騰訊再戰(zhàn)電商，視頻號之外還有什么新意？

　　社交電商又迎來了新的風向。

　　8月9日，抖音旗下的App“火山極速版”在蘋果應用商店AppStore中上線了新版本，新App變身為“抖音商城”，距離上次更新已超過3年之久。

　　其商城在頁面設計上并沒有發(fā)生變化，UI基本和抖音App商城欄一致，底部導航欄的“購物車”被放在了中間，從某種程度上來說，抖音商城版App在設計思路上與如今正嘗試內(nèi)容化的淘寶京東已然十分相似。

　　用戶雖然不能通過其直接發(fā)布內(nèi)容，但依舊可以在其中刷短視頻、看直播，且短視頻和直播也同樣支持帶貨。本質上，抖音商城App就是把主頁換成了購物頻道的抖音App，二者的系統(tǒng)設置都是相通的。

　　相較于抖音，微信在電商方面的調整可以說“大動筋骨”。

　　8月12日晚，騰訊發(fā)布公告稱，視頻號小店將升級為微信小店，店鋪及商品信息會在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉，同時入駐門檻和保證金將進一步降低，甚至支持0元保證金試運營。

　　此次，視頻號更改運營方式，打通微信生態(tài)內(nèi)不同的內(nèi)容場景和觸點，各個組件互相鏈接導流，讓商品成為內(nèi)容的一部分，最終實現(xiàn)去中心化的交易生態(tài)系統(tǒng)，使得電商能夠在整個微信社交體系中順暢流轉。

　　雖然該公告還處于意見征集通知階段，但在最近的騰訊財報會上，總裁劉熾平宣稱要構建微信電商生態(tài)，看來無論是平臺、用戶還是商家，都要做好應對手段了。

　　01視頻號上，早有品牌開始養(yǎng)家了

　　今年年初，馬化騰在騰訊年會上稱，視頻號不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發(fā)展直播電商。據(jù)視頻號官方數(shù)據(jù)，2023年品牌GMV占比僅15%，但品牌GMV增長226%，品牌數(shù)量增長281%，帶貨規(guī)模是去年的近3倍。

　　騰訊在2024年Q2財報中也提及，視頻號在電商、網(wǎng)絡廣告、金融科技及企業(yè)服務等方面，都給騰訊帶來了增長貢獻。公司毛利同比增長21%至859億元，主要由于本土游戲、小游戲平臺服務、視頻號廣告收入、視頻號商家技術服務費等方面的高增長。

　　今年以來，視頻號發(fā)力電商的決心有目共睹。

　　4月18日，視頻號開始實施“蝴蝶計劃”，將達人由低到高分為S+、S、A、B、C五個等級。完成任務即可獲得對應的電商成長卡獎勵，最高可獲150萬電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達人和品牌入駐并開啟帶貨直播。

　　618前夕，騰訊將視頻號直播電商團隊并入到微信開放平臺(小程序、公眾號等)團隊，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。

　　看上去只是取消了原來獨立的視頻號直播電商團隊。但實際上，化解了小程序團隊微信小商店和視頻號電商的直接利益沖突，讓部門的勢能更聚焦了。

　　而今年的618大促期間，女明星鐘麗緹的視頻號帶貨場觀超過千萬，GMV卻僅有700多萬元。這說明雖然視頻號存在大量未被抖快覆蓋的人群，但經(jīng)營體量不算大，要想打爆GMV，更需要做的是長期運營。

　　跟其他電商相比，視頻號的優(yōu)勢在于生態(tài)流量，可以讓商家直接實現(xiàn)公私域聯(lián)動，完成復購率的提升，留存住客戶，并借助視頻號的激勵計劃，引流進新的客戶。

　　如果是白牌冷啟動起號，利用視頻號的平臺機制多處引流，能最大限度地借助私域流量。比如服飾內(nèi)衣行業(yè)品牌“瑰菲女神”，專注女性內(nèi)衣褲行業(yè)，周銷量近20W件，近30天預估銷售額高達800多萬。視頻飲料的“花多力”，近期品牌商品增長迅猛，單日銷售額突破百萬。

　　“瑰菲女神”靠的是24小時“日不落”模式，通過拉長直播時長，增加賬號的直播間權重，反復推薦給目標用戶;“花多力”則主要采取達播和專場的方式，合作博主包括明星鐘麗緹、瑜伽鄧鄧老師、母嬰博主李點點等各行各業(yè)的帶貨達人。

　　無論是品牌自播，還是找達人合作推廣，本質上都是新品牌借勢緊抓目標客群、鎖定核心受眾，向目標消費群體傳達精準的品牌信息和產(chǎn)品特色，以期獲得更多曝光與品牌背書。

　　而大品牌可以憑借IP知名度快速吸納公域流量，通過“內(nèi)容品好服務”促進消費轉化，并通過打爆單品來刺激消費，加深用戶心智。

　　比如雀巢入駐視頻號，就在品牌社群、官方小程序、公眾號和雀巢企微等全量私域觸點集中發(fā)力，利用“南京雀巢咖啡阿姨”的事件熱點，在站外社群、團長開播后分發(fā)直播間鏈接和短視頻鏈接，快速承接和維持賬號爆款內(nèi)容的流量，定向觸達目標消費者。

　　平價的運動品牌駱駝，則是靠著公私域流量組合”的策略，利用投流工具快速拉動轉化。在積累了公眾號和微信群的私域流量池后，利用微信豆對30-49歲的主要女性受眾進行了精準投流，利用高轉化率迅速帶動成交，讓直播間ROI峰值快速突破4.5。

　　在投流效果進入瓶頸期時，品牌ADQ投流打通“曝光-進直播間-下單”的鏈路，以優(yōu)質短視頻拉動轉化。這極大地幫助商家提升ROI，完成滾雪球式的增長循環(huán)。

