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  • “中廠”擋不住抖音

    2024年08月27日 09:27:48   來源:字母榜公眾號

      經(jīng)歷長達四年的開發(fā)和預(yù)熱后,8月20日發(fā)售的國產(chǎn)3A游戲《黑神話:悟空》不出意外地席卷全網(wǎng),Steam同時在線人數(shù)最高超300萬。幾乎所有游戲主播都第一時間進入游戲,與靈虛子大戰(zhàn)三百回合。

      一個有趣的細節(jié)是,盡管《黑神話:悟空》開發(fā)商游戲科學(xué)拿了騰訊的投資,而騰訊WeGame平臺也是首發(fā)渠道之一,但張大仙等騰訊系大主播依然選擇了抖音。

      騰訊投資《黑神話:悟空》,大主播卻在抖音“直面天命”,折射出這樣一個事實:

      在騰訊聚焦于主業(yè)的情況下,虎牙、閱文、騰訊音樂等被投企業(yè)面臨經(jīng)營業(yè)績下滑的挑戰(zhàn),而抖音有可能成為最大的受益者。

      8月中旬,多家騰訊背景的互聯(lián)網(wǎng)上市公司發(fā)布第二季度業(yè)績,其中不少承受著活躍用戶流失、部分業(yè)務(wù)營收萎縮的壓力。

      此前主攻游戲直播的虎牙和斗魚,處境不容樂觀。

      上季度,虎牙MAU為8350萬,同比增長60萬,但低于2023年的平均值8410萬;營收同比下滑16.1%至15.4億元,連續(xù)十一個季度下滑。

      虎牙的老對手斗魚尚未公布第二季度財報。但在經(jīng)歷與虎牙合并失敗、CEO被采取強制措施等一系列挫折后,斗魚業(yè)績明顯下滑。今年第一季度,斗魚MAU僅有4530萬,相比去年第四季度的5170萬萎縮了近600萬;季度付費用戶從370萬下跌至340萬。

      主營網(wǎng)文的閱文集團發(fā)布2024年上半年財報。1~6月,閱文囊括了多款知名閱讀APP的在線業(yè)務(wù)用戶顯著減少,MAU(月活躍用戶)同比下滑17%至1.76億;其中騰訊渠道MAU從1.06億跌至7070萬,縮水1/3。

      同一時期,閱文的平均月付費用戶和付費用戶月均收入基本持平。兩者疊加,閱文上半年在線業(yè)務(wù)收入同比下滑2%。這部分收入占閱文總營收的46%,其余來自IP運營等業(yè)務(wù)。

      擁有QQ音樂的騰訊音樂,同樣面臨用戶流失。

      財報顯示,今年第二季度,騰訊音樂的在線音樂服務(wù)MAU為5.71億,同比下滑3.9%;以直播為主的社交娛樂服務(wù)MAU為9300萬,同比大跌31.6%。

      盡管在線音樂服務(wù)的付費用戶同比增長近20%,但由于社交娛樂業(yè)務(wù)“拉胯”,騰訊音樂第二季度總營收下滑1.7%,連續(xù)四個季度收入下滑。

      針對營收、用戶下滑等問題,虎牙、閱文等公司在財報中給出了不同解釋。但在諸多未被提及的外因中,抖音對于這些公司的“虹吸效應(yīng)”不容忽視。

      虎牙、閱文們身處的網(wǎng)文、音樂和游戲直播等內(nèi)容賽道,抖音均已布下棋子,并依靠免費打法和流量優(yōu)勢,快速切割市場份額。

      在游戲直播領(lǐng)域,抖音兩三年前即已反超虎牙斗魚,成為游戲直播第一大平臺,今年初拿到《王者榮耀》等騰訊游戲的直播權(quán)后,更是如虎添翼。此前棲身騰訊游戲的大主播們,選擇在抖音開播《黑神話:悟空》,更容易獲得流量青睞,而騰訊也并未試圖阻止。

      另一方面,番茄小說的MAU已經(jīng)反超閱文系A(chǔ)PP,且有不斷拉大差距的趨勢;汽水音樂承接“抖音神曲”的場景需求,并以更便宜的會員費攻城略地,而這勢必侵蝕其他在線音樂平臺的會員基本盤。

