微信抖音的無限膨脹游戲

　　微信流量正加速流入電商業(yè)務(wù)。

　　昨日，微信小店正式上線。后臺顯示，微信小店可實現(xiàn)公眾號、視頻號多渠道賣貨;支持小程序跳轉(zhuǎn)小店交易;支持搜一搜等多微信場景發(fā)現(xiàn)店鋪。

　　騰訊總裁劉熾平此前透露，騰訊內(nèi)部正重新定位直播電商業(yè)務(wù)，使其更像微信電商。未來，微信電商不僅限于視頻號和直播頻道，而是要與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接。

　　微信電商已經(jīng)搞了10年。從絕對規(guī)模上看，微信小程序單季1.5萬億的GMV并不低(2023年三季度數(shù)據(jù)，含線上線下)，但與后起之秀拼多多和抖音相比，微信電商顯然爆發(fā)力不足。另據(jù)晚點報道，2023年，視頻號電商GMV為1000億左右。

　　字母榜(ID：wujicaijing)曾指出，此前微信戰(zhàn)略放棄微視，用視頻號來承載短視頻內(nèi)容，是微信在加速內(nèi)循環(huán)，把流量從四面八方導(dǎo)入到短視頻。

　　現(xiàn)在微信正用同樣的思路做電商。微信電商調(diào)整是業(yè)務(wù)端的“合”，也是團隊的“合”。

　　今年5月，在劉熾平對外公布微信電商策略之前，微信內(nèi)部已然做過一輪調(diào)整，視頻號直播電商團隊并入微信開放平臺(小程序、公眾號等)團隊，目的是將微信視頻號直播帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)一步融入到微信生態(tài)。

　　如果說2020年前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流是分、是賽馬、是建立APP工廠，那之后的時代主流就是合。

　　2021年底，今日頭條、西瓜視頻并入抖音，抖音離超級APP更近一步。次年6月，今日頭條、西瓜視頻與抖音打通帶貨體系，今日頭條的直播服務(wù)由抖音提供，抖音賬號開播的內(nèi)容可同時在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發(fā)。

　　這意味著，在戰(zhàn)略定位中，今日頭條、西瓜視頻處于從屬地位，成為抖音的導(dǎo)流工具，流量繼續(xù)從其它邊緣產(chǎn)品導(dǎo)入進(jìn)超級APP抖音。

　　盡管字節(jié)仍在不斷推出新的APP，但距離APP工廠鼎盛時期，新APP推出的數(shù)量、成功概率都要低得多。

　　不止字節(jié)和騰訊，如淘寶、美團，都在努力往自家的主陣地里添加新功能。

　　淘寶曾試圖在主APP之外另辟流量場，比如淘寶開發(fā)了專注于直播的點淘、專注于下沉市場的淘特，但事實證明，這些APP曾取得不錯成績，但也沒能獲得長久的增長，淘寶的直播、下沉建設(shè)依舊需要回歸到淘寶體內(nèi)。

　　一位小紅書用戶近日發(fā)現(xiàn)，美團APP里有上百個功能模塊，包括免費小說、小游戲、視頻等等功能，“人類對美團的開發(fā)不足10%”，不少網(wǎng)友評論說，“好多功能都不知道”。

　　互聯(lián)網(wǎng)大廠們，已經(jīng)集體進(jìn)入超級APP無限膨脹時代。

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　　在此次電商“大一統(tǒng)”之前，微信電商策略一直是多線并舉。

　　2020年7月，微信推出微信小商店，以取代2014年便上線、但始終不溫不火的微信小店，僅向企業(yè)、個體業(yè)主開放;一個月后，個人被納入準(zhǔn)入范圍。這中間，騰訊還嘗試過騰訊看點直播、小鵝拼拼等電商業(yè)務(wù)。

　　另外，微信生態(tài)內(nèi)還有更偏向品牌商家的微信小程序電商這一系統(tǒng)，現(xiàn)在小程序商城依舊存在。

　　2022年7月，視頻號小店上線，這是專為視頻號直播建設(shè)的電商基礎(chǔ)設(shè)施。至此，微信形成了兩條電商業(yè)務(wù)線并舉的局面。

　　2023年第三季度，小程序GMV為1.5萬億，不過騰訊指出，GMV主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費等多個場景的線上線下服務(wù)，并未重點提及線上零售電商業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)近期調(diào)整內(nèi)容，從視頻號小店調(diào)整而來的微信小店，將與微信生態(tài)系統(tǒng)的所有元素相連接，包括公眾號、小程序、企業(yè)微信，以及包括微信內(nèi)發(fā)生的所有社交和群組活動。

