互聯(lián)網(wǎng)是理想的通行證，傳統(tǒng)制造是高合的墓志銘

　　高合創(chuàng)始人丁磊還在苦等3個月救援期之際，李想帶著理想繼續(xù)突飛猛進(jìn)。

　　2月26日晚，理想2023年四季度及全年財報發(fā)布后，其美股股價當(dāng)天大漲18.79%。2月27日港股開盤，理想股價更是以25.45%漲幅收盤。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2023年理想營收突破千億，達(dá)1238.5億元，并首次實現(xiàn)年度盈利，凈利潤118.1億元。理想成為互聯(lián)網(wǎng)造車派中第一個跨過千億營收門檻的新勢力。

　　理想超預(yù)期的財報表現(xiàn)，也再次印證著丁磊在22日內(nèi)部講話中的內(nèi)心剖析：“我一直沒有走出一個誤區(qū)，用傳統(tǒng)的經(jīng)營策略打不過互聯(lián)網(wǎng)。”

　　高合對外宣布停工停產(chǎn)6個月后，行業(yè)內(nèi)對其褒貶不一。曾與丁磊共事過的賈躍亭說它是“行業(yè)的恥辱”，而哪吒汽車CEO張勇則發(fā)文稱：“看到網(wǎng)上對高合的評論，不知道這幫人是怎么想的，難道丁磊不值得尊重和敬佩嗎?!”

　　但不論是賈躍亭的法拉第未來，還是張勇的哪吒，當(dāng)前的經(jīng)營狀況都不容樂觀。除了面臨相似的發(fā)展困境之外，這些車企的另一個共性是，其掌舵人大多來自傳統(tǒng)車企。丁磊來自上汽，張勇曾在奇瑞、北汽工作多年，已處于破產(chǎn)重整階段的威馬汽車，其創(chuàng)始人沈暉曾是吉利高管。

　　如今還在牌桌上的車企，要么是比亞迪、吉利這樣的老牌巨頭，憑借多年積攢的資本、供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢，贏下充足的轉(zhuǎn)圜空間;要么是“蔚小理”這樣的互聯(lián)網(wǎng)新勢力，早早以自身獨特定位搏得資本市場和目標(biāo)群體的關(guān)注;此外，還有華為這樣自己不造車，以智能駕駛技術(shù)和品牌優(yōu)勢為籌碼，賦能外部車企的跨界選手。

　　至于高合為代表的“車企高管派”新勢力，既缺少傳統(tǒng)車企的資金、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，在架構(gòu)、流程、營銷等方面又少了些互聯(lián)網(wǎng)基因，在日趨激烈的新能源市場競爭之下，它們的生存空間正日益逼仄。

　　A

　　2023年，理想交出了一張堪稱完美的答卷。

　　除了年營收破千億，首次實現(xiàn)年度盈利以外，去年四季度，理想自由現(xiàn)金流達(dá)146.4億元，經(jīng)營利潤率7.3%，顯示了強(qiáng)大的現(xiàn)金流生成能力和盈利能力。

　　另一個引人矚目的指標(biāo)是毛利率。價格戰(zhàn)背景下，2023年全年，理想毛利率為22.2%，四季度毛利率高達(dá)23.5%，超過比亞迪和特斯拉。

　　2024年是理想的產(chǎn)品大年，預(yù)熱已久的純電MPV車型MEGA即將上市，L系“789”車型即將改款，新車型L6也有望在今年上市，為此，理想備足了彈藥。“截至2023年底，我們的現(xiàn)金儲備已增至1036.7億元。”理想CFO李鐵表示。

　　超預(yù)期業(yè)績刺激之下，財報發(fā)布后理想美股股價大漲18.79%，樂觀氛圍甚至蔓延到了蔚來、小鵬身上，后兩者股價分別上漲5%、7%。

　　銷量與營收齊飛，股價與利潤同漲，理想的2023，恰如特斯拉夢幻的2020，當(dāng)時的特斯拉同樣業(yè)績超預(yù)期，且手握大量現(xiàn)金，隨后的2021年，Model Y在萬眾期待中開啟大規(guī)模交付。

　　除了增長勢頭相似外，理想和特斯拉另一個相似之處，在于創(chuàng)始人。馬斯克是推特的忠實用戶，李想的主陣地則是微博，后者在微博上給自家產(chǎn)品和增程技術(shù)站臺，還會親自下場懟同行和網(wǎng)友。

　　在其他車企仍把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做品牌營銷和銷售線索培育渠道之時，自帶流量又深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的蔚小理，早已通過社交媒體和自建APP等渠道與用戶直接溝通，降低了營銷壓力。

