國(guó)慶長(zhǎng)假,旅游成為社媒的焦點(diǎn),這一次,游戲+文旅成了顯眼包。
眾多關(guān)于國(guó)慶旅游分析的報(bào)道中,不約而同提到了《黑神話(huà):悟空》對(duì)山西文旅的幫助。據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道,山西成為各旅游平臺(tái)最火爆的旅游目的地之一,其中因游戲《黑神話(huà):悟空》爆火的臨汾隰縣成“旅游新貴”,小西天景區(qū)迎來(lái)“潑天的流量”,接待游客人數(shù)9.17萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)335%。
當(dāng)然這樣的結(jié)合還有很多,泉州與《魔域》、成都與《夢(mèng)幻新誅仙》再往前揚(yáng)州與《如鳶》、安徽黃山與《尋道大千》等等。
在探索游戲與實(shí)體經(jīng)濟(jì)“虛實(shí)結(jié)合”的道路上,今年的文旅是數(shù)字文創(chuàng)重要的成果展示方向。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下深度打通,游戲+文旅想要可持續(xù)性的發(fā)展,還有新的困難等待挑戰(zhàn)。
集中爆發(fā)的原因
游戲+文旅已經(jīng)推進(jìn)了很多年,為什么今年出現(xiàn)了集中爆發(fā)?
《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提到,“打造沉浸式博物館、主題公園、旅游演藝等旅游體驗(yàn)新場(chǎng)景。打造一批智慧旅游城市、旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游街區(qū),培育一批智慧旅游創(chuàng)新企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目”。節(jié)前資本市場(chǎng)的刺激顯然也對(duì)國(guó)慶旅游有了積極的影響,但這些都不是這輪爆發(fā)最關(guān)鍵的因素。
2015年手游爆發(fā)的早期,頭部企業(yè)在嘗試新文創(chuàng)的打造中,就開(kāi)始研究部分項(xiàng)目與文旅結(jié)合的可能性。到了2018年后,探索游戲更多跨界價(jià)值中,文旅也是明確的方向。
舉個(gè)例子,2020年騰訊《天涯明月刀手游》上線(xiàn)的時(shí)候,就選擇十城同升月的盛典形式,助力文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與前行。同時(shí)圍繞“國(guó)風(fēng)”這一主題,涵蓋衣食住行一系列跨界合作,積極開(kāi)展以IP為核心的“IP+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”等一系列多元?jiǎng)?chuàng)新性文化實(shí)踐。
以沉浸感為核心(衡量新文創(chuàng)的重要標(biāo)志),當(dāng)時(shí)文創(chuàng)合作可以延展出“文旅”和“華服”兩條線(xiàn)。游戲中豐富的場(chǎng)景可以作為與地方旅游文化合作的基礎(chǔ),例如與張家界旅游資源的合作。
這些思路與當(dāng)下的游戲+文旅一脈相承,真正的癥結(jié)在于還是在于比較“抽象化”的沉浸感突破。
今年5月中國(guó)旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)發(fā)布了《2024游戲IP&文旅共創(chuàng)新可能研究報(bào)告》,報(bào)告指出每周玩游戲3到5次以上的玩家,年旅游次數(shù)高達(dá)3次以上。這些玩家的線(xiàn)下參與意愿高、關(guān)注度高,對(duì)于游戲的故事化、實(shí)景化、穿越感體驗(yàn)要求較高。游戲IP與旅游的融合,讓旅游更加游戲化,讓游戲更加線(xiàn)下化,是推動(dòng)玩家成為游客的主要推動(dòng)力,也是游客成為玩家的優(yōu)勢(shì)吸引力。
與之相對(duì),調(diào)研顯示,游客對(duì)于參加過(guò)的游戲IP現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或場(chǎng)景的感知評(píng)價(jià),僅處于中等偏上水平,只有“能滿(mǎn)足對(duì)于游戲的現(xiàn)實(shí)幻想”和“滿(mǎn)足自身精神需求”達(dá)到“基本滿(mǎn)意外”區(qū)間,在沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景還原度、故事連貫性、跨次元穿越感等方面,滿(mǎn)意度、獲得感并不是很高。
沉浸感的提升需要支撐
線(xiàn)上線(xiàn)下的打通、技術(shù)能力的支持,是這輪游戲文旅提升的最顯著的兩點(diǎn)。
首先線(xiàn)上線(xiàn)下的深度結(jié)合涉及到一個(gè)問(wèn)題,投入和獲益不能是單方面或者單向的。過(guò)去更多是游戲企業(yè)主動(dòng)尋求當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的合作,合作內(nèi)容也往往以短期單次為主。
