當(dāng)性價(jià)比開始失效，徐起如何打造realme差異化優(yōu)勢(shì)

　　2024年，手機(jī)圈仿佛又回到了十年前的熱鬧光景。

　　經(jīng)過三年低迷期，回暖中的手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭的底層邏輯已悄然變化，尤其是中端機(jī)市場(chǎng)，今年的競(jìng)爭已堪稱白熱化。上個(gè)月，國產(chǎn)頭部手機(jī)廠商中除榮耀外，全都有新機(jī)發(fā)布，其中Redmi、realme、iQOO、一加這四家的產(chǎn)品都集中在兩千價(jià)位段，且配置呈現(xiàn)高度趨同的現(xiàn)象。

　　就在昨天(5月9日)，真我realme舉辦機(jī)圈首場(chǎng)AI數(shù)字人發(fā)布會(huì)，正式推出新品realme GT Neo6，而這距離其上一款發(fā)布的realme GT Neo6 SE僅過去了28天。

　　據(jù)Couterpoint的數(shù)據(jù)顯示，今年Q1中國手機(jī)市場(chǎng)realme的市場(chǎng)份額僅為2.6%，如果按照激活量來算，realme的市場(chǎng)份額則降為1.2%。無論從哪個(gè)角度，這個(gè)數(shù)據(jù)距離others都僅一步之遙。

　　另一方面，據(jù)Couterpoint最新報(bào)告，Q1全球智能手機(jī)平均售價(jià)為370美元(約合人民幣2679元)，可以預(yù)測(cè)的是中位數(shù)只會(huì)更低，因此作為撐起整個(gè)大盤銷量的中低端機(jī)市場(chǎng)，自然是realme不能放棄且必須抓牢的市場(chǎng)。

　　這一點(diǎn)從其不到一個(gè)月的時(shí)間，就連發(fā)兩款中端機(jī)型便可看出迫切的程度。

　　01、很講究，也挺將就

　　坦白的講，realme發(fā)布的這兩款手機(jī)無論從價(jià)格還是配置來看，都可以說是誠意十足，也很有競(jìng)爭力。

　　正如文章開頭所說，中低端手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是realme今年布局的重中之重，通常情況廠商會(huì)選擇多款機(jī)型來分層吃透市場(chǎng)，事實(shí)realme也的確是這么操作的。

　　但當(dāng)下的問題在于，realme連發(fā)的這兩款機(jī)型并未拉開檔次上的差距，甚至可以說是有些相互傾軋，也即 Neo 6 SE的定位不夠“低”，Neo 6的檔次又不夠“高”。

　　雖然同為中端機(jī)型，但彼此之間的差異化還是要突出的，比如Redmi的K系列和Turbo系列，一加的ACE系列以及ACE V系列，不然在價(jià)格配置大差不差的情況下，最大的可能就是造成現(xiàn)有用戶的分流，而非做大市場(chǎng)蛋糕。

　　(新立場(chǎng)制圖)

　　從外觀上來看，GT Neo6 延用了與 GT Neo6 SE 相同的家族式設(shè)計(jì)，二者的尺寸和重量完全一致，應(yīng)當(dāng)是使用了同套模具。唯一區(qū)別點(diǎn)是 GT Neo6 在顏色方面僅新增一款紫色“靈犀紫”，流銀騎士和蒼野駭客都是GT Neo6 SE已有的同款配色。

　　發(fā)布會(huì)上，GT Neo6 直接跳過了影像部分的介紹，通過會(huì)上的參數(shù)對(duì)比可知，其影像配置與GT Neo6 SE也是如出一轍：后置雙攝為5000萬像素索尼IMX 882+800萬像素索尼IMX 355，前置自拍相機(jī)是3200萬像素IMX 615。

　　GT Neo6最大的升級(jí)之處，就是處理器由7+gen3升級(jí)為 8s gen3，其次是有線快充由100W加大至120W。平心而論，兩顆芯片雖然一個(gè)是7系，一個(gè)是8系，但同為中端芯片，二者差距幾可忽略。

　　如果縱向來看，相較于上代機(jī)型 GT Neo5，GT Neo6 甚至還開起了部分“倒車”。

　　首先，雖然發(fā)布會(huì)并未明說，GT Neo6大概率也是全塑料機(jī)身，而上代的GT Neo5則是玻璃后蓋，且特色的“覺醒光環(huán)系統(tǒng)”在這代機(jī)型也有缺席;120W的快充相較 GT Neo5 提供的是150W 和240W兩種充電方案也有所降級(jí);影像方面，比起一年前 GT Neo5 的主攝 IMX 890和以及200w微距，在硬件層面也有小幅退步。

　　當(dāng)然，GT Neo6也帶來了一些意外之喜，比如配備的6.78英寸康寧大猩猩玻璃Victus 2，支持IP65防塵防水濺和LTPO自適應(yīng)刷新率，峰值亮度高達(dá)6000尼特，優(yōu)秀的屏幕素質(zhì)使其在當(dāng)前幾款中端機(jī)型中有比較突出的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