　　“車企高管派”新勢力第一敗，便敗在營銷上。

　　威馬的崩盤，始于2021年下半年的多起自燃事故，事故后，威馬選擇“鎖電”，以犧牲車輛續(xù)航為代價降低事故率。然而威馬并未提前告知用戶“鎖電”操作，用戶開始聲討威馬，面對巨大的輿論漩渦，品牌方選擇保持沉默，威馬銷量開始大幅下滑。

　　至于高合，在輿論場上一直沒什么存在感�；⑿嵩�引高合員工消息稱，在高合承擔(dān)“走量”重任的HiPhi Y，整體營銷預(yù)算規(guī)模被控制在2000萬元上下，不抵競品一場發(fā)布會的成本。

　　互聯(lián)網(wǎng)新勢力能夠壓低營銷成本，CEO的頻繁露面功不可沒，相比李想在微博的高頻輸出，高合創(chuàng)始人丁磊目前在社交媒體的最新動態(tài)，還停留在2020年8月11日。

　　在營銷的重要性上，張勇開始向李想看齊。

　　高合事件發(fā)酵后，2月24日，李想發(fā)文稱“營銷做的差，是對研發(fā)團(tuán)隊最大的傷害。”而去年底，張勇也發(fā)文稱“(哪吒的)營銷系統(tǒng)對不起研發(fā)團(tuán)隊的努力。”今年1月初，張勇痛定思痛，換掉了江峰、李長河兩位老將，親自掛帥營銷。

　　從特斯拉到蔚小理，新勢力的一大營銷秘訣就是創(chuàng)始人或CEO與品牌、產(chǎn)品強(qiáng)綁定，親自下場與用戶溝通。在營銷上吃了虧的張勇，邁出了從質(zhì)疑李想，到學(xué)習(xí)李想的第一步。

　　B

　　從高合跌倒和哪吒掉隊不難看出，對于新勢力來說，營銷好壞與銷量直接掛鉤，而銷量和聲量的增長，會直接影響資本市場信心。

　　新勢力成立之初，創(chuàng)始人過往履歷是公司融資的金字招牌。蔚小理能獲得資本的信任，與一號位在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗不無關(guān)系。

　　從互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的馬斯克最能理解資本的重要性，成立至今，特斯拉各類融資總額超200億美元，其中僅2020年一年，特斯拉就通過增發(fā)股票等手段募集了120億美元。

　　2020年特斯拉已經(jīng)盈利，但馬斯克反而加快了融資腳步，按摩根士丹利的說法，這是一筆“戰(zhàn)爭基金”，隨后的2021年，特斯拉交付量同比翻倍。

　　與馬斯克類似，相比“車企高管派”，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域搏殺過的新勢力創(chuàng)始人們，對資本重要性的認(rèn)識更加深刻，但即便如此，造車燒錢之快還是超出了他們的預(yù)期。

　　2017年，小鵬汽車完成A+輪投資后，何小鵬曾感慨：“以前看別人做車覺得100億太夸張，現(xiàn)在自己跳進(jìn)來以后，才知道200億都不夠花。”

　　相比何小鵬，李斌的造車預(yù)算更為龐大。2016年，李斌曾在一場活動上討論造車門檻，彼時他給出的門檻是200億元，然而到了2021年底，這一門檻已經(jīng)翻倍。“造車需要儲備的資金門檻，幾年前我說是200億元，現(xiàn)在沒有400億元可能干不了。”

　　時至今日，蔚來通過一、二級市場等渠道獲得的融資早已超過這個門檻，投資人范圍也從互聯(lián)網(wǎng)大廠、風(fēng)投基金擴(kuò)大到國資、中東資本。為了拿到中東投資，李斌甚至放棄了蔚來最大股東的身份。

　　營銷換聲量，虧損換規(guī)模，再以聲量和銷量增長為籌碼獲取資本的進(jìn)一步支持，是互聯(lián)網(wǎng)人最熟悉的解題思路，傳統(tǒng)車企出身的高管對這套打法并不適應(yīng)。前途汽車創(chuàng)始人陸群曾表示，公司失利的最本質(zhì)原因，就是自己對資本市場的認(rèn)知太過膚淺，“以前我的心態(tài)是‘技術(shù)厲害，資本服務(wù)’，現(xiàn)在看起來非常幼稚。”

　　高合、哪吒也或多或少踩過類似的坑：中東資本沒能到賬，高合資金鏈陷入斷裂;360的撤資給了哪吒重重一擊。

　　隨著資金捉襟見肘，“車企高管派”新勢力不懂用戶剛需、不能合理配置資源的短板愈發(fā)凸顯：高合汽車在產(chǎn)品節(jié)奏上出了問題，威馬則在還沒起量的情況下，將有限資源投向了生產(chǎn)基地建設(shè)，而在智能駕駛、智能座艙等更能打動用戶的地方缺乏投入，這些誤判加速了公司的衰亡。

