高德地圖，承擔了太多

　　文/王慧瑩

　　編輯/子夜

　　高德地圖內(nèi)部曾經(jīng)有一個 “121 理論”，每個數(shù)字對應(yīng)高德產(chǎn)品的三個發(fā)展階段：

　　“1” 指的是100萬DAU，這個階段高德只能做好一個功能;

　　“2” 指的是2000萬DAU，在此之前，高德應(yīng)該要專注做好產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)這個數(shù)據(jù)指標之后，高德可以開始考慮做一個平臺;

　　“1” 指的是1億DAU，這個階段高德能夠做分發(fā)，可以開始做別的事。

　　按照QuestMobile的統(tǒng)計，2022年10月至2023年9月，高德平均MAU約為7.6億，躋身Top5;自2021年起，高德的DAU就穩(wěn)定過億，2023年國慶節(jié)期間還曾突破2.8億。

　　這意味著，高德早就進入了第三階段，并開始做別的事。繼聚合打車后，本地生活無疑是高德投入最多的“事”之一。

　　本地生活的蛋糕有多誘人，從玩家們的動作上看，更清晰。這兩年，美團堅守陣地，抖音高調(diào)進軍，阿里不斷變革，萬億“大蛋糕”正在引來越來越多的分食者。

　　高德自然也是垂涎這塊蛋糕的。

　　最新的動作是，2023年11月，高德上線“高德秒送”新業(yè)務(wù)，正式加入跑腿賽道;2023年3月，阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式“入高”，與高德合并。

　　只是，月活超七億，在阿里內(nèi)部備受重視，高德卻目前仍沒有實現(xiàn)盈利。而本地生活又是一個需要持續(xù)燒錢的領(lǐng)域，高德無疑陷入兩難。

　　同時，身處于阿里巴巴集團，高德身上的擔子不小。繼去年3月份資源整合之后，高德成為了阿里本地生活最核心的業(yè)務(wù)載體，甚至是阿里本地生活到店業(yè)務(wù)“最后的希望”。

　　現(xiàn)在的高德，已經(jīng)是一個集合導(dǎo)航、出行、本地生活等多項業(yè)務(wù)的超級APP。如果說讓用戶和流量突破穩(wěn)定的圈層是高德的初級任務(wù)，那么怎么跨越生存的挑戰(zhàn)，扛起阿里本地生活增長的大旗，是高德新一階段的任務(wù)。

　　1、高德地圖，拼命謀生

　　過去一年，中國月活用戶超過七億的產(chǎn)品有五個：微信、抖音、淘寶、支付寶、高德地圖。

　　和其他四個APP賺錢的速度相比，高德不是最優(yōu)秀的那個，但一定是拼命努力的一個。

　　與其說高德是個地圖導(dǎo)航APP，不如說高德是個多功能APP。

　　細數(shù)高德的業(yè)務(wù)，除了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)地圖導(dǎo)航外，票務(wù)、打車、酒店、餐廳訂座等功能都能在高德上找到相應(yīng)的入口。

　　最新的動作是，2023年11月，高德在北京、武漢、杭州等地上線“高德秒送”服務(wù)，模式和平臺上的網(wǎng)約車模塊類似，利用第三方聚合路線服務(wù)。據(jù)悉，目前僅接入了餓了么旗下的蜂鳥跑腿一個平臺。

　　值得關(guān)注的是，“秒送”業(yè)務(wù)剛上線時，其入口位于高德頁面的二級入口，要在二級頁面的“出行”菜單中才可找到。如今，連線Insight發(fā)現(xiàn)，“秒送”入口已被調(diào)整為高德頁面的一級入口。

　　高德的加入，給跑腿市場又增加了一份新的變量，整個市場的池水再次被攪動起來。

　　在高德之前，跑腿市場已經(jīng)群狼環(huán)伺。從玩家類型劃分，大體可以分為三類：一類是以順豐同城、滴滴、哈啰、貨拉拉為代表，從出行、物流行業(yè)跨界而來;一類是以美團、餓了么為代表，從本地生活服務(wù)平臺延伸出的跑腿業(yè)務(wù);一類是以閃送、達達為代表，專注跑腿業(yè)務(wù)垂直賽道。

