看完電視劇《繁花》,40歲的超超對媒體追憶說,當(dāng)時(shí)的人們很舍得花錢,比現(xiàn)在的人更“敢”,比如會花幾倍于自己工資的錢買電視機(jī)。
上世紀(jì)八九十年代,電視機(jī)確實(shí)是個(gè)“稀罕物”,引發(fā)了強(qiáng)勁的消費(fèi)熱情,人們總是趨之若鶩,但隨著社會快速發(fā)展,即使電視機(jī)不斷迭代,也越來越難激發(fā)消費(fèi)熱情,以致產(chǎn)生了一種逐漸被拋棄的落寞感。
奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年中國彩電市場零售量為3142萬臺,足足比去年少賣了近500萬臺,同比下降13.6%,零售額也只有1098億元,同比下降2.3%。要知道,這是中國彩電市場規(guī)模連續(xù)第4年下滑。
相比之下,整個(gè)家電“大盤”卻呈現(xiàn)增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示,2023年中國家電市場(不含3C)零售額為8245億元,同比增加3%。
正因如此,奧維云網(wǎng)直呼:“2023年,家電行業(yè)提到最多就是穿越周期,而站在家電市場角度來看,最需要穿越周期的家電品類,就是彩電這個(gè)行業(yè)。”
“大盤”零售額增長,電視下降,對比強(qiáng)烈,引來疑問:電視快要被消費(fèi)者拋棄了?
1、直面“舊人哭”的尷尬
對于電視機(jī)銷量不斷下滑,一些網(wǎng)友不以為意,“居然還有人看電視”成為他們最常給出的質(zhì)疑。
還別說,這并不是一小部分網(wǎng)友的看法,而是有現(xiàn)實(shí)背書。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢》提到,近年來,我國電視開機(jī)率經(jīng)歷了斷崖式下跌,由2016年的70%下降到了2022年的不足30%。
造成這一結(jié)果的原因,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提到了手機(jī)、平板等小屏移動端的崛起。這之中,手機(jī)顯然是“主力”。
從手機(jī)的角度看,其對用戶具有極強(qiáng)的黏性。媒體人王爍在《彈性生存》一書中稱,他隨機(jī)在身邊做了個(gè)小調(diào)查,發(fā)現(xiàn)同事中每天拿起手機(jī)的次數(shù)最高紀(jì)錄為212次,約等于清醒時(shí)平均每4分鐘拿起一次手機(jī)。
黏性之外,自媒體“市值風(fēng)云”則看到手機(jī)帶給用戶更多價(jià)值:“到了手機(jī)時(shí)代,視頻是陪伴,是消遣,是娛樂,是從褲兜里掏出來,在拉便便、吃飯飯、睡覺覺、坐車車、躺歪歪的時(shí)候看的,視頻早就沒有了儀式感,視頻的主動權(quán)只在我,3秒鐘逗不樂,老子就翻頁了。”
而在傳統(tǒng)的電視模式中,自電視機(jī)誕生之時(shí)起,用戶便被儀式感死死拿捏:客廳正中央,一家人圍坐,主持人正襟危坐,“腳本、化妝、攝像、燈光、播音腔,我說什么,你聽什么,愛看不看就這個(gè)”。
現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此,相比于手機(jī),即使有投屏功能,能獲得一定的自由度,但整體而言,電視難以更靈活地滿足用戶需求,看電視也確實(shí)需要某種程度的儀式感,這些都是“勸退”年輕消費(fèi)者的因素,電視銷量持續(xù)下降也就容易理解了。
與此同時(shí),投影儀也成為了“新人笑”矩陣中的重要成員。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年智能投影零售量為685萬臺,相對于家庭顯示的滲透率已達(dá)17.9%,這說明智能投影已經(jīng)在家庭中形成一定規(guī)模,并由此搶走了電視機(jī)原有的一部分市場。
對于消費(fèi)者智能電視使用頻率低的原因,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),超過86.07%的受訪用戶選擇了“使用投影儀、手機(jī)、電腦、Pad等替代電視功能”。
