何小鵬要跟雷軍爭搶年輕人了

　　“今年下半年，預(yù)計(jì)會比雷總的小米汽車SU7 有更好的銷量”。

　　這是小鵬汽車董事長何小鵬，在今年4月北京車展期間所說的話。而他指的，正是MONA系列首款車型小鵬M03的銷量。7月3日，何小鵬通過直播的形式完成了小鵬MONA M03首秀。整場發(fā)布會，何小鵬都在刻意地向觀眾傳遞這款車“好看”。因?yàn)樯弦粋�(gè)說自己“好看”的車——小米SU7，如今突破了月銷萬輛的水平線之上。

　　然而，小鵬M03這款產(chǎn)品，可能沒有SU7那么好的命。

　　十個(gè)月之前，它還屬于滴滴的造車項(xiàng)目“達(dá)芬奇”。去年8月底，小鵬宣布收購滴滴旗下智能電動汽車項(xiàng)目相關(guān)資產(chǎn)和研發(fā)能力，并順勢將其包裝成了第二品牌——MONA。然而，到了今年5月，小鵬的MONA新品牌，悄然被MONA系列代替。而在這次M03的首秀直播上，何小鵬更是對新品牌的事宜只字不提。

　　但無論怎么變，何小鵬對于M03這款車的銷量預(yù)期，始終沒變——至少一年十萬輛，至高能做到十八萬輛。如果真能達(dá)到這個(gè)數(shù)字，那M03確實(shí)能跟SU7掰掰手腕。

　　作為代價(jià)，小鵬M03定價(jià)要比小米SU7便宜十萬元左右。把自己降到一個(gè)體量更大的細(xì)分市場，這是小鵬反擊小米的策略選擇。

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　　這次亮相的小鵬M03，定位20萬元以內(nèi)的純電市場，不排除入門級達(dá)到10萬元以內(nèi)。

　　在10萬元-20萬元這個(gè)價(jià)位里，小鵬曾經(jīng)推出過兩款產(chǎn)品。最早的第一款車小鵬G3就是定位10萬元級別，而第三款車小鵬P5也是20萬元以內(nèi)的車型。如今，這兩款車都已停產(chǎn)，也算得上是小鵬在10萬級市場里摔過的兩個(gè)跟頭。

　　P5，跟M03的定位是最接近的，都是A級純電轎車。但跟P5相像，并不是一件好事，至少在銷量上P5并不算成功。2021年，小鵬P5剛上市之初銷量還算勉強(qiáng)及格，在2022年6月的月銷量曾一度達(dá)到近6000輛。但進(jìn)入2023年之后，其月銷量迅速降至一千至兩千輛左右。到了今年，月銷量已經(jīng)跌至三位數(shù)，基本已經(jīng)消失在市場上了。

　　小鵬曾對P5寄予厚望，它一度是小鵬智能化的“排頭兵”。2022年9月，搭載兩顆激光雷達(dá)的小鵬P5正式開通CNGP功能，這也使得小鵬成為國內(nèi)首個(gè)開通城市NOA功能的車企。

　　但P5的定價(jià)，失控了。在這款車剛發(fā)布時(shí)，如果想用上該功能，不僅需要買這臺車搭載雙激光雷達(dá)的高配版本，還需要再加2.5萬元的“軟件費(fèi)”。然后這還是提車前的選裝價(jià)格，如果提車后再選裝，價(jià)格更是高達(dá)4.5萬元。這對于一臺A級車來說，無疑是過重的負(fù)擔(dān)。

　　另一方面，P5此前大力宣傳車內(nèi)的“百變空間”，提供了車內(nèi)充氣床墊、投影儀與車載冰箱等選裝配置。包含這些配置的“智能生活空間”選裝包價(jià)格也高達(dá)兩萬元。

　　現(xiàn)在看，小鵬M03要避免重蹈覆轍，唯一的辦法就是給出超預(yù)期的低價(jià)。

　　一方面，小鵬的三電核心賣點(diǎn)，沒有在M03上搭載。官方給出的數(shù)據(jù)顯示，M03為400V平臺車型，小鵬扶搖架構(gòu)最核心的800V平臺并沒有給M03用上。從工信部的申報(bào)圖來看，三電的參數(shù)也難說亮眼。M03采用磷酸鐵鋰電池，目前兩個(gè)版本的純電續(xù)航分別為515公里和620公里，電機(jī)功率分別為140KW和160KW。

　　另一方面，智駕可能成了M03的短板。在直播首秀上，何小鵬提到了M03這款車將根據(jù)用戶需求，配備不同的智駕方案。以目前小鵬的技術(shù)路徑來看，M03沒有搭載激光雷達(dá)，可能無法實(shí)現(xiàn)城區(qū)智駕。這無疑會再度削弱小鵬M03的核心競爭力。

