中國(guó)跨境電商混戰(zhàn)亞馬遜

　　文 / 零度

　　2023年12月12日至15日，亞馬遜選擇在深圳重啟面向賣家的招商大會(huì)——2023亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)。

　　距離上一次亞馬遜在中國(guó)進(jìn)行賣家招商，已經(jīng)是4年前的事。

　　這場(chǎng)峰會(huì)背后重要的原因是，當(dāng)前的亞馬遜不能放棄中國(guó)市場(chǎng)。再往深處說，在歐美、東南亞、日韓等數(shù)個(gè)市場(chǎng)上，亞馬遜腹背受敵，正在以一敵三，迎戰(zhàn)阿里速賣通、SHEIN為首的中國(guó)的跨境電商平臺(tái)玩家。

　　這一境遇下，深入中國(guó)市場(chǎng)，似乎成為一種“不得不”。

　　但一個(gè)挑戰(zhàn)是，就在3年前，亞馬遜清洗中國(guó)賣家的過往仍然歷歷在目。這之前的清理中，有大批中國(guó)賣家血本無歸。

　　這一次，重回深圳招商，亞馬遜，勝算幾成?

　　亞馬遜去深圳，開了一場(chǎng)招商會(huì)

　　就在12月的第三周，亞馬遜選擇在深圳重啟面向賣家的招商大會(huì)——2023亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)。

　　這是一場(chǎng)被視為跨境電商行業(yè)的標(biāo)志性大會(huì)。

　　從重視程度上看，亞馬遜派出了200多名工作人員參與。會(huì)展中心周邊豪華酒店的客房一度被訂光。來自全國(guó)各地的上萬名跨境賣家、服務(wù)商蜂擁至深圳福田會(huì)展中心。

　　從內(nèi)容上看，這場(chǎng)峰會(huì)上，亞馬遜的高管輪番上場(chǎng)，介紹著亞馬遜最新的政策動(dòng)向和戰(zhàn)略重點(diǎn)，包括正式向中國(guó)賣家開放亞馬遜供應(yīng)鏈(Supply Chain by Amazon)整體解決方案，臺(tái)下上千人的座位座無虛席。數(shù)塊巨屏環(huán)繞在會(huì)展中心9號(hào)館，確保每一個(gè)前來參會(huì)的人都能及時(shí)準(zhǔn)確地獲得大會(huì)信息。在7號(hào)館的“1對(duì)1店鋪?zhàn)稍儗�區(qū)”，更是一座難求。

　　值得一提的是，亞馬遜在峰會(huì)上，宣布“亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新中心”落戶深圳前海。這是亞馬遜全球開店在全球的首個(gè)創(chuàng)新中心。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，“亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新重心”，將整合亞馬遜、行業(yè)組織、專家學(xué)者和第三方服務(wù)商資源，涵蓋創(chuàng)新展示、交流學(xué)習(xí)、資源共享、創(chuàng)新實(shí)踐等多元化的功能，促進(jìn)亞太區(qū)賣家在產(chǎn)品推新、品牌打造、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、綠色發(fā)展、新商業(yè)模式探索等方面加速創(chuàng)新。

　　亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐(Cindy Tai)表示：“亞馬遜全球開店非常榮幸與中國(guó)賣家攜手，共同走過了跨境電商行業(yè)從‘新業(yè)態(tài)’到‘新常態(tài)’的發(fā)展之路，把優(yōu)質(zhì)的中國(guó)產(chǎn)品銷往全世界。”

　　亞馬遜重奪中國(guó)市場(chǎng)的決心，可見一斑。

　　過去一年，亞馬遜上銷售額超100萬美元的中國(guó)賣家數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過了25%;銷售額超過1000萬美元的中國(guó)賣家數(shù)量，同比增長(zhǎng)接近30%;中國(guó)賣家通過亞馬遜全球站點(diǎn)向消費(fèi)者以及企業(yè)客戶所售出的商品數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過了20%。

　　如今，殺入深圳灣搶商家，能否真正讓中小賣家買賬呢?

