不卷低價(jià)求利潤，商家“真金白銀”涌入視頻號(hào)

　　在其他電商平臺(tái)陷入內(nèi)卷、低價(jià)、僅退款的漩渦中時(shí)，視頻號(hào)看上去有些異類，甚至“關(guān)注度不夠”，有點(diǎn)像班里默默努力的后進(jìn)生。

　　8月14日，騰訊發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中提到，2024年第二季度視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比顯著增長，并首次強(qiáng)調(diào)交易能力也正在系統(tǒng)性增強(qiáng)。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯・米切爾 （James Mitchell）也表示，視頻號(hào)廣告收入同比增長超過80%，當(dāng)季游戲、電商和教育等大類客戶增加了廣告支出。

　　雖然披露的數(shù)據(jù)并不多，但視頻號(hào)持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)十分明顯。

　　但去年新榜編輯部調(diào)研多個(gè)品牌商家時(shí)，其中不少仍在觀望或小規(guī)模做了試水，有人認(rèn)為視頻號(hào)盤子相比成熟電商平臺(tái)體量小，“暫時(shí)不值得大規(guī)模投入”。

　　到了今年，我們看到情況出現(xiàn)了改變，商家“身體很誠實(shí)”，希望在視頻號(hào)能找到增量和利潤，這也導(dǎo)致平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)格局以及打法也出現(xiàn)變化，有些品牌率先捕捉到紅利摸索到適合自己的路子。

　　戶外品牌駱駝799元粉羽絨沖鋒衣在視頻號(hào)賣成了爆品，月銷量高達(dá)1.5萬件;雀巢的視頻號(hào)矩陣在618大促期間視頻號(hào)單日銷售額破百萬，累計(jì)GMV同比翻了42倍;足力健更是在視頻號(hào)成功拓展新消費(fèi)人群，跑出了單月GMV800萬-1000萬的成績。

　　“如今的視頻號(hào)，不缺月GMV千萬以上的玩家”，一位操盤手告訴新榜編輯部。視頻號(hào)官方數(shù)據(jù)也顯示，過去一年GMV超過千萬的品牌數(shù)量增長了860%。

　　當(dāng)頭部電商平臺(tái)增速集體放緩，后發(fā)的視頻號(hào)保持著高速增長的態(tài)勢(shì)。2023年視頻號(hào)帶貨GMV接近上一年的3倍，而艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示去年直播電商行業(yè)整體增速僅有35.2%。

　　不可否認(rèn)，仍處于成長期的視頻號(hào)經(jīng)營體量不算大，但其大量未被抖快等覆蓋的受眾人群，以及強(qiáng)私域?qū)傩詭�來的高�?fù)購、高粘性、低退貨率特征，也讓不少品牌形成了“去視頻號(hào)尋找新增量和利潤”的共識(shí)。

　　某品牌主理人表示:“我們對(duì)視頻號(hào)和其他平臺(tái)有不同的定位，在其他成熟平臺(tái)上要的是短期內(nèi)引爆GMV，而在視頻號(hào)和微信上更希望有穩(wěn)定的利潤，做的是長期經(jīng)營。”

　　針對(duì)當(dāng)下商家對(duì)視頻號(hào)平臺(tái)布局的意愿與打法，新榜采訪了多家品牌和業(yè)內(nèi)人士，試圖為大家還原率先拿到結(jié)果商家的發(fā)展路徑。

　　都知道要做，重點(diǎn)是怎么從1到10

　　視頻號(hào)上線第4年，不少從業(yè)者依舊堅(jiān)定認(rèn)為:“視頻號(hào)是為數(shù)不多仍在增長紅利期的平臺(tái)。”

　　相比于多數(shù)平臺(tái)上商家為博一點(diǎn)流量都被迫卷生卷死的現(xiàn)狀，如今的視頻號(hào)上，依舊有新入局的品牌能快速起量，實(shí)現(xiàn)從0到1;也有更多已經(jīng)達(dá)到1的商家突破瓶頸、持續(xù)增長，實(shí)現(xiàn)從1到10甚至更高。

