低價(jià)內(nèi)傷后，2024電商集體療傷

　　經(jīng)歷一年多的低價(jià)戰(zhàn)爭之后，電商今年的風(fēng)向又有了新的轉(zhuǎn)變。

　　「價(jià)格力」不再是各大電商平臺前赴后繼的主要目標(biāo)，他們有了新的擁抱對象:比如受傷。

　　低價(jià)內(nèi)卷衍生的問題無限蔓延，「平臺升級了散客體驗(yàn)，卻壓縮了商家利潤�！构�廠難掩低迷心境，拼盡全力試圖逃離內(nèi)卷。批量聲浪也倒逼平臺不得不思考，什么到底是真正長期有價(jià)值的?

　　于是話題從受傷，又進(jìn)一步擴(kuò)展為電商如何集體療傷。

　　傷從何來?

　　從去年開始，上海新麥?zhǔn)称房偨?jīng)理董凡銘發(fā)現(xiàn)，即使打出了LV、Gucci、迪奧等全球頂奢品牌源頭食品代工廠的知名度，也難以抵御市場的寒氣。

　　往年，一個(gè)月餅他能賣到四五元，今年市場上竟然有人售價(jià)一元一個(gè)。更有意思的是，這些月餅的售賣主體不是工廠，還是貿(mào)易商。

　　實(shí)在令人費(fèi)解。因?yàn)闊o論這筆賬怎么算，只算原料，不算人工，一塊月餅的成本都不止一元，他實(shí)在難以想象，這個(gè)月餅是怎么做出來的。

　　這還不是最糟糕的。今年，即使價(jià)格卷卷不休，市場也不一定買賬了。

　　兩年前，公司與某知名主播合作的一場直播下來，至少能賣掉三萬件售價(jià)98元/2片的蝴蝶酥，但今年，與該知名主播合作的友商，一場直播只賣掉900多個(gè)月餅禮盒，月餅的單價(jià)，大概不到14元。董凡銘心里暗暗打鼓，「坑位費(fèi)肯定是賺不回來的。」

　　斯坦福留學(xué)歸來，身為廠二代的董凡銘準(zhǔn)備在國內(nèi)大展拳腳，卻迎面撞上電商競爭最激烈的時(shí)刻。

　　同樣身為廠二代接班人的何宇迪，也感受到了惡劣的市場環(huán)境所帶來的壓迫感。

　　何宇迪從小到大跟著父母參加各式各樣的線下展會，家族工廠——東陽市上島釣具主要生產(chǎn)魚線，給品牌做代工，產(chǎn)品賣到了十幾個(gè)國家。后來，他們也開始生產(chǎn)自有品牌，銷售渠道以國內(nèi)市場為主。

　　2022年底，何宇迪退伍回家，準(zhǔn)備接手工廠的他堅(jiān)持把生意搬到線上，主打國內(nèi)市場。父母卻執(zhí)意線下，走國外市場。兩代人就此出現(xiàn)分歧，最后的妥協(xié)是，何宇迪先在線上練練手。

　　但他很快就遇上了嚴(yán)峻的電商價(jià)格戰(zhàn)。

　　不久前，市場上出現(xiàn)了五塊九包郵的魚線，這樣的價(jià)格，根本不可能能盈利。后來何宇迪打聽到，商家在包裹里給游戲公司夾帶游戲小卡片，以此賺廣告費(fèi)彌補(bǔ)虧損。想要保證魚線質(zhì)量，又不想偷工減料，何宇迪只能感嘆「根本拼不過�！�

　　為了應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)，上島釣具嘗試多種方法降本增效，「但無論我們?nèi)绾闻�力壓縮成本，也無法實(shí)現(xiàn)五塊九包郵的價(jià)格�！勾鞌「锌M繞在這位00后廠二代心中。

　　無休無止的價(jià)格戰(zhàn)還沒有看到盡頭，平臺掀起的服務(wù)戰(zhàn)又來了。僅退款、先用后付、一件代發(fā)、全店包郵，接踵而至。

　　商家壓力再次升級。

　　董凡銘清楚地記得今年3月8日的這一天。公司運(yùn)營急匆匆地跑過來告訴他，公司在某個(gè)平臺的店鋪要全店包郵了。物流成本瞬間飆升。

　　「在很卷的價(jià)格里面，服務(wù)，是平臺給我們的另一道壓力�！苟�凡銘提到，去年，店鋪拿到了平臺很多流量和生意，但與此同時(shí)，平臺的扣點(diǎn)也拔高了，他們的利潤被壓縮。

