Lazada盈利背后，東南亞電商開始從燒錢走向賺錢

　　作者 | 劉宇

　　Lazada實現(xiàn)盈利的消息在行業(yè)熱傳。

　　8月13日華爾街日報消息，東南亞電商平臺Lazada在今年7月錄得EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)盈利。

　　這一信息是從Lazada CEO董錚內(nèi)部講話中流出的。董錚表示，這次的盈利，證明了Lazada商業(yè)策略的有效，Lazada也將在可持續(xù)運營模式下，持續(xù)增加對東南亞市場的投入。

　　目前在東南亞主流電商平臺中，僅有Shopee和Lazada率先實現(xiàn)了盈利。

　　Shopee母公司Sea在今年上半年發(fā)布的財報中公布，其2023年實現(xiàn)了自IPO以來的首次盈利，達到1.63億美元，但電商業(yè)務(wù)仍在擺脫虧損中;而在去年被TikTok拿下的Tokopedia也尚未擺脫虧損。

　　東南亞電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們追求盈利的背后，是當下其創(chuàng)投環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化和調(diào)整，這倒逼著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們必須擺脫過去的燒錢戰(zhàn)略，走向健康運營中。而誰先“上岸”，誰就更有機會穿越周期。

　　Lazada泰國早在2022年盈利，泰國是該平臺最早盈利的國家。當年，Lazada泰國的總收入約為380億泰銖，利潤32億泰銖。

　　作為東南亞的一大重要市場，泰國有著巨大的發(fā)展?jié)摿�。Lazada Thailand業(yè)務(wù)主管Thanida Suiwatana曾表示，2022年Lazada Thailand上的賣家數(shù)量增加了30%，同時泰國電商用戶數(shù)量在2025年將達到4350萬，這對Lazada來說是個好機會。

　　為了把握發(fā)展時機， Thanida Suiwatana透露，Lazada Thailand從三個方面實現(xiàn)可持續(xù)增長：一是為用戶打造差異化服務(wù);二是確保順暢的購物體驗并增強安全性;三是利用創(chuàng)新來促進平臺發(fā)展。

　　這些策略無疑是有效的，而且也跟總部的策略暗合。根據(jù)阿里財報，自2023年以來，Lazada不斷通過提高變現(xiàn)率、降低物流成本、提供更多增值服務(wù)等手段，連續(xù)多個季度實現(xiàn)訂單虧損收窄，最終在今年7月實現(xiàn)了盈利。

　　實際上，盈利的重壓，一直都懸在幾乎每個東南亞的電商平臺乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上。一位新加坡電商從業(yè)者認為“東南亞市場已經(jīng)過了大規(guī)模燒錢補貼的階段，現(xiàn)在考驗各個玩家的是怎么提升效率。”

　　在這種情況下，誰先實現(xiàn)了盈利，誰就贏得主動權(quán)。根據(jù)畢馬威2024年最新報告，目前，Shopee和Lazada占據(jù)東南亞市場份額前二。

　　畢馬威最新報告指出，Shopee和Lazada占據(jù)東南亞電商市場份額前二

　　Shopee也在積極擺脫虧損局面。2022年，其母公司Sea的市值曾經(jīng)歷了一次大幅度縮水。環(huán)境的劇變，讓這家東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始將盈利作為最重要的目標。經(jīng)過一年多調(diào)整，2024年3月4日，Sea在財報中公布，其2023年實現(xiàn)了自IPO以來的首次盈利，達到1.63億美元。

　　不過，就在本周二，Sea公布第二季度業(yè)績中提到凈利潤7991萬美元，同比降低75.9%。降低原因是Sea上調(diào)了其主要在線零售部門的投入，因為Shopee正面臨來自Lazada和TikTok Shop等公司的激烈競爭。

