B站尚未嘗到盈利的滋味

　　雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

　　對于B站而言，虧損已是常態(tài)。

　　近日，嗶哩嗶哩(下稱“B站”)公布截至2024年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，2024年第一季度B站總營收同比增長12%，達56.6億元。其中廣告業(yè)務表現(xiàn)亮眼，同比增長31%達16.7億元

　　值得注意的是，B站的盈利能力依舊不及預期，虧損幅度不斷擴大。一季度公司凈虧損為7.65億元，而去年同期為6.30億元，同比增加21.4%。不過，經調整凈虧損為4.56億元，同比收窄56%。

　　受此影響，財報披露的次日，B站港股大跌11.27%。雷達財經注意到，自2018年3月在納斯達克完成IPO之后，B站一直處于虧損轉態(tài)。同花順iFinD數(shù)據顯示，2018年至2024年一季度，嗶哩嗶哩6年累計凈虧損超248億元。

　　對于何時盈利，在本次財報電話會議上，管理層給出了“B 站盈利路徑主要由收入增長和毛利改善驅動，預計第三季度毛利率將達到 30%，并實現(xiàn)非 GAAP 運營盈虧平衡”的預測。

　　然而，朝著盈利目標前進的B站，其游戲、電商業(yè)務卻正在拖后腿。一季度，公司移動游戲和IP衍生品及其他(之前稱為電商及其他)營收雙雙下滑。拉長時間看，前者已是連續(xù)6個季度同比下降，后者也同比5個季度下降了。

　　游戲和電商等業(yè)務回天乏力，B站只能依賴會員和廣告。但挑戰(zhàn)在于，B站想要維持目前良好的社區(qū)氛圍，就需要在商業(yè)化和用戶體驗上找到平衡點，而要做到此并不容易。

　　游戲等業(yè)務連續(xù)下滑

　　“2024年我們實現(xiàn)了不錯的開局。第一季度，我們的社區(qū)全面健康增長，同時財務表現(xiàn)得到提升。”財報中，B站董事長陳睿表示。

　　一季度，公司日活用戶同比增長9%，達到1.024億。第一季度的月活用戶也創(chuàng)下了3.415億的新高，同比增長8%。同時，用戶日均使用時長達到105分鐘，創(chuàng)下歷史新高。

　　在這些用戶數(shù)據的支持下，B站主營業(yè)務持續(xù)增長。財報顯示，今年一季度B站總營收同比增長12%，達56.6億元人民幣。此前，B站市場預期為56億元。

　　按收入來源劃分，B站的業(yè)務分為增值服務(大會員)、廣告業(yè)務、游戲業(yè)務、IP衍生品(電商)及其他業(yè)務四個板塊。

　　其中，增值服務是B站通過向客戶提供大會員、直播及其他視頻、音頻及漫畫內容等帶來的收入。一季度，增值服務營業(yè)額為25.29億元，同比增加17%，由于直播及增值服務營業(yè)額增加所致。

　　在社區(qū)活躍度和整體流量的持續(xù)提升的背景下，增值服務為目前B站的收入“大頭”，營收占比44.64%。

　　財報后的電話會議上，管理層表示，用戶對社區(qū)有強烈的歸屬感，內容付費是一種自然的貨幣化方式。第一季度，公司有接近 2200 萬的高級付費會員，其中 80% 選擇年度大會員這種長期支付方式，這是區(qū)別于其他長視頻平臺的優(yōu)勢。

　　廣告為B站的第二大營收支柱，一季度實現(xiàn)收入16.69億元，較2023年同期增加31%，主要是由于公司提供的廣告產品優(yōu)化及廣告效率提升所致。

　　根據2023年年報，B站的廣告形式主要包括但不限于在應用程序的開屏廣告，網幅廣告，文本鏈接廣告，富媒體廣告，品牌廣告，效果廣告及客戶定制廣告。

　　在財報發(fā)布后的電話會上，管理層透露，一季度效果廣告增速最快，實現(xiàn)了超過 50% 的同比增長。增長的關鍵驅動因素之一是，在保持良好用戶體驗的同時，增加了廣告庫存，并進一步擴展了動態(tài)、搜索等的廣告場景。

