上線不到兩年的Temu做對了什么

　　Temu正在復(fù)制一個拼多多。

　　在拼多多最新一期財報發(fā)布后，沒有人能忽略Temu的存在。這個上線不到兩年的業(yè)務(wù)，已經(jīng)被驗證其可行性，并且正在成為拼多多的第二增長引擎。

　　入駐全球50個國家和地區(qū)、Temu的獨立訪客數(shù)量達到4.67億、實現(xiàn)對國內(nèi)制造業(yè)品類的全覆蓋，Temu的成長速度驚人。

　　不到兩年時間，為什么Temu能成為跨境電商中不可忽略的一極?

　　拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊在財報電話會議上的回復(fù)，或許已經(jīng)揭示出背后的原因，“我們對全球化業(yè)務(wù)的初心，是希望能夠以自己的供應(yīng)鏈和技術(shù)能力，將全球的優(yōu)秀商家、優(yōu)質(zhì)商品帶給世界各地的消費者，幫助全球不同的消費者實現(xiàn)他們的夢想。”

　　Temu的階段性成功，離不開拼多多的創(chuàng)新性舉措，也源于拼多多自身的資源積累。在幫助國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶工廠將商品賣向全國后，拼多多這次是將他們的商品賣向全球。

　　Temu已成拼多多第二增長曲線

　　近期，拼多多又發(fā)布了一份遠超市場預(yù)期的財報。在這份財報中，無法忽略的是新跨境業(yè)務(wù)Temu的表現(xiàn)。從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，不到兩年時間，Temu已經(jīng)成為拼多多的第二增長曲線。

　　在財報以及電話會議上，拼多多沒有公布Temu具體的數(shù)據(jù)，Temu收入被囊括在交易服務(wù)收入中。去年第四季度，交易服務(wù)收入(傭金)為402.1億元，同比增幅高達357%。這一增速遠超廣告收入的增速，拼多多去年四季度，廣告收入同比增長57%。

　　無疑，交易服務(wù)收入的大漲要歸功于Temu。無論在哪一環(huán)節(jié)，Temu的發(fā)展速度都遠超市場預(yù)判。

　　目前，Temu已經(jīng)入駐全球超50個國家及地區(qū)。今年1月，Temu開通南非站點。這也意味著，Temu業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了所有大洲。據(jù)拼多多透露的信息，Temu目前在歐洲站點數(shù)量最多，而首站美國登陸時間最長，當前體量也最大。

　　在消費者端，根據(jù)網(wǎng)站分析工具SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數(shù)量達到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二。在美國市場，Temu連續(xù)兩年投放“美國春晚”超級碗，魔性的廣告得到最大規(guī)模的傳播。

　　而在商家端，上線不到兩年時間，Temu的品類從服裝、數(shù)碼逐漸擴充到家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等品類，已實現(xiàn)對國內(nèi)制造業(yè)品類的全覆蓋。

　　對于Temu的成長速度，商家應(yīng)該是最有感知的一批人。

　　做帽子跨境生意的“90后廠二代”柳文海，是最早一批入駐Temu的商家。2023年，在Temu上，僅“黑五”大促當天店鋪帽子銷量就突破10萬頂，“黑五”期間備的100多萬頂帽子也基本賣完。

　　這是柳文海第二次參與Temu的“黑五”大促。第一年，整個“黑五”期間，柳文海在多多跨境、亞馬遜等多個跨境電商平臺總訂單量有10萬單。

　　已經(jīng)有大促經(jīng)驗的柳文海，提前了一個半月準備去年的“黑五”，但銷量還是超過他的預(yù)期。賣斷貨的速度比他想象中還要快，有7-8個款的庫存被全部清空，柳文海不得不主動下架商品鏈接。

　　在去年的“黑五”大促中，和柳文海一樣實現(xiàn)爆單的商家有很多。他們是第一批吃到螃蟹的人，同樣，他們生意的爆發(fā)也在證明，Temu在跨境市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，成為商家出海的新興渠道。

　　拼多多做對了什么？

　　Temu的亮眼成績離不開拼多多的策略。

　　在過去，跨境電商商家的痛點多半集中在運輸和運營上。無論選擇哪一平臺，跨境物流大致都要經(jīng)歷運輸、倉儲、包裝、分揀、清關(guān)等過程，商家需要將貨運輸?shù)礁劭�，完成頭程物流環(huán)節(jié)，再從港口運輸?shù)胶Ｍ鈧}庫，最后從倉庫完成尾端派送，將貨送到買家手中。這里面的任何一個環(huán)節(jié)，一旦出問題都將影響時效性，以及增加運輸成本。

　　而在運營上，商家需要解決語言問題，需要學(xué)會每個平臺不同的投放邏輯，需要招聘不同平臺的運營人員來進行推廣。這也在無形中給中國制造商出海增加了難度。

　　而基于“全托管模式”，在Temu上，平臺會負責(zé)推廣、倉儲、物流、配送以及售后等環(huán)節(jié)，商家只需要發(fā)貨等難點，配送、客服、投流，售后部分也是平臺來負責(zé)的。商家只需要在Temu上開設(shè)店鋪、上架產(chǎn)品以及將貨發(fā)往Temu在國內(nèi)的倉庫。