　　之所以能吸引眾多玩家入局，是因為跑腿市場是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多前景明朗的增量市場。

　　艾媒咨詢的報告指出，隨著消費者對即時需求的持續(xù)增長，以及跑腿服務(wù)滲透率進一步提升，預(yù)計2025年中國跑腿市場規(guī)模將達664億元，2018至2025年的年復(fù)合增長率為75.4%，想象空間十分巨大。

　　此外，艾瑞咨詢在《2023年中國跑腿經(jīng)濟市場洞察報告》中預(yù)測，2026年即時配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將達到957.8億單。中國新電商大會上發(fā)布的《2023本地即時電商發(fā)展報告》指出，預(yù)計到2030年即時配送行業(yè)的訂單規(guī)模預(yù)計會超過2000億件，趕上快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)量級。

　　入局跑腿之前，高德地圖的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍地開花。其中，聚合打車是最具代表性的業(yè)務(wù)之一。

　　2017年，高德地圖開創(chuàng)聚合打車模式，接入了第三方司機和車輛為用戶提供打車服務(wù)。彼時，互聯(lián)網(wǎng)打車大戰(zhàn)剛剛落幕，高德打車通過為網(wǎng)約車平臺提供聚合流量入口的方式，繞過滴滴，并在行業(yè)大轉(zhuǎn)變時期，成長、擴張。

　　去年2月，高德集團董事長俞永福提到，高德聚合模式下，提供打車服務(wù)的生態(tài)伙伴近三年單量復(fù)合增速超過 100%，已有超 100 家合作網(wǎng)約車平臺峰值單量超 10 萬。

　　酒店業(yè)務(wù)，高德同時接入了飛豬、去哪兒、同程、攜程等平臺和第三方商家，鼓勵多個渠道商在高德競價，消費者可以選擇價格最優(yōu)的商家下單。

　　此外，通常來講，廣告是地圖類APP收入的重要來源，高德地圖也不例外。經(jīng)常使用高德的用戶都會發(fā)現(xiàn)，除了開屏廣告外，高德會根據(jù)用戶的實時位置和搜索查詢的位置，向其展示由廣告商付費的營銷內(nèi)容。

　　2023年二季度財報會上，時任阿里巴巴董事會原主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，高德已成功從一個地圖工具走向一個基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的目的地服務(wù)平臺。

　　從單純導(dǎo)航工具，到完整鏈路的目的地服務(wù)平臺，高德像是一個積極又努力的學(xué)生，為自身的商業(yè)成績拼命。

　　不過，想要豐富業(yè)務(wù)版圖，高德必須要有真金白銀的支持，而這些錢，都需要高德自己掙。

　　2、月活過7億，高德帶飛本地生活了嗎?

　　2014年，高德地圖的董事長俞永福曾撰文：高德將去除廣告，專注于地圖導(dǎo)航。

　　此一時，彼一時。為了賺錢，高德不僅廣告多了起來，也不僅僅滿足于只做地圖導(dǎo)航，而想要做一個開放式的生活服務(wù)平臺。

　　用俞永福的話來說，高德地圖要“用一張地圖承載衣食住行”，本地生活與目的地有關(guān)的業(yè)務(wù)都會以高德為中心。

　　細數(shù)高德過去幾年的動作，本地生活是高德絕對的大方向。

　　2020年，高德發(fā)布“高德指南”，進軍酒旅、餐飲團購業(yè)務(wù)，直指本地生活服務(wù);

　　2021年，阿里進行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團分管;

　　2023年3月，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

　　承載了阿里本地生活到店業(yè)務(wù)重擔，高德的動作很快。

　　也是去年三月，高德上線了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能，高德自駕用戶在高德下單星巴克，途徑門店時無需下車，可在路邊直接取咖啡;

