穿越新周期：2024，中國(guó)手游出海駛向何處？

　　作者 | 馮葉

　　編輯 | 韋伯

　　經(jīng)過兩年低谷期，全球手游市場(chǎng)迎來了新的階段。

　　2024年起，充斥在行業(yè)中的悲觀聲音逐漸減弱，游戲廠商似乎也認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，放棄了此前“躺贏”的習(xí)慣，決心更冷靜、理性地尋找新增長(zhǎng)路徑。

　　“比起抱怨大環(huán)境，更重要的是探索解法。”頭部游戲大廠員工曉陽(yáng)告訴霞光社。

　　數(shù)據(jù)證明了行業(yè)內(nèi)的積極動(dòng)向。據(jù)第三方出海服務(wù)商匯量科技《2024H1海外手游市場(chǎng)白皮書——全球獲客及變現(xiàn)指南》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)，海外市場(chǎng)手游下載量走勢(shì)已經(jīng)止跌回升——盡管2023年H2較2023年H1下跌4%，但2024年H1較2023年H2上漲1.5%。

　　回顧2024年H1，廠商的發(fā)力趨勢(shì)明顯，如押注小游戲與混合休閑游戲、探索玩法創(chuàng)新與融合、發(fā)掘新興市場(chǎng)等，也因此取得了不錯(cuò)的收益。

　　這些舉措撥開了此前全球手游市場(chǎng)的迷霧，同時(shí)也在指向一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即手游出海已經(jīng)愈加精細(xì)化，廠商不再單純追求短期利益，而是轉(zhuǎn)而注重可持續(xù)發(fā)展，并將戰(zhàn)略聚焦于用戶粘性提升、產(chǎn)品創(chuàng)新及本地化之上。

　　手游出海已經(jīng)告別“一本萬(wàn)利”的時(shí)代�，F(xiàn)在，人們需要接受并主動(dòng)參與這場(chǎng)考驗(yàn)智慧、耐心和創(chuàng)新力的長(zhǎng)期競(jìng)賽。

　　“(2023年)T1市場(chǎng)肯定是更卷了，明顯能看到競(jìng)爭(zhēng)越來越大，大家都在玩法創(chuàng)新、游戲美術(shù)上多花錢、多投入。”年初，一位游戲出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴霞光社。

　　成熟市場(chǎng)的內(nèi)卷，迫使廠商掉轉(zhuǎn)車頭，關(guān)注中東、俄羅斯、拉美等新興市場(chǎng)。

　　為了解除自身對(duì)石油的經(jīng)濟(jì)依賴性，中東盯上了游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿�，其政策扶持可謂大手筆。

　　沙特阿拉伯在《2030愿景》明確提出，要發(fā)展包含游戲行業(yè)在內(nèi)的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)，表示會(huì)在游戲領(lǐng)域投資近380億美金，以孵化超過200家游戲企業(yè)。近年來，沙特已經(jīng)斥巨資投資動(dòng)視暴雪、EA等頭部廠商，并持續(xù)對(duì)電競(jìng)等衍生賽事“砸錢”。

　　人均客單價(jià)高達(dá)270美元的重度氪金市場(chǎng)，以及“幾十個(gè)大R養(yǎng)活整個(gè)團(tuán)隊(duì)”的神話，也讓出海游戲公司無(wú)法拒絕�！栋灼�書》顯示，中東買量手游數(shù)量每半年的平均增長(zhǎng)率為17%，數(shù)量接近20000個(gè)。策略、RRG、體育等品類，仍是中東手游市場(chǎng)的主力軍。

　　拉美也是新興市場(chǎng)中極具增長(zhǎng)潛力的“希望之地”。據(jù)匯量科技與點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2024巴西市場(chǎng)中輕度手游洞察報(bào)告》，2023年，巴西移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模已經(jīng)超過60億元。

