抖音受挫后，快手贏得了外賣嗎？

　　近日，兩大短視頻平臺的外賣業(yè)務有了新變化：抖音外賣“改換門庭”，快手外賣也在銜枚疾進。

　　6月15日起，抖音生活服務旗下的團購配送業(yè)務不再新增商家入駐，團購配送商品預計7月15日下架，不再有新訂單。這塊業(yè)務將被整合至抖音電商旗下的抖店到家外賣平臺。

　　今年2月，有媒體報道稱，抖音外賣已從本地生活業(yè)務線調整至抖音電商業(yè)務線，與小時達即時零售業(yè)務進行整合，如今調整落定。抖音電商業(yè)務線正在力推“小時達”，發(fā)展即時零售業(yè)務，與到家場景更加契合。

　　與此同時，不少用戶注意到，快手的純外賣商家越來越多了。

　　在快手APP內(nèi)搜索“外賣”，純外賣商家的直播間占據(jù)醒目位置，相關套餐被打上“僅外送”或“外賣到家”的標簽。消費者下單購買后，需要通過商家小程序預約核銷，并由第三方運力配送上門。

　　字母榜(ID: wujicaijing)體驗后發(fā)現(xiàn)，目前在快手點外賣較為繁瑣，用戶需要手動填寫收貨人、收貨地址、送達時間等信息，部分商家還要求消費者提前一小時電話聯(lián)系門店;第三方騎手的配送速度也比美團、餓了么慢得多。

　　不難看出，用戶體驗磕磕絆絆的快手外賣，仍然處于試水階段。

　　快手對外賣蛋糕覬覦已久。2021年底，快手與美團達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，宣稱將打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，實現(xiàn)“一站式”完整消費。

　　但隨后兩三年，這一合作局限于美團開設快手小程序、銷售團購券和優(yōu)惠套餐等，主要面向到店場景;雙方牽手時提及的“線下履約”，并未真正落地。

　　到了2023年底，隨著快手本地生活商家大幅增長，部分商家開始銷售外賣團購套餐，并安排上門配送。今年3月，快手對相關功能進行優(yōu)化，外賣商家也從最初的肯德基和海底撈，拓展至小龍蝦、烤肉等更多品類，消費者的感知逐漸增強。

　　快手加碼外賣的大背景是，本地生活在快手業(yè)務布局中的權重越來越高。

　　快手2020年7月入局本地生活，前期主要通過接入攜程、美團等平臺型商家，提供餐飲、酒旅等到店服務。2022年9月，快手將本地生活部門升級為一級事業(yè)部，與主站、商業(yè)化、電商、國際化等比肩而立，整個業(yè)務板塊開始加速。

　　在今年初的2023年業(yè)績電話會上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示，2023年是快手本地生活業(yè)務真正意義上的元年，實現(xiàn)了很多從0到1的突破。這一勢頭被延續(xù)至2024年：今年第一季度，快手本地生活日均支付用戶同比增長近9倍。

　　在萬億級的本地生活市場中，美團一家獨大，抖音穩(wěn)居第二;無論是用戶量還是銷售額，快手都與前兩名存在較大差距。要想拉近距離，快手有必要補齊到家短板，而最關鍵的就是餐飲外賣。

　　不過，快手做外賣，面臨著與抖音類似的挑戰(zhàn)。

　　作為短視頻平臺，快手不具備線下履約能力，不得不依賴第三方配送;平臺基礎設施的建構邏輯是內(nèi)容平臺而非交易平臺，也需要為外賣乃至本地生活進行適應性調整。抖音已經(jīng)趟過這些“雷”，快手也需要再走一遍。

　　另一方面，短視頻平臺長于“種草”，以及促進沖動消費;這與外賣的即時滿足性和高確定性背道而馳。抖音外賣去年6月放棄了1000億元GMV(商品交易總額)的目標，轉而嘗試以更多方式跑通業(yè)務流程;如今，抖音外賣尚未找到新答案，而快手外賣正沿著類似路徑前行。

