“CEO在左，IP在右”企業(yè)家直播浪潮來(lái)了？

　　“在未來(lái)，每個(gè)人都可能成名15分鐘。”

　　這句15分鐘定律，雖然是美國(guó)波普藝術(shù)之父安迪·沃霍爾在五十年前提出，但把它放在自媒體媒介興起的當(dāng)下同樣適用。如今世界，成名15分鐘足以給任何一個(gè)人或平臺(tái)帶來(lái)“潑天的富貴”。

　　而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年的618，這一波“富貴”寄托在了各大品牌的直播間里。先有京東和拼多多投入上億，請(qǐng)來(lái)周鴻祎等知名企業(yè)家開(kāi)播帶貨，后有視頻號(hào)直播帶貨小店升級(jí)，砸錢改代碼重注直播電商。從這個(gè)角度來(lái)看，用直播的方式吸引流量，再將流量轉(zhuǎn)化為訂單，正在成為平臺(tái)們最倚重的營(yíng)銷模式。

　　在這樣的背景下，淘寶則給出了一個(gè)不同的解法：推出“勇往直前的CEO”項(xiàng)目，直指直播帶貨的源頭：企業(yè)IP。

　　此前，淘寶就曾成立直播電商公司，為初入淘寶的新人主播提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而如今更是表示：只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以0門檻上淘寶開(kāi)播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運(yùn)營(yíng)的全鏈路服務(wù)。并且，在提供直播全托管服務(wù)的過(guò)程中，淘寶并不收費(fèi)。

　　“托管式”服務(wù)+免費(fèi)，足以見(jiàn)得淘寶贏得這場(chǎng)直播流量之爭(zhēng)的決心。然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，把CEO們培養(yǎng)成帶貨主播是一門好生意嗎?淘寶又有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?未來(lái)企業(yè)家直播面臨的挑戰(zhàn)又有哪些?

　　CEO轉(zhuǎn)型主播，企業(yè)和平臺(tái)雙贏

　　“世界上最好的投資，是投資自己。”

　　CEO們變身主播，走進(jìn)直播間打造個(gè)人IP，早已不是什么新鮮事。從小米CEO雷軍、360集團(tuán)董事長(zhǎng)周鴻祎，到新東方創(chuàng)始人俞敏洪、格力電器董事長(zhǎng)董明珠，再到京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，鐘薛高創(chuàng)始人林盛。在巨大的流量浪潮下，企業(yè)家?guī)ж浰坪醭闪烁餍懈鳂I(yè)的“標(biāo)配”。

　　除了企業(yè)家一代親自下場(chǎng)外，“企二代”“企三代”也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公開(kāi)露面，打造自身人設(shè)及IP，與自家企業(yè)、品牌緊密綁定。

　　今年2月，潔麗雅集團(tuán)“企二代”石展承出演短劇《毛巾帝國(guó)》，讓潔麗雅這個(gè)老品牌，重新闖入人們的視野。6月5日晚，石展承開(kāi)啟直播帶貨，4小時(shí)累計(jì)吸引了243萬(wàn)人觀看，GMV超500萬(wàn)，拿下抖音帶貨總榜第一、床上用品榜第一。數(shù)據(jù)顯示，今年的618潔麗雅天貓旗艦店前4小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng)1300%，成為天貓居家布藝行業(yè)Top1。

　　如此優(yōu)秀的銷售數(shù)據(jù)，說(shuō)明了一點(diǎn)：對(duì)與企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)家主動(dòng)下場(chǎng)直播打造IP，能夠幫助用戶更加直接有效地認(rèn)識(shí)品牌。并且，基于對(duì)網(wǎng)紅“企業(yè)家IP”的認(rèn)同，用戶對(duì)品牌的黏性和認(rèn)同度都會(huì)有所提高，進(jìn)而幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

　　和商家在數(shù)據(jù)層面的獲益不同，而對(duì)于淘寶而言，“抓住”CEO，意味著淘寶將在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)間，對(duì)品牌以及產(chǎn)品的外流構(gòu)建一個(gè)非常好的競(jìng)爭(zhēng)門檻，防止抖音、快手、小紅書等平臺(tái)對(duì)品牌的分流，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心、產(chǎn)品、用戶和粉絲的分流。

　　用艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅的話來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)服務(wù)順應(yīng)了企業(yè)家建立品牌、產(chǎn)品宣傳銷售新興渠道的意愿。在他看來(lái)，企業(yè)家直播的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，企業(yè)家的個(gè)人品牌信譽(yù)可以增加消費(fèi)者的信任感，同時(shí)也是電商平臺(tái)一項(xiàng)巨大的資產(chǎn)。此外，企業(yè)家作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行帶貨，還能進(jìn)一步展示產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和價(jià)值觀，對(duì)品牌形象也有所幫助。

　　因此，無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)平臺(tái)，把CEO培養(yǎng)成主播，都是一門多贏的好生意。

　　淘寶，用自己的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)

　　“不是企業(yè)要做IP，而是這個(gè)時(shí)代需要IP。”

　　從不同的品牌來(lái)看，在這場(chǎng)流量浪潮中，董明珠、李斌、雷軍等CEO選擇了抖音直播間，而與YSL、TCL、寶潔、伊利等品牌的總裁在今年的618選擇了京東直播間。

　　橫向?qū)Ρ�，淘寶則引進(jìn)了鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照、天府可樂(lè)董事長(zhǎng)蔣林、中圖網(wǎng)CEO黃平、新東方創(chuàng)始人俞敏洪等入淘直播。同時(shí)，淘寶的全托管服務(wù)還吸引了雪姨王琳、金莎與男友孫丞瀟等百位明星在618期間入淘。