　　在外界看來，相比于大會員的付費率提升較難，通過廣告變現(xiàn)則更加值得期待。這是由于作為年輕人聚集的互聯(lián)網社區(qū)，B站在眾多品牌建立消費心智時有著不可忽視的地位。

　　這方面B站也很努力，第一季度公司集成了花火廣告系統(tǒng)并改進了廣告投放工具，實現(xiàn)了不同應用場景下的智能廣告投放;在 Up 主方面推出了內容推廣工具 “起飛”現(xiàn)已升級為新產品“必火”，并在第一季度向所有內容創(chuàng)作者開放。

　　電商平臺方面，除了傳統(tǒng)合作伙伴如淘寶、京東、天貓和拼多多，本季度B站還擴大了與唯品會、得物、閑魚等的合作。接下來的“618”，公司預計今年廣告增長將在 30% 以上。

　　而除了增值服務和廣告表現(xiàn)亮眼，B站的移動游戲和IP衍生品及其他(前稱電商及其他)業(yè)務，則表現(xiàn)不佳。

　　本季度，由于若干老游戲的營業(yè)額減少，公司移動游戲收入為9.83億元，同比減少13%;同期IP衍生品及其他營業(yè)額為4.84億元，較2023年同期減少5%。

　　游戲一度是B站的核心業(yè)務，并由陳睿親自管理。但從2022年4季度開始，公司該板塊收入同比增速陷入持續(xù)下滑，至今未能好轉。

　　有分析指出，過去 B 站游戲業(yè)務以聯(lián)運發(fā)行獨代為主，掙的是宣發(fā)和渠道的費用;近年來宣發(fā)渠道式微，B站聯(lián)運游戲的模式遭遇挑戰(zhàn)。

　　管理層在這次業(yè)績會表示，今年游戲業(yè)務注重“穩(wěn)” 和 “新”，即一方面重視經典老游戲的運營，預計能夠實現(xiàn)長期運營，保持玩家的黏性并不斷創(chuàng)新內容;另一方面，后續(xù)會繼續(xù)做二次元 + 某垂類的一個結合下的新游戲。

　　至于電商部分，自B站2022年第三季度采取“大開環(huán)”戰(zhàn)略以來，其過去一年一直踐行著將內容生態(tài)向拼多多、淘寶以及京東等頭部電商平臺開放以進行導流，而非采用站內種草、站內交易的閉環(huán)電商路徑。

　　上市以來累計凈虧損約248億

　　公開資料顯示，創(chuàng)立于2009年6月的B站，原名Mikufuns，以動畫、漫畫、游戲(ACG)內容平臺起家，昵稱為“B站”。

　　2011年，獵豹移動聯(lián)合創(chuàng)始人陳睿成為B站的天使投資人，并在2014年正式加入B站。

　　成立9年后，這個用戶口中的“小破站”登陸納斯達克，整體募資規(guī)模4.83億美元。2021年3月份，B站回港二次上市，并在3個月時間后股價短暫沖上1000港元大關，總市值突破4000億港元。

　　算起來，B站至今已經走過了15個年頭，走向資本市場也有6年時間，已不再年輕。但相比騰訊，甚至誕生時間更晚的快手等公司，B站至今還未嘗到盈利的滋味。

　　同花順iFinD數(shù)據顯示，2018年至2024年一季度，嗶哩嗶哩6年累計凈虧損約超248億元。

　　其中在2023年全年，B站總營收225億元，同比增長3%;同期凈虧損盡管同比收窄36%，但虧損金額仍達48億元。

　　今年一季度，公司凈虧損為7.65億元，較去年同期的虧損6.30億元擴大21.4%。財報顯示，同比增加主要是由于2023年第一季度錄得債務抵銷所產生之收益3.36億元。

　　不過，經調整凈虧損為4.56億元，同比收窄56%。對此，管理層解釋稱，第一季度總收入同比增長 12%，而收入成本僅增長 2%，使得毛利增加了 45%。非 GAAP 運營費用同比下降 2%，環(huán)比下降 8%，進一步減少了虧損。