　　A

　　快手入局外賣乃至本地生活，遵循與抖音相同的邏輯和打法，也面臨與抖音相近的難題。

　　兩大短視頻平臺均于2020年底正式進軍本地生活，但都將這塊業(yè)務視為現(xiàn)有生意的延伸：快手本地生活分散在主站和電商兩大部門手中，而抖音將其置于商業(yè)化部門中。

　　在深入本地生活腹地時，抖快傾向于“避重就輕”，將那些成本高昂、耗時漫長的必要工作交給第三方。這讓他們能夠在業(yè)務發(fā)展早期高速前行，但到了一定階段后，往往遭遇瓶頸。

　　抖快做出這一選擇，背后仍然是賣廣告的邏輯。與兜售品牌和效果廣告一樣，兩大平臺面對本地生活蛋糕，依然希望憑借探店等內(nèi)容構建“蓄水池”，再通過個性化分發(fā)，將精準流量賣給大大小小的本地商家。

　　抖快希望繼續(xù)充當“賣水者”，并不打算死磕線下。入局一年后，兩大平臺更是與美團、餓了么合作，將流量場景和一部分利潤開放給潛在對手，以期盡快擴大本地生活供給，提高用戶量和交易頻次。

　　但如今來看，跨界合作并沒有讓抖快在本地生活領域站穩(wěn)腳跟。畢竟，大多數(shù)網(wǎng)民對于抖快小程序并不熟悉;而美團餓了么也不可能全心全意押寶抖快。

　　抖快逐漸意識到，要想做好本地生活業(yè)務，依靠賣流量“躺賺”只是一廂情愿，還是需要親身入局。

　　兩大平臺隨后提高了本地生活業(yè)務的戰(zhàn)略地位，并投入更多資金、資源和人力，進行城市拓展和品類招商。牽手美團餓了么，沒能給抖快帶來太多增量;但兩大平臺在龐大流量的加持下，依然在本地生活領域取得了顯著進展。

　　剛需、高頻的外賣，是本地生活服務的最大流量入口之一。下決心自己做本地生活的抖快，也需要補上這一關鍵拼圖。

　　抖音行動更快，2020年3月就上線了團購配送服務。2021年7月，抖音還成立了專門的外賣團隊，第二年開始在北京、上海、成都等地進行試點，并設立1000億GMV目標�？焓謩t直到2023年底才開始加大投入。

　　但在進軍外賣的過程中，抖快再度出現(xiàn)“避重就輕”的傾向。

　　配送能力是外賣服務的核心。美團和餓了么均花費巨資，搭建配送平臺、招募騎手，并每年持續(xù)投入進行維護。時至今日，配送依然是外賣平臺的成本大頭。相比之下，抖快沒有選擇自建運力，而是希望將履約能力后置，由商家和第三方運力曲線解決問題。

　　但平臺賣流量、商家賣套餐、騎手賣服務的“三件套”，很快被證明在外賣領域跑不通。

　　抖音此前與順豐同城等一系列即時配送服務達成合作，試圖為外賣提供支撐。但在實際運轉中，商家常常面臨運力不足、運費高昂的問題，消費者也需要等待更長時間。在種種問題下，抖音外賣放棄千億目標，并重新打磨業(yè)務流程。

　　如今，快手外賣同樣面臨缺少運力的挑戰(zhàn)，卻給出了與抖音相同的答案。流量和資源更加豐沛的抖音已經(jīng)碰壁，模式大體相同的快手也將面臨挑戰(zhàn)。

　　在廣告、直播等業(yè)務的滋潤下，兩大短視頻平臺習慣了“輕”的紅利，傾向于延續(xù)過往做事方式，無需投入巨資，就能四兩撥千斤、從外賣市場中分一杯羹。抖快嘗試依靠第三方運力送外賣，其實與早年間牽手美團、餓了么一脈相承。

　　但外賣乃至本地生活均屬于“重”業(yè)務，線上線下基礎設施的巨量投入必不可少。這些投入不僅讓商家簡化了經(jīng)營環(huán)節(jié)，也改善了用戶體驗，從而形成良性循環(huán)。

