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  • 史上最大改版!網(wǎng)易云音樂“反對(duì)”網(wǎng)易云音樂?

    2024年01月12日 15:50:21   來源:深瞳商業(yè)(ID:DEEP-FOCUS)

      你好,我是青舟。

      剛開年,網(wǎng)易云音樂宣布全新改版——這是其有史以來的最大改版。

      所謂最大,不是說力度最大,而是整個(gè)思路完全“反”著來了。我認(rèn)為這甚至是一場“網(wǎng)易云音樂反對(duì)網(wǎng)易云音樂”的行動(dòng),五個(gè)一級(jí)頁面改動(dòng)至少過半,目前分別為“推薦”“發(fā)現(xiàn)”“漫游”“動(dòng)態(tài)”“我的”。

      綜合官方表述并梳理產(chǎn)品,我認(rèn)為最主要的改動(dòng)在以下三點(diǎn):

      1.首頁(“推薦”頁)全面算法化,“發(fā)現(xiàn)”頁似乎則承擔(dān)另一個(gè)首頁的職能。

      首頁編輯資源位全面變成個(gè)性化算法,提供不同模式的音樂推薦(只保留少量位置給播客、廣播)。

      用了10年的首頁banner位被挪到“發(fā)現(xiàn)”頁,人工推薦的歌單、排行榜、播客節(jié)目等也同樣保留一部分在這里,算是算法之

      外的“一個(gè)例外”,或許也是方便習(xí)慣了原首頁的老用戶更好接受新版。

      2.“漫游”獨(dú)立成為一級(jí)頁面,“播客”成為“發(fā)現(xiàn)”頁中的二級(jí)頁面。

      和前面的改動(dòng)一樣,“私人漫游”提權(quán),自然也是希望提升音樂推薦的效率。這應(yīng)該也是各音樂平臺(tái)第一次讓單曲算法推薦功能,單獨(dú)占據(jù)整個(gè)一級(jí)頁面。當(dāng)然,三個(gè)一級(jí)頁面這樣分配,也意味著長音頻內(nèi)容的權(quán)重降低(平臺(tái)此前統(tǒng)一命名為“播客”板塊)。

      3.以樂評(píng)為主體,重做社區(qū)板塊(“動(dòng)態(tài)”頁)。

      這可能是改動(dòng)最多的一個(gè)一級(jí)頁面,其實(shí)早期的規(guī)劃也還不錯(cuò),但這兩三年似乎頻繁折騰,甚至一度有變成“大學(xué)生笑話社區(qū)”的趨勢。

      新版的二級(jí)頁面只有兩個(gè):關(guān)注和廣場,前者是基于關(guān)注關(guān)心的人與人鏈接,一直比較穩(wěn)定;廣場頁則改為動(dòng)態(tài)為主,大部分動(dòng)態(tài)內(nèi)容是樂評(píng)屬性。

      官方公開信也明確地表達(dá),此次改版主旨是“回歸音樂”,且和以往平臺(tái)習(xí)慣的不斷做加法不同,這次改版想“-1點(diǎn),離音樂近一點(diǎn)”,包括減少了廣告。

      互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競爭紅海中,這樣逆流而上,能起到多大成效,還有待用戶的驗(yàn)證。

      不過我的確想指出,過去很長時(shí)間,網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品思路存在嚴(yán)重的問題。結(jié)合內(nèi)容平臺(tái)整體風(fēng)向來看,流媒體音樂產(chǎn)品的形態(tài),估計(jì)是會(huì)有大的改變。

      一、網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品問題:比臃腫更嚴(yán)重的,是割裂

      很長一段時(shí)間,我對(duì)網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品體驗(yàn)很不滿意。

      其一,自然是大家經(jīng)常談?wù)摰?ldquo;臃腫”。

      這里加一點(diǎn)那里加一點(diǎn),屋上架屋,“如七寶樓臺(tái),碎拆下來不成片段”。青舟曾經(jīng)對(duì)比過阿里星球與網(wǎng)易云音樂(及QQ音樂等產(chǎn)品)的弊病,如果說,前者像是空中樓閣式的王莽改制;后者則像是內(nèi)憂外患里的王安石變法。

      阿里星球和王莽改制一樣,是打著理想主義旗號(hào)的空想主義,好好的音樂平臺(tái),改成所謂泛娛樂交易平臺(tái),搞到連聽歌這個(gè)最基礎(chǔ)的體驗(yàn)都無法滿足,其速敗也難怪。

      而網(wǎng)易云音樂QQ音樂等產(chǎn)品,在流量、商業(yè)化的紅海競爭中,不斷推出各種新功能,恰如王安石幾年內(nèi)批量推行的新法。

      視頻、直播、K歌、各種廣告,甚至交友功能……都一股腦塞進(jìn)了主APP當(dāng)中,就像青苗法、保甲法、募役法一樣,說每個(gè)功能(新法)都不好,是不客觀的。但整體的執(zhí)行效果一言難盡。