　　從上線拍拍網(wǎng)到戰(zhàn)略投資京東、拼多多，從微信小程序、微信小商店、視頻號小店到現(xiàn)在的微信小店，騰訊一直對電商蛋糕“虎視眈眈”。

　　雖然每個風口都沒錯過，但在電商業(yè)務上，騰訊始終沒有突破。商家在騰訊平臺獲取流量后轉化成銷量，這條路徑一直缺乏成熟的方法論。

　　目前，直播電商行業(yè)公認的三個準入要求：售后服務、供應鏈履約、運營能力，都不是騰訊的強項，需要從戰(zhàn)略層面重新架構。要想要與抖快一同掰掰手腕，微信還有一場硬仗要打，甚至進行一場艱難的自我革命。

　　02大象轉身，平臺商家如何適應新微信?

　　在貨架電商流量見頂，內(nèi)容電商內(nèi)卷加劇的背景下，步履緩慢的視頻號，仍然被視為電商最后的“流量洼地”。

　　增長黑盒數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月5日，視頻號已經(jīng)向商家開放招商的類目分為37個一級類目，272個二級類目和2000多個三級類目，而與此同時商家規(guī)模剛接近百萬，還有很大增長空間。

　　目前平臺上白牌商家占比超過八成，品牌商家占比15%，遠低于抖音的50%和快手的30%。對于中小商家而言，視頻號尚未出現(xiàn)頭部品牌壟斷流量的情況，因此仍存在著趕超的機會。

　　2023年視頻號的平均客單價為205元，高于抖音的130元和快手的88元，但視頻號的CPM為28元，低于抖音的50元。這意味著商家在視頻號上獲得相同的曝光量時，所需的成本較低。高客單價加上低展示成本使得商家在視頻號上的整體利潤率更高。

　　做服務商的李淼透露，“目前做視頻號的商家，都是已經(jīng)在淘寶京東拼多多有了店鋪后，再來微信尋求私域二次分銷的。此前視頻號頁面沒有小程序入口，商家做公域的視頻號直播帶貨，就必須放棄私域已有的沉淀從頭開始。這次調整讓視頻號的公域流量和商家已有的私域分銷服務鏈相結合，交易效率大大提高了。”

　　今年7月，微信視頻號電商團隊進行了突然的調整，涉及原本隸屬于CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)的AMS(廣告營銷服務)團隊。這個主要負責帶貨運營和商業(yè)治理的團隊開始進行整改和優(yōu)化。

　　AMS業(yè)務線的工作除了為商家提供流量投放和數(shù)字化營銷服務之外，還包括了視頻號交易的部分支持和服務工作。調整后，騰訊廣告將不再負責視頻號的帶貨運營和治理工作，這些職責將移交給微信事業(yè)部，流量上面會獲得更多扶持。

　　視頻號的短視頻和直播都是吸引的都是公域流量，微信小店算是公域流量的交易載體。而商家也能將私域內(nèi)公眾號、朋友圈等流量場景并入微信小店，微信電商將成為“興趣電商”+“傳統(tǒng)貨架電商”的一種融合態(tài)。

　　這種去中心化的流量分配使得公共領域的流量難以被壟斷，讓每個商家都有機會建立自己的私域流量池。然而，這也對商家的運營能力提出了更高要求，特別是那些習慣了依賴平臺流量分配機制、能預估投資回報的商家來說，如何整合微信中分散的流量入口，分析不同渠道的轉化效率，并據(jù)此作出最優(yōu)解，將成為一項相充滿挑戰(zhàn)的任務。

　　同時微信小店的上線，也會影響到微信上有贊、快團團、群接龍這類純私域的工具，有了免費的官方工具和正規(guī)平臺，部分商家可能不會選擇付3-5%技術服務費給外鏈三方，商家的遷移勢在必行。

　　2023微信公開課PRO指出，目前來自視頻號小店的銷售額占比已經(jīng)超過90%，在服務商生態(tài)中，視頻號直播帶貨已經(jīng)連接了超過1000家服務商，這些服務商為視頻號貢獻了超過30%的銷售額。這說明，視頻號帶貨生態(tài)開始走向正循環(huán)。

　　因此，微信小店推出“0保證金試運營”的規(guī)則，就是為了降低門檻，先吸引商家入駐。不過這些做中間商生意的上市公司顯然不會坐以待斃，一旦服務商有脫鉤或反抗的跡象，對平臺目前的電商生態(tài)造成的影響，也是不可小覷的。

　　然而此前的微信一直是強產(chǎn)品、弱運營的邏輯，對接服務體系較為薄弱。目前微信生態(tài)容納的東西太多，過大過泛的流量如果不能有效捋順商業(yè)化在產(chǎn)品和運營側的整體運作邏輯，微信電商重啟，也很可能達不到平臺想要的商業(yè)化目標。

　　上半年在視頻號做了兩個中老年服裝賬號的李顯揚表示，視頻號雖然目前規(guī)模還沒有做得太大，但門檻較低、玩法簡單、GMV相對穩(wěn)定。在抖音和快手，如果以盈利作為目標，必須讓自己沒有短板，但視頻號以50歲以上用戶為主，只需要精準鎖定消費力強，價格敏感度弱的高凈值用戶就行。

　　“不過目前的微信小店，還是依賴公域流量，基本和其它電商平臺一樣，需要不斷的直播、發(fā)視頻等才能有成交。”

　　盡管諸多問題與不確定性籠罩著微信電商，但隨著小店的完善，依托騰訊系商品流、物流、信息流的聚合，視頻號電商仍是品牌商家亟待開發(fā)的一片沃土。