◎作者 | 路凡、鐘楷
當多年之后,當我們回顧2024年,不管從民生、消費、產(chǎn)業(yè)、管理還是娛樂等層面,你我都將很難繞過一件事:小米造車的階段性成功!
小米汽車,成為當下理解中國智造,理解產(chǎn)業(yè)生態(tài),理解營銷玩法,理解消費情緒的一個絕佳入口。同為中國智造一份子的大家居行業(yè),又怎能忽視這些理解,更為重要的是這些理解,似乎在為大家居企業(yè)探索增長路徑打開新思維。
小米汽車,致敬中國智造
我們先來看看,小米造車,那些讓人印象深刻、不得不提,甚至可以載入全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的數(shù)字。
造車目標:雷軍表示,造車之旅他只賭了10%的勝算,計劃通過15年到20年的努力,成為全球前五的汽車廠商。
汽車銷量:上市4分鐘“大定”突破1萬臺,7分鐘突破2萬臺,27分鐘達到5萬臺,24小時突破88898臺。
汽車交付:小米SU7的鎖單做到了75723輛,完成交付5781輛(截止到4月底),今年6月份將實現(xiàn)月交付超過1萬輛。
汽車網(wǎng)點:到2024年底基本覆蓋全國所有省份或自治區(qū)和直轄市,銷售門店將達到219家,覆蓋全國49個城市。
汽車投資:從2021年3月到2024年4月,小米集團先后投資了104家“造車”企業(yè),參投金額高達427.62億元。
汽車工廠:小米汽車工廠引入了700多個機器人,關(guān)鍵工藝實現(xiàn)100%自動化。
汽車設(shè)計:雷軍表示,在過去三年里,有很多難忘的時刻,但最崩潰的一件事情是把車的設(shè)計推倒重來。
汽車研發(fā):小米汽車招募了3400名工程師,SU7的研發(fā)投入超100億元。小米集團研發(fā)人員總數(shù)接近18000人,擁有全球?qū)@麛?shù)超35000件。2022年-2026年,小米公司5年研發(fā)的總投入計劃超1000億元。
造車成功:小米SU7被譽為50萬元以內(nèi)最好看、最好開、最智能的轎跑。
從以上一連串的數(shù)字,家居新范式認為至少可以說明三件事:一是,小米汽車成功打響了第一槍,取得了階段性的成功。二是,小米汽車的成功,遵守了最基本的商業(yè)規(guī)則,據(jù)不完全統(tǒng)計,48家造車新勢力已經(jīng)倒閉27家,這些企業(yè)一定是違反了某個基本的商業(yè)規(guī)則。三是,小米汽車的成功背后,不僅是一款產(chǎn)品的制造、一個行業(yè)的狂歡,更是新一階段中國“智造”綜合實力的映射。
其實,小米的一只腳早已踏進大家居行業(yè),這次小米汽車引發(fā)的“海嘯”,家居新范式反而認為有可能給大家居行業(yè)帶來某些利好。尤其重要之處,便是小米汽車成功的背后,到底帶給同為制造業(yè)的大家居行業(yè)什么啟示,這更值得每個大家居行業(yè)的從業(yè)者好好思考。
知:從小米造車中整理出了五條筆記
在我們的傳統(tǒng)認知中,汽車產(chǎn)品與家居產(chǎn)品完全不是一個產(chǎn)業(yè)等級,不同級別的技術(shù)含量,不同層次的消費權(quán)重,真正的交叉點很少。而在今天,由于行業(yè)邊界越來越模糊,生活場景在重構(gòu),消費人群的迭代,汽車與家居的關(guān)系也在被重新構(gòu)建。
尤其在智能化的加持下,汽車與家居產(chǎn)品已經(jīng)打通。在今年的一些大家居會展上,我們已經(jīng)看到新能源汽車來參展,汽車生活成為家居生活的延展,汽車生活更好展示消費者個性化的家居生活。理解小米汽車,也是理解一種家居生活,家居新范式認為學習小米造車的成功經(jīng)驗,其實也是在為大家居行業(yè)打開轉(zhuǎn)型破局的視野。
