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  • 蘋果降價 中國手機又行了

    2024年06月05日 10:53:58   來源:洞見新研社

      作者 | 辰紋

      來源 | 洞見新研社

      不久前,蘋果連續(xù)進行了兩輪降價。

      首先是5月20日,天貓Apple Store官方旗艦店對iPhone 15系列推出限時優(yōu)惠,活動期間,疊加官方立減和蘋果優(yōu)惠券,iPhone 15 ProMax最高優(yōu)惠可達2250元。

      除了手機外,iPad、MacBook、Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等產(chǎn)品也有不同程度的價格下調(diào)。

      有媒體總結(jié),蘋果此次價格調(diào)整的幅度為歷史之最。

      沒想到,相隔僅僅11天,5月31日京東全面開啟618大促時,消費者們“驚喜”的發(fā)現(xiàn),Apple京東自營旗艦店內(nèi),iPhone 15 Pro價格首次跌破了6000元,128GB版本來到了5900元左右。如果是京東PLUS會員,還可以再減30元。

      蘋果輕易不降價,一旦降價,即意味著終端銷量出現(xiàn)了問題。

      市場調(diào)研機構(gòu)TechInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年一季度,中國智能手機出貨量為6330萬臺,同比增長1%,結(jié)束了連續(xù)11個季度的下滑。

      國內(nèi)智能手機市場開始復蘇,蘋果的市場份額不升反降,以13.7%的歷史最低占比跌出了前五,被歸類為“Others”類別。

      很顯然,蘋果有些著急了。

      01降價效果很明顯

      產(chǎn)品調(diào)價一般有兩個原因,一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,需要重新定價;另一個是對銷量有更高追求,要在短期內(nèi)賣出更多的貨。

      iPhone銷量不佳不僅僅只在中國市場,全球范圍內(nèi),據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示,蘋果在核心市場遭遇挑戰(zhàn)的情況下,一季度全球出貨量出現(xiàn)雙位數(shù)下滑,降至4870萬部,位居第二。

      蘋果財報也顯示,今年前三個月,蘋果公司實現(xiàn)營收907.53億美元,同比下降4%;手機業(yè)務(wù)營收459.6億美元,下滑約10.5%;作為其第三大市場的大中華區(qū)營收163.72億美元,同比下降8%。這是自2020年一季度以來,蘋果在該區(qū)域的最弱表現(xiàn)。

      回顧過往歷史,終端銷量一旦不及預(yù)期,蘋果就會祭出“降價”大旗來尋求短期銷量的回升。

      去年“雙11”期間,為了爭奪市場的絕對份額,蘋果使出了最后兩小時再降價的策略,使得iPhone15系列剛發(fā)布不久就迎來超1500元的最高降價,幫助蘋果成為該季度中國手機出貨量第一。

      今年1月,蘋果官網(wǎng)又一次啟動了降價促銷,消費者以符合條件的支付方式購買指定產(chǎn)品,最高可降價800元,該政策幾乎覆蓋全系產(chǎn)品。

      今年3月,蘋果也曾短暫將iPhone 15系列的起售價下調(diào)1000元,受此影響iPhone當月在華銷量增長約12%,相比前兩月明顯反彈。

      5月20日,蘋果降價政策落地后一小時,根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,市場成交額超過15億元。相比之下,華為、小米、vivo等品牌成交僅破億。

      后續(xù)隨著京東、拼多多等電商平臺的跟進,iPhone 15系列的價格在不同平臺表現(xiàn)出差異分歧。

      截至目前,京東旗艦店內(nèi),iPhone 15基礎(chǔ)版售價略高于淘寶,但15 Pro和15 Pro Max的價格已經(jīng)低于淘寶。

      拼多多百億補貼頻道內(nèi),4300元上下即可拿下iPhone 15 128GB版本。

      蘋果的連續(xù)降價讓部分“提前嘗鮮”的消費者感覺到“背刺”,而“等等黨”則表示,“蘋果價格本來就虛高,后續(xù)還會再降”,特別是現(xiàn)在距離618還有一段時間,說不定蘋果還有“殺招”沒有使出來。

      02來自中國手機的壓力

      蘋果以降價的方式來應(yīng)對市場份額的下滑,最直接的原因就是中國手機給的壓力有點大,特別是華為的再度起勢,帶動中國手機在高端市場對蘋果形成了合圍。

      根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,中國大陸智能手機市場按出貨量統(tǒng)計,華為、OPPO、榮耀、vivo、蘋果分別占據(jù)市場前五,其中,華為以1170萬臺的出貨量拿下了17%的市場份額,這也是華為經(jīng)歷13個季度后,重新回到中國大陸市場第一。

      華為的增長主要來自于生產(chǎn)和供應(yīng)鏈問題的解決使得Mate 60系列可以“放開供應(yīng)”,加之自研麒麟芯片以及衛(wèi)星通話等創(chuàng)新功能和品牌沉淀的加持,很快就完成了對蘋果高端市場的“反攻”,收回了“失地”。