　　相比之下，抖快把履約交給商家，自身變“輕”，商家和消費者卻需要承擔更高的成本、更差的體驗;久而久之，抖快在外賣領域的內(nèi)容和流量優(yōu)勢被消磨殆盡，發(fā)展自然放緩。

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　　抖快做外賣，除了面臨基礎設施薄弱、配送能力缺失的難題，更深層的挑戰(zhàn)在于，短視頻激發(fā)沖動消費的特殊能力，難以直接投射到外賣上。

　　抖快在本地生活的到店領域占據(jù)一席之地，關鍵在于短視頻能夠以更豐富維度展現(xiàn)店面和商品，相比美團、大眾點評、餓了么的圖文內(nèi)容，更能促進消費者下單囤券，進而到店消費。

　　但這也意味著，消費者在短視頻和直播間下單，滿足的是非即時、非剛需的需求。用戶刷到感興趣的套餐，一時沖動下單購買后，往往不會馬上到店消費，買券與使用之間存在較長的時間差。

　　其結果是，短視頻平臺的套餐核銷率偏低。根據(jù)久謙中臺的數(shù)據(jù)，涵蓋到店餐飲、到店綜合和酒旅的抖音生活服務的整體核銷率約60%，而美團超過85%。

　　為了改善這一指標，抖音做了多重努力，比如向商家提供免傭金等優(yōu)惠，向消費者提供大額折扣等。這讓抖音一度拉近與美團的差距;但隨著補貼力度的下滑，兩者的戰(zhàn)線逐漸穩(wěn)定下來，而消費者“餐后搜券”的習慣并未被“事先囤券”所取代。

　　在本地生活的細分領域——外賣，短視頻平臺“非即時”和“非剛需”的短板更加凸顯。

　　外賣的典型場景是，打工人到了飯點，打開APP瀏覽附近餐館下單，外賣小哥半小時內(nèi)送餐上門。很少有人會在饑腸轆轆的狀態(tài)下刷視頻、挑套餐，并有耐心等待1小時以上。

　　外賣是“人找貨”，平臺和商家需要根據(jù)用戶即時需求，匹配最合適的商品，并以最快速度配送上門;但抖快外賣套餐依然遵循“貨找人”邏輯，提供精準商品、滿足個性化需求的能力注定比不如美團和餓了么。短視頻擅長的“種草”，反而會降低整個交易鏈路的效率。

　　在天然短板面前，在抖快做外賣的商家，不得不轉向那些對于時效要求不高的品類。

　　以快手為例，目前入駐的餐飲商家以小龍蝦、烤肉等品類為主，套餐設計則面向3人以上的聚餐場景，而非單人快速填飽肚子的需求。

　　但隨之而來的問題是，大量主做快餐的商家被排除在短視頻平臺之外，而這類商家才是外賣平臺的主力供給。短視頻平臺始終無法將外賣業(yè)務的體量做大，除了下單繁瑣、配送遲緩外，餐廳過少、供給單調也是重要原因。

　　事實上，對于外賣業(yè)務到底能做多大，抖快似乎都有一定的顧慮。

　　抖音除了取消年度目標外，去年底還傳出部分區(qū)域不再續(xù)簽代理商的消息，如今又把團購配送業(yè)務遷移至電商�？焓种两駴]有給外賣開辟單獨入口，用戶需要仔細查看團購套餐，才能分辨哪些可以配送到家。

　　整體來看，抖快做外賣，主要意義在于幫助本地生活填補生態(tài)空白，與到店業(yè)務形成一定程度的聯(lián)動;在線上線下短板得到根本改變之前，很難算得上美團、餓了么的真正對手。

　　C

　　與抖音類似，能否找到更多流量變現(xiàn)場景，決定了快手在商業(yè)方面能夠達到的高度。

　　自上線以來，快手先后找到直播打賞、直播帶貨、廣告營銷等多個場景。隨著用戶量和流量的持續(xù)放大，快手營收規(guī)模水漲船高，從2017年的83.4億元膨脹至2023年的1135億元。