　　此外，作為新機(jī)，在AI方面realme也并未缺席，GT Neo6 帶來AIGC消除、AI文章摘要、AI通話摘要、全新小布助手等AIGC體驗(yàn)。并且該機(jī)支持雙頻GPS和三頻北斗衛(wèi)星，散熱VC面積超過1萬平方毫米……

　　不過，說這么多配置，中端機(jī)型的產(chǎn)品競(jìng)爭力終究還是要落腳到價(jià)格上來。

　　在《新立場(chǎng)》看來，realme的定價(jià)策略是有些奇怪的，相同的12G+256G的配置下，GT Neo6 就僅比GT Neo6 SE貴了100元，說一句“背刺”都不算過分。此外，若升級(jí)至16G+256G的配置，GT Neo6 需加價(jià)300元，而 GT Neo6 SE卻只需加價(jià)200元，暫且先不說多出的這4G內(nèi)存值不值300元，為何同樣的內(nèi)存放在不同機(jī)型價(jià)格便有所差距，站在消費(fèi)者的角度，GT Neo6的性價(jià)比似乎又不如GT Neo6 SE。

　　如果與友商相比，配備了驍龍8gen2芯片、2K屏幕、金屬邊框，玻璃機(jī)身的Redmi K70，同樣的12G+256G配置現(xiàn)今在第三方電商平臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)下探至2137元。而同樣搭載驍龍8s Gen3的兩款Turbo機(jī)型也都是1999元起步，GT Neo6無論是2099元的起步價(jià)還是大容量的版本，都要比友商貴。

　　從這一點(diǎn)看，此次realme發(fā)布的新機(jī)，產(chǎn)品力確實(shí)是很講究，但定價(jià)策略也的確挺將就。

　　02、離開OPPO后，realme靠什么撐起差異化

　　在國內(nèi)手機(jī)圈，realme算是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉?ldquo;海外歸僑”。

　　2018年，OPPO線下市場(chǎng)發(fā)展陷入了瓶頸期，為更好的對(duì)標(biāo)小米、榮耀，發(fā)力線上，彼時(shí)主掌OPPO海外業(yè)務(wù)的李炳忠出走，依托OPPO的資源成立了realme，瞄準(zhǔn)中低端和青年人群，主打性價(jià)比。

　　realme率先在印度市場(chǎng)試水。據(jù)價(jià)值星球報(bào)道，2018年Q2，剛剛成立了幾個(gè)月就以1%的市占率進(jìn)入印度智能手機(jī)市場(chǎng)前5的位置。而realme的成功主要就是靠“性價(jià)比”，例如在海外市場(chǎng)第一個(gè)將劉海屏做到了1000元人民幣位價(jià)位段;第一個(gè)將8G+128G存儲(chǔ)配置做到2000元人民幣價(jià)位段……

　　自此，“性價(jià)比”便成了烙在realme身上的代名詞。

　　2019年4月，李炳忠官宣realme正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，然而回國后的realme始終無法進(jìn)入OPPO的線下渠道，只能在OPPO商城進(jìn)行線上銷售。與之形成鮮明對(duì)比地，是2020年一加回歸之后，與OPPO進(jìn)行了深度融合，并成功進(jìn)入了OPPO的線下渠道。

　　就如同一個(gè)不受寵的兒子，22年OPPO干脆將realme“趕出”了自己的售后體系�，F(xiàn)在realme手機(jī)的售后只能選擇寄修或者線下售后點(diǎn)，但無論哪種都不算方便。例如在高德地圖中搜索realme，會(huì)發(fā)現(xiàn)像成都這樣的省會(huì)城市也都僅有兩家線下維修服務(wù)點(diǎn)，而寄修的話時(shí)間至少也要三五天。

　　至于為什么realme會(huì)被排除在OPPO體系之外?原因也很簡單，realme要做性價(jià)比，OPPO要做高端，要打造品牌價(jià)值，要提高品牌溢價(jià)，二者在本質(zhì)上是不兼容的，這便是realme無法進(jìn)入OPPO線下渠道的主要原因。

　　據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，realme 現(xiàn)在在內(nèi)部與一加、OPPO 是完全分開的，售后也不在一起，但采購和產(chǎn)線則是共用的：OPPO 系的器件會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一采購，而 realme 能夠低于一加價(jià)格邏輯在于，realme 的低端產(chǎn)品一直是在找 ODM 廠商代工，用省出來的利潤來補(bǔ)貼中端機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的消耗 。但如今realme的銷量萎靡不振，這套運(yùn)行邏輯也很難運(yùn)轉(zhuǎn)自洽。

　　另一方面，離開OPPO的realme，在研發(fā)上的資源可能也有所掣肘，例如在realme10系列產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，徐起表示：“接下來realme的策略是精簡產(chǎn)品線，堅(jiān)持精品策略。希望借由真我10系列的破局態(tài)勢(shì)，進(jìn)入創(chuàng)業(yè)第二階段。”