　　東南亞另一大電商平臺是TikTok Shop和Tokopedia(雙方已完成合并)。TikTok Shop在東南亞可謂異軍突起，2023年底TikTok Shop與Tokopedia合并后，其今年在東南亞將持續(xù)投入，Tokopedia也仍在虧損狀態(tài)。

　　但目前看，東南亞主流電商平臺都在往盈利方向走了。

　　對東南亞的電商乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，盈利正在成為最大的好消息。

　　首先在東南亞，電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)有十多年發(fā)展歷程，但過去，絕大部分電商平臺都處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

　　這與電商本身的行業(yè)特性有關(guān)。相較于傳統(tǒng)的企業(yè)，電商前期需要大量技術(shù)研發(fā)投入，包括平臺的搭建、數(shù)據(jù)的管理、算法的更迭等;以及通過大量的營銷等活動來提高平臺的知名度，包括在吸引和留住用戶時需要設(shè)計有吸引力的活動。這些持續(xù)性投入，使很多電商企業(yè)在成立的前幾年，基本處于不盈利甚至入不敷出的狀態(tài)。

　　但如果持續(xù)十余年見不到盈利的曙光，這本身就讓人懷疑這種商業(yè)模式在這個市場的正確性，能否跑得通。

　　因此，Lazada盈利是一種商業(yè)模式正確性的驗證。正如CEO董錚所言，這證明了Lazada商業(yè)策略乃至東南亞電商模式的有效。

　　其次，東南亞的創(chuàng)投環(huán)境正在大調(diào)整中。

　　在此前霞光社發(fā)布的《沉浮錄：東南亞 VC揮別黃金十年》一文中提到，宏觀經(jīng)濟導(dǎo)致全球投資環(huán)境降溫和市場不確定性，而東南亞尤甚，尤其互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投的悲觀情緒滿天飛——“東南亞掘金夢碎”、“一只30億美金的基金，都虧在了印度和東南亞”、“第一批出海東南亞的VC已被套牢”等聲音此起彼伏;某歐洲捐贈基金負責人更是直言，“東南亞基金的DPI(基金對LP已分配的收益占基金規(guī)模的比例)非常難看……復(fù)盤8年的投資業(yè)績來看，東南亞表現(xiàn)最好的一期基金DPI才0.7。對比來看，我們在中國投資表現(xiàn)最差的基金DPI都超過了1。”

　　這給許多東南亞科技公司帶來巨大的經(jīng)營壓力，乃至經(jīng)營信心的不足。

　　也因此，從電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)巨頭到線下消費經(jīng)濟，都在追求盈利化，連投資人選項目的第一個標準都是“是否盈利”。

　　而Lazada的盈利，除了讓自己更有信心在東南亞市場長期經(jīng)營外，也給東南亞其他電商平臺帶來曙光。

　　第三，從企業(yè)到行業(yè)，越來越注重健康和可持續(xù)，電商的格局也會進入一種新的穩(wěn)定態(tài)。

　　過去，東南亞可謂是全球電商競爭最激烈的市場之一。

　　坐擁6億人口、人口平均年齡只有29歲、電商滲透率低，這些特征讓東南亞電商市場成為當?shù)仄脚_和中國企業(yè)出海的必爭之地。除了Shopee、Lazada兩個老玩家外，2022年，TikTok Shop和Temu相繼進入該市場，TikTok Shop更是在去年與印尼本土平臺Tokopedia合并，成為當?shù)刂饕�玩家之一�?/p>

　　根據(jù)《晚點》的報道，東南亞還陷入低價補貼競爭多年，即使兇猛如Temu，對進軍東南亞也持謹慎態(tài)度。

　　而且，從2022年開始，Shopee母公司Sea在東南亞電商市場幾乎不再投入任何補貼，所有業(yè)務(wù)目標從“增長”切換到了“盈利”。這也意味著，靠大規(guī)模燒錢爭搶市場的階段已基本結(jié)束，接下來應(yīng)該重點投入提升用戶、商家體驗，提升履約效率。

