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  • 2024年,B站還有什么新故事?

    2024年07月15日 20:35:18   來源:連線Insight

      文/王慧瑩

      編輯/子夜

      2018年3月29日的一場上市直播,是很多中國年輕人的第一堂財務課。他們開始翻閱資料查閱什么是上市,什么是市值。

      這場直播的主角是內容社區(qū)B站。三年后的同一天,B站回到香港二次上市,市值逼近4000億港元。

      后來,B站CEO陳;貞浀,“中國的用戶是最可愛的,因為中國有太少的企業(yè)把用戶當成一個平等的人來看。你只要把他當成一個平等的人對待,他對你是很維護的。”

      除了平等,B站的底色一直是年輕化。2009年注冊B站的用戶,有68%依然活躍在社區(qū),新增用戶平均年齡在22歲。

      坦白來講,年輕化是B站最大的優(yōu)勢,但很明顯的一點是,年輕人的錢沒那么好掙了。眼看著其他社區(qū)平臺都在尋找商業(yè)化的背景下,為了盡快讓商業(yè)模式跑起來,B站需要吸納更多新用戶,換句話說,B站需要破圈。

      2024年,B站也講起了新故事。

      最新的動態(tài)是,基于二次元生態(tài),B站也加入了“百模大戰(zhàn)”的競賽中,并聲稱“B站是中國AI心智最強的社區(qū)”。

      游戲板塊,今年B站不再局限于二次元游戲,推出新產(chǎn)品《三國:謀定天下》,邁入SLG領域,游戲業(yè)務正式兩條腿走路。

      而電商板塊,目前是B站的重中之重,直播帶貨這個故事,B站已經(jīng)探索許久。B站方面告訴連線Insight,今年618大促B站帶貨GMV同比高速增長146%。商業(yè)模式上,與京東、淘寶、唯品會等外部電商合作也成B站商業(yè)化的一環(huán)。

      可以看到,B站的生態(tài)變得更豐富了,商業(yè)化的動作也更多了。

      和其他社區(qū)產(chǎn)品一樣,降本增效的背景下,商業(yè)化是B站必須持續(xù)探索的,這關系到資本市場的態(tài)度,更關系到社區(qū)產(chǎn)品的長久發(fā)展。

      2024年實現(xiàn)盈虧平衡,是B站三年前給自己定下的目標。如今,還有不到半年時間,新故事讓B站實現(xiàn)目標嗎?

      1、最接近二次元的大模型,B站的新故事成色幾何?

      超七成的年輕用戶、1.02億DAU、3.41億MAU、日均使用時長高達105分鐘、有2000萬用戶每月“全勤”……

      站在15周年的節(jié)點上,陳睿透露,“中國有近七成90后,包括00后,是B站的月活用戶。”在陳?谥,B站是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺當中唯一一個連續(xù)15年都保持高速增長的平臺。

      當這些數(shù)字聚集在一直內容社區(qū)B站身上,顯得更加不容易。

      占據(jù)用戶長期的注意力,是B站作為社區(qū)產(chǎn)品最重要的商業(yè)價值,也是講述新故事的支撐。

      乘著大模型的東風,AI是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的新故事,B站也不例外。“B站是中國AI心智最強的社區(qū)。”B站15周年演講上,B站董事長兼CEO陳睿如此說道。

      這背后,是過去一年B站的內容生態(tài)含“AI量”越來越高。公開數(shù)據(jù)顯示,B站AI相關內容的日均視頻播放量同比增長超過80%,爆款內容涵蓋科普資訊、AI技術應用、數(shù)字人和創(chuàng)意應用等領域。

      對AI最感興趣、關注度最高、最愿意應用的人群,都在B站。陳睿表示,每個月有超過8000萬用戶在B站看AI,AI相關內容消費人群中有六成為00后。

      從核心內容上看,不僅有UP主會結合各自所長,制作關于AI技術、應用的視頻內容,進行知識科普;還會有科技媒體、科研機構通過訪談、直播形式,邀請來自BAT、華為、商湯科技等知名企業(yè)專家和教授學者,深入剖析AI的最新進展與未來趨勢。

