短劇帶貨，貓狗拼上頭了

　　文/陳妍

　　編輯/大風(fēng)

　　淘寶、京東、拼多多，幾大電商巨頭都不約而同地看中了短劇這塊肥肉。

　　淘寶早在App底部的“直播”板塊里，放上了“劇場(chǎng)”的二級(jí)入口，里面有大量淘寶獨(dú)家短劇;今年4月，拼多多在“多多視頻”里新增了“短劇”入口，跟“直播”并列;京東也在首頁(yè)“逛”頁(yè)面的推薦信息流中，悄悄增加了短劇相關(guān)內(nèi)容。

　　不難發(fā)現(xiàn)，短劇作為一種新型內(nèi)容形式，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)內(nèi)的權(quán)重得到了明顯提升。

　　這背后是，進(jìn)入存量時(shí)代后，即便是淘寶、京東、拼多多這些業(yè)內(nèi)巨頭，也不得不面臨用戶增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。平臺(tái)們布局短劇，豐富內(nèi)容生態(tài)，為的是提升用戶粘性的同時(shí)，拉動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品銷量。

　　這是一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的暗自較量，在短劇這片新戰(zhàn)場(chǎng)上，淘寶、京東、拼多多都希望能找到新的增量。

　　淘寶、京東，主打品牌定制短劇

　　雖然淘寶、京東、拼多多都布局了短劇，但三家的打法和邏輯還是不太一樣的。

　　目前來(lái)看，淘寶是在短劇領(lǐng)域投入最大，重視程度最高，布局最專業(yè)的平臺(tái)，暫時(shí)走在了其他兩家的前面。

　　它的“劇場(chǎng)”看上去像個(gè)短劇版的愛(ài)優(yōu)騰，里面還分成全網(wǎng)短劇熱榜、淘寶獨(dú)家短劇、女頻甜劇、男頻爽劇精選推薦幾個(gè)細(xì)分類目。

　　去年12月，淘天集團(tuán)把淘寶直播和逛逛合并，成立內(nèi)容電商事業(yè)部，由當(dāng)時(shí)的淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理程道放統(tǒng)一帶隊(duì);今年4月，淘寶逛逛聯(lián)合淘寶短劇推出了一項(xiàng)“百億淘劇計(jì)劃”，提供超千萬(wàn)現(xiàn)金扶持、百億級(jí)流量助推，單部投資金額最高達(dá)到500萬(wàn)元。

　　投入那么多資源，淘寶想玩的是品牌定制劇那套。

　　淘寶一般會(huì)和品牌商家合作，根據(jù)品牌需求和營(yíng)銷策略，為它們量身定制一部短劇，視頻中會(huì)上線相關(guān)產(chǎn)品鏈接，方便用戶一鍵加購(gòu)�？此朴滞劣稚项^的短劇，本質(zhì)上是品牌方的廣告片。

　　比如珀萊雅冠名的《打工吧!BOSS》，講的是打工人和老板互換身體，最后霸道總裁愛(ài)上我的故事，劇情推進(jìn)過(guò)程中，會(huì)反復(fù)出現(xiàn)珀萊雅旗下的各款產(chǎn)品，用戶能邊看邊點(diǎn)下方鏈接買同款。

　　京東的套路跟淘寶差不多，短劇內(nèi)容基本以品牌宣傳和帶貨為主。

　　珀萊雅、韓束、C咖這些品牌官方號(hào)都上線了自己的短劇作品，劇里巧妙植入了品牌Logo和產(chǎn)品，頁(yè)面下方有商品鏈接和直播鏈接。但京東暫時(shí)沒(méi)有專門的短劇板塊，短劇內(nèi)容會(huì)混在信息流中，分享給感興趣的用戶。

　　值得一提的是，淘寶、京東都在短劇里推出了“搜圖”功能。

　　短劇畫(huà)面暫停后，用戶可以利用這個(gè)工具找同款，像是女主的穿搭、裝飾等等。在品牌方主推的產(chǎn)品之外，平臺(tái)還能借機(jī)賣其他產(chǎn)品。

　　這種短劇模式的優(yōu)勢(shì)非常明顯，就是帶貨轉(zhuǎn)化效率比較高。據(jù)報(bào)道，2023年，淘寶雙十一推出的12部定制品牌合作劇，觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達(dá)30%。