　　把高階智駕的成本打下來，是小鵬一直想做的事。在去年的溝通會上，何小鵬直言：“我曾經(jīng)說過，15萬級別，沒有人能夠把一個(gè)全面的智能輔助駕駛汽車做好，沒有人能把(這個(gè)級別的)汽車做得有利潤。這次我們和滴滴的合作，我相信對整個(gè)智能化科技普惠、智能駕駛平權(quán)。我們能夠把智能A級電動汽車的爆款做好。”

　　但在M03上，高階智駕的成本下探，可能暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)閺暮涡※i去年的描述來看，技術(shù)降本還沒到時(shí)間節(jié)點(diǎn)。他的原話是：“高等級智能駕駛在兩到三年前的整體成本是非常之高的，我們有信心，在未來的一到兩年里面，我們將通過技術(shù)創(chuàng)新，把這個(gè)成本控制下來。”

　　也許智能化的未來前景光明，但小鵬還是急需解決眼前的銷量增長困境。

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　　在剛剛過去的6月，小鵬的銷量已經(jīng)大幅掉隊(duì)。

　　今年6月，小鵬汽車公布6月交付數(shù)據(jù)，共計(jì)交付新車10668輛，同比增長24%，環(huán)比增長5%。而小米汽車這邊，同期交付量超過10000輛。小米汽車還表示，7月交付量將依然超1萬輛。如果小鵬依然無法打開銷路，7月很可能被小米超越。

　　除了被小米追上之外，“蔚小理”的另外兩家，早已把小鵬甩在“百米開外”。同期，理想汽車交付新車47774輛，同比增長46.7%;蔚來交付新車21209輛，同比增長98%。

　　小鵬現(xiàn)在的銷量，主要來自小鵬 G6、G9 、X9和 P7i 這四款車型。售價(jià)在20萬級別的G6和P7銷量“跌跌不休”，原因也很簡單，同價(jià)位的小米SU7搶走了大量的訂單。

　　一方面，小米的“人車家”智能化生態(tài)，給予了用戶足夠廣闊的想象空間，其用戶黏性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小鵬單一的智駕優(yōu)勢;另一方面，小米在手機(jī)行業(yè)積累了巨大的用戶體量，在品牌認(rèn)知度上，對小鵬形成了碾壓。

　　目前，小鵬手上可打的牌已不多。雖然，P7在去年進(jìn)行了改款，G6也是去年剛出的新車，但奈何技術(shù)迭代之迅速。從平臺到配置，P7已經(jīng)落后市場一個(gè)代際，而G6因?yàn)橥庥^備受爭議，始終未能迎來銷量爆發(fā)。從去年以來，小鵬多次進(jìn)行官降以維持銷量，像小鵬G6的起售價(jià)已經(jīng)降至18.99萬元。

　　降價(jià)的連鎖反應(yīng)，也持續(xù)戳痛小鵬。小鵬在2023年的平均售價(jià)已經(jīng)跌穿20萬元，為19.8萬元。在定位上，小鵬正在逐漸遠(yuǎn)離高端區(qū)。降價(jià)和銷量不足的雙重影響下，前三季度小鵬的毛利跌到谷底，分別為1.7%、-3.9%、-2.7%，去年二三季度陷入“賣一輛虧一輛”的窘境。

　　幸運(yùn)的是，今年1月上市交付的小鵬X9，對沖了降價(jià)的影響。今年一季度小鵬汽車的單車均價(jià)為25.4萬元，相比去年四季度的20.3萬高出了5.1萬元，單車均價(jià)提升超過了20%。數(shù)據(jù)顯示，定價(jià)35.98萬元至41.98萬元的小鵬X9，在一季度的銷量占比中達(dá)到36%。跟理想的MEGA“滑鐵盧”不同，小鵬X9的銷量證明了，其已經(jīng)取得了階段性的成功。

　　X9的階段性成功，是品類創(chuàng)新的成功，這與前長城汽車高管王鳳英加盟小鵬后所實(shí)施的產(chǎn)品策略有關(guān)�，F(xiàn)階段來看，小鵬汽車的品牌力遠(yuǎn)不如長城汽車，在新品類中能否長期維持住市場份額并突破更大的銷量成功，目前看仍充滿了未知數(shù)。

　　小鵬的處境就是——中端價(jià)位直面小米的競爭，高端價(jià)位很難長期維持銷量。所以，擺在小鵬面前的“銷量困境”，唯有迅速下探到更低的售價(jià)區(qū)間，才有可能打開銷路。