　　3年前一場(chǎng)清理

　　2019年前后，深圳灣附近，一批中國(guó)賣家開始出海，他們將中國(guó)的本土生意放到了亞馬遜平臺(tái)上，最早一批這樣做的商家率先賺到了第一桶金。

　　當(dāng)時(shí)的賣家們把淘寶上五六塊錢的產(chǎn)品，在亞馬遜上賣出高達(dá)20美金(約140元人民幣)的高價(jià)。可謂閉著眼睛賺錢。

　　此后，一傳十、十傳百，更多人參與到這場(chǎng)跨境電商的掘金大戰(zhàn)中。

　　這一年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模破10萬億元大關(guān)，高達(dá)10.5萬億元。2019年中國(guó)進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模1.25億人，同比2018年的8850萬人增長(zhǎng)41.24%。

　　跨境的需求在2020年再一次提升。受疫情影響，跨境電商出口行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)，大量業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

　　深圳灣附近流傳著一個(gè)段子：做跨境電商的都買豪宅了。

　　在造富效應(yīng)之下，一大批人投身亞馬遜平臺(tái)。中國(guó)商家前赴后繼進(jìn)入亞馬遜之余，大洋彼岸的亞馬遜安全團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)漏洞。

　　2021年，該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)開放的AWSElastic Search數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中包含亞馬遜買家和愿意提供虛假評(píng)論以換取免費(fèi)的客戶之間的信息。

　　4月，亞馬遜迅速對(duì)此作出反應(yīng)，開始大規(guī)模整治行為。先是在官方發(fā)布《致亞馬遜全體賣家信》，表示已查封一批因違規(guī)行為的中國(guó)賣家賬號(hào)。此后，傲基、澤寶、通拓科技等一批深圳頭部賣家紛紛遭到封店、產(chǎn)品下架、資金凍結(jié)等處理。

　　這僅僅是個(gè)開始。

　　同年7月，事件進(jìn)入到高潮階段。深圳知名跨境電商有棵樹的近340個(gè)站點(diǎn)被封，資金受限額高達(dá)1.8億。

　　不僅是頭部跨境電商在資金上受限，中小商家舉債進(jìn)軍亞馬遜，一遭被封，幾乎就是傾家蕩產(chǎn)。有一段時(shí)間，深圳灣的豪宅一度又開始急于賣出，以求在資金鏈上尋求緩沖。

　　賬號(hào)被封，首當(dāng)其沖的就是銷售受到影響，積極備貨的大賣家們也被亞馬遜的封號(hào)打了個(gè)措手不及。

　　“我們銷售渠道可能會(huì)受到影響，畢竟我們本來是想大力發(fā)展亞馬遜業(yè)務(wù)的，所以亞馬遜的封號(hào)可能會(huì)對(duì)我們的銷售的動(dòng)銷率有一定的影響。”天澤信息董秘在當(dāng)時(shí)曾表示。天澤信息發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)亞馬遜平臺(tái)店鋪的動(dòng)銷率將會(huì)下降，相應(yīng)的存貨減值準(zhǔn)備的計(jì)提比例顯著上升。

　　根據(jù)亞馬遜平臺(tái)規(guī)定，賣家需將貨物發(fā)至亞馬遜FBA倉儲(chǔ)中心，由亞馬遜提供倉儲(chǔ)服務(wù)，亞馬遜系統(tǒng)會(huì)根據(jù)賣家在倉儲(chǔ)中心放置貨物的材積、重量、時(shí)長(zhǎng)等，收取相應(yīng)的倉儲(chǔ)費(fèi)用。

　　由于亞馬遜倉庫每天都要接收源源不斷的新貨，幾乎每天都可能出現(xiàn)“爆倉”的情況。因此，對(duì)于大量不可售的商品，需要賣家與亞馬遜協(xié)商貨物如何處置，要么在規(guī)定的時(shí)間里移倉處理，或交給亞馬遜捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，或者由亞馬遜棄置。

　　對(duì)于違規(guī)行為，平臺(tái)的處罰措施往往是封號(hào)、關(guān)店，相當(dāng)于判了死刑。賣家一旦被平臺(tái)封號(hào)，就將帶來一連串難題——員工工資、供應(yīng)商貨款、物流商運(yùn)費(fèi)等等。

　　“以前我們做亞馬遜的心態(tài)，只要勤奮就行，現(xiàn)在，我還要擔(dān)心，會(huì)不會(huì)被平臺(tái)連根拔起。”一位跨境電商商家直言，“亞馬遜每年都在打擊中國(guó)賣家。”

　　亞馬遜似乎在用最嚴(yán)苛的態(tài)度，360°審慎中國(guó)賣家。大規(guī)模的封號(hào)潮過去后，亞馬遜連續(xù)的或明或暗的動(dòng)作，加劇了中國(guó)賣家的焦慮。

　　經(jīng)歷過3年前的清洗，如今，這已經(jīng)成為每位跨境電商商家的疑問，為了更好的平衡風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)跨境商家，只能將雞蛋放在不同的籃子里。無論是速賣通的出現(xiàn)，還是Temu都可以，但唯獨(dú)不能全壓亞馬遜。

　　在這種焦慮的風(fēng)險(xiǎn)平衡術(shù)之下，重新殺回深圳舉辦峰會(huì)的亞馬遜，還能挽回千萬商家的心嗎?尤其是，他們?cè)�用真金白銀輸過一次之后......