小米汽車發(fā)布會上雷軍表示,小米汽車是小米集團從手機行業(yè)到汽車行業(yè)的重大跨越,更是“人車家全生態(tài)”完整閉環(huán)的關(guān)鍵跨越。“生態(tài)”二字是小米汽車給大家居行業(yè)最為重要的戰(zhàn)略啟示,這也是小米在短短3年間實現(xiàn)造車夢最為重要的武器。尤其在大家居行業(yè)正在積極擁抱智能化的當下,最需要培養(yǎng)的思維就是生態(tài)思維,與渠道商、用戶、設(shè)計師到上下游合作伙伴建立起全新的關(guān)系。
小米汽車發(fā)布會后,引發(fā)了關(guān)于手機支架的討論,這背后涉及到了場景價值的考慮。
汽車產(chǎn)品與家居產(chǎn)品串聯(lián)在一起的關(guān)鍵是場景,這也是撬動生態(tài)戰(zhàn)略的入口。同一個生活場景下,從汽車到家居,都是服務(wù)消費者需求。在汽車生活場景中,需要配置家居產(chǎn)品,尤其是駕車旅游露營中。在廣義大家居生活中,汽車生活原本就是其中一部分,未來人們充分享受大家居生活,很難繞開對汽車生活的認識。
普通消費者購買一款產(chǎn)品最樸素的理由——產(chǎn)品好,顯然雷軍給出充足研發(fā)、設(shè)計投入,讓小米汽車成為當之無愧的好產(chǎn)品,被網(wǎng)友戲稱為“平民版保時捷”,汽車行業(yè)的“大牌平替”。眼下看,幾乎在大家居行業(yè)中的每個細分賽道都十分擁擠,從來不缺各種產(chǎn)品,可是又有多少真正的超級產(chǎn)品、超級爆款。這或許對于很多大家居從業(yè)者而言,仍然缺少足夠的耐心、韌性去打造一款好產(chǎn)品。
小米手機月活用戶數(shù)達到了6.41億,這是小米造車無與倫比的優(yōu)勢,根據(jù)第三方預(yù)測,小米SU7的意向用戶九成以上是米粉。整體來看大家居行業(yè),與用戶互動的低效,目標用戶的模糊,粉絲用戶的稀缺,很多時候與用戶隔著一座山,繼而造成品牌忠誠度低,每每靠以打價格戰(zhàn)拉攏用戶。如何更好地理解用戶,處理與用戶的關(guān)系,建立與用戶交流的暢通渠道,是大家居行業(yè)急需補位的一門課。
外界對今年的北京車展有個“調(diào)侃”:原來車展看車模,現(xiàn)在看老總。這個老總主要就是指雷軍,他是國內(nèi)當之無愧的第一“網(wǎng)紅企業(yè)家”。過去一個月中,雷軍與周鴻祎、理想、蔚來、長城汽車等各方互動的話題,成為刺激小米汽車銷量不可忽視的原因。不少大家居行業(yè)的老總也做直播賣貨,也很努力走訪調(diào)研,但是很難看到IP屬性、網(wǎng)紅特質(zhì),個人特質(zhì)與品牌特色總是存在距離,缺少強鏈接。
本期獨家新觀,家居新范式從小米汽車的成功上看到五大啟發(fā):生態(tài)思維培養(yǎng)、生活場景融合、超級產(chǎn)品打造、用戶關(guān)系修正到個人IP塑造,值得大家居行業(yè)中的基層員工、中層管理者到CEO的自審,形成筆記,反復(fù)學習。
行:引導(dǎo)大家居企業(yè)增長的三條價值鏈
4月底,麥肯錫中國區(qū)主席倪以理在接受媒體采訪時表示:“中國企業(yè)整體表現(xiàn)得非常不錯,特別是面對全球競爭的大環(huán)境。當我們把視角轉(zhuǎn)向中國企業(yè)擅長的領(lǐng)域,例如生產(chǎn)制造、工業(yè)生產(chǎn)以及出口貿(mào)易, 這些企業(yè)在效率、供應(yīng)鏈管理、成本控制、價值鏈等多個方面,我認為它們表現(xiàn)出色,處于全球領(lǐng)先地位。”