　　南通東帝紡織的董事長盧紅衛(wèi)也倍感壓力，從傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型到線上做現(xiàn)貨銷售，原來面臨的挑戰(zhàn)不僅是備現(xiàn)貨這么簡單，對「一件代發(fā)」服務(wù)質(zhì)量的保證，才是壓在頭頂?shù)囊蛔�大山�?/p>

　　一開始，這種模式令盧紅衛(wèi)感到非常不適，工廠習(xí)慣了傳統(tǒng)的接單生產(chǎn)模式，但現(xiàn)在，除了現(xiàn)貨儲備，還需要能夠隨時(shí)滿足一件代發(fā)的需求。

　　一旦產(chǎn)品熱銷，工廠需要迅速補(bǔ)充庫存。如果無法及時(shí)補(bǔ)充，就會面臨斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。而一旦斷貨，產(chǎn)品不能在平臺規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，平臺就會減少流量，甚至可能導(dǎo)致之前辛苦建立的鏈接權(quán)重下滑，鏈接可能就此失效。

　　流量成本高企是工廠的另一種痛。店鋪在平臺獲客的成本變高了。

　　董凡銘發(fā)現(xiàn)，和去年相比，今年的廣告更難做了。

　　從卷價(jià)格，到卷服務(wù)，再到卷廣告。深究背后的原因，是國內(nèi)發(fā)達(dá)的制造業(yè)，與市場疲軟消費(fèi)力之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

　　今天，中國制造的生產(chǎn)效率大幅提高，交易成本快速下降。當(dāng)下消費(fèi)的市場環(huán)境是——供給遠(yuǎn)大于需求。當(dāng)市場供給過剩，只要有成交的可能性，不管是批發(fā)零售、內(nèi)貿(mào)外貿(mào)，商家都會設(shè)法去適應(yīng)。

　　平臺的反思

　　價(jià)格、服務(wù)、廣告的全面內(nèi)卷是行業(yè)競爭的普遍問題，平臺置身其中，也能感同身受。

　　一些商家的反饋是，平臺的政策調(diào)整變得越來越頻繁，他們難以跟上變化的步伐。

　　何宇迪的一位商家朋友，曾經(jīng)因?yàn)闆]有及時(shí)接收到平臺的政策變化，導(dǎo)致發(fā)貨超時(shí)，一個(gè)星期，店鋪扣款幾千元，虧掉了一個(gè)員工的工資。

　　00后的何宇迪為此打抱不平，作為一名網(wǎng)絡(luò)原住民，他尚且能適應(yīng)平臺的變化，但對于那些年紀(jì)偏大、不熟練網(wǎng)絡(luò)操作的商家，他們接收平臺政策的信息無法得到保證。

　　這不是一家平臺的現(xiàn)狀。去年至今，各大電商平臺紛紛密集調(diào)整商家規(guī)則。淘寶在推出平臺規(guī)則下的「僅退款」大半年后，又為「僅退款」策略松綁。而今年8月以來，阿里旗下的淘寶、天貓、閑魚、高德地圖等多條業(yè)務(wù)線均對平臺商家收費(fèi)規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整。

　　還有媒體報(bào)道，抖音電商今年2月將「價(jià)格力」設(shè)定為今年優(yōu)先級最高的任務(wù)，但5個(gè)月之后，管理層又在內(nèi)部溝通會上強(qiáng)調(diào)，抖音電商的價(jià)格力并非簡單地追求絕對低價(jià)。

　　平臺政策和戰(zhàn)略方向不斷搖擺，背后是對市場和消費(fèi)環(huán)境變化從而表征出來的不適反應(yīng)。為此，平臺也逐步展開反思。

　　為了探究內(nèi)卷背后的真實(shí)面貌，有的平臺甚至親自深入產(chǎn)業(yè)帶走訪調(diào)研。比如河北，這個(gè)被譽(yù)為目前「中國最低價(jià)產(chǎn)品之地」。

