小米造車，給予大家居企業(yè)的增長啟示

　　◎作者 | 路凡、鐘楷

　　當(dāng)多年之后，當(dāng)我們回顧2024年，不管從民生、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)、管理還是娛樂等層面，你我都將很難繞過一件事：小米造車的階段性成功!

　　小米汽車，成為當(dāng)下理解中國智造，理解產(chǎn)業(yè)生態(tài)，理解營銷玩法，理解消費(fèi)情緒的一個(gè)絕佳入口。同為中國智造一份子的大家居行業(yè)，又怎能忽視這些理解，更為重要的是這些理解，似乎在為大家居企業(yè)探索增長路徑打開新思維。

　　小米汽車，致敬中國智造

　　我們先來看看，小米造車，那些讓人印象深刻、不得不提，甚至可以載入全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的數(shù)字。

　　造車目標(biāo)：雷軍表示，造車之旅他只賭了10%的勝算，計(jì)劃通過15年到20年的努力，成為全球前五的汽車廠商。

　　汽車銷量：上市4分鐘“大定”突破1萬臺，7分鐘突破2萬臺，27分鐘達(dá)到5萬臺，24小時(shí)突破88898臺。

　　汽車交付：小米SU7的鎖單做到了75723輛，完成交付5781輛(截止到4月底)，今年6月份將實(shí)現(xiàn)月交付超過1萬輛。

　　汽車網(wǎng)點(diǎn)：到2024年底基本覆蓋全國所有省份或自治區(qū)和直轄市，銷售門店將達(dá)到219家，覆蓋全國49個(gè)城市。

　　汽車投資：從2021年3月到2024年4月，小米集團(tuán)先后投資了104家“造車”企業(yè)，參投金額高達(dá)427.62億元。

　　汽車工廠：小米汽車工廠引入了700多個(gè)機(jī)器人，關(guān)鍵工藝實(shí)現(xiàn)100%自動化。

　　汽車設(shè)計(jì)：雷軍表示，在過去三年里，有很多難忘的時(shí)刻，但最崩潰的一件事情是把車的設(shè)計(jì)推倒重來。

　　汽車研發(fā)：小米汽車招募了3400名工程師，SU7的研發(fā)投入超100億元。小米集團(tuán)研發(fā)人員總數(shù)接近18000人，擁有全球?qū)＠麛?shù)超35000件。2022年-2026年，小米公司5年研發(fā)的總投入計(jì)劃超1000億元。

　　造車成功：小米SU7被譽(yù)為50萬元以內(nèi)最好看、最好開、最智能的轎跑。

　　從以上一連串的數(shù)字，家居新范式認(rèn)為至少可以說明三件事：一是，小米汽車成功打響了第一槍，取得了階段性的成功。二是，小米汽車的成功，遵守了最基本的商業(yè)規(guī)則，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，48家造車新勢力已經(jīng)倒閉27家，這些企業(yè)一定是違反了某個(gè)基本的商業(yè)規(guī)則。三是，小米汽車的成功背后，不僅是一款產(chǎn)品的制造、一個(gè)行業(yè)的狂歡，更是新一階段中國“智造”綜合實(shí)力的映射。

　　其實(shí)，小米的一只腳早已踏進(jìn)大家居行業(yè)，這次小米汽車引發(fā)的“海嘯”，家居新范式反而認(rèn)為有可能給大家居行業(yè)帶來某些利好。尤其重要之處，便是小米汽車成功的背后，到底帶給同為制造業(yè)的大家居行業(yè)什么啟示，這更值得每個(gè)大家居行業(yè)的從業(yè)者好好思考。

　　知：從小米造車中整理出了五條筆記

　　在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，汽車產(chǎn)品與家居產(chǎn)品完全不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)等級，不同級別的技術(shù)含量，不同層次的消費(fèi)權(quán)重，真正的交叉點(diǎn)很少。而在今天，由于行業(yè)邊界越來越模糊，生活場景在重構(gòu)，消費(fèi)人群的迭代，汽車與家居的關(guān)系也在被重新構(gòu)建。

　　尤其在智能化的加持下，汽車與家居產(chǎn)品已經(jīng)打通。在今年的一些大家居會展上，我們已經(jīng)看到新能源汽車來參展，汽車生活成為家居生活的延展，汽車生活更好展示消費(fèi)者個(gè)性化的家居生活。理解小米汽車，也是理解一種家居生活，家居新范式認(rèn)為學(xué)習(xí)小米造車的成功經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)也是在為大家居行業(yè)打開轉(zhuǎn)型破局的視野。