倪以理這段話,從側(cè)面驗證了小米3年內(nèi)造車成功的根本原因,中國企業(yè)在擅長的制造端做到了極致,并很好地應(yīng)用到新領(lǐng)域、新賽道。從倪以理的判斷到小米造車的實踐,充分說明了中國智造的領(lǐng)先優(yōu)勢,不斷深耕開發(fā)制造價值鏈,這也恰恰是大家居行業(yè)保持增長的基本盤。
從2023年全年到2024年一季度季報來看,一些大家居企業(yè)在出海上表現(xiàn)不俗,這也從側(cè)面上證明大家居企業(yè)在制造端上的鮮明優(yōu)勢。過去兩個月,家居新范式走訪了粵港澳大灣區(qū)一些家具工廠,以及在大家居會展平臺上親自體驗了一些全新智能制造技術(shù)。家居新范式發(fā)現(xiàn),從頭部企業(yè)代表到腰部企業(yè)代表,都在圍繞智能制造在紛紛投資建設(shè)新工廠。透過種種跡象,讓我們深刻感受到大家居企業(yè)在制造端的活力。
從小米手機到小米汽車,這是小米品牌的勝利,讓我們看到了最年輕的世界500強企業(yè)的品牌號召力。品牌建設(shè)成為重構(gòu)大家居行業(yè)競爭格局的關(guān)鍵力量,尤其在面對新消費群體、新的渠道、新的業(yè)態(tài),品牌的優(yōu)化升級迫在眉睫。大家居企業(yè)圍繞品牌價值鏈,鎖定目標用戶,打造差異化產(chǎn)品,拓展新的增長路徑。
需要注意的是在大家居行業(yè)的品牌價值鏈上,設(shè)計的地位正在愈加突顯,這源于設(shè)計的背后彰顯了品牌的特質(zhì),體現(xiàn)了消費者的個人喜好,賦予了大家居生活更多的想象力,實現(xiàn)產(chǎn)品的溢價。由于對設(shè)計的價值被重新定義,與設(shè)計對應(yīng)的新渠道、新業(yè)態(tài)、新場景也在發(fā)生變化,促使企業(yè)形成更多的品牌觸點,拉近與用戶的關(guān)系。
雷軍是小米也是汽車行業(yè)的超級IP,而大家居企業(yè)苦于沒有超級IP,在傳播上總是束手束腳。大家居企業(yè)解決IP之困,一方面可以打造獨立的IP,既可以是創(chuàng)始人,也可以是一個吉祥物,一檔內(nèi)容IP欄目等;一方面可以跨界合作,借助成熟的IP,或來自文旅、影視、餐飲等,實現(xiàn)破圈。
大家居企業(yè)打造IP,是對傳播價值鏈的長期投資,通過IP與品牌形象建立強關(guān)聯(lián),建立在用戶心目中獨特的品牌記憶點,從而降低與用戶的溝通成本。大家居企業(yè)圍繞IP開展內(nèi)容營銷,優(yōu)化整個傳播布局,建立更加匹配的媒體矩陣,是讓對外的品牌形象、品牌發(fā)聲達成統(tǒng)一。
以智能加持制造價值鏈,以設(shè)計升級品牌價值鏈,以IP塑造傳播價值鏈,基于此,大家居企業(yè)在探索新增長的道路上更將保持信心、保持專注、保持韌性。
結(jié)語:知行合一、一往無前
凡是過往,皆為序章。更深的海,更狂的浪,潮聲轟鳴,總在前方。相信相信的信念,相信相信的力量,相信相信的航行,無論晴空萬里,抑或風雨如晦,我們注定一往無前。
——雷軍
我們相信,從小米手機到小米汽車的成功,激勵了眾多創(chuàng)業(yè)者,眾多制造業(yè)的從業(yè)者,眾多傳統(tǒng)行業(yè)的堅守者。大家居人作為制造業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)的一份子,慶幸看到小米汽車的成功,看到中國智造新的可能,也激勵每個人擁抱不確定性,敢于為先、知行合一、一往無前!
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