　　在B端，高德推出了“高德請客”活動，平臺將給予參與“高德請客”的商家站內(nèi)本地千萬級曝光資源以及單店周邊曝光，幫助商家提升用戶預(yù)約量以及導(dǎo)航到店率。

　　本地生活的戰(zhàn)場有多殘酷，高德很清楚。2021年，在俞永福上任后發(fā)給本地生活全員的第一封內(nèi)部信中，他強調(diào)本地生活是一場 “不激烈但很殘酷” 的競賽。

　　不激烈是因為選手數(shù)量不多，殘酷是因為沒有一招制勝的方法，而是長周期數(shù)點數(shù)的拳擊比賽，所以基本能力的建設(shè)才是核心，要做好長期戰(zhàn)斗的準備。

　　這樣的判斷沒有錯。究其原因，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量時代，而本地生活還蘊藏著“星辰大海”。

　　帶著口碑，被阿里寄予厚望，高德必須要搶到這塊蛋糕。只是，高德入局，趕上了本地生活到店業(yè)務(wù)最激烈的時候。

　　抖音、美團激戰(zhàn)之余，阿里始終沒有放棄;快手也在2023年4月推出了官方本地生活小程序;騰訊的視頻號也早已開啟本地生活內(nèi)測。

　　作為后來者和攪局者，高德能否帶飛阿里本地生活業(yè)務(wù)，需要打一個問號。

　　從用戶上看，高德的月活已經(jīng)達到中國前五名，儼然是用戶生活場景的剛需產(chǎn)品;從路徑上看，高德采取的是“成本低、起效快”的聚合模式，即引進成熟供應(yīng)商，直接跟用戶對接。比如，在高德買電影票是跳轉(zhuǎn)到淘票票;訂酒店則跳轉(zhuǎn)到飛豬、同程。

　　需要承認的是，本地生活是一個極其注重線下履約質(zhì)量的服務(wù)，履約的及時性及質(zhì)量是影響用戶體驗的關(guān)鍵。聚合模式如何管控供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗是個天然難題。

　　另一方面，從地圖導(dǎo)航業(yè)務(wù)起家，高德的工具屬性很明顯。用戶使用高德時就是為了搜索目的地，因此高德的流量更有針對性。這也意味著，相對于其他平臺的高成本獲客，高德的中小商家不需要投入大量的成本拉流量，就有用戶找上門。從這點上看，高德的商家豐富度是可觀的。

　　但也存在劣勢。正是高德工具性太強，即便是未來有商家，用戶在高德解決吃喝玩樂的心智尚未成熟，用戶習慣也需要長期培養(yǎng)。

　　2023年第二季度財報中，阿里提及高德的訂單增長同比快速提升，是由于高德作為綜合性“到目的地”服務(wù)平臺的新定位和附加能力，以及出行和旅行需求的強勁復(fù)蘇所致。

　　高德已經(jīng)在本地生活做出了一些成績，但離做得好，還有很長距離。想要啃下這個硬骨頭，高德還需要更多投入和耐心。

　　3、超級APP的想象力和壓力

　　在很長時間里，高德之于阿里，更多是提供底層技術(shù)架構(gòu)支持。它為餓了么、盒馬等阿里的即時配送網(wǎng)絡(luò)，提供高精尖地圖服務(wù)，為淘寶提供地址服務(wù)。

　　但高德的野心早就不在于地圖導(dǎo)航，而是更具想象力的業(yè)務(wù)。阿里對于高德的期待，也絕不是地圖導(dǎo)航這么簡單。

　　2020年，俞永福掌舵的高德向阿里集團申請成立了“阿里巴巴——高德創(chuàng)新經(jīng)濟特區(qū)”，擁有“高度自治權(quán)”。

　　2023年，在阿里巴巴1+6+N新業(yè)務(wù)格局下，阿里原CEO張勇明確指出，“未來經(jīng)營責任的主體落到了每個業(yè)務(wù)集團和業(yè)務(wù)公司，讓它們?nèi)オ毩⒚鎸κ袌�，面對競爭，找到屬于它的機會。我們未來會去強化每一個業(yè)務(wù)集團的品牌。”