　　作為拉美最大的游戲市場(chǎng)，巴西是游戲廠商出海拉美的首選地。Brazil Game Show商業(yè)協(xié)調(diào)與合作關(guān)系主管Thiago Caldas告訴霞光社，近一年內(nèi)，巴西本地就有1000家新成立的游戲公司，且主要集中于移動(dòng)端游戲。“巴西和中國(guó)不同之處在于，玩家并不是并存于PC、主機(jī)和移動(dòng)端，更多的新生代玩家只會(huì)玩手游。”這也會(huì)為擅長(zhǎng)手游的中國(guó)廠商帶來更多機(jī)遇。

　　拉美市場(chǎng)受歡迎的游戲品類呈現(xiàn)動(dòng)與靜的兩極趨勢(shì)，F(xiàn)PS、MOBA等對(duì)抗性強(qiáng)的重度手游在拉美大受歡迎，以休閑、消除為主的中輕度手游也下載量攀升。綜合來看，拉美手游市場(chǎng)還處在初期發(fā)展階段，整體競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，也適合中腰部廠商入場(chǎng)試水。

　　此外，東南亞市場(chǎng)依然是2024年H1海外手游下載量最高的地區(qū)，也是休閑類出海游戲的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。不過，依據(jù)當(dāng)前東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，已經(jīng)很難將其再稱為“新興市場(chǎng)”。vivo程序化廣告團(tuán)隊(duì)指出，“(東南亞手游市場(chǎng))競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，獲客成本持續(xù)增長(zhǎng)。越來越精細(xì)化的投放需求，精準(zhǔn)的用戶定位和嚴(yán)格的ROI控制是大勢(shì)所趨。”

　　值得一提的是，盡管T1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但廠商并沒有撤出的動(dòng)作。

　　被業(yè)內(nèi)人士笑稱“卷中卷”的美國(guó)，依然穩(wěn)坐全球最大買量市場(chǎng)�！栋灼�書》數(shù)據(jù)顯示，海外近六成買量手游在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投放。“高客單價(jià)和發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平注定了它(美國(guó))是一塊不可以放棄的市場(chǎng)，你看大家都說不好做，但也都在咬牙撐著，因?yàn)榕芷饋淼幕貓?bào)很可觀。”曉陽(yáng)表示。

　　廠商依然重視T1市場(chǎng)，只不過不再“All in T1”，而是將資源更加平衡地分配到紅海和藍(lán)海市場(chǎng)。

　　針對(duì)成熟市場(chǎng)，廠商會(huì)聚焦于挖掘付費(fèi)用戶，采取更精細(xì)的策略提升整體收入。比如，通過數(shù)據(jù)分析更好地識(shí)別和理解用戶行為模式，引入創(chuàng)新的游戲機(jī)制并優(yōu)化用戶留存策略以提升用戶的生命周期價(jià)值。

　　近年，在玩家群體中的顯著趨勢(shì)是，大家對(duì)重度游戲有些疲憊了。

　　拉美玩家Pedro曾告訴霞光社，“很多時(shí)候我需要游戲去逃避現(xiàn)實(shí)，但是太需要消耗精力的游戲只會(huì)讓我更累。碎片時(shí)間里，我更傾向于《Candy Crush》。”

　　全球大環(huán)境不僅影響了玩家習(xí)慣，也會(huì)動(dòng)搖廠商的決策。

　　對(duì)廠商而言，重度游戲品類向來研發(fā)成本高、回收周期長(zhǎng)，又持續(xù)面臨用戶留存降低的困擾，轉(zhuǎn)型回收快的休閑手游，是未來幾年內(nèi)更靈活的取勝方式。以騰訊為例，今年初，騰訊游戲就公布了“春筍計(jì)劃”，宣布要推動(dòng)更多中小級(jí)別項(xiàng)目的立項(xiàng)，將針對(duì)新機(jī)會(huì)、新玩法和有潛力的垂類游戲增加研發(fā)資源。