　　顯然，騰訊要把微信小店放在了更重要的位置，用微信小店統(tǒng)領(lǐng)微信電商業(yè)務(wù)，同時，加速向微信小店輸送流量。

　　此前視頻號小店的缺點是，它雖然建設(shè)在微信體系內(nèi)，視頻號也擁有數(shù)億日活用戶，但用戶能進(jìn)入直播間或購物頁面的入口并不多。再加上廣告投流系統(tǒng)尚不完備，許多商家依然表示缺少流量來源。

　　反觀抖音，番茄小說、紅果短劇等APP都從抖音流量池子里獲得了巨大流量。

　　而此前，負(fù)責(zé)視頻號小店的人員也并不在微信體系內(nèi)，而是由所屬于CDG的廣告營銷業(yè)務(wù)線(AMS)負(fù)責(zé)。

　　2015年，騰訊將廣點通與微信廣告合并，一起歸屬到CDG事業(yè)群之下，2018年，騰訊再度調(diào)整廣告業(yè)務(wù)，將OMG的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告部與CDG的社交與效果廣告部合并，共同組建新的廣告營銷服務(wù)線(AMS)。

　　同時AMS業(yè)務(wù)也負(fù)責(zé)了包括小程序電商在內(nèi)的騰訊智慧零售業(yè)務(wù)。

　　事實上，去年3月，視頻號小店已經(jīng)可以出現(xiàn)在公眾號里，視頻號小店的商品卡片可以插入微信公眾號了，但字母榜看到，也有不少公眾號插入的小程序商城的鏈接。兩條業(yè)務(wù)線并舉，難免合力不足。

　　而目前，微信小店交由微信開放平臺團隊負(fù)責(zé)。相當(dāng)于微信將視頻號電商的建設(shè)收回微信體系內(nèi)，按照微信電商而非騰訊廣告的邏輯合并同類項。

　　另外最新進(jìn)展是，微信小店客服功能將會替換原有的企業(yè)微信客服功能。

　　從微信小店將從視頻號一角擴散到整個微信生態(tài)，視頻號電商團隊回歸微信這兩點可以看到，微信正集整個超級APP的力量，發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。

　　2020年底，微信進(jìn)行了一次重大更新，微信視頻號直播獲得朋友圈置頂位，這被視作微信將社交流量轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容流量最大的一次動作，微信的流量規(guī)模得以實現(xiàn)了一次膨脹。

　　繼流量內(nèi)循環(huán)之后，微信的膨脹游戲，現(xiàn)在也終于來到了商業(yè)化這端。

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　　互聯(lián)網(wǎng)公司踏進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代初期，一個行業(yè)共識是，要開發(fā)足夠多的APP，以占據(jù)更多山頭，最典型的代表是百度做出了“百度全家桶”，而后字節(jié)建設(shè)了APP工廠。

　　但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長瓶頸期，全力建設(shè)超級APP是共識，大廠們紛紛收縮戰(zhàn)局、合并團隊。

　　淘寶就曾試圖建立APP矩陣，天貓、點淘、淘特都是這一嘗試下的產(chǎn)物。但這些“翼”或許曾經(jīng)有所成績，但最終還是要依托于“一體”。

　　今年2月底，晚點報道，淘特將淡出歷史舞臺，未來淘特商家將遷回淘寶。淘寶天貓方面其后回應(yīng)，淘特業(yè)務(wù)會繼續(xù)發(fā)展，同時增加手淘的全量供給來服務(wù)淘特原有市場用戶。

　　簡單來說，曾經(jīng)獨立的淘特再度回歸母體，成為手淘的一部分，APP正常運營，但可以預(yù)見的是，當(dāng)淘特與手淘貨盤一致，人們會自然地流向超級APP手淘。

　　大廠建立產(chǎn)品矩陣或是為服務(wù)差異化人群、或是為挺進(jìn)更為垂直的市場，但幾番試探后，可以看到，在現(xiàn)下的情景下，多個APP并行，并未帶來預(yù)期的收益。

　　相反，若這些APP存在功能重疊，會造成一定程度的資源浪費，“除了會造成內(nèi)部冗余、無用競爭、資源浪費，用多個APP服務(wù)用戶，也容易造成用戶對APP定位不清晰”，一位電商從業(yè)者向字母榜分析，“小型APP都被大家用來薅羊毛了。”