　　與產(chǎn)業(yè)帶和商家最貼近的1688商家發(fā)展中心的一位產(chǎn)地小二，走訪河北4個(gè)產(chǎn)業(yè)帶后發(fā)現(xiàn)，河北幾乎所有產(chǎn)業(yè)帶的生意下滑20%-30%，甚至武清的地毯，行業(yè)生意大部分下滑了50%�！附衲辏�中國產(chǎn)業(yè)帶商家的生意非常之艱難�！�

　　更令人意外的是，低價(jià)背后，還是一大批河北商家「算不清賬」所致。比如一些很小工廠的商家，只會粗算大略的成本，而不算細(xì)致的經(jīng)濟(jì)賬，「只要這個(gè)價(jià)格大差不差就可以了。」

　　加之河北部分地區(qū)低廉的人工及土地成本，讓低價(jià)在這片土壤環(huán)境下上有了生存的基礎(chǔ)。

　　營商環(huán)境的加劇內(nèi)卷，平臺裹挾其中，使得商家在平臺的經(jīng)營變得更加困難。作為曾經(jīng)一個(gè)純正的B2B平臺——1688，這兩年也引入了「平替」的概念，很多類C的采購、跨境買家紛紛涌入平臺，一時(shí)之間，整個(gè)平臺不僅擁有著B端商家，還有C端和跨境采購。

　　當(dāng)所有的需求混揉進(jìn)平臺，平臺很難不犯錯(cuò)誤，進(jìn)而導(dǎo)致商家的經(jīng)營變得更困難。

　　「我們要求商家拉齊一條服務(wù)所有買家的線，這就給商家造成了非常大的困擾，什么『僅退款』、什么發(fā)貨時(shí)效……其實(shí)對平臺來說，有這么多C類買家、B類買家、跨境買家，應(yīng)該分不同的買家，實(shí)行不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)�！�1688平臺的一位小二告訴新莓daybreak。

　　除此之外，平臺還推出了很多營銷場景。在1688，不僅有嚴(yán)選、找工廠、還有超級工廠。這些不同的生意場景，各有各的的營銷和生意規(guī)則，發(fā)布的商品類型和價(jià)格也各有不同。

　　這為商家?guī)�來的困擾是，商家在平臺經(jīng)營，平臺十幾個(gè)部門的小二對商家都有不同的規(guī)則透傳。

　　盡管多元的經(jīng)營場景能為商家?guī)�來更多的生意機(jī)會，但同時(shí)也拔高了商家的經(jīng)營門檻。

　　而另一個(gè)更為難解的困境是，在供求關(guān)系失衡的環(huán)境下，買家的決策鏈路變得更長。去年，平臺調(diào)研買家的一項(xiàng)數(shù)據(jù)反饋，1688上的采購商采購一件商品的時(shí)候，平均會在三個(gè)以上的平臺去比較，且進(jìn)入1688之后，平均會對比三個(gè)以上的商家。按照去年的數(shù)據(jù)，這一類買家占比達(dá)到74%，而兩年前，這個(gè)數(shù)據(jù)是50%。

　　買家的決策鏈路變長，這意味著，商家生意的確定性就更差。

　　集體破卷

　　平臺和商家并沒有坐等市場撥云見日。

　　董凡銘決定從價(jià)格、服務(wù)、廣告三個(gè)維度尋找出口。他拿出自己在經(jīng)濟(jì)專業(yè)的知識開始分析。結(jié)合當(dāng)下，充分競爭市場和壟斷市場的區(qū)別是什么?內(nèi)卷的本質(zhì)是什么?