　　但同樣也因?yàn)樯虡I(yè)味太濃，淘寶、京東至今沒(méi)有出圈爆款短劇，跟抖快這些內(nèi)容短視頻平臺(tái)相比，還是存在一定差距。

　　拼多多，輕商業(yè)重用戶粘性

　　在淘寶、京東的襯托下，拼多多的打法看上去就簡(jiǎn)單多了。

　　在多多視頻里，有個(gè)短劇的信息流，點(diǎn)右上角有個(gè)短劇熱門榜單，甭管是豪門霸總、都市甜寵還是龍王贅婿，都能找到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

　　這些短劇也不是品牌定制劇，就只是普通的短劇。

　　拼多多和國(guó)內(nèi)一些短劇MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成批量合作授權(quán)，很多都是二輪劇。它此前也發(fā)布了相應(yīng)的短劇扶持策略，集均有效播放量小于5萬(wàn)的，每千次播放給5元獎(jiǎng)勵(lì)，最高給到30萬(wàn);大于5萬(wàn)的，每千次播放給7元獎(jiǎng)勵(lì)，最高給到60萬(wàn)。

　　所有在拼多多上線的短劇，用戶都能免費(fèi)觀看。

　　拼多多更像是在原本的電商App里，新插入了一個(gè)看短劇的App。

　　也因此，拼多多的商業(yè)屬性更輕，它的短劇內(nèi)容沒(méi)有附帶的商品鏈接，也沒(méi)法識(shí)圖搜索劇中同款產(chǎn)品，只是將一些商品信息混進(jìn)短劇信息流中。

　　一般用戶在拼多多上，連續(xù)滑動(dòng)5-8集左右的短劇，就會(huì)刷到一條根據(jù)算法推薦，帶有商品鏈接的短視頻。如果不想買，也可以直接劃走，不用強(qiáng)制觀看。

　　不難發(fā)現(xiàn)，相比起提高帶貨轉(zhuǎn)化率，拼多多在更大程度上，是從提升用戶活躍度上考慮的，想要用短劇來(lái)培養(yǎng)用戶粘性和忠誠(chéng)度。

　　在這件事上，拼多多有自己的先天優(yōu)勢(shì)。

　　跟淘寶京東不一樣，拼多多最開(kāi)始從五環(huán)外切入市場(chǎng)，走的是“農(nóng)村包圍城市”的路。因此它可能是國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)用戶數(shù)量最多的電商平臺(tái)。這就跟眼下短劇市場(chǎng)的目標(biāo)受眾高度重合。

　　也就是說(shuō)，拼多多和短劇的結(jié)合，一定程度上是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察后的戰(zhàn)略協(xié)同。隨著雙方合作的深入，平臺(tái)有可能會(huì)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　發(fā)力內(nèi)容，補(bǔ)足生態(tài)缺口

　　幾大電商巨頭擁抱短劇背后，是更深層次的流量焦慮。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸及天花板，整個(gè)電商行業(yè)營(yíng)收增速放緩，進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。新用戶的獲取成本越來(lái)越高，淘寶、京東、拼多多都不得不調(diào)整策略，從擴(kuò)張規(guī)模轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻纳疃冗\(yùn)營(yíng)。

　　電商巨頭們卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷產(chǎn)品，花樣百出各顯神通，最終目的都是尋求“留量”。

　　跟抖快相比，淘寶、京東、拼多多都是以購(gòu)物為導(dǎo)向的貨架電商平臺(tái)，用戶目的性強(qiáng)，效率高，但與之相對(duì)的是，平臺(tái)內(nèi)容屬性不強(qiáng)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)是有限的�；貧w初心，奪回用戶心智，成了眼下幾大平臺(tái)布局的重點(diǎn)。

　　因此今年開(kāi)始，各大電商平臺(tái)都開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容消費(fèi)賽道，想要通過(guò)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型來(lái)吸引和留住用戶。

　　今年4月，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，不設(shè)上限，吸引扶持原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)入駐，同時(shí)它也在籌備頭部達(dá)人的孵化，想要培育出國(guó)民度更高的大主播。

　　再早幾天，淘寶內(nèi)容電商宣布，今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，用真金白銀來(lái)支持主播、達(dá)人以及內(nèi)容機(jī)構(gòu)。

　　這其中，短劇是電商內(nèi)容布局的重要一環(huán)。

　　短劇背后的電商價(jià)值不言而喻，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)商品曝光，提高銷量的機(jī)會(huì);對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既提高了用戶粘性和忠誠(chéng)度，也緩解了流量焦慮。

　　再者，短劇相比起直播帶貨，成本可能還要更低一點(diǎn)。畢竟頭部主播直播間的坑位費(fèi)、抽成和傭金，都是不菲的開(kāi)支。

　　電商平臺(tái)間的戰(zhàn)火仍在不斷蔓延，短劇成了新的發(fā)力點(diǎn)。