上線不到兩年的Temu做對(duì)了什么

　　Temu正在復(fù)制一個(gè)拼多多。

　　在拼多多最新一期財(cái)報(bào)發(fā)布后，沒有人能忽略Temu的存在。這個(gè)上線不到兩年的業(yè)務(wù)，已經(jīng)被驗(yàn)證其可行性，并且正在成為拼多多的第二增長(zhǎng)引擎。

　　入駐全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)、Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億、實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)品類的全覆蓋，Temu的成長(zhǎng)速度驚人。

　　不到兩年時(shí)間，為什么Temu能成為跨境電商中不可忽略的一極?

　　拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的回復(fù)，或許已經(jīng)揭示出背后的原因，“我們對(duì)全球化業(yè)務(wù)的初心，是希望能夠以自己的供應(yīng)鏈和技術(shù)能力，將全球的優(yōu)秀商家、優(yōu)質(zhì)商品帶給世界各地的消費(fèi)者，幫助全球不同的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。”

　　Temu的階段性成功，離不開拼多多的創(chuàng)新性舉措，也源于拼多多自身的資源積累。在幫助國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶工廠將商品賣向全國(guó)后，拼多多這次是將他們的商品賣向全球。

　　Temu已成拼多多第二增長(zhǎng)曲線

　　近期，拼多多又發(fā)布了一份遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)。在這份財(cái)報(bào)中，無法忽略的是新跨境業(yè)務(wù)Temu的表現(xiàn)。從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，不到兩年時(shí)間，Temu已經(jīng)成為拼多多的第二增長(zhǎng)曲線。

　　在財(cái)報(bào)以及電話會(huì)議上，拼多多沒有公布Temu具體的數(shù)據(jù)，Temu收入被囊括在交易服務(wù)收入中。去年第四季度，交易服務(wù)收入(傭金)為402.1億元，同比增幅高達(dá)357%。這一增速遠(yuǎn)超廣告收入的增速，拼多多去年四季度，廣告收入同比增長(zhǎng)57%。

　　無疑，交易服務(wù)收入的大漲要?dú)w功于Temu。無論在哪一環(huán)節(jié)，Temu的發(fā)展速度都遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)判。

　　目前，Temu已經(jīng)入駐全球超50個(gè)國(guó)家及地區(qū)。今年1月，Temu開通南非站點(diǎn)。這也意味著，Temu業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了所有大洲。據(jù)拼多多透露的信息，Temu目前在歐洲站點(diǎn)數(shù)量最多，而首站美國(guó)登陸時(shí)間最長(zhǎng)，當(dāng)前體量也最大。

　　在消費(fèi)者端，根據(jù)網(wǎng)站分析工具SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二。在美國(guó)市場(chǎng)，Temu連續(xù)兩年投放“美國(guó)春晚”超級(jí)碗，魔性的廣告得到最大規(guī)模的傳播。

　　而在商家端，上線不到兩年時(shí)間，Temu的品類從服裝、數(shù)碼逐漸擴(kuò)充到家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等品類，已實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)品類的全覆蓋。

　　對(duì)于Temu的成長(zhǎng)速度，商家應(yīng)該是最有感知的一批人。

　　做帽子跨境生意的“90后廠二代”柳文海，是最早一批入駐Temu的商家。2023年，在Temu上，僅“黑五”大促當(dāng)天店鋪帽子銷量就突破10萬頂，“黑五”期間備的100多萬頂帽子也基本賣完。

　　這是柳文海第二次參與Temu的“黑五”大促。第一年，整個(gè)“黑五”期間，柳文海在多多跨境、亞馬遜等多個(gè)跨境電商平臺(tái)總訂單量有10萬單。

　　已經(jīng)有大促經(jīng)驗(yàn)的柳文海，提前了一個(gè)半月準(zhǔn)備去年的“黑五”，但銷量還是超過他的預(yù)期。賣斷貨的速度比他想象中還要快，有7-8個(gè)款的庫存被全部清空，柳文海不得不主動(dòng)下架商品鏈接。