      虎牙、閱文等公司此前得到騰訊傾力扶持,幫助后者搶占各條細分賽道,并貢獻內(nèi)容IP;而騰訊的流量池和社交關(guān)系鏈,也幫助他們成為板塊龍頭。

      但近幾年,騰訊面臨內(nèi)外挑戰(zhàn),而它的應(yīng)對舉措之一正是收縮邊界、聚焦主業(yè)。盡管尚未完全撤離,但騰訊不太可能繼續(xù)全力扶持外部公司;在失去陣營庇佑后,虎牙、閱文們需要換一種活法,以應(yīng)對抖音這位“門外野蠻人”的強力沖擊。

      A

      對于虎牙、閱文等騰訊投資企業(yè)來說,以前的騰訊既是股東,也是引流渠道和產(chǎn)品落地場景,甚至還會扮演行業(yè)“清道夫”的角色。

      在騰訊與抖音休戰(zhàn)之后,虎牙斗魚盡管不再是騰訊游戲直播權(quán)的唯一所有人,卻仍然把《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》《DNF》等騰訊系游戲作為核心內(nèi)容。與之相關(guān)的收入,也仍然是整個公司的中流砥柱。

      以虎牙為例,今年第二季度,直播業(yè)務(wù)營收同比下滑28.1%,但依然貢獻了整個公司近八成營收。被寄予厚望的游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他營收,盡管同比增長1.5倍,營收貢獻率只有1/5。

      與之類似,早已在組織架構(gòu)上脫離騰訊的閱文,仍將騰訊視頻作為核心內(nèi)容分發(fā)平臺之一。

      今年上半年,閱文多部IP改編劇集上線,《慶余年》第二季、《與鳳行》、《玫瑰的故事》等均收獲不俗口碑和播放量,而這些新劇均首先在騰訊視頻播出,初步積累知名度和影響力后,再向更多平臺擴散。

      閱文還完成了對騰訊動漫的收購,將《一人之下》、《狐妖小紅娘》等國漫IP收入囊中,以加速“IP可視化”進程。不難想象,國漫IP視頻化后,閱文仍需要靠騰訊視頻破圈。

      此外,對于以網(wǎng)文為主的在線業(yè)務(wù),除了披露自有平臺產(chǎn)品的收入外,閱文在財報中單獨列出騰訊產(chǎn)品渠道收入,以厘清兩種業(yè)務(wù)形態(tài)的發(fā)展態(tài)勢。

      至于騰訊音樂,QQ音樂是其核心產(chǎn)品,與騰訊第二大流量池QQ全方位綁定。兩者的用戶存在強相關(guān);在QQ用戶開始萎縮的情況下,QQ音樂活躍用戶流失并非意外。

      除了帶來業(yè)務(wù)上的助力,騰訊的另一重作用是,幫助被投企業(yè)清掃戰(zhàn)場,快速建立并穩(wěn)固優(yōu)勢地位。

      整合同一賽道的頭部玩家、造就“小巨頭”,是騰訊的拿手好戲。兩三年前,騰訊一度試圖推動虎牙斗魚合并,了結(jié)兩家公司的常年“內(nèi)戰(zhàn)”,更有力地應(yīng)對抖音進攻;但彼時兩大游戲直播平臺風(fēng)頭正勁,一旦合并將強化市場支配地位,合并案最終被叫停。

      這場失敗的聯(lián)姻,最終加速了虎牙和斗魚的下行,是騰訊近些年的不小敗筆。不過,在更多時候,騰訊在各個行業(yè)施展芊芊妙手,總是能夠得償所愿。

      例如,騰訊在2015年整合騰訊文學(xué)、盛大文學(xué)等,成立閱文集團,幾乎囊括了當(dāng)時市面上所有主流閱讀APP,一躍成為行業(yè)龍頭。在抖音麾下的番茄小說入局之前,閱文在網(wǎng)文領(lǐng)域的話語權(quán)無人能敵。

      與之類似,騰訊音樂旗下的QQ音樂一度與網(wǎng)易云音樂打得難解難分,但隨著騰訊音樂大手筆收購歌曲版權(quán),并整合酷狗、酷我等二線選手,QQ音樂的用戶體量迅速超越網(wǎng)易云音樂,并將優(yōu)勢維持至今。

      另一方面,被投公司為騰訊沖鋒陷陣,占領(lǐng)細分市場、阻擊其他大公司的擴張;同時,也為騰訊核心的游戲、社交、金融等業(yè)務(wù)拓寬了內(nèi)容IP和獲客場景。