　　財務細節(jié)顯示，一季度公司一般及行政開支為5.32 億元，同比減少7%，減少主要由于租金相關開支減少;研發(fā)開支為 9.65 億元，同比減少 6%，減少主要由于研發(fā)人員人數(shù)下降。

　　成本控制，也將成為B站走向盈虧平衡的關鍵。去年第四季度財報電話會上，陳睿給出了公司的盈利時間表，預計將在2024年第三季度實現(xiàn)調整后運營利潤轉正。

　　為此，B站在今年有兩個重要工作，一是持續(xù)加強商業(yè)化能力，提升經營效率，進一步優(yōu)化毛利率，合理地管理開支;二是在保證盈利的基礎上，保持內容生態(tài)的健康發(fā)展，確保在高質量內容方面的口碑和心智。

　　而這次業(yè)績交流中，管理層重申了要在今年實現(xiàn)盈利：公司的盈利路徑主要由收入增長和毛利改善驅動，預計在第二和第三季度，隨著廣告業(yè)務的持續(xù)快速增長和游戲業(yè)務的復蘇，毛利率將進一步提高，第三季度毛利率將達到 30%，并實現(xiàn)非 GAAP 運營盈虧平衡。

　　取消播放時長指標

　　然而，對于B站設置的盈利目標，投資者反饋并不積極。一季報披露的次一個交易日，B站股價大跌11.27%。公司的最新市值僅剩下約458.7億港元，相較巔峰期嚴重縮水。

　　有業(yè)內人士指出，B站既想要加強商業(yè)化能力從而實現(xiàn)盈利，又要確保內容生態(tài)的健康發(fā)展不影響用戶體驗，并不是一件容易實現(xiàn)的事情。

　　去年B站的14周年慶上，陳睿宣布為了更好地挖掘優(yōu)質內容，B站將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)。

　　“用更真實的播放分鐘數(shù)去替代播放次數(shù)，作為B站視頻的主要外顯數(shù)字，我相信這對用戶是一個更有用的參考，這個視頻內容是不是足夠好，是不是值得點進去看。”陳睿表示。

　　彼時，業(yè)內認為B站此舉旨在鼓勵長視頻創(chuàng)作創(chuàng)作優(yōu)質視頻并提升平臺商業(yè)價值，以應對中長視頻在短視頻沖擊下播放量下滑、廣告主投放減少，和UP主變現(xiàn)難的挑戰(zhàn)。

　　然而，該計劃在推出不足一年后卻被B站放棄。今年5月23日，“B站取消播放時長指標外顯改版”沖上熱搜第一。

　　事情的起因是，前一日晚間B站社區(qū)與產品負責人方方發(fā)文道歉，稱該功能改版過于理想化、過于自信地創(chuàng)造了一個需要外界接受和理解的東西，因此決定取消播放時長指標外顯的改版。

　　這對B站來說或許不是一件大事，但在業(yè)內看來，這恰恰反映了B站在商業(yè)化與平衡用戶體驗上的兩難。

　　站在B站的角度，在短視頻沖擊之下，播放時長被認為是更能證明平臺商業(yè)價值的指標。但對于UP來說，以播放時長替代播放量意味著制作成本上升，更強調完播率，對大多數(shù)中小UP主并不是一件好事，尤其是那些不具備體系化的拍攝、剪輯、后期制作能力的up主。

　　B站以內容社區(qū)起家，很多內容消費者也是內容生產者。陳睿曾透露，B站有91%的視頻播放量來源于PUGV。所謂PUGV是指專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻，也就是UP主上傳的原創(chuàng)視頻。

　　這也就導致，B站的商業(yè)化動作一定程度上須獲得用戶與UP主的支持，否則實現(xiàn)營收增長與盈利會變得更難。

　　另外，對于廣告主而言，播放時長或許可以體現(xiàn)視頻質量及受歡迎程度，卻無法最大限度滿足廣告主廣而告之的投放目的。

　　優(yōu)質內容算得上是B站立足的根本，有了優(yōu)質內容持續(xù)涌現(xiàn)，B站流量才會持續(xù)健康增長。但在向市場證明自身盈利能力的同時，平臺只有在找到合適的平衡點后，才能在保持用戶體驗的同時實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)化發(fā)展。