      今年的世界人工智能大會上,B站更是作為新面孔出現(xiàn),展示了更多AI故事。

      展會上,B站展出了包括開源的Index-1.9B chat和Index-1.9B character兩個模型,支持知識問答、文案創(chuàng)作、邏輯推理、代碼生成等多種應用,并能夠根據(jù)不同的設定生成具有不同風格的B站屬性內容。

      相比于去年的卷參數(shù),今年玩家們正在卷應用上如火如荼,B站自然也要回答場景、應用、落地的問題。

      基于B站的二次元基因,B站為世界首位中文虛擬歌手洛天依量身定制了AI語音聲庫。通過算法調校,保留了洛天依聲音的標志性特質,還賦予了其更自然流暢和真實的表達能力,使其能夠輕松應對各種曲風和語言。

      此外,必剪Studio作為B自研的音視頻大模型,能為UP主提供免費生成1:1的真人模型定制服務。通過輸入文本或錄音,即可生成實拍級效果的出鏡口播視頻。無論是直播互動、短視頻制作,還是虛擬偶像創(chuàng)造,都能幫助大幅縮短創(chuàng)作周期,降低創(chuàng)作難度,讓更多創(chuàng)意得以快速實現(xiàn)。

      B站自研的AI動態(tài)漫技術,則是為漫畫愛好者和創(chuàng)作者打開了新世界的大門。通過圖文引導和動態(tài)控制,實現(xiàn)對角色五官、肢體動作、運鏡特效的生成與控制,構建完整的動漫場景,真正實現(xiàn)讓漫畫“動” 起來,大幅降低了內容制作的成本和門檻。

      AI大模型已然是互聯(lián)網(wǎng)勢不可擋的科技浪潮,拿到AI船票至關重要。于B站而言,AI可以是用戶學習AI內容的平臺,也可以是UP主創(chuàng)作內容的簡易工具和靈感來源,更可以是B站的新故事。

      從哪一點來說,B站的“AI濃度”都不會低,也不能低。

      2、走出二次元舒適區(qū),B站不能失去游戲基本盤

      今年一季度,B站的基本盤游戲板塊,仍舊錄得虧損,雖有好轉,但不明顯。

      這或許是最令陳睿頭疼的事。在很長一段時間里,游戲業(yè)務持續(xù)不斷地為B站貢獻著重要的現(xiàn)金流,這是最不該虧損的一環(huán)。

      可現(xiàn)實就是殘酷的。過去,B站更像是一個游戲發(fā)行商,缺乏自研游戲這張王牌,在游戲市場遇冷的大環(huán)境下,B站游戲的日子不好過。

      陳睿開始思考“游戲業(yè)務該怎么做”。

      2022年底陳睿將精力放回到了游戲,親手接管游戲業(yè)務,在一年多的時間內,陳睿對B站游戲業(yè)務進行了諸多思考與大刀闊斧的改革。

      在陳?磥恚“B站游戲業(yè)務已經(jīng)砍掉了一些不符合市場要求、不能掙錢的項目,未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上。”

      這個思路之下,B站發(fā)力自研游戲,并進入游戲業(yè)務調整期。2023年6月,B站廣州心源互動工作室裁員,427人的團隊裁了約220人。10月,廣州游戲研發(fā)工作室又進行了部分裁撤。此外,原本人員規(guī)模合計超過1000人的五個游戲工作室被削減至三個。

      調整伴隨陣痛,也需要時間。2023年11月,陳睿坦言,2023年B站的絕大多數(shù)游戲業(yè)績都不及預期,這些項目多數(shù)成立于三年前,已經(jīng)無法在當前的游戲市場中立足。