      以游戲為例,騰訊發(fā)布新品后,虎牙、斗魚的游戲主播會第一時間直播、推介,QQ閱讀、QQ音樂的聯(lián)動營銷也是常規(guī)操作。除此之外,張大仙、PDD、馮提莫、旭旭寶寶等大主播跨平臺破圈,讓騰訊游戲的影響力擴散至更廣的人群,從而吸引更多玩家。

      整體而言,騰訊為被投企業(yè)傾注資金和資源,而虎牙、閱文等也為騰訊帶來了多維度的回報。這些回報除了作為收入的一部分,體現(xiàn)在騰訊財報中,更多是對騰訊核心業(yè)務(wù)的助力。

      B

      但過去幾年間,騰訊在多個主戰(zhàn)場遭遇不小挑戰(zhàn),自身流量池又接近觸頂;一些被投公司的戰(zhàn)略價值不如以往,自然也難以得到往日的全力支持。

      以游戲為例,騰訊這塊業(yè)務(wù)在2020年達到巔峰,但同一年發(fā)布的《原神》,讓二次元游戲成為一時風(fēng)潮。面對“《原神》沖擊”,騰訊游戲竭力應(yīng)對,但終歸沒能拿出堪與匹敵的作品;再加上外部環(huán)境因素,騰訊游戲在2021~2023年間增長放緩乃至下滑。

      進入2024年,騰訊集合全公司之力培育《元夢之星》,試圖在主打合家歡的派對手游領(lǐng)域一決高下,但最終敗給了網(wǎng)易的《蛋仔派對》。騰訊罕見地輸?shù)袅藢W(wǎng)易的游戲戰(zhàn)爭。

      在三年半里,原本應(yīng)當(dāng)雪中送炭的虎牙斗魚,并沒能幫助騰訊力挽狂瀾,自身卻陷入長期下滑。一系列經(jīng)營問題導(dǎo)致多位頭部大主播出走,又讓兩大游戲直播平臺遇到更大困難。

      所幸,騰訊于今年5月推出《DNF》手游,一上線就空降各大手機應(yīng)用商店榜首,并于次月超越《王者榮耀》和《和平精英》,成為騰訊旗下最賺錢的游戲。

      另一方面,抖音意外成為騰訊游戲的“助攻”。

      今年1月底,隨著字節(jié)淡出游戲領(lǐng)域,騰訊宣布向抖音開放《王者榮耀》《和平精英》等王牌游戲的直播權(quán),“虎牙一哥”張大仙也跳槽抖音。騰訊游戲終于放下版權(quán)糾葛,開始主動從抖音流量池中淘金。

      幾個月后,騰訊與抖音握手的效果開始顯現(xiàn)。第二季度,騰訊游戲在本土和國際市場收入分別達到人民幣346億元、139億元,均同比增長9%,重回增長軌道。

      財報還披露,截至第二季度末,微信及海外版WeChat的合并MAU為13.71億,環(huán)比增長0.9%;QQ移動端MAU為5.71億,環(huán)比增長3%?紤]到國內(nèi)網(wǎng)民總量,在兩大用戶池基本觸頂?shù)那闆r下,騰訊要想激活游戲增長引擎,就需要從外部引入更多流量,而抖音握有最主要的閥門。

      騰訊與抖音告別激戰(zhàn)、走向競合;相對應(yīng)的是,它沒有必要繼續(xù)大力扶持每一家被投公司。

      2022年起,騰訊一直在收縮陣營戰(zhàn)線,先后大規(guī)模減持京東和美團。這一舉動延續(xù)到最新一個季度。騰訊首席戰(zhàn)略官米歇爾在第二季度財報電話會議上表示,上季度,騰訊通過出售股票撤資超10億美元,撤資額大大超過了新投資額;他認為,“這種趨勢可以繼續(xù)”。

      從明面上看,虎牙、閱文等公司暫時沒有擺上騰訊的貨架。截至今年3月底,騰訊持有虎牙66%股份,為控股股東。截至去年底,騰訊在閱文和騰訊音樂的持股也都超過50%。

      不過,騰訊內(nèi)外環(huán)境的變化、戰(zhàn)略選擇的變遷,仍然意味著被投企業(yè)需要做出改變。寄希望于騰訊繼續(xù)鼎力支持并不現(xiàn)實;尋找更多業(yè)務(wù)模式和收入來源,成為虎牙、閱文們的共同選擇。

