專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)，真的能抓住短劇用戶(hù)嗎？

　　從“太土了，多來(lái)點(diǎn)”到“這么精致，這還是短劇嗎”，許多觀眾發(fā)現(xiàn)，短劇內(nèi)容正在向著精品化“開(kāi)卷”。

　　2023年，短劇以極快的速度沖進(jìn)主流市場(chǎng)，并創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)神話。從短劇《無(wú)雙》到《哎呀!皇后娘娘來(lái)打工》，一個(gè)個(gè)爆款短劇助推短劇賽道逐漸火熱。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)了268%。

　　隨著爆款短劇的增多，越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)影視公司入局短劇，加速競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也在倒逼短劇內(nèi)容逐漸向精品化發(fā)展。

　　然而，并不是所有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)都能在短劇市場(chǎng)中取得好成績(jī)，短劇內(nèi)容的特殊性決定著其與傳統(tǒng)內(nèi)容的制作周期、劇本風(fēng)格大相徑庭。

　　在今天，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)短劇，是“降維打擊”還是“水土不服”?長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，免費(fèi)短劇是否是大勢(shì)所趨?

　　專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)入局

　　服裝高定、投入百萬(wàn)、知名IP、專(zhuān)業(yè)影視團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)......短劇行業(yè)正在制作、劇情等方面悄悄升級(jí)。

　　早在2023年，抖音便上線了精品短劇《二十九》，這部由演員楊蓉主演的短劇，由檸檬影視子公司制作，目前豆瓣評(píng)分7.2分，累計(jì)播放量8.3億。據(jù)了解，《二十九》系列在C端的付費(fèi)收入達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別，屬于口碑和收視都較為優(yōu)秀的精品短劇。

　　《二十九》的成功無(wú)疑為明星入場(chǎng)短劇開(kāi)了個(gè)好頭，在今年，短劇作品中出現(xiàn)了更多知名導(dǎo)演、明星名字。據(jù)了解，抖音合作周星馳的首部微短劇將于今年5月上線;王晶帶著香港專(zhuān)業(yè)劇組團(tuán)隊(duì)入駐橫店，拍攝《億萬(wàn)傻王子》;演員徐夢(mèng)潔參演了今年春節(jié)檔短劇《大過(guò)年的》......

　　明星的入局為短劇掛上了一個(gè)個(gè)個(gè)金光閃閃的招牌，也預(yù)示著短劇行業(yè)對(duì)于演員的要求在水漲船高。今年年初爆火的《我在八零年代當(dāng)后媽》(簡(jiǎn)稱(chēng)《八零后媽》)，男女主雙雙撞臉明星，為《八零后媽》帶來(lái)了極高的討論度。在男女主顏值出眾、演技在線、劇情上頭等多種因素下，《八零后媽》成為了春節(jié)檔爆款短劇，上線首日充值破2000萬(wàn)。

　　除了對(duì)演員的要求有所提高，短劇的制作團(tuán)隊(duì)也在向著精品化發(fā)展，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的加入讓短劇的制作水平有了提升。據(jù)了解，華策影視、萬(wàn)達(dá)影業(yè)等影視公司都在入局短劇。其中，華策影業(yè)在2023年6月切入短劇領(lǐng)域，建立了劇本開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)兩大業(yè)務(wù)，目前已有5個(gè)短劇項(xiàng)目完成拍攝。

　　賽道火熱的背景下，平臺(tái)也并不滿(mǎn)足于僅賺取投流費(fèi)用、廣告費(fèi)，紛紛下場(chǎng)投資開(kāi)發(fā)精品短劇。今年1月，抖音發(fā)布了精品微短劇“辰星計(jì)劃”，提出了聯(lián)合出品、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩大合作模式。2月初，騰訊微視聯(lián)合QQ短視頻、騰訊內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)面向短劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們發(fā)起招募扶持計(jì)劃，打造精品短劇。

　　快手則推出星芒短劇打造精品短劇，其中2023年的《東欄雪》短劇以其畫(huà)面極富東方美學(xué)而出圈，優(yōu)質(zhì)的服化道和鏡頭，使得其獲得了豆瓣開(kāi)分7.5的成績(jī)。