      陳睿為新游戲的立項也立下了三個新標準,一是長線運營,二至少是一個垂類的頭部或者是超級頭部,三是合理的成本。

      B站2024年Q1財報顯示,移動游戲、IP衍生品及其他的營業(yè)額均同比減少。其中,移動游戲營業(yè)額為9.83億元,同比減少13%。

      好消息在于,今年6月B站游戲迎來了拐點。B站獨代發(fā)行的策略游戲《三國:謀定天下》發(fā)行。游戲中,玩家可以從六個職業(yè)中進行選擇,通過招募武將、發(fā)展城池,在以三國為時代背景的世界中進行探索。

      面世將近一個月,七麥數(shù)據(jù)顯示,《三國:謀定天下》上線至今,國內IOS雙端收入為3313萬美元,是靈犀旗下《三國志·戰(zhàn)略版》的4.4倍,是網(wǎng)易旗下《率土之濱》的7倍。

      《三國:謀定天下》和B站以往的二次元游戲有著明顯的不同!度龂褐\定天下》屬于SLG游戲,特指“戰(zhàn)爭模擬”這一特定類型的游戲產(chǎn)品。

      在很多用戶眼中,《三國:謀定天下》從里到外都不是B站的風格,不僅游戲本身絲毫沒有二次元屬性,目標玩家也并非外界眼中的B站標準用戶畫像。

      顯然,這并不是B站的舒適區(qū),但游戲賽道已經(jīng)進入存量時期,破圈是B站游戲必須做的事。

      一直以來,SLG游戲因其操作、場景及IP的大眾屬性,生命周期普遍較長,伴隨SLG游戲熱度的不斷升溫,B站切入SLG游戲有自己的思考。

      據(jù)連線Insight觀察,和以往的SLG游戲不同,在宣發(fā)階段B站結合自身的內容生態(tài),發(fā)揮其“內容平臺與分發(fā)渠道二合一”的優(yōu)勢,調動B站各領域的內容達人,歷史、生活、旅行、美食乃至于“煉丹UP”都可以從各自角度來切入,從而推動《三謀》在站內的全方位破圈,為游戲吸引了第一波玩家。

      不僅利用用戶喜愛的UP主與游戲聯(lián)合吸引更多嘗鮮玩家,在玩法上,B站試圖通過“降肝減氪”、降低門檻,吸引更多路人玩家入場。

      該游戲通過自動鋪路、一鍵預約攻城、練兵所升級、武將置換系統(tǒng)、土地開發(fā)等功能給玩家“降肝”,同時通過拋棄小卡包出新卡設定,取消建筑升級等待時間、僅需消耗資源等付費點革新來給玩家“減氪”。

      走出二次元舒適區(qū),一腳踏入SLG,《三謀》不僅肩負著B站游戲下半年的增長,也是B站重塑游戲形象的重要一步。這條路上站著網(wǎng)易、騰訊等實力強勁的玩家,注定是條不容易的路,但作為基本盤,B站不能輸,需要想方設法地贏。

      3、直播電商,B站還在努力破圈

      很長一段時間,過于在乎社區(qū)氛圍的想法,讓B站在商業(yè)世界中顯得不合時宜。

      社區(qū)氛圍和商業(yè)化是個天然難以平衡的天平,眾多社區(qū)產(chǎn)品在商業(yè)化的路上都搖擺過、猶豫過,但這幾年行業(yè)的風向發(fā)生了轉變:小紅書將直播電商放在重要位置,喊出買手電商,加速商業(yè)化;知乎也以直播帶貨方式參與到今年618之中,還探索了知乎知學堂、新職人等概念。

      社區(qū)走向商業(yè)化、加速商業(yè)化是個必然,畢竟無論是哪種產(chǎn)品,都要回答怎么賺錢的問題。

      B站的特殊性在于,B站是個強圈層的內容平臺,內容和商業(yè)互相影響和帶動的底層邏輯始終不變,這也意味著內容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)始終是B站的核心。