　　新榜編輯部觀察到，目前品牌在視頻號(hào)的運(yùn)營布局主要有三種思路:

　　一是品牌自播。美速內(nèi)衣在品牌直播間打造了產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、品牌主理人等不同人設(shè)，削弱強(qiáng)硬的賣貨話術(shù)，做女性向知識(shí)分享，幾個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了3000萬元銷售額。

　　二是達(dá)人分銷。慕江南自2021年入局視頻號(hào)后和100多位達(dá)人達(dá)成長期合作，一年視頻號(hào)GMV達(dá)到3億元。慕江南方面透露，品牌在全網(wǎng)做分銷，其中65%的業(yè)績來自視頻號(hào)。

　　慕江南和不同達(dá)人合作

　　三是賬號(hào)矩陣。足力健在視頻號(hào)從品牌、帶貨等不同維度搭建矩陣賬號(hào)，內(nèi)容上持續(xù)挖掘老年人感興趣的話題，其中視頻號(hào)“寶藏老人”運(yùn)營不到2個(gè)月就有3條視頻點(diǎn)贊超過10萬+。

　　足力健在視頻號(hào)的直播也是多矩陣賬號(hào)帶貨，通過塑造不同的主播人設(shè)和選品策略，打造針對(duì)老年人、子女人群、泛人群等不同類型的直播間。

　　我們發(fā)現(xiàn)，凡是在視頻號(hào)做出成績的品牌，無一例外都有三點(diǎn)共性:一是公私域之間的互相引流與沉淀;二是付費(fèi)投流加速流量起勢(shì)和循環(huán)，廣泛拉新;三是結(jié)合品牌特點(diǎn)做差異化的直播玩法。

　　做到這三點(diǎn)的品牌，幾乎都能基于視頻號(hào)，串聯(lián)起騰訊全域的流量，這也是視頻號(hào)區(qū)別于其他內(nèi)容電商平臺(tái)的最大特點(diǎn)。

　　戶外品牌駱駝就依靠串聯(lián)騰訊全域流量，在視頻號(hào)直播間打造出了爆品，799元羽絨沖鋒衣月銷量達(dá)到1.5萬件。

　　當(dāng)其他戶外品牌還在瞄準(zhǔn)男性用戶時(shí)，駱駝將目光鎖定在更注重品質(zhì)且消費(fèi)能力強(qiáng)的女性用戶身上，針對(duì)女性的喜好做內(nèi)容和定向投放。

　　CAMEL駱駝直播事業(yè)部總經(jīng)理萬光陽表示，駱駝本身在公眾號(hào)和私域微信群里就積累了大量品牌會(huì)員，每次視頻號(hào)開播這些會(huì)員都會(huì)收到推送和提醒。同時(shí)，駱駝還通過微信豆投流的方式，擴(kuò)大女性受眾規(guī)模，精準(zhǔn)投放30-49歲的消費(fèi)人群，直播間ROI峰值達(dá)到4.5。

　　調(diào)動(dòng)起私域流量后，駱駝開始發(fā)力拉新，一方面優(yōu)化短視頻內(nèi)容，針對(duì)性展示明星、達(dá)人的上身效果，還延伸直播場(chǎng)景至戶外，增加搭帳篷、越野跑等活動(dòng)豐富直播內(nèi)容，另一方面提取爆款視頻和直播內(nèi)容做ADQ投放，吸引更多潛在用戶進(jìn)入直播間并促成交易。

　　全域流量灌入，

　　規(guī)模化拉新紅利涌現(xiàn)

　　比起上一年的猶豫，今年有更多品牌都明確提出要將視頻號(hào)及微信作為長期經(jīng)營的平臺(tái)，還有品牌對(duì)視頻號(hào)陣地并不是唯規(guī)模論，而是能否“賺到錢”，尤其是持續(xù)有穩(wěn)定的利潤。