　　在獲客數(shù)據(jù)上，混合休閑和小游戲也呈現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)《白皮書》，環(huán)比2023年H2，買量手游數(shù)量增速最快的是生活模擬游戲，益智是混合休閑領(lǐng)域買量數(shù)量最多的手游類型。

　　但從玩法來看，混合休閑游戲指向的并非都是純輕度的“殺時(shí)間”游戲，其主要組成元素是休閑游戲玩法、深度玩法、多種元素、社交性，主張將多種游戲玩法進(jìn)行“排列組合”，以創(chuàng)新出更具用戶留存性的輕中度手游。

　　以依然延續(xù)爆款趨勢(shì)的《菇勇者傳說》為例——其游戲風(fēng)格、畫面以“魔性”著稱，玩法融合了經(jīng)典放置類和開寶箱模式，以“放置+裝備收集”為主。得益于隨機(jī)機(jī)制和養(yǎng)成體系的創(chuàng)新設(shè)置，玩家在線時(shí)長(zhǎng)被大大延長(zhǎng)，《菇勇者傳說》在日本、韓國(guó)T1市場(chǎng)均攀升至?xí)充N榜頂部。

　　創(chuàng)新不止在玩法上，還貫穿至了游戲的獲客等環(huán)節(jié)。

　　以獲客為例。今年，玩家會(huì)更容易在社交媒體信息流中刷到動(dòng)態(tài)的可玩廣告，比如為瑟瑟發(fā)抖的小人添柴火、挪動(dòng)方塊以完成消除等。

　　目前，已經(jīng)有越來越多的混合休閑游戲以可玩廣告形式測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)——據(jù)《白皮書》，2024年H1，從益智、生活模擬、策略、合成品類來看，圖片素材及可玩廣告的投放比例普遍提高�？赏鎻V告的好處不僅是轉(zhuǎn)化路徑短，更重要的是，廠商可以根據(jù)廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)評(píng)估不同素材的效果，從而決定項(xiàng)目的可行性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　在與多位行業(yè)內(nèi)人士的溝通中，霞光社也觀察到，手游的變現(xiàn)模式已經(jīng)從單一趨向多元，IAA與IAP的混合變現(xiàn)模式已經(jīng)成為公認(rèn)的趨勢(shì)。

　　《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，買量手游中，采取混合變現(xiàn)模式的數(shù)量比以IAA或IAP為主的數(shù)量高出數(shù)倍。對(duì)比2023年6月，采取混合變現(xiàn)的買量手游數(shù)量增長(zhǎng)率最高，達(dá)28%。

　　融合廣告收益及內(nèi)購(gòu)選項(xiàng)，創(chuàng)造多樣化的盈利模式，對(duì)拓寬收益來源及提升用戶滿意度都有助益。

　　開發(fā)了大爆款《弓箭傳說》《彈殼特攻隊(duì)》的海彼游戲CEO就曾公開表示，“純粹只做付費(fèi)深度，對(duì)于大DAU游戲的可玩性會(huì)下降，在這種下降的情況下，游戲生命周期和口碑都會(huì)堪憂。因?yàn)槲覀儾荒芟癖姸嘤螒蛴袕?qiáng)勁的長(zhǎng)線收入，所以我們堅(jiān)持做混合變現(xiàn)，即使只有10%-20%之間的比例、我們?nèi)匀粫?huì)讓免費(fèi)玩家為我們產(chǎn)生收益。”

　　從端游和頁(yè)游時(shí)代就出海的中國(guó)游戲，一向以“簡(jiǎn)單粗暴”聞名，這種風(fēng)格也一直延續(xù)到手游出海時(shí)期。

　　“你去看最早走出去的那批手游，SLG挺多的，但玩法都很粗糙，主打氪金，但現(xiàn)在不能這樣了，用戶很快就跑了，因?yàn)橛懈�多精品游戲在等著他們�?rdquo;曉陽(yáng)告訴霞光社。