　　差異化是破題的關(guān)鍵。他想知道，有多少工廠配置了產(chǎn)品經(jīng)理的角色，但走訪調(diào)研一圈下來，只有10%-15%的工廠做到了。

　　在董凡銘看來，如果產(chǎn)品想擁有市場競爭力，產(chǎn)品經(jīng)理一角必不可少。因?yàn)檫@個(gè)角色的配置，他們很快打造出香港珍妮曲奇這樣的爆款產(chǎn)品。而今年推出的焦糖可頌蛋撻，在全網(wǎng)討論度也頗高，眼下一些主流渠道都有售賣。

　　服務(wù)和廣告的維度，董凡銘引入AI，在產(chǎn)品包裝等細(xì)節(jié)盡力提升品牌形象。為了提升廣告的留存質(zhì)量，他還動用了用戶SCRM系統(tǒng)(全流程私域運(yùn)營工具，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷)給客戶打標(biāo)，用AB測試檢測效果。

　　商家力求改變的同時(shí)，平臺也意識到，一味的內(nèi)卷不是長久之計(jì)。

　　上述1688小二告訴我們，據(jù)他們觀察，在這樣一個(gè)內(nèi)卷的環(huán)境里能走出來的商家，基本上是通過兩個(gè)解決方案:差異化和確定性。

　　為了幫助商家提高經(jīng)營效率，增加收入。圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵詞，1688平臺引入了AI的能力。但問題是，AI應(yīng)該如何站在商家的角度，理解商家在平臺經(jīng)營的困境。

　　既然商家在平臺的經(jīng)營變得更復(fù)雜，相對應(yīng)的，簡化商家的經(jīng)營難度就是AI要解決的問題之一。這是一個(gè)棘手的共性問題。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全國共有600多萬家工廠，其中規(guī)�；�工廠達(dá)到200萬家。按照這個(gè)比例計(jì)算，1688占據(jù)了中國工廠總數(shù)量的十分之一，同時(shí)也占據(jù)了中國規(guī)模化工廠總數(shù)量的三分之一。

　　而其中75%的商家都沒有在平臺上的專職或者兼職運(yùn)營人員，「很多都是老板娘兼職這份工作」。平臺升級推出AI經(jīng)營助理，試圖解決這個(gè)問題。

　　「不是給本身就更聰明的商家量身定制的，而是錨定這75%不會運(yùn)營、或者是不太了解1688、或是覺得在1688做生意很難，但有產(chǎn)品實(shí)力的商家。」上述1688小二告訴新莓daybreak，對于一些運(yùn)營能力本身就很強(qiáng)的商家(如文中提到的董凡銘)，他認(rèn)為他們不一定會使用這款A(yù)I產(chǎn)品。

　　相較于市面上的AI產(chǎn)品，電商AI經(jīng)營助理更能深度了解商家，為他們經(jīng)營提供個(gè)性化幫助。因?yàn)檫@款產(chǎn)品是基于平臺長期的數(shù)據(jù)沉淀，建成的一個(gè)具備專業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字員工團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于幫商家構(gòu)建了一個(gè)虛擬的數(shù)據(jù)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

　　值得一提的是，這套AI產(chǎn)品對于商家沒有額外的使用成本，是一套免費(fèi)的經(jīng)營工具。

　　在AI經(jīng)營助理灰度測試期間，參與內(nèi)測的一萬個(gè)工廠商家，在一個(gè)月內(nèi)，所有的商家實(shí)現(xiàn)了54%的流量提升，40%的訂單增長，AI生成的建議達(dá)到了70%的采納率。

　　幫助商家走出內(nèi)卷，簡化經(jīng)營，獲得更多確定性的訂單。除了AI的引入，平臺還對生意模式進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化。

　　一部分想沉淀客戶資產(chǎn)，有團(tuán)隊(duì)懂得運(yùn)營的商家，可以選擇自主經(jīng)營。這類商家能在1688上獲得三種收入——新客收入、老客收入和幫賣收入。

　　對于一些不擅長平臺運(yùn)營、沒有團(tuán)隊(duì)，但又有現(xiàn)貨或是定制能力的產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠，可以與平臺建立托管的賣貨方式，由平臺負(fù)責(zé)營銷和銷售。

　　不論是B端還是C端，零售還是批發(fā)，平臺存在的意義始終是通過降低銷售環(huán)節(jié)的成本，讓商品更好地買賣流通。

　　在如今無限內(nèi)卷的市場環(huán)境下，商家各謀生路，平臺刪繁就簡，是為商家松綁，更是為整個(gè)行業(yè)和渠道松綁。

　　只是道阻且長，很多因素不是平臺和商家能完全掌握的。這個(gè)世界唯一確定的就是不確定。