　　中國(guó)跨境電商的一場(chǎng)圍剿

　　就在亞馬遜“驕傲”的審視中國(guó)商家之余，中國(guó)跨境電商平臺(tái)抓住了機(jī)會(huì)，他們走了兩條路，一條進(jìn)攻：直搗黃龍，去往歐洲、東南亞等亞馬遜的“老巢”，另一條反攻：從本土出發(fā)幫助中國(guó)跨境電商出海。

　　“幾乎我們這一批人都會(huì)分散的去做選擇題，比如速賣通或者SHEIN，但同時(shí)對(duì)TikTok保持觀望。”李誕是一位跨境電商從業(yè)者，“一個(gè)大平臺(tái)+一個(gè)新渠道。”

　　李誕直言，“在海外，TikTok的影響力是非常大的，自從他們推出電商業(yè)務(wù)，我們都在觀察，是否有成功案例，很多人都希望能投在TikTok上，因?yàn)槲覀兲�知道他在�?guó)內(nèi)的能力和成功路徑了。”

　　據(jù)報(bào)道，早前Tiktok秘密在廣州成立了一家名為GS的供應(yīng)鏈管理公司，試圖通過自建倉庫，緩解跨境的履約問題。

　　11月，有市場(chǎng)傳言，Tiktok正在與 ShipBob 和 Newegg (新蛋)等物流提供商達(dá)成協(xié)議，以存儲(chǔ)庫存以及挑選、包裝和運(yùn)送在線訂單。也就是說，Tiktok將物流業(yè)務(wù)外包出去。如果傳聞屬實(shí)，就意味著Tiktok還在持續(xù)健全自身的物流能力。

　　不僅僅是TikTok Shop。

　　速賣通、SHEIN、Temu，展開了更加激烈的對(duì)決。

　　這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，短兵相接，打出的都是最直接的刀：價(jià)格戰(zhàn)——這是中國(guó)玩家們最基本的騎兵能力，但對(duì)于海外選手亞馬遜而言，這絕非優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)前，速賣通、Temu、Shein和TikTok等通過全托管模式降低賣家的運(yùn)營(yíng)和廣告成本，以換取定價(jià)權(quán)。平臺(tái)進(jìn)一步通過補(bǔ)貼策略實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，從而在市場(chǎng)上占據(jù)份額。

　　據(jù)移動(dòng)分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，今年4月至7月，亞馬遜美國(guó)站的日活躍用戶從5400萬減少到4600萬，顯然受到了這些新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

　　亞馬遜堅(jiān)稱不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，而是會(huì)通過提升賣家服務(wù)，幫助賣家進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)。嘴上說不參與價(jià)格戰(zhàn)，但是身體的反應(yīng)非常真實(shí)。

　　12月6日，亞馬遜全球開店信息顯示，從2024年1月15日起，售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品的傭金比例降至5%，15-20美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。

　　此前，亞馬遜服裝產(chǎn)品的抽傭比例均為17%，此次7%-12%的降幅，過去并不多見。這被認(rèn)為是在變相鼓勵(lì)賣家降價(jià)——比如把20美元以上的價(jià)格降到20美元以下，15美元以上的價(jià)格降到15美元以下。

　　除了價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜祭出新的招數(shù)——供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，亞馬遜2024年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一也正是開放供應(yīng)鏈整體解決方案。但供應(yīng)鏈，中國(guó)跨境電商平臺(tái)同樣拿手。尤其是這大玩家背后的企業(yè)，都是浸淫中國(guó)供應(yīng)鏈多年的電商巨頭。

　　當(dāng)然，即便中國(guó)跨境平臺(tái)來勢(shì)洶洶，但仍然不足以動(dòng)搖亞馬遜的頭部地位。

　　在近期的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)都在增長(zhǎng)。今年三季度，亞馬遜核心電商業(yè)務(wù)銷售額同比增7%至約573億美元。

　　亞馬遜的大哥之位還是穩(wěn)的，但是一些區(qū)域蛋糕已經(jīng)被啃掉了。

　　比如，亞馬遜英國(guó)站的每日移動(dòng)端用戶從1月的930萬降到6月份的830萬，流失超100萬;美國(guó)站用戶數(shù)則從4月的5400萬日活下降到7月的4600萬日活，短短幾個(gè)月流失了近800萬用戶。

　　Data.ai數(shù)據(jù)則顯示，從10月份的全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長(zhǎng)僅4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。

　　回到月初在深圳舉辦的盛會(huì)，熱鬧非凡，但是效果幾何，如今并不好說。焦慮的中國(guó)商家們，將身體力行，用真金白銀的成本，再一次投票。但這一次，他們會(huì)記得上一次被封的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)。

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