      OPPO、vivo、小米、榮耀等品牌則主打一個性價比,旗艦機型大多處于4000元左右價位,與iPhone 15系列相比,價格上有優(yōu)勢,功能體驗不但不落于下風,還經(jīng)常會給用戶帶來一些小驚喜。

      比如,OPPO制定了AI“三板斧”戰(zhàn)略(成立AI中心、三級大模型部署策略、1+N智能體生態(tài)戰(zhàn)略),押注AI手機,在建立了OPPO AI 濱海灣數(shù)據(jù)中心,推出了安第斯大模型(AndesGPT)后,OPPO的首款A(yù)I手機Find X7系列,已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)級Agent,AI消除功能、AI通話摘要、AI超清合影等AI新功能,讓大眾更為具體地窺見了AGI的模樣。

      再比如,榮耀以“AI四層架構(gòu)”理論為基礎(chǔ),逐步推出MagicOS 8.0、魔法大模型等,以平臺級AI為內(nèi)核、底座,探索基于意圖識別的人機交互模式,讓手機能夠?qū)W習人,了解人,并能主動為人提供服務(wù)。

      雖然蘋果也在積極布局AI,庫克在財報電話會議上也表示“蘋果在AI領(lǐng)域?qū)⒊礁偁帉κ?rdquo;,可是在產(chǎn)品層面,蘋果并沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的創(chuàng)新能力。

      反饋到市場端,很多專業(yè)機構(gòu)和媒體在評述iPhone 15時,都認為是一款綜合表現(xiàn)可以給到高分的機器,但其缺點也很明顯,由于相較于前代版本沒有顯著升級,在友商們,特別是中國手機大刀闊斧式的創(chuàng)新面前就變得缺乏特色,從而難以激起消費者的購買欲望。

      對價格進行調(diào)整由此被擺上了臺面,成為蘋果解決當前困境的策略之一。

      03蘋果還有多少后手?

      當一次降價無法解決問題時,那就再多來幾次。

      究其原因,就是蘋果在高端市場仍占有非常強的號召力。

      Counterpoint Research近日發(fā)布的報告顯示,iPhone 15 Pro Max登頂2024年第一季度全球暢銷智能手機榜單。第二、第三名分別為iPhone 15和iPhone 15 Pro。

      這份報告中,全球十大暢銷智能手機排行榜只有蘋果和三星兩個品牌,華為、小米等中國品牌均未上榜。

      另外一個角度,蘋果手機在2024年一季度的ASP(平均售價)達到900美元(約合人民幣6520元),而小米、OPPO、vivo同期的ASP折合人民幣分別約為1151元、1862元和1528元。

      上述品牌手機的均價水平?jīng)]有達到全球手機市場370美元(約合人民幣2681元)的ASP均值。

      這也意味著,蘋果還有著非常大的調(diào)價空間。

      一個值得注意的細節(jié),iPhone的銷售具有很強的季節(jié)性,每年的第四季度是銷售高峰,而后逐漸遞減,最后在秋季新品發(fā)布前到達最低谷。

      這里說的季節(jié)性,指的是蘋果當年發(fā)布的新品的銷售規(guī)律,然而在實際操作中,蘋果新品推出后,早前上市的老款機型也會同步在售,如今蘋果的官網(wǎng)上除了iPhone 15系列之外,還有iPhone 14、iPhone 13和iPhone SE 3個系列的機型在售。

      “多代同堂”的好處就是,根據(jù)產(chǎn)品的新舊程度和配置高低,蘋果完成了一套首尾相連又相互照應(yīng),有所交叉的產(chǎn)品體系布局,價格也涵蓋3000—14000元的廣闊空間。

      事實上,不光光是價格策略,在技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新性方面,蘋果也在努力“重回榮光”。

      5月7日發(fā)布的新款iPad,其最重要的更新是搭載了蘋果最新研發(fā)的M4芯片,這也被外界解讀為蘋果All In AI的表現(xiàn)之一。

      即將在6月份召開的全球開發(fā)者大會(WWDC)中,蘋果透露將發(fā)布最新版本的iOS、macOS、VisionOS操作系統(tǒng),同時展示如何將生成式AI集成到各種產(chǎn)品中。

      至于將在秋季發(fā)布的iPhone 16系列,則或?qū)⑹菤v代iPhone中提升最大的一代,預(yù)計將首發(fā)搭載多項蘋果自研AI功能,且支持AI大模型本地部署。

      高端市場求而難得,就目前來看,除了華為,確實通過獨創(chuàng)的技術(shù)功能和產(chǎn)品生態(tài)形成了一定的市場認同,具備與蘋果正面競爭的能力之外,其他中國品牌的高端產(chǎn)品還需要時間的沉淀。

      只是從今年以來中國手機與蘋果競爭所取得的成績來看,過去看似牢不可破的戰(zhàn)線已經(jīng)出現(xiàn)了松動,機會出現(xiàn)時,就看我們能否抓住了。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風險自擔。

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