　　受限于手機內(nèi)存等種種原因，用戶也在朝著超級APP流動。一位經(jīng)常點外賣的北京用戶告訴字母，“我就只用美團APP，所有功能都用一個產(chǎn)品解決，從來沒下過外賣。”

　　建設(shè)超級APP也正是美團近年的路線。美團的內(nèi)容建設(shè)本放在了大眾點評，而在2022年下半年，美團直接在APP內(nèi)測短視頻功能，今年3月，美團短視頻界面改版，增設(shè)了劇場頻道。

　　近期，有用戶總結(jié)，美團上已經(jīng)有包括吃喝、玩樂、交通、視頻、酒店、貸款、游戲、小說、兼職等上百個功能。

　　抖音則更熟練掌握這場膨脹游戲的規(guī)則。過去幾年，抖音一直在做合并同類項的工作。

　　2021年底，今日頭條、西瓜視頻在組織架構(gòu)上并入抖音，次年6月，今日頭條、西瓜視頻與抖音打通帶貨體系。抖音逐漸放棄了以往的賽馬路線，主要業(yè)務(wù)都放在抖音這一個APP里完成。

　　與其他大廠，已經(jīng)將精力都放在超級APP上稍顯不同的是，在APP工廠時代，抖音留下了幾枚碩果，而這些產(chǎn)品也依舊依托抖音這架航母發(fā)展。

　　據(jù)極客公園近日報道，去年 9 月，番茄小說 DAU達(dá)到 9000 萬，如今業(yè)已過億，并仍在持續(xù)增長，年廣告收入估計在300-400億之間，而番茄小說近年發(fā)展很大程度上受益于抖音的導(dǎo)流，同時，番茄小說中的商城入口，又在不斷給抖音貢獻(xiàn)流量。

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　　超級APP們早已面臨停止增長的問題，它們幾乎都已摸到了用戶規(guī)模的天花板，添加新功能就成了超級APP拉長用戶時長和DAU的法寶。

　　但超級APP在合的同時，也在面臨產(chǎn)品過于臃腫的問題。大廠在團隊、業(yè)務(wù)方面做減法，但APP界面卻在不斷做加法。“手機內(nèi)存不足的時候就很生氣”，一位用戶吐槽，“APP越做越大，恨不得把所有功能都加進(jìn)去。

　　支付寶本是一個工具軟件，但為了避免工具人化，提升日活和用戶時長，也在不斷給APP加上短視頻、直播等等功能。一些年輕用戶為此直接將支付寶版本切換成了給老年人用的關(guān)懷版。

　　2010年11月，張小龍曾在“飯否”感嘆：“一個產(chǎn)品，要加多少的功能，才能成為一個垃圾產(chǎn)品啊!”當(dāng)時，微信1.0版本正在開發(fā)中。

　　不過時移世易，就連一向強調(diào)簡單易用的微信也在這十余年間新增了眾多功能。超級APP的無限膨脹游戲要繼續(xù)，顯然要對產(chǎn)品進(jìn)行更多優(yōu)化。

　　而用戶規(guī)模停止增長，也意味著新功能能從超級APP中獲得收益有限，為了占據(jù)更多市場，超級APP也未停止分的嘗試。

　　今年3月，抖音電商上線一款“抖音商城版”APP，主打超值好物省心選;4月，抖音重啟下架近兩年的種草類型社區(qū)APP“可頌”，繼續(xù)挺進(jìn)圖文領(lǐng)域。

　　近日，據(jù)Tech星球報道，繼頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索之后，抖音于近期推出第4個搜索類別的獨立APP抖音搜索，為內(nèi)容搜索引擎。

　　互聯(lián)網(wǎng)大廠此前進(jìn)入合的時代，減少嘗試新APP的重要原因是，缺少增長，也看不見新的風(fēng)口。眼下AIGC的浪潮下，大廠又有了推新的苗頭。

　　據(jù)Tech星球今年8月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，國內(nèi)大廠的AI產(chǎn)品及服務(wù)超過50多款，從賽道布局的數(shù)量上看，其中，字節(jié)跳動布局的AI賽道最多，且推出的AI產(chǎn)品也最多，達(dá)到17款。百度、騰訊、阿里、快手緊隨其后。

　　可以想見，超級APP分和合的動作不會停止，但分的成功率。要比以往低的多。