作者 | 麥卡
編輯 | 以安
4月16日晚6點(diǎn)18分,劉強(qiáng)東的數(shù)字虛擬人分身“采銷東哥”,現(xiàn)身京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間,數(shù)據(jù)顯示,近1小時(shí)觀看量超2000萬。
這是京東對直播電商更加重視的信號。
更早之前,京東還曾于4月10日宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量,以鼓勵(lì)更多主播和MCN機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái),同期也傳出京東以降低門檻的方式、緊急推進(jìn)主播招募的消息。
此外,自采銷直播間意外走紅后,過去半年以來,京東為其輪番造勢,采銷團(tuán)隊(duì)也開啟了一系列的營銷動(dòng)作,以吸引用戶進(jìn)入直播間。
劉強(qiáng)東以數(shù)字虛擬人分身上場,京東的種種動(dòng)作,都透露出集團(tuán)內(nèi)部愈發(fā)重視內(nèi)容生態(tài)的打造,并將直播電商的發(fā)展作為重要優(yōu)先級目標(biāo)。
仔細(xì)算來,京東對內(nèi)容電商的探索已經(jīng)進(jìn)入第9年。早在2016年京東就開始借力內(nèi)容,通過在社媒平臺(tái)開通購物入口的方式,為電商引流,但這一動(dòng)作屬于雷聲大雨點(diǎn)小,此后京東并未持續(xù)加碼內(nèi)容電商。
到了2018年,直播電商進(jìn)入高速增長階段,京東再次開啟了內(nèi)容化布局,計(jì)劃從“直播+短視頻+大圖文”三大方向進(jìn)行重點(diǎn)投入,但直到2021年京東的動(dòng)作才開始變多。
對于內(nèi)容電商的進(jìn)攻,京東總是顯得姍姍來遲。
在京東探尋增長路徑的那些年里,其始終對內(nèi)容電商保持謹(jǐn)慎態(tài)度,但京東的猶疑之間,將內(nèi)容生態(tài)作為重點(diǎn)投入的諸多平臺(tái)逐漸進(jìn)入收獲期,淘寶直播成為阿里電商的核心業(yè)務(wù),拼多多、抖音等玩家也靠直播電商、視頻帶貨提升了收入規(guī)模。
相比于貨架電商,內(nèi)容電商并非京東熟悉的領(lǐng)域,直播電商強(qiáng)調(diào)的低價(jià)心智也不是京東的優(yōu)勢所在,布局起來面臨的阻力頗多。
但隨著京東如今的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,內(nèi)容生態(tài)可以幫助京東找到價(jià)格敏感型用戶,讓達(dá)人、中小商家回流到平臺(tái),支撐京東的低價(jià)策略,發(fā)揮的作用變得更為重要。
如今,投入十億現(xiàn)金和十億流量的動(dòng)作,似乎也意味著未來一段時(shí)間京東將不再權(quán)衡投入與回報(bào),更專注于內(nèi)容之戰(zhàn)的輸贏。
1、京東終于大舉投入,真金白銀砸向內(nèi)容生態(tài)
京東并非首次涉足內(nèi)容電商,但此次大手筆投入?yún)s是前所未有的。
過去數(shù)年,京東陸續(xù)推出了一些扶持計(jì)劃和激勵(lì)政策,但資源投入停留在千萬級、億級。放眼高度“內(nèi)卷”的直播電商行業(yè),京東的投入力度有限,最終效果也不太明顯。
比如2021年京東推出“101計(jì)劃”,計(jì)劃在微信視頻號直播中打造1個(gè)官方直播間IP、10個(gè)品類官方號IP、百大明星紅人矩陣;2023年3月針對內(nèi)容型新主播,提供貨品、流量和賬號權(quán)重扶持的“SUPER新星計(jì)劃”等。
這些政策并未激發(fā)主播達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)的熱情,也未能吸引大量用戶流入平臺(tái)。
或許是京東著急了,如今其拿出了10億元現(xiàn)金和10億流量,以更積極的態(tài)度迎戰(zhàn)直播電商。
此次京東的10億級投入主要用在搶主播、搶用戶上。為了爭奪主播,京東對數(shù)碼3C、家電家居、母嬰等20個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼,對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供更多曝光和流量激勵(lì)。
而今直播電商市場中MCN機(jī)構(gòu)在達(dá)人孵化方面更具能力,京東也推出了更多針對性MCN機(jī)構(gòu)的扶持措施,比如對成功引入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的MCN機(jī)構(gòu)提供一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼等,希望借力MCN機(jī)構(gòu)引入更多達(dá)人。
拉攏主播達(dá)人入駐,則可以幫助平臺(tái)產(chǎn)出更具競爭力的直播、短視頻內(nèi)容,也是從內(nèi)容生態(tài)角度來爭奪用戶。
就在京東圍繞內(nèi)容生態(tài)再次開啟一場“基建”時(shí),直播電商行業(yè)早已進(jìn)入下半場,各平臺(tái)都在迎接新變化。
流量紅利消退問題已然出現(xiàn),各平臺(tái)對直播、短視頻雙端內(nèi)容的打造變得更加重視,且伴隨著消費(fèi)降級趨勢,消費(fèi)者對于性價(jià)比商品的品質(zhì)、價(jià)格更加敏感,各平臺(tái)的價(jià)格策略、商品供應(yīng)策略又進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。
京東開始擁抱直播、短視頻的時(shí)間點(diǎn),本就比其他玩家更晚,再加上過去數(shù)年缺乏持續(xù)、專注地投入,在內(nèi)容生態(tài)方面的短板也更為明顯。
不過,如今行業(yè)生變,京東作為后來者并非沒有追趕的機(jī)會(huì)。當(dāng)下,直播電商和視頻帶貨仍有增長空間,各平臺(tái)都在想盡辦法強(qiáng)調(diào)性價(jià)比心智,京東也正在實(shí)施低價(jià)策略并結(jié)合內(nèi)容場景來吸引用戶,打出京東直播的影響力。
而如何將內(nèi)容場景與原有的商品池、消費(fèi)群體進(jìn)行協(xié)同,來增強(qiáng)自身直播、短視頻帶貨的優(yōu)勢,將成為京東未來一段時(shí)間面對的重要課題。
2、采銷直播間的意外走紅,給了京東信心?