　　小米汽車發(fā)布會上雷軍表示，小米汽車是小米集團(tuán)從手機(jī)行業(yè)到汽車行業(yè)的重大跨越，更是“人車家全生態(tài)”完整閉環(huán)的關(guān)鍵跨越。“生態(tài)”二字是小米汽車給大家居行業(yè)最為重要的戰(zhàn)略啟示，這也是小米在短短3年間實(shí)現(xiàn)造車夢最為重要的武器。尤其在大家居行業(yè)正在積極擁抱智能化的當(dāng)下，最需要培養(yǎng)的思維就是生態(tài)思維，與渠道商、用戶、設(shè)計(jì)師到上下游合作伙伴建立起全新的關(guān)系。

　　小米汽車發(fā)布會后，引發(fā)了關(guān)于手機(jī)支架的討論，這背后涉及到了場景價(jià)值的考慮。

　　汽車產(chǎn)品與家居產(chǎn)品串聯(lián)在一起的關(guān)鍵是場景，這也是撬動生態(tài)戰(zhàn)略的入口。同一個(gè)生活場景下，從汽車到家居，都是服務(wù)消費(fèi)者需求。在汽車生活場景中，需要配置家居產(chǎn)品，尤其是駕車旅游露營中。在廣義大家居生活中，汽車生活原本就是其中一部分，未來人們充分享受大家居生活，很難繞開對汽車生活的認(rèn)識。

　　普通消費(fèi)者購買一款產(chǎn)品最樸素的理由——產(chǎn)品好，顯然雷軍給出充足研發(fā)、設(shè)計(jì)投入，讓小米汽車成為當(dāng)之無愧的好產(chǎn)品，被網(wǎng)友戲稱為“平民版保時(shí)捷”，汽車行業(yè)的“大牌平替”。眼下看，幾乎在大家居行業(yè)中的每個(gè)細(xì)分賽道都十分擁擠，從來不缺各種產(chǎn)品，可是又有多少真正的超級產(chǎn)品、超級爆款。這或許對于很多大家居從業(yè)者而言，仍然缺少足夠的耐心、韌性去打造一款好產(chǎn)品。

　　小米手機(jī)月活用戶數(shù)達(dá)到了6.41億，這是小米造車無與倫比的優(yōu)勢，根據(jù)第三方預(yù)測，小米SU7的意向用戶九成以上是米粉。整體來看大家居行業(yè)，與用戶互動的低效，目標(biāo)用戶的模糊，粉絲用戶的稀缺，很多時(shí)候與用戶隔著一座山，繼而造成品牌忠誠度低，每每靠以打價(jià)格戰(zhàn)拉攏用戶。如何更好地理解用戶，處理與用戶的關(guān)系，建立與用戶交流的暢通渠道，是大家居行業(yè)急需補(bǔ)位的一門課。

　　外界對今年的北京車展有個(gè)“調(diào)侃”：原來車展看車模，現(xiàn)在看老總。這個(gè)老總主要就是指雷軍，他是國內(nèi)當(dāng)之無愧的第一“網(wǎng)紅企業(yè)家”。過去一個(gè)月中，雷軍與周鴻祎、理想、蔚來、長城汽車等各方互動的話題，成為刺激小米汽車銷量不可忽視的原因。不少大家居行業(yè)的老總也做直播賣貨，也很努力走訪調(diào)研，但是很難看到IP屬性、網(wǎng)紅特質(zhì)，個(gè)人特質(zhì)與品牌特色總是存在距離，缺少強(qiáng)鏈接。

　　本期獨(dú)家新觀，家居新范式從小米汽車的成功上看到五大啟發(fā)：生態(tài)思維培養(yǎng)、生活場景融合、超級產(chǎn)品打造、用戶關(guān)系修正到個(gè)人IP塑造，值得大家居行業(yè)中的基層員工、中層管理者到CEO的自審，形成筆記，反復(fù)學(xué)習(xí)。

　　行：引導(dǎo)大家居企業(yè)增長的三條價(jià)值鏈

　　4月底，麥肯錫中國區(qū)主席倪以理在接受媒體采訪時(shí)表示：“中國企業(yè)整體表現(xiàn)得非常不錯(cuò)，特別是面對全球競爭的大環(huán)境。當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)向中國企業(yè)擅長的領(lǐng)域，例如生產(chǎn)制造、工業(yè)生產(chǎn)以及出口貿(mào)易， 這些企業(yè)在效率、供應(yīng)鏈管理、成本控制、價(jià)值鏈等多個(gè)方面，我認(rèn)為它們表現(xiàn)出色，處于全球領(lǐng)先地位。”