      C

      嘗試獲得更多與騰訊無關(guān)的收入,是虎牙等公司的新方向之一。

      虎牙去年8月更換了CEO,并發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型三年計劃,主要包括發(fā)展游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等業(yè)務(wù),推動商業(yè)化重點的轉(zhuǎn)變。這與虎牙賴以起家的游戲直播業(yè)務(wù)存在顯著差別。

      閱文在最新財報中表示,公司聚焦發(fā)展高質(zhì)量的付費閱讀商業(yè)模式,更多內(nèi)容通過投資回報率更高的付費閱讀渠道進行分發(fā),從而導(dǎo)致免費閱讀渠道的廣告收入持續(xù)減少。反映到財報上,上季度閱文來自騰訊產(chǎn)品渠道的在線收入同比減少了4000萬元。

      騰訊音樂則試圖圍繞AI做文章,推出了明星合唱AI玩法,還上線了“AI音色魔法師”,方便用戶創(chuàng)作音樂。AIGC工具的推出,有助于騰訊音樂在版權(quán)內(nèi)容之外完善UGC生態(tài)。

      不過,整體來看,虎牙們的新嘗試動作不大,營收貢獻也不多,距離取代成為新的增長曲線還有較大差距。

      更深層的挑戰(zhàn)是,虎牙、閱文們并沒有真正的內(nèi)容生態(tài)“護城河”。

      內(nèi)容生態(tài)除了內(nèi)容本身,也需要創(chuàng)作者和消費者深度參與,并產(chǎn)生社交關(guān)系和社區(qū)氛圍,進而與平臺綁定。B站、小紅書等騰訊系內(nèi)容公司,之所以沒有被抖音擊潰,獨特的內(nèi)容生態(tài)是關(guān)鍵。

      虎牙、閱文們雖然也在構(gòu)建生態(tài),但由于平臺和頭部創(chuàng)作者——包括大主播、頭部作者、頂級歌星等權(quán)重極大,而用戶主要是消費內(nèi)容,更像是“內(nèi)容超市”。平臺主導(dǎo)生態(tài)構(gòu)建,然后通過直接收費獲得回報。

      在這套模式下,一旦核心供給者遷移至別處,或是平臺收費墻過高,用戶就會用腳投票。過去幾個季度,虎牙等面臨用戶下滑,與平臺的“內(nèi)容超市”屬性較為明顯存在關(guān)聯(lián)。

      這也就意味著,抖音可以依靠大筆撒錢,將其他平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者收歸麾下;而虎牙、閱文們作為上市公司,必須考慮季度業(yè)績,不可能徹底犧牲利潤,與強大的抖音貼身肉搏,也很難吸引此前“跑路”的頂級創(chuàng)作者回歸。

      在中心化流量分發(fā)算法和免費策略的加持下,抖音在游戲直播、網(wǎng)文、音樂等賽道的份額已經(jīng)不小,且仍在增長。以網(wǎng)文為例,市場調(diào)研機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,去年12月,番茄小說MAU達到1.92億,同比增長36%,位列閱讀APP第一名。

      在此情況下,繞道而行,成為虎牙等公司的權(quán)宜之計。

      從虎牙、閱文們的近期走勢不難看出,他們發(fā)力的新業(yè)務(wù)方向,在一定程度上繞開了抖音。比如虎牙的游戲發(fā)行、閱文的IP運營等,都是抖音尚未觸及的領(lǐng)域。

      另一方面,這些中型互聯(lián)網(wǎng)公司早已走過燒錢階段,大都具備持續(xù)盈利的能力。這也為他們拉長戰(zhàn)線、等待新機會提供了基礎(chǔ)。

      但最近一份財報表明,虎牙、閱文們的增長難題依然待解。如何實現(xiàn)不依賴巨頭的持續(xù)增長,并抵御抖音的進攻,仍將是中型互聯(lián)網(wǎng)公司走出羽翼之后,所面臨的長期難題。

      參考資料:

      字母榜,《繞開原神,騰訊走回老路》

      字母榜,《虎牙斗魚,終歸成了棄子》

      光子星球,《騰訊音樂的遠水與近渴》

      21世紀經(jīng)濟報道,《閱文隱憂:《慶余年》們大賺,平臺流量下滑》

      新熵,《閱文的IP帝國沒有安全感》

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