顯而易見,面對投影儀、手機(jī)、電腦、PAD這些自由度高、用戶黏性強(qiáng)的“新人”,電視只能直面“舊人哭”的尷尬局面。
2、爭奪百億級“肥肉”遭反噬
電視機(jī)銷量持續(xù)下滑,當(dāng)然不只有上述“新人”的影響,還有更多因素的“拖累”。
比如,房地產(chǎn)市場不景氣即是一個(gè)關(guān)鍵因素。
這是因?yàn),電視具有一定的家裝屬性,不管是買新房,還是買二手房,很多人會在入住后更換或添置新家電,但由于房地產(chǎn)市場不景氣,這方面的需求變得很有限。
用研判機(jī)構(gòu)的話來說:“疫情退去后的房地產(chǎn)市場,并未迎來明顯的復(fù)蘇勢頭,彩電作為房地產(chǎn)后周期家電產(chǎn)品,商品需求受到影響。”
另一個(gè)因素是,電視更新?lián)Q代的周期被拉長。
據(jù)奧維云網(wǎng)分析,現(xiàn)階段,彩電產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展較為成熟,在這一背景下,彩電產(chǎn)品的安全使用期變得越來越長,也就沒法刺激用戶的換機(jī)需求。
若加上前述斷崖式下跌的電視開機(jī)率,菜單的更新?lián)Q代周期被進(jìn)一步拉長,要讓用戶購買電視可謂難上加難。
還有一個(gè)備受詬病的因素,即用戶觀看體驗(yàn)難以滿足。不說前面提到的自由度,奧維云網(wǎng)調(diào)研稱,“智能電視App收費(fèi)高”“廣告過多”“操作復(fù)雜”已經(jīng)成為消費(fèi)者智能電視使用頻率降低的主要原因。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研結(jié)論。對于消費(fèi)者智能電視使用頻率低的原因,除了“使用投影儀、手機(jī)、電腦、Pad等替代電視功能”,“智能電視App收費(fèi)高”“操作太復(fù)雜”“廣告太多”也是“勸退”的主要原因,受訪用戶選擇這些原因的比例分別為35.06%、24.49%、20.67%。
這之中,智能電視的收費(fèi)問題不時(shí)引起“眾怒”。簡單來說,智能電視的系統(tǒng)界面令人眼花繚亂,用戶難以找到自己想要觀看的內(nèi)容,而要觀看節(jié)目內(nèi)容,往往要面對各種各樣的收費(fèi)套路。
前段時(shí)間,80后演員李嘉明發(fā)視頻直指電視收費(fèi)亂象。在視頻中,他坦承:“以前打開電視就是電視,現(xiàn)在打開電視全是收費(fèi)的,什么包月VIP,我買一個(gè)電視花大幾千,完了我還看不了,每個(gè)項(xiàng)目得單獨(dú)收費(fèi),覺得特別惡心。”
值得一提的是,李嘉明一句“老百姓掙錢容易嗎?我已經(jīng)有三年沒打開電視了”引起廣泛共鳴,網(wǎng)友紛紛跟帖,一吐為快。
從行業(yè)邏輯看,這背后的收費(fèi)套路其實(shí)是電視品牌方、內(nèi)容商及牌照商三方之間利益博弈的結(jié)果。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道,大部分主流的品牌方都組建了自己的OTT(指互聯(lián)網(wǎng)電視)運(yùn)營公司,一方面與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商進(jìn)行合作提供內(nèi)容,雙方就會員費(fèi)、服務(wù)費(fèi)進(jìn)行分成,另一方面,和視頻平臺展開內(nèi)容合作,多個(gè)合作方、多種渠道乃至“套娃”收費(fèi)意味著多份收入來源。
換言之,在電視零售量、零售額不斷下滑的背景下,層層套路的各種會員費(fèi)、VIP和VVIP費(fèi)用及廣告費(fèi)等成為三方博弈的“肥肉”。
這可是一塊百億級的“肥肉”。據(jù)互娛數(shù)字發(fā)布的《2023中國家庭智慧大屏消費(fèi)白皮書(OTT篇)》顯示,在營收端,2022年,OTT廣告市場規(guī)模突破200億元,同比增幅超過30%,而2023年上半年,雖然增幅放緩至13%,但整體市場規(guī)模已達(dá)到236億元。