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　　“10萬輛”，是何小鵬給M03定的最低銷量目標(biāo)。

　　10萬元價(jià)位里，一年賣10萬輛，看似并不難。但在這個(gè)價(jià)位里，競爭對手卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過20萬元以上市場里的玩家。以今年5月銷量為例，10萬元-20萬元價(jià)位的新能源車型中，有5款車來自比亞迪，銷量最高的是元PLUS，月銷接近2.5萬輛;有2款來自廣汽埃安，月銷穩(wěn)在1萬5的水平線上下。其余的3款車型，也均來自傳統(tǒng)車企。

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)車企在10萬元級價(jià)位中，從燃油車時(shí)代開始就有著較強(qiáng)的統(tǒng)治力。這源自它們龐大的市場規(guī)模，以及成熟的供應(yīng)鏈體系，可以在這個(gè)級別中做出成本更低的車型。而新勢力車企，即便是做好準(zhǔn)備虧本賣車，也很難一步到位給出低價(jià)。

　　不過，小鵬M03還有一個(gè)上量的“獨(dú)家秘方”。

　　在去年，小鵬和滴滴合作時(shí)，簽署了關(guān)于銷量的對賭協(xié)議。小鵬首先將提供3.25%的股份作為交換，以獲得滴滴智能電動汽車項(xiàng)目的相關(guān)資產(chǎn)和研發(fā)能力，但這些股份將會鎖定24個(gè)月。隨著產(chǎn)品正式上市，滴滴將利用自身平臺和生態(tài)系統(tǒng)來推動“MONA”項(xiàng)目的銷售，相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)將決定滴滴是否能獲得更多的小鵬汽車股份。

　　根據(jù)協(xié)議，如果滴滴平臺和生態(tài)內(nèi)的年銷量超過10萬輛，小鵬將提供額外的對價(jià)股權(quán)。如果連續(xù)兩年的最高年銷量達(dá)到18萬輛，滴滴獲得的最高股權(quán)比例可以提升至5%。

　　簡而言之就是，滴滴會幫助小鵬賣車。

　　有意思的是，7月3日的直播中，何小鵬明確表示：M03不會推出“的士版”。但他的描述可能有些模糊，畢竟的士版和網(wǎng)約車版還是有本質(zhì)區(qū)別的。像現(xiàn)在很多網(wǎng)約車，雖然屬于運(yùn)營車輛，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)與私家車并無不同。而全國各地的的士，都需要進(jìn)行相應(yīng)的改造。

　　避免大家過早地把M03與的士掛鉤，看來小鵬還是想嘗試在C端上努力一把。

　　因?yàn)椋?zwj;B端網(wǎng)約車市場，也從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯�競爭日益激烈。根�?jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2016年，新能源車還只占網(wǎng)約車新車的12%，而燃油車則高達(dá)88%;但到了2023年，新能源車占比已經(jīng)悄然攀升至87%，燃油車則降至13%。

　　想要利用滴滴的渠道，從B端市場里搶份額，小鵬還是避不開比亞迪和廣汽。

　　2023年，埃安在新能源網(wǎng)約車市場上的份額已經(jīng)超過了30%，而比亞迪的市場份額也從2021年15%左右增加到了2023年的27%。

　　這意味著，大家出門叫一輛網(wǎng)約車，就有六成的概率會坐到廣汽埃安和比亞迪，此外兩成可能坐到北汽、幾何、紅旗以及風(fēng)神等，剩下兩成的則是N家混戰(zhàn)。

　　滴滴作為小鵬的股東、MONA系列的合作方，也許會傾注自身的資源來對M03進(jìn)行扶持，但最終還是要看M03自己的產(chǎn)品和定價(jià)。

　　就像很多中國家庭遇到的情況一樣——爹媽該做的都做了，孩子不努力也是白搭。

　　今年3月28日，小米SU7上市發(fā)布會現(xiàn)場，李斌、李想、何小鵬三人到現(xiàn)場為雷軍捧場。然而，看到小米SU7在27分鐘內(nèi)拿到5萬訂單時(shí)，臺下的何小鵬一定是五味雜陳的。

　　在三人中，何小鵬跟雷軍的關(guān)系應(yīng)該是最好的。甚至說，雷軍是他的伯樂跟恩人，這些年他投桃報(bào)李也幫雷軍賺了不少錢，不管是UC賣給阿里，還是小鵬汽車的上市。而小米做汽車，也在一定程度上離不開何小鵬的慫恿。

　　但這就是汽車行業(yè)的殘酷性，面對著時(shí)是朋友，背對著時(shí)是對手。