京東再次加碼內(nèi)容,與去年雙11期間京東采銷的意外走紅有很大的關(guān)系。當(dāng)時(shí),京東采銷、海氏、李佳琦圍繞商品定價(jià)權(quán)展開了一系列的糾紛和隔空喊話。京東采銷也因“硬剛”李佳琦而受到大量關(guān)注。
此后,京東幾乎是想盡一切方法,為采銷直播造勢,后者也被京東看作是提升直播業(yè)務(wù)存在感的關(guān)鍵。
京東采銷意外走紅后不久,京東就推出“采銷直播間”,將其放到了主站直播頻道的首頁進(jìn)行展示。為了承接住這波意外到來的流量,還對多個(gè)品類推出五折優(yōu)惠,以吸引用戶下單。
去年底,劉強(qiáng)東宣布要給京東兄弟漲薪,其中京東采銷業(yè)務(wù)人員的固定薪酬上漲近100%,京東還喊話離職采銷員工稱“回家即加薪”。
到了今年2月,京東采銷直播間又喊話董宇輝。不僅直播間的背景板上出現(xiàn)“誠邀董宇輝快來京東直播”的字樣,主播還在直播中提及,公司領(lǐng)導(dǎo)已與董宇輝展開合作談判。
京東對這一偶發(fā)現(xiàn)象的重視,來源于其在入局直播電商以來,一直未能補(bǔ)齊“人貨場”中的“人”,缺乏頭部帶貨主播所帶來的影響力。
采銷直播間的意外走紅,彌補(bǔ)了京東直播存在感欠缺的問題。而京東也想“趁熱打鐵”,將采銷直播這一IP推出去,為采銷直播間吸引流量、維持熱度。
采銷直播帶來的熱度,似乎也給了京東更多信心,使其馬上推出了主播招募計(jì)劃,以不設(shè)門檻的“低姿態(tài)”,來吸引主播助陣平臺(tái)的直播內(nèi)容生態(tài)。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道,京東緊急推進(jìn)的主播招聘計(jì)劃的門檻不高,不考核GMV、毛利,只看人氣,還要求各部門抓緊落地。
但對于京東而言,除了提升整體主播數(shù)量和規(guī)模,吸引大主播的加入其實(shí)更為重要。
去年618期間,京東曾挖來羅永浩,創(chuàng)造出首場直播超1.5億元的銷售額。對于京東直播而言,羅永浩不僅貼合京東3C數(shù)碼等自營產(chǎn)品的調(diào)性,也可以通過個(gè)人影響力給更多用戶傳遞京東的低價(jià)心智,吸引粉絲群體下單。
此后,京東也陸續(xù)與多位明星和總裁合作、開啟直播首秀,但京東直播生態(tài)依然缺乏大主播,頭部、中腰部主播的規(guī)模很難與其他平臺(tái)相提并論,更少有現(xiàn)象級的直播事件出現(xiàn),至今許多消費(fèi)者未能將直播間低價(jià)與京東聯(lián)系起來。
未來,京東對采銷直播間的重視程度只會(huì)有增無減,一方面是進(jìn)一步發(fā)揮其引流的作用,另一方面則是因?yàn)椴射N直播間與京東電商低價(jià)策略的契合度較高,兩者可以進(jìn)一步打配合。
過去兩年,京東一直將低價(jià)作為電商業(yè)務(wù)最重要的戰(zhàn)略,“百億補(bǔ)貼”全面上線京東主站,9.9包郵頻道、降低免郵門檻等措施陸續(xù)推出。劉強(qiáng)東曾宣稱,低價(jià)是京東過去成功最重要的武器,也是以后唯一的基礎(chǔ)性武器。
京東的低價(jià)策略,貼合當(dāng)下直播電商強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的大趨勢。而為了配合內(nèi)部戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向,京東采銷團(tuán)隊(duì)在品牌和品類采購時(shí),以更大力度推動(dòng)了高性價(jià)比商品供給比例的提升,給直播間提供的產(chǎn)品也是這個(gè)思路,京東采銷直播間打出了“真好、真便宜”的宣傳口號。
對于京東而言,采銷直播間不僅打開了直播業(yè)務(wù)所面臨的僵局,也為低價(jià)策略的深入提供了新的可能。
3、今年618,京東必須打一場“勝仗”
京東此時(shí)加碼內(nèi)容,也是為了618做鋪墊。
去年618大促,京東不僅有百億補(bǔ)貼的加持,對重點(diǎn)品類進(jìn)行了補(bǔ)貼,也為了提升中小商家參與度而推出“春曉計(jì)劃”。