上述三方不停爭奪這塊“肥肉”,用戶所謂的“吃相”被拋諸腦后,同時(shí),這也是在加速“勸退”用戶,令本來就在萎縮的用戶“基本盤”進(jìn)一步縮小。也就是說,爭奪百億“肥肉”,在一定程度上反噬了自身。
盡管國家相關(guān)部門聯(lián)手治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜等問題,*階段工作實(shí)現(xiàn)“開機(jī)看直播、收費(fèi)包壓減50%、提升消費(fèi)透明度”的目標(biāo),有線電視和IPTV開機(jī)廣告全面取消,開機(jī)時(shí)長從治理前的最多118秒減少到不超過35秒,但行業(yè)邏輯和利益博弈并沒有發(fā)生本質(zhì)變化,新零售商業(yè)評論認(rèn)為,爭奪與反噬的戲碼仍將繼續(xù)。
3、 一邊加速內(nèi)卷,一邊海外掘金
電視零售量、零售額下滑,諸多收費(fèi)套路又在勸退用戶,為了緩解市場困局,電視品牌方也在產(chǎn)品上“做文章”。
據(jù)奧維云網(wǎng)分析,2023年中國彩電市場出現(xiàn)了“新、高、大、上”等特點(diǎn),且從這里挖掘了一定的市場增量。
所謂“新”,是指新技術(shù)Mini LED,去年中國彩電Mini LED市場零售量滲透率為2.9%,較前一年增長1.8%;
所謂“高”,是指高刷新率120Hz+,以能提供更為優(yōu)質(zhì)的畫面,滿足消費(fèi)者較高的觀影體驗(yàn)和游戲體驗(yàn)需求。去年,中國彩電市場120Hz+產(chǎn)品零售量滲透率已達(dá)31.9%,較前一年增加16.4%。
所謂“大”,是指大尺寸75+,滿足消費(fèi)者對大屏的需求。去年,中國彩電市場大尺寸產(chǎn)品(75英寸及以上)零售量和零售額實(shí)現(xiàn)全面增長,75英寸產(chǎn)品零售量滲透率為19.9%,較前一年增長6.4%。
所謂“上”,是指電視行業(yè)向中高端發(fā)展,整體向上,滿足消費(fèi)者不斷增長的對產(chǎn)品品質(zhì)的需求。
顯然,“新、高、大、上”加劇了中國電視行業(yè)的內(nèi)卷,但其中蘊(yùn)含的積極力量,能助力行業(yè)獲得更多溢價(jià),或?qū)⑼苿有袠I(yè)零售額有所增長。
據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)判,2024年中國彩電市場零售量為3085萬臺,將同比下降1.8%,零售額為1125億元,同比增長2.5%。
除了爭奪國內(nèi)市場,電視品牌方亦加碼海外。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2023年1月~12月,液晶電視累計(jì)出口量為9887萬臺,同比增長7.5%。其中,海信和TCL在日本市場高舉高打,日經(jīng)中文網(wǎng)近日發(fā)文稱,在日本國內(nèi)平板電視市場上,海信、TCL的總份額在2023年擴(kuò)大至21.4%,花4年時(shí)間翻了倍。
掘金海外需要大力控制成本,這方面,中國電視品牌方主要通過大量采購和大量生產(chǎn)零部件來削減成本,進(jìn)而在價(jià)格層面更有讓利空間。
日經(jīng)中文網(wǎng)直言,日本國內(nèi)電視市場趨于縮小,但中國企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格合理,加上支持網(wǎng)絡(luò)等功能,“以年輕人為中心增加了銷量,存在感正在不斷增強(qiáng)”。
不難看出,國內(nèi)也好,海外也罷,都是在存量市場中挖掘增量——據(jù)群智咨詢預(yù)估,2023年全球電視市場出貨規(guī)模下滑到2.15億臺,降幅達(dá)2.5%,創(chuàng)十年歷史低點(diǎn)。
對中國電視行業(yè)來說,好消息是尚未到被拋棄之時(shí),壞消息是賺錢越來越難。這正是時(shí)代情緒的某種寫照,不是嗎?
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