始急于賣出，以求在資金鏈上尋求緩沖。

　　賬號被封，首當(dāng)其沖的就是銷售受到影響，積極備貨的大賣家們也被亞馬遜的封號打了個措手不及。

　　“我們銷售渠道可能會受到影響，畢竟我們本來是想大力發(fā)展亞馬遜業(yè)務(wù)的，所以亞馬遜的封號可能會對我們的銷售的動銷率有一定的影響。”天澤信息董秘在當(dāng)時曾表示。天澤信息發(fā)布公告稱，預(yù)計亞馬遜平臺店鋪的動銷率將會下降，相應(yīng)的存貨減值準(zhǔn)備的計提比例顯著上升。

　　根據(jù)亞馬遜平臺規(guī)定，賣家需將貨物發(fā)至亞馬遜FBA倉儲中心，由亞馬遜提供倉儲服務(wù)，亞馬遜系統(tǒng)會根據(jù)賣家在倉儲中心放置貨物的材積、重量、時長等，收取相應(yīng)的倉儲費用。

　　由于亞馬遜倉庫每天都要接收源源不斷的新貨，幾乎每天都可能出現(xiàn)“爆倉”的情況。因此，對于大量不可售的商品，需要賣家與亞馬遜協(xié)商貨物如何處置，要么在規(guī)定的時間里移倉處理，或交給亞馬遜捐贈給慈善機(jī)構(gòu)，或者由亞馬遜棄置。

　　對于違規(guī)行為，平臺的處罰措施往往是封號、關(guān)店，相當(dāng)于判了死刑。賣家一旦被平臺封號，就將帶來一連串難題——員工工資、供應(yīng)商貨款、物流商運費等等。

　　“以前我們做亞馬遜的心態(tài)，只要勤奮就行，現(xiàn)在，我還要擔(dān)心，會不會被平臺連根拔起。”一位跨境電商商家直言，“亞馬遜每年都在打擊中國賣家。”

　　亞馬遜似乎在用最嚴(yán)苛的態(tài)度，360°審慎中國賣家。大規(guī)模的封號潮過去后，亞馬遜連續(xù)的或明或暗的動作，加劇了中國賣家的焦慮。

　　經(jīng)歷過3年前的清洗，如今，這已經(jīng)成為每位跨境電商商家的疑問，為了更好的平衡風(fēng)險，中國跨境商家，只能將雞蛋放在不同的籃子里。無論是速賣通的出現(xiàn)，還是Temu都可以，但唯獨不能全壓亞馬遜。

　　在這種焦慮的風(fēng)險平衡術(shù)之下，重新殺回深圳舉辦峰會的亞馬遜，還能挽回千萬商家的心嗎?尤其是，他們曾用真金白銀輸過一次之后......

　　中國跨境電商的一場圍剿

　　就在亞馬遜“驕傲”的審視中國商家之余，中國跨境電商平臺抓住了機(jī)會，他們走了兩條路，一條進(jìn)攻：直搗黃龍，去往歐洲、東南亞等亞馬遜的“老巢”，另一條反攻：從本土出發(fā)幫助中國跨境電商出海。

　　“幾乎我們這一批人都會分散的去做選擇題，比如速賣通或者SHEIN，但同時對TikTok保持觀望。”李誕是一位跨境電商從業(yè)者，“一個大平臺+一個新渠道。”

　　李誕直言，“在海外，TikTok的影響力是非常大的，自從他們推出電商業(yè)務(wù)，我們都在觀察，是否有成功案例，很多人都希望能投在TikTok上，因為我們太知道他在國內(nèi)的能力和成功路徑了。”

　　據(jù)報道，早前Tiktok秘密在廣州成立了一家名為GS的供應(yīng)鏈管理公司，試圖通過自建倉庫，緩解跨境的履約問題。

　　11月，有市場傳言，Tiktok正在與 ShipBob 和 Newegg (新蛋)等物流提供商達(dá)成協(xié)議，以存儲庫存以及挑選、包裝和運送在線訂單。也就是說，Tiktok將物流業(yè)務(wù)外包出去。如果傳聞屬實，就意味著Tiktok還在持續(xù)健全自身的物流能力。

　　不僅僅是TikTok Shop。

　　速賣通、SHEIN、Temu，展開了更加激烈的對決。

　　這場競爭，短兵相接，打出的都是最直接的刀：價格戰(zhàn)——這是中國玩家們最基本的騎兵能力，但對于海外選手亞馬遜而言，這絕非優(yōu)勢。

　　當(dāng)前，速賣通、Temu、Shein和TikTok等通過全托管模式降低賣家的運營和廣告成本，以換取定價權(quán)。平臺進(jìn)一步通過補(bǔ)貼策略實現(xiàn)極致低價，從而在市場上占據(jù)份額。

　　據(jù)移動分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，今年4月至7月，亞馬遜美國站的日活躍用戶從5400萬減少到4600萬，顯然受到了這些新興競爭對手的沖擊。

　　亞馬遜堅稱不會打價格戰(zhàn)，而是會通過提升賣家服務(wù)，幫助賣家進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)。嘴上說不參與價格戰(zhàn)，但是身體的反應(yīng)非常真實。

　　12月6日，亞馬遜全球開店信息顯示，從2024年1月15日起，售價低于15美元的服裝產(chǎn)品的傭金比例降至5%，15-20美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。

　　此前，亞馬遜服裝產(chǎn)品的抽傭比例均為17%，此次7%-12%的降幅，過去并不多見。這被認(rèn)為是在變相鼓勵賣家降價——比如把20美元以上的價格降到20美元以下，15美元以上的價格降到15美元以下。

　　除了價格戰(zhàn)，亞馬遜祭出新的招數(shù)——供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，亞馬遜2024年的戰(zhàn)略重點之一也正是開放供應(yīng)鏈整體解決方案。但供應(yīng)鏈，中國跨境電商平臺同樣拿手。尤其是這大玩家背后的企業(yè)，都是浸淫中國供應(yīng)鏈多年的電商巨頭。

　　當(dāng)然，即便中國跨境平臺來勢洶洶，但仍然不足以動搖亞馬遜的頭部地位。

　　在近期的幾個關(guān)鍵節(jié)點上，亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)都在增長。今年三季度，亞馬遜核心電商業(yè)務(wù)銷售額同比增7%至約573億美元。

　　亞馬遜的大哥之位還是穩(wěn)的，但是一些區(qū)域蛋糕已經(jīng)被啃掉了。

　　比如，亞馬遜英國站的每日移動端用戶從1月的930萬降到6月份的830萬，流失超100萬;美國站用戶數(shù)則從4月的5400萬日活下降到7月的4600萬日活，短短幾個月流失了近800萬用戶。

　　Data.ai數(shù)據(jù)則顯示，從10月份的全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長僅4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。

　　回到月初在深圳舉辦的盛會，熱鬧非凡，但是效果幾何，如今并不好說。焦慮的中國商家們，將身體力行，用真金白銀的成本，再一次投票。但這一次，他們會記得上一次被封的風(fēng)險項。

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