光環(huán)漸褪，戴森何去何從？

　　近期，戴森推出了其第二款耳機(jī)產(chǎn)品，頭戴式降噪耳機(jī)OnTrac。然而，不少消費(fèi)者認(rèn)為這款耳機(jī)重量較大、價(jià)格過高、音質(zhì)欠佳。在耳機(jī)這個(gè)產(chǎn)品上，戴森終究沒能像其推出的無塵袋吸塵器、高速吹風(fēng)機(jī)、無葉電風(fēng)扇那樣，成為顛覆市場(chǎng)認(rèn)知、引發(fā)產(chǎn)業(yè)追捧的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品�；蛟S還需時(shí)日等待市場(chǎng)發(fā)酵?但是，今年7月，戴森宣布，由于其全球重組戰(zhàn)略，將在英國(guó)進(jìn)行大約1000人的裁員計(jì)劃，預(yù)計(jì)波及戴森英國(guó)公司約1/4的員工。

　　根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，成立于1983年的戴森自2015年開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，2016年其營(yíng)收年增長(zhǎng)率達(dá)到43.68%，為近十余年最快增速。也正是在這段時(shí)間，戴森產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)迅速鋪開，受到消費(fèi)者的追捧。在2020年后，戴森的營(yíng)收增幅回落至10%以下;2023年，其全球營(yíng)收為71億英鎊，達(dá)到歷史新高，雖然增幅僅為9%，但仍為2020年之后的最大增幅。被稱作“家電界蘋果”的戴森，似乎正在經(jīng)歷光環(huán)褪去的時(shí)刻。

　　“平替”沖擊

　　吸塵器是戴森的起點(diǎn)。戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在上世紀(jì)80年代發(fā)明了無塵袋吸塵器，其利用氣旋分離技術(shù)解決了塵袋更換的問題。從有塵袋到無塵袋，再?gòu)挠欣K到無繩，戴森一直在革新吸塵器的使用體驗(yàn)。但是，隨著市場(chǎng)的打開，戴森在吸塵器領(lǐng)域的“獨(dú)特技術(shù)”被破解或繞開，“平替”產(chǎn)品以更高的性價(jià)比受到市場(chǎng)的歡迎。與此同時(shí)，其他戴森熱門產(chǎn)品也是如此。

　　近年來，奧克斯、追覓、小米等中國(guó)品牌逐漸發(fā)力，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。而戴森卻不愿放棄其高端定位，導(dǎo)致“平替”們的價(jià)格不到戴森產(chǎn)品的一半，但功能上卻不相上下。根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2024年上半年，在清潔電器線上市場(chǎng)中，戴森以7%的占比位居第五位。

　　戴森的另一款當(dāng)家產(chǎn)品無葉風(fēng)扇面臨著同樣的挑戰(zhàn)。當(dāng)年無葉形態(tài)所帶來的科技感與新鮮感，已經(jīng)被諸多同類產(chǎn)品驅(qū)散。美的、海爾、大宇、小米等品牌均推出了無葉風(fēng)扇，并在價(jià)格方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。戴森再一次拓展了一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)分品類，但自己卻只能占據(jù)其中“塔尖上”的那點(diǎn)兒銷量。

　　在吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域，“平替”們依然活躍。2016年，戴森推出Supersonic吹風(fēng)機(jī)，其電機(jī)轉(zhuǎn)速達(dá)到每分鐘11萬轉(zhuǎn)，也由此開創(chuàng)了高速吹風(fēng)機(jī)這一品類。八年過去，高速吹風(fēng)機(jī)逐漸普及，越來越多的“平替”涌現(xiàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2020年高速吹風(fēng)機(jī)的機(jī)型數(shù)量?jī)H有6個(gè)，品牌數(shù)量為16個(gè)，到了2023年第一季度，高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)展到72個(gè)機(jī)型、104個(gè)品牌。來自中國(guó)的眾多品牌不僅在價(jià)格上把戴森兩三千元的吹風(fēng)機(jī)降到兩三百元，而且在吹風(fēng)機(jī)的電機(jī)轉(zhuǎn)速上已經(jīng)追平甚至超越了戴森。

　　據(jù)了解，戴森的專利壁壘已被突破，中國(guó)某品牌于2022年3月推出了全球首顆16萬轉(zhuǎn)的高速馬達(dá)，超過了戴森最高12.5萬轉(zhuǎn)的高速馬達(dá);而另一吹風(fēng)機(jī)品牌的轉(zhuǎn)速也已達(dá)到每分鐘13萬轉(zhuǎn)。

　　比起曾經(jīng)的“受熱捧”，在家電領(lǐng)域，戴森在市場(chǎng)上的熱度已然“冷卻”了不少。

　　賽道迷失

　　當(dāng)然，戴森一直在嘗試新的賽道，但似乎并不順利。

　　2017年，戴森宣布造車，計(jì)劃投入25億英鎊，研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，一度達(dá)到1.2萬人，并特意在新加坡選址建廠。然而兩年后，戴森便因?yàn)轫?xiàng)目商業(yè)化不可行而不得不放棄造車計(jì)劃。詹姆斯·戴森在《發(fā)明》一書中表示：“N526是一款出色的汽車。它具有高效的電動(dòng)機(jī)，符合空氣動(dòng)力學(xué)的性能，駕駛體驗(yàn)感也很棒。我們永遠(yuǎn)不可能從中賺錢，盡管我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目充滿熱情，但我們不準(zhǔn)備拿戴森的其他產(chǎn)品冒險(xiǎn)。”2020年，戴森宣布將繼續(xù)在固態(tài)電池、傳感器、機(jī)器人技術(shù)和AI等領(lǐng)域研發(fā)，但是，目前尚未見顯著的相關(guān)成果推出。不僅如此，去年推出的空氣凈化耳機(jī)又讓戴森來到了消費(fèi)電子領(lǐng)域——這是一個(gè)全球高手云集的賽道。

