“CEO在左，IP在右”企業(yè)家直播浪潮來了？

　　“在未來，每個人都可能成名15分鐘。”

　　這句15分鐘定律，雖然是美國波普藝術(shù)之父安迪·沃霍爾在五十年前提出，但把它放在自媒體媒介興起的當下同樣適用。如今世界，成名15分鐘足以給任何一個人或平臺帶來“潑天的富貴”。

　　而對于電商平臺來說，今年的618，這一波“富貴”寄托在了各大品牌的直播間里。先有京東和拼多多投入上億，請來周鴻祎等知名企業(yè)家開播帶貨，后有視頻號直播帶貨小店升級，砸錢改代碼重注直播電商。從這個角度來看，用直播的方式吸引流量，再將流量轉(zhuǎn)化為訂單，正在成為平臺們最倚重的營銷模式。

　　在這樣的背景下，淘寶則給出了一個不同的解法：推出“勇往直前的CEO”項目，直指直播帶貨的源頭：企業(yè)IP。

　　此前，淘寶就曾成立直播電商公司，為初入淘寶的新人主播提供精細化的托管運營服務。而如今更是表示：只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的全鏈路服務。并且，在提供直播全托管服務的過程中，淘寶并不收費。

　　“托管式”服務+免費，足以見得淘寶贏得這場直播流量之爭的決心。然而，在市場競爭激烈的當下，把CEO們培養(yǎng)成帶貨主播是一門好生意嗎?淘寶又有什么獨特的優(yōu)勢?未來企業(yè)家直播面臨的挑戰(zhàn)又有哪些?

　　CEO轉(zhuǎn)型主播，企業(yè)和平臺雙贏

　　“世界上最好的投資，是投資自己。”

　　CEO們變身主播，走進直播間打造個人IP，早已不是什么新鮮事。從小米CEO雷軍、360集團董事長周鴻祎，到新東方創(chuàng)始人俞敏洪、格力電器董事長董明珠，再到京東創(chuàng)始人劉強東，鐘薛高創(chuàng)始人林盛。在巨大的流量浪潮下，企業(yè)家?guī)ж浰坪醭闪烁餍懈鳂I(yè)的“標配”。

　　除了企業(yè)家一代親自下場外，“企二代”“企三代”也在互聯(lián)網(wǎng)平臺公開露面，打造自身人設(shè)及IP，與自家企業(yè)、品牌緊密綁定。

　　今年2月，潔麗雅集團“企二代”石展承出演短劇《毛巾帝國》，讓潔麗雅這個老品牌，重新闖入人們的視野。6月5日晚，石展承開啟直播帶貨，4小時累計吸引了243萬人觀看，GMV超500萬，拿下抖音帶貨總榜第一、床上用品榜第一。數(shù)據(jù)顯示，今年的618潔麗雅天貓旗艦店前4小時銷售額同比增長1300%，成為天貓居家布藝行業(yè)Top1。

　　如此優(yōu)秀的銷售數(shù)據(jù)，說明了一點：對與企業(yè)來說，企業(yè)家主動下場直播打造IP，能夠幫助用戶更加直接有效地認識品牌。并且，基于對網(wǎng)紅“企業(yè)家IP”的認同，用戶對品牌的黏性和認同度都會有所提高，進而幫助品牌實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

　　和商家在數(shù)據(jù)層面的獲益不同，而對于淘寶而言，“抓住”CEO，意味著淘寶將在平臺競爭間，對品牌以及產(chǎn)品的外流構(gòu)建一個非常好的競爭門檻，防止抖音、快手、小紅書等平臺對品牌的分流，包括企業(yè)經(jīng)營重心、產(chǎn)品、用戶和粉絲的分流。

　　用艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅的話來說，這項服務順應了企業(yè)家建立品牌、產(chǎn)品宣傳銷售新興渠道的意愿。在他看來，企業(yè)家直播的優(yōu)勢是非常明顯的，企業(yè)家的個人品牌信譽可以增加消費者的信任感，同時也是電商平臺一項巨大的資產(chǎn)。此外，企業(yè)家作為企業(yè)領(lǐng)導者，不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行帶貨，還能進一步展示產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和價值觀，對品牌形象也有所幫助。

　　因此，無論是對企業(yè)還是對平臺，把CEO培養(yǎng)成主播，都是一門多贏的好生意。

　　淘寶，用自己的方式實現(xiàn)低價

　　“不是企業(yè)要做IP，而是這個時代需要IP。”

　　從不同的品牌來看，在這場流量浪潮中，董明珠、李斌、雷軍等CEO選擇了抖音直播間，而與YSL、TCL、寶潔、伊利等品牌的總裁在今年的618選擇了京東直播間。

　　橫向?qū)Ρ�，淘寶則引進了鴻星爾克董事長吳榮照、天府可樂董事長蔣林、中圖網(wǎng)CEO黃平、新東方創(chuàng)始人俞敏洪等入淘直播。同時，淘寶的全托管服務還吸引了雪姨王琳、金莎與男友孫丞瀟等百位明星在618期間入淘。