　　此外，淘寶去年雙11上線了定制短劇《驚奇物語(yǔ)》;2月1日支付寶推出三集短劇《鯊魚(yú)啤酒》;3月6日咸魚(yú)上線了自制短劇《傅太太全程開(kāi)掛》......短劇這個(gè)“香餑餑”，沒(méi)有平臺(tái)想錯(cuò)過(guò)。

　　與此同時(shí)，隨著短劇制作精品化，短劇本身也被寄予承載更多內(nèi)容的期望。

　　2024開(kāi)年，國(guó)家廣電總局推出「跟著微短劇去旅行」計(jì)劃，提出要?jiǎng)?chuàng)作播出100部「跟著微短劇去旅行」短劇，幫助文旅地區(qū)出圈，營(yíng)造當(dāng)?shù)氐拇蚩ǚ諊��?/p>

　　春節(jié)檔短劇中，《我的歸途有風(fēng)》由北京市廣電局指導(dǎo)，2月16日登陸抖音春節(jié)檔。這部短劇為大熱電視劇《去有風(fēng)的地方》的衍生短劇，講述了一個(gè)北漂白領(lǐng)回歸家鄉(xiāng)、探尋自我的故事。劇集站內(nèi)播放量已破億，單集最高播放量近2000萬(wàn)。

　　短劇“精品化”的思路，本質(zhì)是對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)的升級(jí)，而專(zhuān)業(yè)的影視團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)、MCN、廣電局的入局無(wú)疑使得這個(gè)賽道向著專(zhuān)業(yè)化、精品化發(fā)展。

　　抓住觀眾的究竟是什么?

　　探究這個(gè)問(wèn)題，我們就要回歸到“短劇為什么如此吸引觀眾”上來(lái)。

　　受益于多年短視頻對(duì)于用戶(hù)的習(xí)慣培養(yǎng)，如今不同年齡層、人群都加入到了消費(fèi)短劇的用戶(hù)之中。

　　當(dāng)下短劇行業(yè)所釋放出的勢(shì)能，正如當(dāng)年免費(fèi)網(wǎng)文模式一樣，得益于這些不同人群、不同年齡層的用戶(hù)。

　　從內(nèi)容上看，在短劇野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，其能吸引用戶(hù)的點(diǎn)自然不在于投入多少，而是在于其無(wú)限反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏的劇情。

　　與長(zhǎng)視頻不同，短劇的快速敘事、最大可能減少鋪墊特點(diǎn)是其能夠吸引觀看、出圈的根本原因。在最短的時(shí)間內(nèi)，短劇能夠完成更多的戲劇沖突、給觀眾更多的爽點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，這也是過(guò)去一些專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)短劇卻沒(méi)有收獲好成績(jī)的原因。傳統(tǒng)電視劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與短劇的敘事節(jié)奏差別較大，這些專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)過(guò)往的項(xiàng)目多為電視劇，一集幾十分鐘，內(nèi)容起承轉(zhuǎn)合的鋪墊更精細(xì)，時(shí)間也更長(zhǎng)。若將同樣的思路轉(zhuǎn)移到短劇拍攝上，就會(huì)喪失短劇的主要賣(mài)點(diǎn)，水土不服就不難理解了。

　　對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，只有深入挖掘?yàn)槭裁从^眾愛(ài)看短劇、以劇情為主，才能適應(yīng)快速變化的短劇市場(chǎng)，找到自己的合適位置。

　　如果傳統(tǒng)影視制作團(tuán)隊(duì)掌握了短劇的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是對(duì)原有短劇市場(chǎng)的一次沖擊。

　　隨著觀眾閱片量增長(zhǎng)，必定會(huì)對(duì)于短劇審美提升，精品化內(nèi)容影響用戶(hù)的消費(fèi)偏好。畢竟，“狗血”劇情可以看一周，但很難看一年。

　　此外，短劇的精品化還有利于吸引到更多的短劇新觀眾，真正做到“不是你不愛(ài)看短劇，是還沒(méi)有找到你喜歡的短劇”。

　　短劇行業(yè)的精品化也意味著短劇載體有機(jī)會(huì)融合各類(lèi)IP、各類(lèi)劇本，從而觸達(dá)更多用戶(hù)。愛(ài)奇藝推出的《少爺和我》是春節(jié)期間長(zhǎng)視頻網(wǎng)站上，熱度最高的影視IP衍生微短劇。