雖然也會(huì)有聯(lián)動(dòng)的游戲周邊等道具出售,但更多被視作一種節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為。
以8月三七互娛《尋道大千》與安徽大黃山合作為例,除了黃山風(fēng)景和人文元素的植入以外,三七互娛還在游戲中設(shè)置了互動(dòng)玩法,玩家完成問(wèn)答挑戰(zhàn),就有機(jī)會(huì)贏取黃山景區(qū)門(mén)票,這一步是線(xiàn)上到線(xiàn)下。
通過(guò)在黃山風(fēng)景區(qū)內(nèi)復(fù)刻了游戲場(chǎng)景,景區(qū)的南大門(mén)、云古寺售票處變身為游戲中的“珍寶閣”;在登山路上,游客還可以一邊欣賞沿途黃山奇景,一邊參與互動(dòng)小游戲,了解黃山美景所蘊(yùn)含的人文故事,這里則是線(xiàn)下呼應(yīng)到線(xiàn)上。
說(shuō)白了,游戲+文旅不再是單方面的吆喝,而是線(xiàn)上-線(xiàn)下-線(xiàn)上形成了循環(huán),雙方更加深入的投入、改造和產(chǎn)出,實(shí)現(xiàn)雙贏。
另一個(gè)影響沉浸感的重要因素是游戲技術(shù)的提升,也就是“游戲+”數(shù)字賦能技術(shù)支持。
結(jié)合AIGC、動(dòng)態(tài)捕捉、虛擬人等技術(shù)讓游戲玩家在線(xiàn)上和線(xiàn)下更愿意為沉浸式的內(nèi)容買(mǎi)單。
例如2023年春節(jié)期間,《英雄聯(lián)盟手游》x自貢燈會(huì),騰訊聯(lián)合四川省文旅廳、自貢市政府,共同打造了2200平米的沉浸式手游燈會(huì)場(chǎng)景。主題燈會(huì)融入了機(jī)械傳動(dòng)、高壓霧森、燈組探測(cè)感應(yīng)等技術(shù),讓?shí){谷內(nèi)的一草一本都能與游客展開(kāi)親密互動(dòng)。與此同時(shí),英雄聯(lián)盟手游聯(lián)合攜程旅行,在自貢多家酒店接入英雄聯(lián)盟手游WiFi特權(quán),并提供出行、門(mén)票等優(yōu)惠。除線(xiàn)下參觀(guān)外,本次活動(dòng)還帶動(dòng)了850萬(wàn)+人次參與,0TA(在線(xiàn)旅行社)主題合作營(yíng)業(yè)額達(dá)到1460萬(wàn)有效助力當(dāng)?shù)夭薀舢a(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)收。
可以說(shuō)更高級(jí)的沉浸感,本身就需要技術(shù)升級(jí)來(lái)支撐。
短期爆點(diǎn)與長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展的結(jié)合
從更底層的邏輯來(lái)看,沉浸感本身是建立在游戲IP吸引旅客的基礎(chǔ)之上。而“游戲+文旅”如何從短期流量變成長(zhǎng)紅并非個(gè)性問(wèn)題,而是旅游行業(yè)的共同的問(wèn)題,典型的參照就是網(wǎng)紅IP旅游的興衰,熱門(mén)IP帶動(dòng)的旅游熱潮往往具有短期性和集中性的特點(diǎn)。
近幾年,一方面國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅城市呈“接力棒式”發(fā)展,另一方面,網(wǎng)紅城市IP壽命越來(lái)越短,放到游戲+文旅也會(huì)遭遇相似的問(wèn)題。
因此如何選擇更合適持久的游戲IP合作、如何共同努力延續(xù)合作項(xiàng)目的生命力成了下一步的關(guān)鍵問(wèn)題。
《2023中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示,在納入本年度評(píng)價(jià)的80家主題公園當(dāng)中,有50%閉園時(shí)間在60天以上,其中閉園100天以上的有23家。2023年主題公園的接待游客量在凈增加10家主題公園的情況下與2022年相比下降了0.33%。
這一點(diǎn)其實(shí)在上文線(xiàn)上線(xiàn)下深度打通中已經(jīng)有了答案,“游戲+文旅”不能是單向的,必須是雙方都加大投入和努力才能持久,具體表現(xiàn)為游戲企業(yè)與地方旅游資源合作更加深度。
報(bào)告中的案例,2022年“天刀IP七周年慶”節(jié)點(diǎn),項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)地方政府與專(zhuān)業(yè)的三方合作伙伴,共同探索活化土樓新的商業(yè)化業(yè)態(tài)。在游戲內(nèi)首次進(jìn)行直播連線(xiàn)+帶貨,為當(dāng)?shù)貛ж浻鈹?shù)十萬(wàn)元(當(dāng)周)!短煅拿髟碌丁反笙嫖魑穆脤(zhuān)線(xiàn)作為中國(guó)首條聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)游戲IP的實(shí)體旅游產(chǎn)品,串聯(lián)了湖南芙蓉鎮(zhèn)、張家界、鳳凰古城三大核心景區(qū),通過(guò)深度的游戲主題元素包裝,在旅游過(guò)程中植入游戲場(chǎng)景和互動(dòng)環(huán)節(jié),融合了旅游、游戲、國(guó)風(fēng)三元素,整合了景區(qū)、酒店、餐廳和文創(chuàng)商店等旅游資源,激活了沉浸式的旅游新場(chǎng)景。