      其更大的危害,還在于敗壞了用戶口碑,恰如王安石新法對(duì)民心的損害。而人心散了,再想收拾就太難了。

      其二,臃腫背后更嚴(yán)重的問題,或許是割裂——產(chǎn)品體驗(yàn)的嚴(yán)重割裂。

      網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)新功能存在的問題,往往想“既要又要”,最終導(dǎo)致內(nèi)耗。

      比如首頁,最夸張的時(shí)候,一度既有banner位和個(gè)性化音樂推薦,又有直播推薦、播客推薦,還有各種排行榜,甚至音樂日歷等等功能……這不像是一個(gè)整體的移動(dòng)端產(chǎn)品,更像是每個(gè)功能都給首頁提了資源位的需求,或者像是一家公司的年會(huì),每個(gè)部門都得露露臉唄。

      再比如直播,既想要快速出商業(yè)化成績,又要表示做的是“音樂直播”,其實(shí)本質(zhì)大部分還是秀場直播,頂多只是更精致的秀場而已,導(dǎo)致直播功能在網(wǎng)易云音樂主APP中的嵌入總是有些別扭:例如,給直播導(dǎo)流是可以理解的,但在歌曲播放頁放一個(gè)小龍珠界面,點(diǎn)擊就跳轉(zhuǎn)到直播間,這用戶群體明顯不匹配啊?

      總的來說,這背后不管是思路還是機(jī)制的問題,最終導(dǎo)致的結(jié)果就是:用戶體驗(yàn)的割裂。

      二、回歸音樂,其實(shí)是尋找新的“平衡點(diǎn)”?

      公開信表達(dá)了網(wǎng)易云音樂,對(duì)已屆10歲的自己的強(qiáng)烈“反對(duì)”:

      “在網(wǎng)易云音樂最需要向大家道歉的兩個(gè)點(diǎn)里,第二個(gè)就是越來越復(fù)雜的使用體驗(yàn)。”甚至連2017年以來一直未變的slogan,都改回了最初的“發(fā)現(xiàn)好音樂”。這暗示重大改版的醞釀,并非朝夕之間。

      據(jù)官方表示,此次改版主基調(diào)是“回歸音樂”,最大的改變是圍繞聽歌,重新打造了整個(gè)首頁;同時(shí)「漫游」功能獨(dú)占一個(gè)一級(jí)tab,社區(qū)「動(dòng)態(tài)」頁也全面簡化。也可以說,這就是對(duì)用戶體驗(yàn)割裂的一次系統(tǒng)性“反對(duì)”。

      不過,綜合分析更多具體的改變,青舟認(rèn)為,平臺(tái)“回歸音樂”的背后,似乎是在尋找一個(gè)新的“平衡點(diǎn)”。就像所謂的文藝復(fù)興,肯定不只是想單純地回歸古希臘羅馬一樣。

      一方面,發(fā)現(xiàn)音樂的效率是有望提升。首頁全面?zhèn)性化推薦,播放頁精簡功能,智能歌曲講解……都是圍繞此展開。

      應(yīng)該說,當(dāng)前,音樂APP都在探索這個(gè)方向。

      不久前,QQ音樂發(fā)布2024新版本,同樣推出“伴唱”等新功能,并豐富“猜你喜歡”的推薦維度。抖音旗下的汽水音樂,則用上下滑的方式,摸索全新的音樂推薦體驗(yàn)。

      不過平心而論,網(wǎng)易云音樂似乎做得更為系統(tǒng)和精細(xì):除了首頁豐富的單曲和歌單推薦功能外,我最關(guān)注的還是“私人漫游”提升至一級(jí)tab位——除了豆瓣FM這種極簡功能的產(chǎn)品之外,主流音樂APP還是第一次提供這么直接的智能推薦音樂體驗(yàn)。

      另一方面,我的推測是:網(wǎng)易云音樂此次改版,底層目標(biāo)似乎是想在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間,尋找新的“平衡點(diǎn)”。

      毋庸諱言,過去多年,內(nèi)容平臺(tái)的很多產(chǎn)品改動(dòng),除了內(nèi)部思路和機(jī)制問題外,商業(yè)化壓力是最大的外部動(dòng)因。

      快速的商業(yè)化進(jìn)程,幾乎必然影響產(chǎn)品體驗(yàn)。而各平臺(tái)面對(duì)沖突時(shí)的做法,基本也都是以產(chǎn)品體驗(yàn)向商業(yè)化讓路為主。因此才會(huì)有“會(huì)員專屬廣告”等等讓人發(fā)笑的梗,和背后讓人郁悶的真相。

      所以,網(wǎng)易云音樂此時(shí)大張旗鼓地圍繞產(chǎn)品體驗(yàn),“反對(duì)”自己過往的錯(cuò)誤,是讓一部分觀察者有些意外的。平臺(tái)表示“順流向前是種活法,逆流向以前是種解法”。不過,在商業(yè)化大潮之下,逆流而上,讓天平向產(chǎn)品體驗(yàn)方向傾斜,反而能成為一種解法嗎?