　　兩相對比，不難發(fā)現(xiàn)：淘寶多年積累下來的交易氛圍和新推出的全托管模式對中小品牌更加友好。此前，淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道也曾提到，直播下半場，淘寶的運營能力和貨品優(yōu)勢以及用戶心智讓淘寶直播在承接IP類的資源時將有很大優(yōu)勢。

　　而可以預見的是，在流量費用逐步高企的今天，這些中小品牌通過買量帶來品牌躍遷的性價比和可能性都比較較低。因此，換成老板走進直播間，輔以平臺的資源和流量支持，同時疊加淘寶較強的交易氛圍，一批扎根于淘寶生態(tài)的品牌存在出圈的可能。

　　除此之外，此次全托管服務和以往的促銷的另一個不同點在于：更注重長期運營。

　　以前大部分總裁進店鋪直播間都是是特殊節(jié)點的營銷和溝通動作，更多是為節(jié)日造勢，而選擇全托管，則意味著CEO們需要長期經(jīng)營直播。淘寶面向有意向開播的企業(yè)家們收集的信息中，除了企業(yè)家經(jīng)營品牌、主營業(yè)務、企業(yè)家風格和個人經(jīng)歷等，CEO能否開通淘寶直播達人號、CEO計劃每周開播頻次同樣是淘寶關(guān)注的內(nèi)容。

　　而對于品牌來說，長期運營的IP，能夠幫品牌省去明星代言費以及主播傭金，反映到產(chǎn)品價格上自然會更實惠。在低價為王的時代，品牌價格的降低也更有助于增強淘寶的價格競爭力。

　　以拼多多為例，在跟拼多多的低價競爭中，淘寶的最近很長一段時間以來的改革拉近了與拼多多的價格差距，但想要實現(xiàn)超越性的更低價，仍然很難。甚至客觀的說，部分商品在淘寶的價格仍然高于拼多多。

　　但拼多多的低價流量機制，難以支持品牌和店鋪“長坡厚雪”的成長。這也是為什么拼多多上永遠只有低價的商品，沒有低價的品牌和商家。所以，讓CEO為企業(yè)代言，淘寶能做，拼多多則很難。

　　從這個角度來看，既然低價卷不過拼多多，那就先降低企業(yè)家直播的門檻，再利用CEO直播的省下來的成本傳導到產(chǎn)品的低價，最終通過這種方式既保證了平臺和品牌定調(diào)的可持續(xù)發(fā)展，又在價格戰(zhàn)里保有了一定的競爭力。

　　CEO和淘寶，面臨著長考

　　盡管淘寶的全托管服務有著獨特的競爭優(yōu)勢，但是同樣也帶來了兩個問題：

　　對于平臺來說，全托管模式，需要平臺出面完成臺前幕后所有的準備，是一個重資產(chǎn)的運營模式。從前期商務選品選品、到流程策劃、再到流量運營和最終的售后服務。一場直播同時涉及到供應鏈、商家、機構(gòu)、平臺等多個參與方管理和利益之間的協(xié)調(diào)。

　　數(shù)據(jù)顯示，此前推出的直播達人全托管業(yè)務吸引并接洽了超過3000位明星和達人，但并沒有全部完成對接和首秀。同時，6月5日晚，淘寶發(fā)布CEO開播對接群后，一天內(nèi)已有近70位用戶加入群聊，關(guān)注該項目的報名門檻、流程和合作模式等。

　　這說明在全托管項目上，供給仍然充分，瓶頸可能還是在平臺的消化能力。用淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道的話說，目前業(yè)務的最大卡點是團隊容量有限，消化能力不足，“托管運營確實很費人，我們招聘壓力很大”。

　　對于CEO來說，直播互動的即時性和不可控仍然是把雙刃劍，由于CEO發(fā)言不當給品牌形象乃至企業(yè)股價等帶來影響的案例同樣存在。此前，俞敏洪的一句“亂七八糟”，就讓東方甄選的股價跌去了27%，年內(nèi)股價腰斬。水能載舟，亦能覆舟。在享受流量帶來的紅利的同時，也要面臨潛在的反噬風險。

　　從這個角度來看，企業(yè)家走向臺前做網(wǎng)紅，不能只為獲取流量，而是要以優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量為前提，變成一個能與用戶溝通的渠道，最終提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的知名度和美譽度。用現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒的話來說：“營銷是一門吸引和留住有利可圖的顧客的藝術(shù)”。營銷能吸引顧客，產(chǎn)品才能留住顧客。

　　畢竟，流量只能幫助品牌完成前期的積累，最終想要長遠的發(fā)展下去，仍舊是產(chǎn)品為王。

　　來源：松果財經(jīng)