此外《尋道大千》與黃山風(fēng)景區(qū)的合作中,三七互娛牽頭組建的安徽省數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院圍繞安徽省數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展需求,聚焦動(dòng)漫、游戲、文旅、教育、音樂(lè)、影視等發(fā)展方向,覆蓋軟件工具引擎、數(shù)字文化創(chuàng)意等多重賽道。
還計(jì)劃推動(dòng)與大黃山各級(jí)政府部門(mén)在數(shù)字人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等方面的交流與合作,共同提升雙方的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
最近的例子還有靈犀互娛國(guó)慶節(jié)前上線(xiàn)的沉浸式劇情卡牌手游《如鳶》直接上來(lái)就宣布與揚(yáng)州運(yùn)河文化投資集團(tuán)、揚(yáng)州景區(qū)達(dá)成長(zhǎng)線(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目合作。未來(lái)一年游戲的文創(chuàng)合作還聯(lián)動(dòng)揚(yáng)州非遺珍寶館、揚(yáng)州漆器廠(chǎng)、揚(yáng)州運(yùn)河大劇院等多個(gè)項(xiàng)目,已經(jīng)提前為后續(xù)“線(xiàn)上內(nèi)容帶動(dòng)線(xiàn)下實(shí)體,線(xiàn)下文化反哺線(xiàn)上內(nèi)核”做好的籌備。
這里其實(shí)可以看出,“游戲+文旅”對(duì)于IP的選擇上,長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的熱門(mén)IP會(huì)成為中堅(jiān)力量,亦或者背靠大廠(chǎng)愿意投入大量資源長(zhǎng)期維系的新品會(huì)成為推動(dòng)新一輪合作的新生力量。
道理很簡(jiǎn)單,即便雙方一次性投入了大量資源搭建沉浸式主題場(chǎng)景,文旅項(xiàng)目想要長(zhǎng)期維持“線(xiàn)下線(xiàn)上”的循環(huán)而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)必須推成出新,既要在線(xiàn)上游戲內(nèi)容的不斷革新(線(xiàn)下文創(chuàng)資源可以給線(xiàn)上內(nèi)容更新支持),也要在線(xiàn)下項(xiàng)目上不斷迭代(配合游戲進(jìn)度不斷調(diào)整),這都需要雙方的配合和游戲本身的持續(xù)影響力維系,或者說(shuō)需要游戲和企業(yè)本身給力才能有支撐。
當(dāng)然這并不意味著“游戲+文旅”未來(lái)只有長(zhǎng)線(xiàn)一條路,《黑神話(huà)悟空》同樣是典型橫空出世的案例。
山西省文旅廳推出了晉北、晉南、晉東南3條主題線(xiàn)路和“重走西游 古建自駕游”線(xiàn)路,邀請(qǐng)游戲通關(guān)者免費(fèi)體驗(yàn)“跟著悟空游山西”。太原市文物局直屬的景區(qū)、文博場(chǎng)館延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間,多處景點(diǎn)免票、免預(yù)約。
云中大漈景區(qū)創(chuàng)意設(shè)置了《黑神話(huà):悟空》的實(shí)景聯(lián)動(dòng)玩法,游客化身“玩家”,享受“漈”臨幻世的真實(shí)感,1日至4日,云中大漈景區(qū)接待人數(shù)5.83萬(wàn)人次,增幅138.7%;景寧2家4A級(jí)旅游景區(qū)接待游客10.05萬(wàn)人次,增幅68%,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入510.35萬(wàn)元,增幅69.1%。。在花果山景區(qū)游客中心大廳里設(shè)置了《黑神話(huà):悟空》游戲體驗(yàn)區(qū),游客可選擇PS5和PC兩種游戲方式,15分鐘內(nèi)打敗第一章NPC‘廣智’即可免票進(jìn)景區(qū)。
通過(guò)游戲品質(zhì)和游戲技術(shù)的支撐,本身不要對(duì)景區(qū)進(jìn)行過(guò)多改造,線(xiàn)下到線(xiàn)下的導(dǎo)流成本上會(huì)減輕很多,更低成本的投入同樣會(huì)成為游戲+文旅的一種合作方式。
但無(wú)論是長(zhǎng)線(xiàn)還是短期,沉浸感的底層支撐都是游戲IP的價(jià)值和影響力,離不開(kāi)產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)能力的進(jìn)步。
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