　　隨著大家的目標轉(zhuǎn)向盈利，東南亞的電商格局也邁向新的平衡。

　　對電商平臺來說，實現(xiàn)盈利不代表“戰(zhàn)爭”的結(jié)束，實際上，目前東南亞的電商生態(tài)還處在波譎云詭之中。

　　一方面，以TikTok Shop通過收購當?shù)仄髽I(yè)快速發(fā)展，使得先發(fā)電商企業(yè)們需要不斷創(chuàng)新，跟上年輕消費者的消費習慣變化和購物方式變革;另一方面，“千島之國”“人種大雜燴”的東南亞，至今仍沒有完全解決物流、支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的不足，購物的支付體驗、派送的履約能力仍在制約著許多東南亞國家、城市的電商發(fā)展。

　　Lazada CEO董錚在內(nèi)部講話中表示， 此次的盈利證明了Lazada商業(yè)策略的有效，Lazada將在可持續(xù)運營模式下，持續(xù)增加對東南亞市場的投入。這些投入主要圍繞技術(shù)、用戶體驗、物流等方面。

　　在基礎(chǔ)設(shè)施方面，Lazada的優(yōu)勢是一開始就選擇自建物流，擁有從商品庫存管理、第一公里取貨、倉儲、運輸?shù)奖镜刈詈笠还�里配送的物流網(wǎng)絡(luò)。這樣的好處在于，其可以通過管理物流流程，既保障物流時效、不斷提升消費者體驗，從而驅(qū)動訂單增長，又能管理整個物流履約過程，控制每個包裹的成本，不斷提升各環(huán)節(jié)的效率。

　　在用戶體驗、用戶粘性方面，Lazada也有不少“小心思”。比如，在各個國家的運營重點更加聚焦，本地化運營更精細。在馬來西亞市場，品牌是增長的主要驅(qū)動力，通過對品牌商家的支持及用戶體驗的升級，LazMall重點品牌的銷售額實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長，馬來西亞的“金幣抵扣”互動玩法，引導(dǎo)訂單快速增長，這一玩法也在其他市場得到推廣;在菲律賓，游戲和娛樂化是業(yè)務(wù)運營重點，這給當?shù)厥袌鰩�來了兩位�?shù)的增速。在當?shù)厥袌�，Lazada也會設(shè)計一些符合當?shù)叵�費者喜好的互動玩法，比如Lazada一款名為LazLand的游戲，用戶消費獲得積分就可以“種大米”，并收到真實大米等生活用品作為獎勵，這些舉措極大增強了用戶的粘性和活躍度。

　　而在技術(shù)領(lǐng)域，這兩年全球掀起“大模型”熱，讓AI技術(shù)進入新的發(fā)展周期。Lazada在東南亞公司中率先利用AI技術(shù)，提高效率。據(jù)報道，去年5月以來，其相繼推出面向消費者的AI聊天機器人LazzieChat，以及供運營員工使用的AI營銷助理和廣告ROI預(yù)測產(chǎn)品。

　　AI的應(yīng)用給Lazada的轉(zhuǎn)化率、支付率都帶來了顯著提升。一個明顯的例子是，通過LazzieChat及商家智能客服接待過的消費者的問詢，轉(zhuǎn)化率提升超過30%。

　　這些都需要不斷投入，也需要強大的資金支持。實際上，不僅Lazada CEO董錚意識到這個問題，這也是Lazada近年來不斷強化造血能力的原因。

　　對造血能力保持清醒的不僅僅有Lazada，希望今年力爭盈利的Grab，其首席運營官Alex Hungate表示，東南亞市場擁有巨大的上升空間，但從富裕的新加坡到相對貧窮的柬埔寨，人均收入水平差距極大，這需要其不斷提升不同地區(qū)用戶的支付體驗，同時深耕數(shù)據(jù)的管理和分析。

　　或許，東南亞確實在進入一個新的開始，一個告別野蠻燒錢、惡性競爭的時代。