　　在去年的“黑五”大促中，和柳文海一樣實(shí)現(xiàn)爆單的商家有很多。他們是第一批吃到螃蟹的人，同樣，他們生意的爆發(fā)也在證明，Temu在跨境市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，成為商家出海的新興渠道。

　　拼多多做對(duì)了什么？

　　Temu的亮眼成績(jī)離不開拼多多的策略。

　　在過去，跨境電商商家的痛點(diǎn)多半集中在運(yùn)輸和運(yùn)營(yíng)上。無論選擇哪一平臺(tái)，跨境物流大致都要經(jīng)歷運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝、分揀、清關(guān)等過程，商家需要將貨運(yùn)輸?shù)礁劭�，完成頭程物流環(huán)節(jié)，再從港口運(yùn)輸?shù)胶Ｍ鈧}庫，最后從倉庫完成尾端派送，將貨送到買家手中。這里面的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦出問題都將影響時(shí)效性，以及增加運(yùn)輸成本。

　　而在運(yùn)營(yíng)上，商家需要解決語言問題，需要學(xué)會(huì)每個(gè)平臺(tái)不同的投放邏輯，需要招聘不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員來進(jìn)行推廣。這也在無形中給中國(guó)制造商出海增加了難度。

　　而基于“全托管模式”，在Temu上，平臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)推廣、倉儲(chǔ)、物流、配送以及售后等環(huán)節(jié)，商家只需要發(fā)貨等難點(diǎn)，配送、客服、投流，售后部分也是平臺(tái)來負(fù)責(zé)的。商家只需要在Temu上開設(shè)店鋪、上架產(chǎn)品以及將貨發(fā)往Temu在國(guó)內(nèi)的倉庫。

　　這一模式幾乎將跨境的痛點(diǎn)環(huán)節(jié)都交給了平臺(tái)負(fù)責(zé)，讓商家只需要專注在研發(fā)和選品上。這不僅降低了國(guó)內(nèi)商家的出海門檻，也減輕了成本壓力，讓眾多此前不具備出海能力的國(guó)內(nèi)工廠、制造商也能嘗試出海。

　　柳文海就曾表示，“相對(duì)傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，多多跨境節(jié)省了包括人工、物流等方面的成本。在傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，這些成本要占據(jù)產(chǎn)品售價(jià)的30%，但在多多跨境上僅為10%。”

　　為了給商家提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的訂單，拼多多通過少量、多次的快速響應(yīng)，識(shí)別、歸集不同國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)需求，即“柔性供應(yīng)”模式。

　　而為了進(jìn)一步緩解商家的庫存壓力，Temu推出了JIT模式(即先出單后發(fā)貨的預(yù)售模式)。商家可以在平臺(tái)上出單后，再發(fā)貨到國(guó)內(nèi)倉庫。這一模式不需要商家盲目提前備貨，可以根據(jù)商品的實(shí)際受歡迎程度來決定產(chǎn)量。受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品可以加大生產(chǎn)，而暫時(shí)沒有銷量的產(chǎn)品可以減少生產(chǎn)量。

　　目前，Temu上有上萬家制造型商家。盡管擁有極強(qiáng)的生產(chǎn)和供應(yīng)能力，有自己的工廠，但他們過去多年一直從事代工，都只能賺著微弱的代加工費(fèi)。

　　“哪個(gè)工廠沒有一個(gè)品牌夢(mèng)”，這句話一直在各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的工廠老板們里流傳多年。過去多年，在傳統(tǒng)渠道上，工廠們無法與品牌們競(jìng)爭(zhēng)，直到Temu這一新興渠道的出現(xiàn)，打破了這一僵局。

　　在Temu推出后，他們不僅能將自己的貨銷往海外市場(chǎng)，也能在拼多多的扶持下打造自有品牌。浙江武義的保溫杯、廣東潮州的瓷器、溫州的女鞋，這些制造工廠都開始在Temu上嘗試突破，打造自主品牌。