      B站COO李旎曾表示,深度影響消費心智是B站商業(yè)化的基石,也是B站獨一無二,不可取代的價值。

      特別是今年以來,B站上依托于用戶各類消費需求產(chǎn)生的內容,在釋放更大的價值。數(shù)據(jù)顯示,2024年一季度,B站家居家裝、出行、健身等品類日均播放量同比增長均超過45%。其中,女性用戶的內容消費需求增長十分明顯,時尚品類日均播放量同比增長超40%,母嬰親子品類日均播放量同比增長超110%。

      不過,在B站UP主自己的直播間,B站的直播帶貨模式仍在成長階段,在平臺生態(tài)上,B站用戶還是習慣通過UP主動態(tài)或直播預告進入直播間。

      和其他內容平臺做電商不同,B站做電商賺的不是商家的錢,而是電商平臺的錢。更具體地說,B站正在將自身流量賣給電商平臺。

      今年618,B站進一步深化“大開環(huán)”戰(zhàn)略,在持續(xù)加強與阿里、京東的合作之外,也與拼多多打通開環(huán)帶貨合作。同時,B站還圍繞產(chǎn)品工具、流量支持、新客激勵三大維度進行全面升級,為平臺與商家?guī)ジ嘣鲆妗?/p>

      大促期間,由帶貨拉動的B站效果廣告收入同比增長93%。電商平臺、數(shù)碼家電、家居家裝成為本屆“618”B站帶貨廣告收入增速最高的三大行業(yè),其中來自電商平臺的帶貨廣告收入是去年同期的14倍。

      圍繞“大開環(huán)”策略,B站已成為互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來源之一。據(jù)B站與淘寶聯(lián)盟合作的“星火計劃”數(shù)據(jù)顯示,B站為所有垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%,其中為母嬰護理、家庭日用行業(yè)帶去的新客率超過70%。

      這仍是B站的特性決定的。正如上文所述,B站上有最大的年輕人群體,也有連年增長的流量,這對電商平臺和品牌而言很重要。更重要的是,B站商業(yè)化離不開廣告,而“大開環(huán)”策略的本質就是廣告。

      實際上,上文提到B站的AI新故事,也沒離開廣告本身。

      過去一年,B站信息流里的廣告位,頻頻出現(xiàn)文心一言、Kimi、通義千問的身影,還有各種一線工作人員的工作實錄,如前亞馬遜資深首席科學家李沐的AI課程和創(chuàng)業(yè)心得,就是用戶最喜歡的AI內容之一。

      反映到UP主身上,很多B站UP主接到了AI廠商的合作。陳睿在B站15周年演講中提到,目前國內超過九成的AI廠商,都選擇在B站與用戶溝通。

      比如,WAIC大會上,B站現(xiàn)場展示的英特爾與UP主@影視颶風的合作案例,利用AI技術打造了虛擬人 IP“瓦西里”在 B站進行推廣。

      B站就像AI大模型公司在場景落地過程中的“翻譯器”,在這段敘事中,B站內容生態(tài)下的UP主既能連接B端專業(yè)內容,也能面向C端把AI故事講明白,也就順理成章成為不少AI公司投廣告的選擇。

      對B站而言,以往只有游戲可以商業(yè)化,如今直播電商、電商廣告、內容合作等都可以商業(yè)化。

      或許正因如此,B站對2024年完成盈虧平衡的目標予以樂觀態(tài)度。“基于目前業(yè)務的發(fā)展趨勢,我們預計第二、第三季度,隨著廣告收入的持續(xù)高速增長,以及游戲業(yè)務的恢復增長,我們的毛利率會持續(xù)環(huán)比提升,在三季度提升至30%,并在三季度實現(xiàn)非美國會計準則下的盈虧平衡。我們對此很有信心。”陳睿在電話會議上稱。

      在陳睿看來,B站用戶也在成長,“他們現(xiàn)在會認為B站是家公司,一定要賺錢。后來我們做大會員搶先看,幾乎沒有任何反對的聲音。”

      用戶正在接受B站是一個需要賺錢的社區(qū),這就讓B站有了底氣探索各種新故事,盡管速度不快,但具備想象空間。從今年B站的各個動作來看,它正在變得更開放、更多元。

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