　　兩相對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)：淘寶多年積累下來(lái)的交易氛圍和新推出的全托管模式對(duì)中小品牌更加友好。此前，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道也曾提到，直播下半場(chǎng)，淘寶的運(yùn)營(yíng)能力和貨品優(yōu)勢(shì)以及用戶心智讓淘寶直播在承接IP類的資源時(shí)將有很大優(yōu)勢(shì)。

　　而可以預(yù)見(jiàn)的是，在流量費(fèi)用逐步高企的今天，這些中小品牌通過(guò)買量帶來(lái)品牌躍遷的性價(jià)比和可能性都比較較低。因此，換成老板走進(jìn)直播間，輔以平臺(tái)的資源和流量支持，同時(shí)疊加淘寶較強(qiáng)的交易氛圍，一批扎根于淘寶生態(tài)的品牌存在出圈的可能。

　　除此之外，此次全托管服務(wù)和以往的促銷的另一個(gè)不同點(diǎn)在于：更注重長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

　　以前大部分總裁進(jìn)店鋪直播間都是是特殊節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷和溝通動(dòng)作，更多是為節(jié)日造勢(shì)，而選擇全托管，則意味著CEO們需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)直播。淘寶面向有意向開(kāi)播的企業(yè)家們收集的信息中，除了企業(yè)家經(jīng)營(yíng)品牌、主營(yíng)業(yè)務(wù)、企業(yè)家風(fēng)格和個(gè)人經(jīng)歷等，CEO能否開(kāi)通淘寶直播達(dá)人號(hào)、CEO計(jì)劃每周開(kāi)播頻次同樣是淘寶關(guān)注的內(nèi)容。

　　而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的IP，能夠幫品牌省去明星代言費(fèi)以及主播傭金，反映到產(chǎn)品價(jià)格上自然會(huì)更實(shí)惠。在低價(jià)為王的時(shí)代，品牌價(jià)格的降低也更有助于增強(qiáng)淘寶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

　　以拼多多為例，在跟拼多多的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，淘寶的最近很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)的改革拉近了與拼多多的價(jià)格差距，但想要實(shí)現(xiàn)超越性的更低價(jià)，仍然很難。甚至客觀的說(shuō)，部分商品在淘寶的價(jià)格仍然高于拼多多。

　　但拼多多的低價(jià)流量機(jī)制，難以支持品牌和店鋪“長(zhǎng)坡厚雪”的成長(zhǎng)。這也是為什么拼多多上永遠(yuǎn)只有低價(jià)的商品，沒(méi)有低價(jià)的品牌和商家。所以，讓CEO為企業(yè)代言，淘寶能做，拼多多則很難。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，既然低價(jià)卷不過(guò)拼多多，那就先降低企業(yè)家直播的門檻，再利用CEO直播的省下來(lái)的成本傳導(dǎo)到產(chǎn)品的低價(jià)，最終通過(guò)這種方式既保證了平臺(tái)和品牌定調(diào)的可持續(xù)發(fā)展，又在價(jià)格戰(zhàn)里保有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　CEO和淘寶，面臨著長(zhǎng)考

　　盡管淘寶的全托管服務(wù)有著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是同樣也帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：

　　對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，全托管模式，需要平臺(tái)出面完成臺(tái)前幕后所有的準(zhǔn)備，是一個(gè)重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。從前期商務(wù)選品選品、到流程策劃、再到流量運(yùn)營(yíng)和最終的售后服務(wù)。一場(chǎng)直播同時(shí)涉及到供應(yīng)鏈、商家、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)等多個(gè)參與方管理和利益之間的協(xié)調(diào)。

　　數(shù)據(jù)顯示，此前推出的直播達(dá)人全托管業(yè)務(wù)吸引并接洽了超過(guò)3000位明星和達(dá)人，但并沒(méi)有全部完成對(duì)接和首秀。同時(shí)，6月5日晚，淘寶發(fā)布CEO開(kāi)播對(duì)接群后，一天內(nèi)已有近70位用戶加入群聊，關(guān)注該項(xiàng)目的報(bào)名門檻、流程和合作模式等。

　　這說(shuō)明在全托管項(xiàng)目上，供給仍然充分，瓶頸可能還是在平臺(tái)的消化能力。用淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道的話說(shuō)，目前業(yè)務(wù)的最大卡點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)容量有限，消化能力不足，“托管運(yùn)營(yíng)確實(shí)很費(fèi)人，我們招聘壓力很大”。

　　對(duì)于CEO來(lái)說(shuō)，直播互動(dòng)的即時(shí)性和不可控仍然是把雙刃劍，由于CEO發(fā)言不當(dāng)給品牌形象乃至企業(yè)股價(jià)等帶來(lái)影響的案例同樣存在。此前，俞敏洪的一句“亂七八糟”，就讓東方甄選的股價(jià)跌去了27%，年內(nèi)股價(jià)腰斬。水能載舟，亦能覆舟。在享受流量帶來(lái)的紅利的同時(shí)，也要面臨潛在的反噬風(fēng)險(xiǎn)。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)家走向臺(tái)前做網(wǎng)紅，不能只為獲取流量，而是要以優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量為前提，變成一個(gè)能與用戶溝通的渠道，最終提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒的話來(lái)說(shuō)：“營(yíng)銷是一門吸引和留住有利可圖的顧客的藝術(shù)”。營(yíng)銷能吸引顧客，產(chǎn)品才能留住顧客。

　　畢竟，流量只能幫助品牌完成前期的積累，最終想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去，仍舊是產(chǎn)品為王。

　　來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)