　　由于制作水平和演員自身IP熱度，《少爺和我》短劇在開(kāi)播之際即收獲眾多熱搜，并在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵。據(jù)了解，《少爺和我》的兩位主演張哲華和鑫仔，本是愛(ài)奇藝旗下《一年一度喜劇大賽》綜藝的出圈組合。同名短劇保留了其原有作品中的IP設(shè)定，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行演變、創(chuàng)作，最后形成了一部短劇。

　　《少爺和我》IP衍生短劇的成功，也體現(xiàn)著短劇形式的靈活性，未來(lái)短劇精品化后會(huì)有多少可能性值得期待。

　　付費(fèi)與免費(fèi)之間

　　隨著制作公司投入的增加，短劇的營(yíng)銷(xiāo)資源也進(jìn)一步豐富，打法有望多元。

　　據(jù)了解，目前短劇的變現(xiàn)方式主要為用戶(hù)付費(fèi)、品牌營(yíng)銷(xiāo)兩種。其中用戶(hù)付費(fèi)是指用戶(hù)可以免費(fèi)看完前面8-15集左右，此后需要充值付費(fèi)，用戶(hù)可以選擇會(huì)員訂閱或是單集付費(fèi)，這也是目前大部分短劇變現(xiàn)的主要手段。

　　另一種則是觀眾免費(fèi) 觀看，品牌植入廣告掙錢(qián)。與傳統(tǒng)tvc廣告相比，短劇以數(shù)據(jù)推動(dòng)的植入方式，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　　隨著短劇精品化的發(fā)展，越來(lái)越多的平臺(tái)也在相繼冠名短劇。例如，美團(tuán)冠名了快手星芒短劇《妻子的品格》;京東新百貨出現(xiàn)在古風(fēng)短劇《東欄雪》的單集番外中;淘特App在《親愛(ài)的再見(jiàn)》露出……

　　雖然平臺(tái)積極下場(chǎng)，但目前來(lái)看，很多品牌依然處于觀望姿態(tài)，短劇的效果和穩(wěn)定性都是品牌植入猶豫的重要原因。相比其他短劇而言，平臺(tái)出品、明星出演的短劇會(huì)對(duì)品牌提供一定的保障。

　　快手星芒短劇推出的《我在大宋開(kāi)酒吧》精品短劇是天貓獨(dú)家冠名。其中“溫太醫(yī)”與“眉姐姐”的組合吸引了不少觀眾，也為品牌植入吃了一顆“定心丸”。

　　參考網(wǎng)文行業(yè)的發(fā)展路徑來(lái)看，雖然當(dāng)前短劇行業(yè)的變現(xiàn)還是以付費(fèi)內(nèi)容為主，但未來(lái)免費(fèi)短劇比重有望持續(xù)增加。

　　如今，字節(jié)在2023年5月推出了免費(fèi)模式的微短劇App——紅果劇場(chǎng)。快手也在2023年12月初推出了獨(dú)立短劇App——喜番。

　　一方面，免費(fèi)短劇的增多，是不同平臺(tái)對(duì)于觀眾和流量的爭(zhēng)奪。另一方面，免費(fèi)短劇也為品牌植入提供了更多的機(jī)會(huì)，至于植入效果如何保證，則需要進(jìn)一步觀察。

　　值得注意的是，當(dāng)前各專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)從各個(gè)流程入局短劇，但市場(chǎng)容量是有限的，若是看著從前的“短劇神話”入局，很可能大失所望。畢竟當(dāng)前的短劇制作，無(wú)論是投流成本還是制作成本都不可同日耳語(yǔ)，試錯(cuò)成本大幅提升。

　　總的來(lái)說(shuō)，雖然賽道火熱，但目前短劇市場(chǎng)依然存在著收費(fèi)不合理、內(nèi)容同質(zhì)化、投流成本高等眾多問(wèn)題，需要仔細(xì)觀察、審慎入局。