　　可以說被排除在OPPO體系之外很大程度上限制了realme的發(fā)展。

　　舉一個(gè)例子，去年12月5號(hào)一加12發(fā)布，12月7號(hào)realme GT 5 PRO發(fā)布，二者相隔僅為兩天。根據(jù)W49、W50的市場(chǎng)激活份額計(jì)算，一加W50的銷量增長為11萬臺(tái)，而realme僅為2.9萬臺(tái)。相較而言，GT 5 PRO給realme帶來的銷量增長實(shí)在太小。

　　數(shù)碼愛好者應(yīng)該都知道，GT 5 PRO可以說已經(jīng)做到極致性價(jià)比。但現(xiàn)實(shí)就是這樣，即便聲量很大，大家都在夸，但脫離綠廠的銷售渠道，對(duì)國內(nèi)realme是致命的，不得已打出極致性價(jià)比這一招，仍效果不佳。

　　當(dāng)然，這其中也有缺貨的原因，獨(dú)立之后的realme定價(jià)策略開始變得激進(jìn)，按照雷鋒網(wǎng)的說法，realme對(duì)于GT 系列等成本上 " 不劃算 " 的幾款機(jī)型并未放出多少量，純粹是在定價(jià)上賺取關(guān)注。

　　若對(duì)比GT Neo6 SE 發(fā)布后的W15和W16數(shù)據(jù)，realme的市場(chǎng)份額均為原地踏步的1.5%，甚至可以說GT Neo6 SE的發(fā)布沒有給realme帶來一絲份額的增長，不知道realme急匆匆發(fā)布新手機(jī)是否也是受此影響。

　　OPPO份額的增長很大程度要?dú)w功于OPPO A3 Pro的發(fā)布，GT Neo 6SE 是電子垃圾嗎?恰恰相反，筆者反倒認(rèn)為它是上月中端機(jī)型中性價(jià)比靠前的一款。

　　如果延伸到行業(yè)來看，單獨(dú)的“性價(jià)比”路線似乎也已經(jīng)看見了天花板。

　　一方面是如今的中端機(jī)型很大程度上就是“性價(jià)比”的代名詞，“性價(jià)比”是應(yīng)有之義，而realme的性價(jià)比并未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)所在;另一方面是對(duì)成本非常敏感。一旦上游供應(yīng)鏈成本上升，原有的相對(duì)低價(jià)就會(huì)受到挑戰(zhàn)，要么成本突破利潤邊界，要么就是被迫走回老路，最直觀的感受就是去年各家大吹特吹的“大存儲(chǔ)”風(fēng)暴，今年上游供應(yīng)鏈一漲價(jià)就偃旗息鼓，目前只有Redmi和realme還提供1T的大存儲(chǔ)配置。

　　因此，在《新立場(chǎng)》看來，既然脫離OPPO體系是木已成舟，與其寄希望于重回OPPO，不如做好自身的差異化。就好比OPPO A3 Pro的抗摔打能力、iQOO Z9系列的大電池，此前realme一直宣傳的快充技術(shù)，理應(yīng)成為一個(gè)realme區(qū)別于友商的Tag，而不是“性價(jià)比”這樣人皆有之的標(biāo)配。

　　當(dāng)然，前提得是realme自己發(fā)布的新機(jī)之間不要相互傾軋。

　　03、寫在最后

　　上月底，Canalys、 Counterpoint以及 IDC三家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布了中國智能手機(jī)市場(chǎng) 2024 年Q1的銷量相關(guān)數(shù)據(jù)，有意思的是，這三家機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)在細(xì)節(jié)上有所不同。

　　據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，華為以微弱的優(yōu)勢(shì)重回市場(chǎng)第一，OPPO、榮耀、vivo三者分列其后;Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示vivo是這個(gè)季度的銷冠，榮耀緊隨其后排名第二，蘋果、華為和OPPO則分列三至五位;而IDC的數(shù)據(jù)則顯示榮耀以17.1%的份額暫居市場(chǎng)第一，華為、OPPO、蘋果和vivo則緊隨其后。

　　但可以明確的一點(diǎn)是，連續(xù)的正增長代表著行業(yè)走出了動(dòng)蕩期。其中，中國作為競(jìng)爭最為激烈的市場(chǎng)之一，更是被看作全行業(yè)的晴雨表。隨著華為的回歸，國內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)正重回蘋果與華為雙雄爭霸的狀態(tài)，而中端機(jī)市場(chǎng)除了比拼性價(jià)比，差異化品質(zhì)正逐漸成為更多用戶的追求。

　　在這樣的背景之下，缺少OPPO渠道助力的realme，想要站穩(wěn)腳跟，甚至更進(jìn)一步，恐怕不能只憑“性價(jià)比”這一個(gè)爛大街賣點(diǎn)。歸根結(jié)底，消費(fèi)者追求性價(jià)比，不是因?yàn)楫a(chǎn)品便宜，而是因?yàn)橄矚g“占便宜”。

　　當(dāng)中端機(jī)到處都是“水桶機(jī)”時(shí)，“性價(jià)比”自然也成為擺在realme面前的一塊雞肋。