      三、云村B站小紅書,社區(qū)產(chǎn)品紛紛開始“逆流”?

      我想指出一個(gè)有趣的現(xiàn)象:近兩年,幾家代表性的內(nèi)容社區(qū),都在反思此前的商業(yè)化策略,或多或少的“逆流”,雖然并不像網(wǎng)易云音樂的改版這么系統(tǒng)。

      B站一貫是有點(diǎn)逆流基因在的,畢竟放出過“寧可倒閉也不變質(zhì)”的豪言。此前B站付費(fèi)內(nèi)容上線后,一度被瘋狂吐槽并下線。

      經(jīng)過調(diào)整后,今年的充電專屬模式(按月付費(fèi))卻難得找到了:平臺(tái)收益、激勵(lì)UP主創(chuàng)作、不影響用戶體驗(yàn)三者間的結(jié)合點(diǎn)。@啊粥粥啊粥、@玫瑰叔等的付費(fèi)內(nèi)容,的確還能帶來更好的用戶反饋。

      小紅書的廣告泛濫問題不是一天兩天了。除了主動(dòng)標(biāo)注廣告外,平臺(tái)開始轉(zhuǎn)而引導(dǎo)社區(qū)衍生出原生的新消費(fèi)品牌,在直播上也找到了不同于抖音快手的符合自身調(diào)性的模式,也算是相對(duì)成功的探索。

      商業(yè)化基因濃厚的騰訊音樂,也不是沒有做過這方面嘗試。極簡的酷狗概念版,MOO音樂,雖然有的最終關(guān)停,但也體現(xiàn)出試圖吃“用戶體驗(yàn)”這碗飯的嘗試。

      推源溯流,這背后反映出的或許是:內(nèi)容社區(qū)逐步擺脫短視頻陰影,摸索更適合自身的發(fā)展路線。

      讓我們回想一下,音樂平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)們動(dòng)作變形最厲害的時(shí)候,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了什么?沒錯(cuò),就是短視頻的崛起。

      殺時(shí)間的黑洞,商業(yè)化的猛獸……在短視頻以雷霆之力席卷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之際,各家平臺(tái)在投資人壓力、高層焦慮之下,為了快速證明“我也能掙錢”,“我用戶黏性更強(qiáng)”,做了大量功能上、商業(yè)化上的加法,也做了很多數(shù)據(jù)上的對(duì)標(biāo)。

      但歸根結(jié)底,其中大量投流、廣告、商業(yè)化的邏輯,大量新增的功能,大量對(duì)標(biāo)的數(shù)據(jù),都是從通用的、“工具型”的產(chǎn)品身上復(fù)制而來的。

      而內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì),是靠“養(yǎng)”出來的。它的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)化生態(tài),都不是幾個(gè)月之內(nèi)能催熟,能一步步直接規(guī)劃出來的。

      云村這樣的音樂平臺(tái),能和短視頻簡單的拼用戶量嗎?

      小紅書這樣的圖文平臺(tái),能和短視頻簡單的比通用流量ROI嗎?

      B站這樣的中視頻平臺(tái),能和短視頻簡單的比“完播率”這樣的數(shù)據(jù)嗎?

      這顯然都是不行的。在經(jīng)過或長或短的變形動(dòng)作后,B站宣布用播放時(shí)長替代播放次數(shù),網(wǎng)易云音樂激烈地“反對(duì)”網(wǎng)易云音樂……本質(zhì)都是重新回到垂直領(lǐng)域,去澆灌自家才有的護(hù)城河,耕種適合自身土壤的作物。

      自然,單純“回歸”還不夠,平臺(tái)接下來仍然要面臨許多未知和挑戰(zhàn)。例如,用戶體驗(yàn)改善后,商業(yè)化的融合怎么進(jìn)一步做好?改版提升了用戶側(cè)的體驗(yàn),那么同樣重要的創(chuàng)作者體驗(yàn)?zāi)?

      再例如,在各類評(píng)論和彈幕風(fēng)行的今天,以樂評(píng)為核心來做社區(qū)板塊,究竟能達(dá)到怎樣的效果……這些都是有待時(shí)間來解答的問題。

      不過,網(wǎng)易云音樂“反對(duì)”網(wǎng)易云音樂,的確是一次難得的系統(tǒng)性的改變,這也預(yù)示著社區(qū)型產(chǎn)品的一種潛在新趨勢。

      或許更重要的是,中國互聯(lián)網(wǎng)近年已經(jīng)比較少談創(chuàng)新這個(gè)詞了。但是,還敢于做減法,中國互聯(lián)網(wǎng)似乎也還沒有老。

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