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　　傳統(tǒng)車企高管單飛，結(jié)果往往不好，但樹大根深的傳統(tǒng)車企中，也跑出了不少優(yōu)秀選手，比如比亞迪、吉利。

　　2024年開年，比亞迪就打響了新一輪價格戰(zhàn)。2月19日，比亞迪官宣兩款新車秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版，喊出了“電比油低”的口號，起售價均只有7.98萬元。如果說蔚小理是在中高端市場高舉高打，那么比亞迪的策略就是挾供應(yīng)鏈、技術(shù)優(yōu)勢在下沉市場切合資車的蛋糕，牢牢坐穩(wěn)全球電動車銷量頭把交椅。

　　而長于并購的吉利，在新能源時代又變成了IPO狂魔。2月23日，路特斯在納斯達(dá)克上市，李書福迎來了第8家上市公司，加上正籌備上市的極氪，李書福的汽車版圖蔚然成林。

　　不論是比亞迪對供應(yīng)鏈的極致把控，還是吉利鮮有敗績的資本市場運(yùn)作，背后都有數(shù)十年的積累，即便是出自這一體系的車企高管，單飛后也難以復(fù)刻。“車企高管派”新勢力脫離了原有的供應(yīng)鏈、資本、渠道，又沒能學(xué)到互聯(lián)網(wǎng)派的營銷和產(chǎn)品思維，成為第一批出局的玩家。

　　與此同時，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的互聯(lián)網(wǎng)新勢力們，也開始補(bǔ)足自身在其他方面的短板。

　　去年1月初，前長城高管王鳳英加盟小鵬出任總裁，幫助何小鵬整頓公司的產(chǎn)品和銷售體系。繼去年牽手長安與吉利外，今年1月初，蔚來又與江淮、奇瑞達(dá)成換電戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過和其他車企合作，減輕自身在換電站建設(shè)上的壓力，加快換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度。

　　此外，曾在產(chǎn)能上吃過虧的蔚小理，在近年來都加緊了投資建廠的腳步：去年4月，小鵬第三座工廠正式落地武漢;年底，蔚來拿到獨立生產(chǎn)資質(zhì)，不再依賴江淮;理想則斥資60億元接手北京現(xiàn)代第一工廠。

　　日前的財報電話會上，理想CEO李想稱今年將實現(xiàn)年底月銷量超10萬臺的指引，而公司總裁、總工程師馬東輝稱，理想在新產(chǎn)品產(chǎn)能爬坡上有充足經(jīng)驗，能做到上市即上量。

　　另一方面，一些傳統(tǒng)車企也開始抄新勢力的作業(yè)，希望為其植入一些互聯(lián)網(wǎng)基因。

　　去年6月長城汽車股東大會上，公司總裁穆峰表示：“在用戶運(yùn)營方面，我們看到蔚來的領(lǐng)先;在社交平臺營銷方面，我們看到了‘微博之王’理想;在智能駕駛領(lǐng)域，我們看到了小鵬的技術(shù)深耕;面向海外……”與此同時，穆峰和其他十幾位長城高管在同一天進(jìn)駐微博。

　　用何小鵬年初發(fā)布員工信里的話來說，今年是中國汽車進(jìn)入“血海”競爭的第一年，也是淘汰賽的第一年。李想則預(yù)測，到今年四季度，20萬以上的新能源汽車，行業(yè)頭部三家品牌將獲得接近70%的市場份額。

　　不難預(yù)見，隨著競爭日趨激烈，高合停工停產(chǎn)的現(xiàn)象大概率將在車圈繼續(xù)上演。日前，李想就在微博發(fā)文稱希望國家能盡早建立汽車企業(yè)并購體系，減少競爭帶來的損失。

　　如今還在決賽圈的玩家們，正通過資本助力及與同行合作等方式補(bǔ)足自身短板，“車企高管派”新勢力再不奮起直追，可能就要變成理想們競逐決賽圈的燃料了。

　　參考資料：

　　《余承東何時走出“產(chǎn)能地獄”?》字母榜

　　《車企高管創(chuàng)業(yè)大敗退：缺乏“0到1”的能力》第一財經(jīng)

　　《高合停工停產(chǎn)，傳統(tǒng)汽車人再次造車失敗》創(chuàng)業(yè)邦

　　《中國的“電動保時捷”，咋就造不下去了?》虎嗅

　　《威馬汽車大敗局》銷售與市場雜志