但京東實(shí)施低價(jià)策略具有天然阻力。其自營的產(chǎn)品品質(zhì)、商家入駐門檻較高,價(jià)格競爭力偏弱。3C數(shù)碼等優(yōu)勢品類,具有價(jià)格透明、決策周期長的特點(diǎn)。受此影響,去年618期間,其在全網(wǎng)最低價(jià)、商品豐富度等方面很難與拼多多競爭。
今年618,是京東轉(zhuǎn)向低價(jià)策略后,迎來的第二次“主場作戰(zhàn)”,其必須拿出更有利的“武器”來吸引商家、用戶。
直播電商的影響力是關(guān)鍵所在。一直以來直播間的火爆程度,極大程度上影響著618大促的影響力,且今年各大電商平臺(tái)都在追求性價(jià)比,對于618這一關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn),也會(huì)為了承接有限的流量,拿出更多投入放到直播電商的價(jià)格戰(zhàn)中。
今年618,京東也勢必繼續(xù)砸錢,拿出更多真金白銀,來與其他玩家抗衡。與此同時(shí),京東也需要通過618年中大促,給出一份合格的成績單,證明其低價(jià)策略以及內(nèi)容布局的收獲期即將到來。
實(shí)際上,為了證明自己具備打贏價(jià)格戰(zhàn)的能力,過去一年京東已經(jīng)改變了很多。
最值得一提的變化是,京東改變了一直以來遵循的自營優(yōu)先策略,開始將流量推薦與價(jià)格競爭力掛鉤,拉攏更多第三方商家的加入。今年以來,京東還將重點(diǎn)放在對產(chǎn)業(yè)帶的挖掘上,也是為了吸納更多中小商家,提升低價(jià)商品的供給規(guī)模。
對于如今的京東而言,即便利潤承壓,也要謀增長。
京東這艘“大船”,在過去幾年的航行中一直缺乏足夠的增長勢能。無論是過去一年實(shí)施的低價(jià)策略和百億補(bǔ)貼,還是對內(nèi)容生態(tài)的加碼布局,都是京東尋求增長所做的努力。
只是最終結(jié)果并不盡如人意。上個(gè)月,京東發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示,2023年京東營收10847億元,同比增長僅3.67%。對于2021年的27.6%和2022年的9.9%,今年的營收增速變得更慢了。
京東很難不焦慮。相比于低價(jià)戰(zhàn)略剛推出時(shí),對利潤和增長的權(quán)衡,如今京東更不計(jì)代價(jià)地直面低價(jià)競爭,為了打贏價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)放棄了保利潤。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示, 2023年京東全年?duì)I銷開支達(dá)401億元,同比增長6.3%;2023年四季度營銷支出同比增長接近9%,達(dá)到131億元,高于營收增速。
京東不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了營銷支出,也持續(xù)推出免傭、降擁等優(yōu)惠措施,向品牌商家補(bǔ)貼讓利。因此影響了京東的廣告?zhèn)蚪鹗杖,對此京東方面提及,其在第四季度采取了一系列的免傭、降傭措施,這使得公司的傭金收入有所下滑。
隨著戰(zhàn)略調(diào)整的進(jìn)行、投入的持續(xù)加碼,京東也不得不面對新的問題。京東對內(nèi)容破局寄予厚望,但這一切還需建立在低價(jià)戰(zhàn)略的成功與否之上。
采銷直播間的熱度還在,但京東能否憑借自身的“人貨場”優(yōu)勢證明這一次的出圈不是偶然,是一個(gè)關(guān)鍵問題。
低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行到第二年,京東還需從供應(yīng)鏈效率優(yōu)化角度,保證戰(zhàn)略的有效、持續(xù)。京東一直以供應(yīng)鏈能力見長,但其對成本的壓縮還有進(jìn)一步提升的空間。
京東需要借此建立可持續(xù)的低價(jià)能力,緩解價(jià)格戰(zhàn)帶來的壓力,并打贏這場電商“內(nèi)卷”持久戰(zhàn)。
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