　　對(duì)于玩家而言，近些年的游戲顯然供過于求。在游戲出海賽道里熱錢涌動(dòng)的時(shí)期，每天，都有無(wú)數(shù)上新的游戲在應(yīng)用商店中等著他們。但與此同時(shí)，玩家口味也逐漸變得挑剔——他們很難對(duì)一款游戲鐘情太久。

　　“一款游戲打全場(chǎng)”已經(jīng)無(wú)法再適配當(dāng)前的需求，市場(chǎng)對(duì)廠商的研發(fā)、發(fā)行、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)的精細(xì)度都提出了新的標(biāo)準(zhǔn)。

　　以手游本地化為例——足夠典型的本地化案例，是國(guó)內(nèi)手游通常包含較多武俠等傳統(tǒng)文化元素，若不進(jìn)行“文化翻譯”，則很難讓目標(biāo)市場(chǎng)玩家理解游戲。比如，網(wǎng)易游戲此前推出的武俠手游《永劫無(wú)間》曾試水土耳其市場(chǎng)，在游戲進(jìn)行本土化時(shí)，就要順應(yīng)伊斯蘭教習(xí)俗，謹(jǐn)慎使用“祭拜”等任務(wù)詞匯，而是采用“禱告”代替。

　　不過，語(yǔ)言轉(zhuǎn)換只是本地化中最基礎(chǔ)的任務(wù)。Kwai Network負(fù)責(zé)人管世恒認(rèn)為，游戲本地化應(yīng)該覆蓋游戲生產(chǎn)的全流程。

　　“從快手海外商業(yè)化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，本地化營(yíng)銷遠(yuǎn)不止于語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，而是深入挖掘并融入目標(biāo)市場(chǎng)用戶的偏好，仔細(xì)打磨產(chǎn)品開發(fā)到營(yíng)銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，在尊重并融入當(dāng)?shù)匚幕�的同時(shí)，注意規(guī)避文化禁忌。例如在某些文化中，蝴蝶象征著吉祥，而‘OK’手勢(shì)可能被視為不敬，顏色的選擇亦承載特殊含義，例如咖色在一些地區(qū)可能與不幸相關(guān)聯(lián)。”

　　當(dāng)前，也有更多廠商會(huì)使用游戲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具，將本地化策略貫穿至獲客環(huán)節(jié)。

　　《白皮書》指出，出海游戲廠商可以借助智能投放工具，實(shí)現(xiàn)科學(xué)買量。以東南亞市場(chǎng)為例，廠商可以按照宗教文化、BGM、互動(dòng)競(jìng)猜等標(biāo)簽，對(duì)素材打上分類，并基于此拆解素材的點(diǎn)擊率、花費(fèi)、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，以判斷哪些素材更受本土玩家歡迎。

　　去年的黑馬，拿下多個(gè)榜單第一名的《Whiteout Survival》也在買量上做足了本土化。冰雪實(shí)景素材、荒涼的氛圍感契合歐美玩家的“末日情結(jié)”，在一開始就抓取用戶的注意力，奠定了游戲基調(diào)。

　　隨著手游出海的浪潮愈發(fā)洶涌，我們見證了賽道從粗放型增長(zhǎng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的過程。手游廠商正逐漸摒棄以往簡(jiǎn)單直接的推廣方式，轉(zhuǎn)而采用更為理性和長(zhǎng)期主義的策略，以應(yīng)對(duì)流量成本的上升、用戶需求的多變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

　　匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO曹曉歡表示：“出海之路從未平坦，但正是這樣的挑戰(zhàn)，激發(fā)了我們不斷超越自我。”

　　手游出海，正從最初的藍(lán)海變成充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的深海。廠商需要以更加開放的心態(tài)、更加敏銳的市場(chǎng)洞察，以及更加精細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略，應(yīng)對(duì)新的變化。