　　而綜合品牌操盤手背后的考量，主要是在于三點(diǎn)關(guān)鍵因素:

　　一是視頻號(hào)流量仍在增長，從自然流到商業(yè)化流量均有適配的玩法和紅利。

　　2024年Q1騰訊財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶時(shí)長同比增長超過80%。“視頻號(hào)和其他平臺(tái)用戶的重合度很低”，美速內(nèi)衣創(chuàng)始人李家亮也有類似的感受，這些用戶都是品牌尋求的增量。

　　李家亮接受采訪片段

　　但今年商家大規(guī)模進(jìn)入視頻號(hào)，自然流的競(jìng)爭(zhēng)相應(yīng)也水漲船高，與其他平臺(tái)高度成熟的付費(fèi)流量不同，視頻號(hào)的商業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)尚在起步階段，且騰訊仍在持續(xù)導(dǎo)入全域流量。

　　二是公私域聯(lián)動(dòng)模式提高了用戶粘性與價(jià)值，是其他平臺(tái)無法取代的經(jīng)營價(jià)值。

　　CAMEL駱駝直播事業(yè)部總經(jīng)理萬光陽認(rèn)為，其他平臺(tái)的會(huì)員都屬于平臺(tái)，視頻號(hào)的會(huì)員是品牌自己擁有的，含金量更高。

　　某服裝品牌主理人也對(duì)新榜編輯部表示:“現(xiàn)在對(duì)品牌來說，無論是粉絲量還是播放量，都沒有私域量重要，私域是持續(xù)變現(xiàn)的根本。”據(jù)了解，其品牌每個(gè)月新增私域用戶1.2-1.8萬，近80%來自公眾號(hào)和視頻號(hào)。

　　這種強(qiáng)私域生態(tài)能直接帶來復(fù)購率的提升和退貨率的降低，而且用戶愿意付出更高的客單價(jià)。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的平均客單價(jià)超過200元。包括足力健等在內(nèi)品牌方都提到，視頻號(hào)的平均復(fù)購率高達(dá)30%左右。有品牌稱，第一次視頻號(hào)開播下單的消費(fèi)者，一年后還有20%在持續(xù)消費(fèi)。

　　視頻號(hào)客單價(jià)區(qū)間

　　數(shù)據(jù)來自增長黑盒

　　前段時(shí)間電商行業(yè)女裝退貨率高達(dá)80%成為熱議話題，有視頻號(hào)從業(yè)者透露，視頻號(hào)退貨率比其他平臺(tái)更低，大概在30%-40%左右，美速內(nèi)衣等品牌在視頻號(hào)的退貨率更是低到了10%左右。

　　此外，借助各類商業(yè)化工具、流量場(chǎng)景，商家在視頻號(hào)的拉新、交易效率也在持續(xù)提升。

　　拉新方面，視頻號(hào)的成本也是眾多平臺(tái)里較低的，用同樣的成本能獲得更多收益。

　　某品牌主理人告訴新榜編輯部，在全渠道中視頻號(hào)的拉新單價(jià)最低，直播間用戶的ARPU值(即每用戶的平均收入)是純靠社群的2.5倍。

　　據(jù)了解，視頻號(hào)投流有兩種方式:一種是微信豆，可以用于觸達(dá)已關(guān)注視頻號(hào)的人群，適合做成交和復(fù)購;另一種是騰訊廣告投放平臺(tái)（簡(jiǎn)稱“ADQ”）形式，能一站式投放騰訊生態(tài)內(nèi)所有被打通的流量，觸達(dá)范圍更廣。