　　這意味著，擺在高德面前的，是同等的機會和挑戰(zhàn)。

　　從單純的地圖工具，到具備“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的生活服務(wù)平臺，高德已經(jīng)成為很難被復(fù)制的超級APP。超級APP功能多，如何協(xié)同、形成合力是關(guān)鍵。

　　更重要的是，在高德內(nèi)部協(xié)同之后，作為阿里本地生活的重要增長引擎，如何與到家業(yè)務(wù)餓了么配合，也考驗著這個超級APP。

　　在俞永福的預(yù)想中，將擁有1.3億日活的高德作為到店業(yè)務(wù)的入口，用流量優(yōu)勢增強目的地服務(wù)變現(xiàn)能力，并逐漸加大、拉長地圖對本地生活業(yè)務(wù)的承載力與覆蓋度。一縱一橫，實現(xiàn)利潤與規(guī)模的雙向擴張。加之餓了么提供即時到家配送服務(wù)，兩者完成阿里本地生活“到家+到目的地”雙向驅(qū)動。

　　但業(yè)務(wù)線多、團隊臃腫，是阿里本地生活，甚至整個阿里巴巴集團的老問題。一方面，本地生活服務(wù)涉及的范圍很廣，也復(fù)雜;另一方面，集團層面的頻繁轉(zhuǎn)向、調(diào)整，也影響著業(yè)務(wù)端的變化。

　　去年三月，口碑與高德合并，高德被寄予厚望。要知道，作為阿里的到店業(yè)務(wù)，口碑之路頗為坎坷。從與淘寶融合，到入駐支付寶，再到與餓了么合并，口碑的位置不斷被調(diào)整，但卻始終沒能幫助阿里搶到多少到店市場的蛋糕。

　　事實上，這或許是口碑最好的歸宿：高德既有流量，又處在到店業(yè)務(wù)心智培養(yǎng)期。

　　此次，口碑被放到了高德手里，與其說是口碑為高德補充業(yè)務(wù)，不如說高德在幫助口碑。

　　可以預(yù)想的是，于高德本身而言，通過導(dǎo)航、打車、口碑等功能的配合，讓用戶完成從“找店——到店——交易”的閉環(huán)，培養(yǎng)用戶的心智和習慣是未來的重點。

　　于阿里本地生活業(yè)務(wù)而言，最大程度發(fā)揮高德到目的地，與餓了么到家業(yè)務(wù)的協(xié)同，才有可能幫阿里打贏本地生活這場仗;反之，兩者如果始終兵分兩路，阿里便很難在酣戰(zhàn)中突出重圍。

　　不過，想要在戰(zhàn)場上沖鋒陷陣，充足的糧草是必要條件。尤其是在“燒錢”的本地生活賽道，真金白銀就是底氣。

　　這對高德和阿里來說都很棘手。高德至今沒有實現(xiàn)盈利，整個阿里本地生活業(yè)務(wù)也在虧損。阿里2023年二季度財報顯示，本地生活營收155.64億元，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為25.64億元。

　　一邊是燒錢的業(yè)務(wù)，一邊是虧損的現(xiàn)狀，或許高德的辦法就是在主業(yè)務(wù)打車上降本增效，努力扭虧，為本地生活業(yè)務(wù)輸送更多的糧草。

　　但這種兩難的境地，可能有一段時間要伴隨著高德的發(fā)展，在本地生活的節(jié)奏也會被拖慢。

　　2018年，張勇曾公開表示，本地生活服務(wù)市場非常重要，阿里將竭盡所能贏得這場戰(zhàn)斗。之后的餓了么、支付寶、高德輪番上場，也印證了阿里這一決心。但本地生活恰恰是阿里最艱難的業(yè)務(wù)之一，接住、接穩(wěn)阿里這塊燙手的山芋，高德勢必會飛得更高。

　　這是一場想象力和壓力并存的冒險游戲，殘酷而激烈，高德還要做好繼續(xù)干苦活累活的準備。