　　如今，快手商業(yè)化形成“三駕馬車”：線上營銷，直播和包括電商在內(nèi)的其他服務。其中，線上營銷貢獻公司收入的半壁江山，并保持兩位數(shù)百分比的較高增速。

　　但帶來1/3收入的快手直播業(yè)務，已經(jīng)出現(xiàn)萎縮跡象。今年第一季度，這塊業(yè)務的收入同比減少8%，為三大業(yè)務中唯一下滑。

　　作為一家港股上市公司，二級市場對于快手的成長性也持有懷疑。

　　2021年2月，快手剛剛登陸港股時，股價一度飆升至400港元以上，市值高達1.74萬億港元。但在2022年之后，快手股價長期在100港元以下徘徊，相比歷史高點跌去3/4，如今只有50港元左右，港股市值約1800億港元。

　　在此期間，快手財務業(yè)績改善明顯：營收從2021年的811億元提升至2023年的1135億元，盈利則從2021年的經(jīng)調整凈虧損188.5億元，提升至2023年的經(jīng)調整凈利潤102.7億元。用戶規(guī)模也有所提升，日活躍用戶從2021年第一季度的3.79億，升至2024年第一季度的3.94億。

　　按照常理，快手業(yè)績穩(wěn)健增長，即便無法維持高高在上的股價，也不至于一瀉千里。但投資者似乎對于快手的增長前景并不樂觀，導致快手股價長期低迷。

　　倘若繼續(xù)做大當前的業(yè)務盤子、保持線性增長，快手很難重新獲得投資人的芳心。唯有找到新場景，制造新的增長曲線和想象空間，快手才能重回巔峰。

　　本地生活正是這樣一塊新場景。它是一塊體量高達數(shù)萬億的市場，沒有人能夠通吃;抖音過去幾年分走了很大一塊蛋糕，也讓快手看到了機會。

　　快手尚未披露本地生活業(yè)務的體量，但從2023年和今年第一季度的財務業(yè)績來看，這塊業(yè)務的拉動作用正在顯現(xiàn)。2023年，快手線上營銷服務營收相比上一年增長23%;2024年第一季度，同比增速提升至27.4%。

　　不過，與美團和抖音相比，快手本地生活的體量仍然偏小。通過發(fā)展外賣，增加商家覆蓋、商品供給和銷售場景，進而提高本地生活板塊的流量利用效率，也就成為快手順理成章的選擇。

　　但如前所述，快手外賣現(xiàn)階段的經(jīng)營范式，與兩年前的抖音外賣幾乎一致。它面臨與抖音類似的挑戰(zhàn)，自身的用戶、資金和資源又難以與抖音相抗衡，想要走出與抖音外賣截然不同的上升曲線，難度很大。

　　資本市場對于快手外賣也不甚“感冒”。過去半年，快手外賣逐漸為人所知，但投資者并未因此下注，快手股價依然沒有明顯起色。

　　快手的真正突破口，或許是AI大模型。

　　今年6月，在AI大模型領域較為低調的快手，發(fā)布了視頻生成大模型“可靈”，可生成最長2分鐘、幀率30fps、分辨率1080p的視頻，主要參數(shù)與OpenAI研發(fā)的Sora接近，遠超字節(jié)旗下的“即夢”。在AI視頻生成領域，快手暫時領先抖音，出乎不少人的意料。

　　在外賣業(yè)務難堪大用的情況下，快手更合理的選擇是，把更多資源和資金投向AI大模型。抖音在外賣業(yè)務受挫的同時，全力押注AI;如今，快手也有理由做出類似的選擇。

　　參考資料：

　　新摘商業(yè)評論，《快手做外賣，走到哪了?》

　　智能Pro，《短視頻大戰(zhàn)本地生活：抖音“狼性”，快手“佛系”》

　　光子星球，《快手外賣，攪局高于入局》

　　三易生活，《抖音或將收縮外賣業(yè)務，要與快手上演“競速”?》

　　中國經(jīng)營報，《直播收入下滑 快手向電商和廣告要增長》