　　微信豆結(jié)合ADQ投放的打法，能讓品牌更快速在微信生態(tài)內(nèi)打開市場(chǎng)。比如足力健，在針對(duì)特定人群推出“廣場(chǎng)舞鞋”“老年人健走鞋”等產(chǎn)品后，以ADQ廣告投流提升了產(chǎn)品在微信全域內(nèi)的曝光，母親節(jié)期間產(chǎn)品銷量同比4月增長3倍。

　　今年ADQ投放產(chǎn)品也在持續(xù)迭代，不僅能一鍵投放視頻號(hào)和朋友圈，還打通了騰訊新聞、騰訊視頻、QQ音樂等更多騰訊全域廣告流量，都可以跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)直播間，連接了更多年輕消費(fèi)者。

　　而且，投流廣告還可以直接跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)小店商品頁。8月12日，騰訊宣布將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，支持關(guān)聯(lián)小程序，進(jìn)一步打通了微信內(nèi)部生態(tài)，支持在微信各大核心場(chǎng)景中流轉(zhuǎn)，利于提高商家的流量使用效率。

　　捕捉短期紅利，

　　更考慮長期經(jīng)營基本盤

　　大部分平臺(tái)發(fā)展到最后，無論最初紅利多旺盛，都不可避免地陷入內(nèi)卷，這是因?yàn)橹行幕�的算法機(jī)制，商家必須成為頭部，才能有生存空間，而要想成為頭部，又不得不付出更大的代價(jià)。

　　到目前為止，堅(jiān)持去中心化分發(fā)的幾乎只有微信一個(gè)平臺(tái)，而視頻號(hào)也延續(xù)了這一原則。

　　這也意味著，只要商家能夠找到自己的用戶群，無論規(guī)模大小，都不用擔(dān)心因?yàn)槠脚_(tái)算法機(jī)制導(dǎo)致無人問津，流量分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)在用戶手里，而不是平臺(tái)手中。

　　因此，對(duì)商家來說在視頻號(hào)里不需要去和同行內(nèi)卷，經(jīng)營好自己的內(nèi)容和直播，就能做長期穩(wěn)定的生意。

　　頭部品牌能在這里找到規(guī)模較為穩(wěn)定的市場(chǎng)，中腰部品牌的銷售額雖然比不過頭部，但在去中心化算法下，也能積累一批品牌用戶，獲得相應(yīng)利潤。

　　當(dāng)然，找準(zhǔn)合適的切入賽道，匹配針對(duì)性打法也很重要。視頻號(hào)有著與其他平臺(tái)不一樣的交易生態(tài)，比如高客單價(jià)的珠寶行業(yè)，在抖音等平臺(tái)經(jīng)營多年退貨率都居高不下，卻在視頻號(hào)迎來爆發(fā)，今年初年貨節(jié)品牌帶貨榜單TOP50中有14個(gè)都是珍珠黃金品類的店鋪。

　　除此以外，鞋服、食品等品類也是熱門且發(fā)展較為成熟的賽道，玩法已經(jīng)探索較多，如今入局則需要考慮更多差異化路徑。對(duì)于美妝、3C等類目，有一線從業(yè)者建議，可以從達(dá)人分銷開始做，再布局自播。

　　不過熱門賽道不意味著沒有機(jī)會(huì)，某品牌主理人堅(jiān)定認(rèn)為不要糾結(jié)流量紅利在哪里，“沒有最好的渠道，只有最適合自己的渠道”。

　　做視頻號(hào)不能只看短期紅利，更要看長期經(jīng)營布局。因?yàn)槠放颇芊耖L期增長，靠的是沉淀下來的垂直受眾，也就是私域，而視頻號(hào)背靠的微信是目前最適合建立私域陣地的平臺(tái)。

　　隨著入局者越來越多，競(jìng)爭(zhēng)不可避免會(huì)越發(fā)激烈，而所有的紅利機(jī)會(huì)都是宜早不宜遲。視頻號(hào)的舞臺(tái)已經(jīng)搭好，就看品牌的各自發(fā)揮表現(xiàn)。