　　“廠二代”王博文接手父母的保溫杯工廠后，便將Temu看作是打造自有品牌的重要渠道。

　　在過去，王博文的工廠“養(yǎng)”出多個(gè)亞馬遜大賣，從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都是王博文的工廠，但運(yùn)營(yíng)和銷售是大賣們，而品牌和高溢價(jià)也只屬于大賣們。

　　而Temu的全托管模式彌補(bǔ)了王博文沒有運(yùn)營(yíng)和投放經(jīng)驗(yàn)的短板，讓其可以專注在自己擅長(zhǎng)的研發(fā)和設(shè)計(jì)上。入駐Temu半年后，王博文搭建了個(gè)6人團(tuán)隊(duì)，包括4個(gè)運(yùn)營(yíng)、1位美工以及1位設(shè)計(jì)師。

　　錨定長(zhǎng)期價(jià)值

　　無論是全托管模式的創(chuàng)新舉措，還是Temu買手模式的設(shè)置，Temu的成功，拼多多抓住了跨境電商行業(yè)的痛點(diǎn)。

　　這是Temu取得階段性勝利的直接原因，而背后的根本原因在于，拼多多集團(tuán)過往在電商行業(yè)的專注、供應(yīng)鏈資源的沉淀。

　　盡管和主站拼多多采取了不同的模式，但Temu一定程度上也能算是“海外版”拼多多。Temu這一平臺(tái)的本質(zhì)也是追求極致的質(zhì)價(jià)比。

　　Temu在超級(jí)碗上的廣告詞“像億萬富翁一樣購物”就被反復(fù)提及。陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也提到，無論市場(chǎng)環(huán)境或者競(jìng)爭(zhēng)格局如何改變，消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的訴求，即“多實(shí)惠、好服務(wù)”，這是不變的。

　　拼多多成立8年時(shí)間，一直扎根中國(guó)制造業(yè)，從農(nóng)業(yè)到覆蓋幾乎全領(lǐng)域。在過去這么多年，拼多多已經(jīng)積累了深厚的產(chǎn)業(yè)帶資源，這些資源同樣也能復(fù)用到Temu上。譬如，Temu在貨源上不是從零開始，因此可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋。

　　從2023年開始，拼多多實(shí)行高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，其中一環(huán)便是高質(zhì)量供給。無論市場(chǎng)如何變化，拼多多一直在堅(jiān)持自己的獨(dú)特價(jià)值主張，不斷深耕供應(yīng)端。

　　拼多多主站的這一策略，實(shí)際上也是在給Temu積累供應(yīng)資源，從國(guó)內(nèi)到海外，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，但從供應(yīng)端角度，是在拓寬銷售渠道。

　　不過，拼多多的跨境業(yè)務(wù)目前還是處在早期階段，未來依然面臨很多的變化和挑戰(zhàn)。在充滿不確定性的環(huán)境中，對(duì)于Temu的未來，拼多多的打算是建立其長(zhǎng)期價(jià)值。

　　2021年，拼多多從“重營(yíng)銷”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到“重研發(fā)”戰(zhàn)略。2022年，拼多多全年的研發(fā)費(fèi)用突破百億。拼多多集團(tuán)2023年的研發(fā)投入達(dá)到110億元，創(chuàng)下歷史新高。

　　高研發(fā)投入下的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，也將會(huì)應(yīng)用到跨境業(yè)務(wù)中。“我們也會(huì)堅(jiān)定將‘高質(zhì)量發(fā)展’的戰(zhàn)略貫徹到全球化業(yè)務(wù)中去，同時(shí)做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備”，陳磊在電話會(huì)上提到。

　　對(duì)于拼多多而言，海外業(yè)務(wù)的拓展不是獲取短期回報(bào)，而是要將中國(guó)制造帶向全球。(習(xí)睿)