　　這一模式幾乎將跨境的痛點環(huán)節(jié)都交給了平臺負責(zé)，讓商家只需要專注在研發(fā)和選品上。這不僅降低了國內(nèi)商家的出海門檻，也減輕了成本壓力，讓眾多此前不具備出海能力的國內(nèi)工廠、制造商也能嘗試出海。

　　柳文海就曾表示，“相對傳統(tǒng)跨境電商平臺，多多跨境節(jié)省了包括人工、物流等方面的成本。在傳統(tǒng)跨境電商平臺，這些成本要占據(jù)產(chǎn)品售價的30%，但在多多跨境上僅為10%。”

　　為了給商家提供長期、穩(wěn)定的訂單，拼多多通過少量、多次的快速響應(yīng)，識別、歸集不同國家市場的消費需求，即“柔性供應(yīng)”模式。

　　而為了進一步緩解商家的庫存壓力，Temu推出了JIT模式(即先出單后發(fā)貨的預(yù)售模式)。商家可以在平臺上出單后，再發(fā)貨到國內(nèi)倉庫。這一模式不需要商家盲目提前備貨，可以根據(jù)商品的實際受歡迎程度來決定產(chǎn)量。受市場歡迎的產(chǎn)品可以加大生產(chǎn)，而暫時沒有銷量的產(chǎn)品可以減少生產(chǎn)量。

　　目前，Temu上有上萬家制造型商家。盡管擁有極強的生產(chǎn)和供應(yīng)能力，有自己的工廠，但他們過去多年一直從事代工，都只能賺著微弱的代加工費。

　　“哪個工廠沒有一個品牌夢”，這句話一直在各個產(chǎn)業(yè)帶的工廠老板們里流傳多年。過去多年，在傳統(tǒng)渠道上，工廠們無法與品牌們競爭，直到Temu這一新興渠道的出現(xiàn)，打破了這一僵局。

　　在Temu推出后，他們不僅能將自己的貨銷往海外市場，也能在拼多多的扶持下打造自有品牌。浙江武義的保溫杯、廣東潮州的瓷器、溫州的女鞋，這些制造工廠都開始在Temu上嘗試突破，打造自主品牌。

　　“廠二代”王博文接手父母的保溫杯工廠后，便將Temu看作是打造自有品牌的重要渠道。

　　在過去，王博文的工廠“養(yǎng)”出多個亞馬遜大賣，從研發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)都是王博文的工廠，但運營和銷售是大賣們，而品牌和高溢價也只屬于大賣們。

　　而Temu的全托管模式彌補了王博文沒有運營和投放經(jīng)驗的短板，讓其可以專注在自己擅長的研發(fā)和設(shè)計上。入駐Temu半年后，王博文搭建了個6人團隊，包括4個運營、1位美工以及1位設(shè)計師。

　　錨定長期價值

　　無論是全托管模式的創(chuàng)新舉措，還是Temu買手模式的設(shè)置，Temu的成功，拼多多抓住了跨境電商行業(yè)的痛點。

　　這是Temu取得階段性勝利的直接原因，而背后的根本原因在于，拼多多集團過往在電商行業(yè)的專注、供應(yīng)鏈資源的沉淀。

　　盡管和主站拼多多采取了不同的模式，但Temu一定程度上也能算是“海外版”拼多多。Temu這一平臺的本質(zhì)也是追求極致的質(zhì)價比。

　　Temu在超級碗上的廣告詞“像億萬富翁一樣購物”就被反復(fù)提及。陳磊在財報電話會上也提到，無論市場環(huán)境或者競爭格局如何改變，消費者對于電商平臺的訴求，即“多實惠、好服務(wù)”，這是不變的。

　　拼多多成立8年時間，一直扎根中國制造業(yè)，從農(nóng)業(yè)到覆蓋幾乎全領(lǐng)域。在過去這么多年，拼多多已經(jīng)積累了深厚的產(chǎn)業(yè)帶資源，這些資源同樣也能復(fù)用到Temu上。譬如，Temu在貨源上不是從零開始，因此可以短時間內(nèi)實現(xiàn)全品類覆蓋。

　　從2023年開始，拼多多實行高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，其中一環(huán)便是高質(zhì)量供給。無論市場如何變化，拼多多一直在堅持自己的獨特價值主張，不斷深耕供應(yīng)端。

　　拼多多主站的這一策略，實際上也是在給Temu積累供應(yīng)資源，從國內(nèi)到海外，消費市場發(fā)生變化，但從供應(yīng)端角度，是在拓寬銷售渠道。

　　不過，拼多多的跨境業(yè)務(wù)目前還是處在早期階段，未來依然面臨很多的變化和挑戰(zhàn)。在充滿不確定性的環(huán)境中，對于Temu的未來，拼多多的打算是建立其長期價值。

　　2021年，拼多多從“重營銷”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到“重研發(fā)”戰(zhàn)略。2022年，拼多多全年的研發(fā)費用突破百億。拼多多集團2023年的研發(fā)投入達到110億元，創(chuàng)下歷史新高。

　　高研發(fā)投入下的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，也將會應(yīng)用到跨境業(yè)務(wù)中。“我們也會堅定將‘高質(zhì)量發(fā)展’的戰(zhàn)略貫徹到全球化業(yè)務(wù)中去，同時做好長期投入的準備”，陳磊在電話會上提到。

　　對于拼多多而言，海外業(yè)務(wù)的拓展不是獲取短期回報，而是要將中國制造帶向全球。(習(xí)睿)