　　汽車、新能源、耳機(jī)，這些領(lǐng)域看似與戴森所在的家電領(lǐng)域相差甚遠(yuǎn)，但其實(shí)在技術(shù)方面又與戴森現(xiàn)有產(chǎn)品有著一定的聯(lián)系。戴森在吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品上積累了馬達(dá)、氣流控制、電池續(xù)航等技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，又把在家電產(chǎn)品中對(duì)于電機(jī)噪音的控制延伸到耳機(jī)中的音頻降噪技術(shù)。一個(gè)個(gè)相似技術(shù)的連接，讓戴森從家電邁向新的領(lǐng)域。

　　但是，相似的技術(shù)足以支撐戴森打開一個(gè)全新的領(lǐng)域嗎?與家電產(chǎn)品不同，汽車、消費(fèi)電子產(chǎn)品的高精尖技術(shù)集成度更高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更強(qiáng)大，戴森能復(fù)制家電類產(chǎn)品的成功嗎?即便擁有深厚的研發(fā)、設(shè)計(jì)乃至資金能力，這些“家底”夠戴森在上述領(lǐng)域中試錯(cuò)幾次?

　　智愚戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人魏軍認(rèn)為，戴森橫跨多個(gè)類別的科技產(chǎn)品反映了戴森近些年在戰(zhàn)略上的迷失。“從選取的品類上看，不管是新能源汽車還是固態(tài)電池，其實(shí)是在追熱點(diǎn)。而正確的戰(zhàn)略，要考慮自身的基因，同時(shí)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和定位。”艾媒咨詢CEO張毅也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為戴森在這些市場(chǎng)熱點(diǎn)領(lǐng)域?qū)儆谧放�、跟隨階段。

　　光環(huán)漸隱

　　一直以來，技術(shù)給予了戴森一頂“高科技”的光環(huán)。但是梳理戴森近兩年的新品，記者發(fā)現(xiàn)戴森新品主要是在原來的產(chǎn)品上增加了新功能，多在細(xì)節(jié)上升級(jí)而鮮有變革性的創(chuàng)新。例如，在吸塵器吸頭處增加光學(xué)探測(cè)，方便深度清潔;內(nèi)置壓電式聲學(xué)傳感器，持續(xù)統(tǒng)計(jì)吸入灰塵的大小和數(shù)量。吹風(fēng)機(jī)新品則是增加了根據(jù)距離自動(dòng)調(diào)溫功能，近期戴森還推出了美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品Dyson Chitosan系列。這些升級(jí)都是基于產(chǎn)品核心功能的附加功能，不是針對(duì)產(chǎn)品核心技術(shù)的創(chuàng)新。

　　魏軍認(rèn)為，不管是做吸塵機(jī)、吹風(fēng)機(jī)還是無葉風(fēng)扇，戴森產(chǎn)品的根源都來自其自研的高速馬達(dá)，然后再憑借高速馬達(dá)的技術(shù)壁壘逐步拓展出幾個(gè)明星產(chǎn)品線。但是如今，專利已經(jīng)被繞開，戴森也沒有再推出新的核心技術(shù)，雖然，戴森在公告中表示，其研發(fā)支出仍在不斷加大，2023年增長(zhǎng)了40%以上。

　　此外，記者在采訪中了解到，在現(xiàn)有技術(shù)下，諸如吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、洗地機(jī)等家電產(chǎn)品，目前已經(jīng)接近消費(fèi)者核心需求的上限。

　　張毅表示，戴森作為全球領(lǐng)先的科技創(chuàng)新企業(yè)，其獨(dú)特的工程師文化使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。然而，目前消費(fèi)者的需求持續(xù)變化，戴森的創(chuàng)新則缺乏來自市場(chǎng)需求的推動(dòng)，技術(shù)研發(fā)缺乏方向和敏感性。

　　“工程師文化必須是真做出來的，中國(guó)家電品牌真正地做到了產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新，現(xiàn)在市場(chǎng)化程度也是非常高。那么在這樣的背景下，戴森一方面需要繼續(xù)做好產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，由此來驅(qū)動(dòng)研發(fā);另一方面是建立高效的市場(chǎng)反饋和消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)或及時(shí)的分析體系。”張毅說道。

　　多位業(yè)內(nèi)人士在采訪中亦表示，相比于中國(guó)品牌，現(xiàn)在戴森的科技優(yōu)勢(shì)逐漸消失，但仍有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，尤其是在高端市場(chǎng)上擁有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。工程師文化推動(dòng)著戴森不斷創(chuàng)新技術(shù)，但不是每一次創(chuàng)新都能帶來產(chǎn)品的飛躍。當(dāng)高科技光環(huán)褪去，戴森仍在尋找下一個(gè)突破點(diǎn)。