　　倪以理這段話，從側(cè)面驗(yàn)證了小米3年內(nèi)造車成功的根本原因，中國企業(yè)在擅長的制造端做到了極致，并很好地應(yīng)用到新領(lǐng)域、新賽道。從倪以理的判斷到小米造車的實(shí)踐，充分說明了中國智造的領(lǐng)先優(yōu)勢，不斷深耕開發(fā)制造價(jià)值鏈，這也恰恰是大家居行業(yè)保持增長的基本盤。

　　從2023年全年到2024年一季度季報(bào)來看，一些大家居企業(yè)在出海上表現(xiàn)不俗，這也從側(cè)面上證明大家居企業(yè)在制造端上的鮮明優(yōu)勢。過去兩個(gè)月，家居新范式走訪了粵港澳大灣區(qū)一些家具工廠，以及在大家居會展平臺上親自體驗(yàn)了一些全新智能制造技術(shù)。家居新范式發(fā)現(xiàn)，從頭部企業(yè)代表到腰部企業(yè)代表，都在圍繞智能制造在紛紛投資建設(shè)新工廠。透過種種跡象，讓我們深刻感受到大家居企業(yè)在制造端的活力。

　　從小米手機(jī)到小米汽車，這是小米品牌的勝利，讓我們看到了最年輕的世界500強(qiáng)企業(yè)的品牌號召力。品牌建設(shè)成為重構(gòu)大家居行業(yè)競爭格局的關(guān)鍵力量，尤其在面對新消費(fèi)群體、新的渠道、新的業(yè)態(tài)，品牌的優(yōu)化升級迫在眉睫。大家居企業(yè)圍繞品牌價(jià)值鏈，鎖定目標(biāo)用戶，打造差異化產(chǎn)品，拓展新的增長路徑。

　　需要注意的是在大家居行業(yè)的品牌價(jià)值鏈上，設(shè)計(jì)的地位正在愈加突顯，這源于設(shè)計(jì)的背后彰顯了品牌的特質(zhì)，體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人喜好，賦予了大家居生活更多的想象力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià)。由于對設(shè)計(jì)的價(jià)值被重新定義，與設(shè)計(jì)對應(yīng)的新渠道、新業(yè)態(tài)、新場景也在發(fā)生變化，促使企業(yè)形成更多的品牌觸點(diǎn)，拉近與用戶的關(guān)系。

　　雷軍是小米也是汽車行業(yè)的超級IP，而大家居企業(yè)苦于沒有超級IP，在傳播上總是束手束腳。大家居企業(yè)解決IP之困，一方面可以打造獨(dú)立的IP，既可以是創(chuàng)始人，也可以是一個(gè)吉祥物，一檔內(nèi)容IP欄目等;一方面可以跨界合作，借助成熟的IP，或來自文旅、影視、餐飲等，實(shí)現(xiàn)破圈。

　　大家居企業(yè)打造IP，是對傳播價(jià)值鏈的長期投資，通過IP與品牌形象建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，建立在用戶心目中獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)，從而降低與用戶的溝通成本。大家居企業(yè)圍繞IP開展內(nèi)容營銷，優(yōu)化整個(gè)傳播布局，建立更加匹配的媒體矩陣，是讓對外的品牌形象、品牌發(fā)聲達(dá)成統(tǒng)一。

　　以智能加持制造價(jià)值鏈，以設(shè)計(jì)升級品牌價(jià)值鏈，以IP塑造傳播價(jià)值鏈，基于此，大家居企業(yè)在探索新增長的道路上更將保持信心、保持專注、保持韌性。

　　結(jié)語：知行合一、一往無前

　　凡是過往，皆為序章。更深的海，更狂的浪，潮聲轟鳴，總在前方。相信相信的信念，相信相信的力量，相信相信的航行，無論晴空萬里，抑或風(fēng)雨如晦，我們注定一往無前。

　　——雷軍

　　我們相信，從小米手機(jī)到小米汽車的成功，激勵(lì)了眾多創(chuàng)業(yè)者，眾多制造業(yè)的從業(yè)者，眾多傳統(tǒng)行業(yè)的堅(jiān)守者。大家居人作為制造業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)的一份子，慶幸看到小米汽車的成功，看到中國智造新的可能，也激勵(lì)每個(gè)人擁抱不確定性，敢于為先、知行合一、一往無前!