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  • 電商賣家的流量困局,需要一場巨變

    2024年10月21日 11:56:23   來源:巨潮WAVE

      一個月前,張大奕,這個名字曾與薇婭、李佳琦一起風光無限,共同見證了電商黃金時代的知名網(wǎng)紅,宣布將無限期延遲其電商平臺店鋪的新品上架。

      在告別信中,她描述了自己所面對的諸多問題,但同時也是很多電商賣家的共同困境:

      “收入不代表利潤”

      “要面子不要里子的事情我是不喜歡去冒風險的”

      “許多看似風生水起的網(wǎng)紅,也就是茍延殘喘罷了”

      再往前看,5月底,抖音女裝品牌“羅拉密碼”在進行最后一場直播后,也宣布停播閉店。

      羅拉密碼的創(chuàng)始人在接受采訪時也坦言,昂貴的流量成本是其閉店的核心原因,“流量成本翻了有10倍。以前做的人少,現(xiàn)在做的人多了,就在流量競價,這都是成本。這影響也大,這次你刷到了我們的直播,下次不一定就能刷到了。”

      這些類似言論背后,折射出的是整個電商行業(yè)面臨的共同困境——無論是平臺還是商家都陷入了流量依賴的泥潭,而在流量成本飆到如此高度之后,投流拉動增長的模式已難以為繼。

      并且,一方面是高企的流量費用相對明顯,另一方面,則是為了提高流量轉(zhuǎn)化效率而劇增的運營成本,這部分成本有很多都隱藏在細節(jié)之中。正如張大奕所說的,“內(nèi)容、各平臺直播、主播、模特、后臺、設(shè)計、倉儲等隱性成本越來越高。”

      將流量進行溯源就可以發(fā)現(xiàn),只有平臺能獲取到更便宜的流量,才能給到電商賣家更便宜的流量。當平臺自己都難以獲得流量,壓力自然會被轉(zhuǎn)移到平臺賣家身上。

      進退兩難之間

      時代的品牌。

      2012年,章燎原辭去年薪28萬元的工作,在蕪湖的一間民房成立了三只松鼠,也是在這一年,淘寶商城正式更名為天貓,剛剛創(chuàng)業(yè)的章燎原在網(wǎng)上發(fā)帖大談紅利,“一個新時代來了,電商有五年機會,五年內(nèi)可以成就一個互聯(lián)網(wǎng)電商品牌。”

      正是基于這樣的判斷,手握IDG 150萬美元投資的章燎原,將錢都砸在電商流量推廣上,據(jù)其回憶,在三只松鼠剛上線的前兩個月,花在天貓?zhí)詫毶厦總月的推廣投入大約有一兩百萬元,購買淘寶直通車、搜索廣告位、參加聚劃算等活動。

      章燎原也的確獲得了豐厚的回報。在2012年的雙11活動中,三只松鼠拿下766萬元的單日銷售額,一舉成為零食特產(chǎn)類銷售額第一名,隨后連續(xù)8年穩(wěn)坐天貓雙11“零食特產(chǎn)類”第一寶座,站在線上流量暴漲的風口上,三只松鼠一路扶搖直上,成了電商零食第一股。

      然而,自上市次年起,三只松鼠的股價就步入持續(xù)下行通道,背后的原因正是高額的銷售費用侵蝕了利潤,這也和章所判斷的“五年機會”有相貼合的地方。

      一個已經(jīng)被公認的邏輯是,電商的貨架是無限的,消費者又有無限的長尾需求,一端無限供應(yīng),一端無限需求,這中間就產(chǎn)生了巨大的撮合交易的機會,這是所有線上品牌起勢的核心原因。

      但消費者的關(guān)注度始終是有限的,尤其是在競爭愈發(fā)激烈的當下。搜索后第一頁出現(xiàn)的商品跟第十幾頁出現(xiàn)的商品的銷量,顯然不可同日而語。

      電商平臺同樣要考慮,要如何分配有限的流量,而流量價格則成為了電商平臺全部生態(tài)中最核心的利益分流閥門?梢哉f,眾多商家在和平臺的博弈中毫無籌碼,除了接受之外并無太多可做的,這保證了平臺可以源源不斷地通過流量變現(xiàn)。但他們的利益是否可以被充分滿足,并不是整個分配機制的核心。

      三只松鼠、張大奕、羅拉密碼等商家面臨的困境都是如此。

      而中小型賣家所面對的問題和困難就更大了。某燈具工廠負責人方瑜曾向媒體表示,她曾經(jīng)一天花100塊錢在平臺做推廣就夠了,但現(xiàn)在一天花費要到四五百元。近三十天,她店鋪的推廣費用已高達1.14萬元,這個數(shù)字幾乎吞噬了她70%的利潤。

      如今這種流量投入已經(jīng)陷入進退兩難的狀態(tài):要么持續(xù)增加推廣投入保持訂單,但近無利潤;要么只能眼睜睜看著銷售額定格甚至持續(xù)下滑。

      這些困境的一個明顯證明是,與前幾年層出不窮的淘品牌、抖品牌相比,我們似乎已經(jīng)很久沒見過能在線上跑出來的新品牌了。本質(zhì)上看,這是日益稀缺的流量——也就是潛在的需求,與持續(xù)增長的供給之間不可調(diào)和的矛盾。

      就像一場看不到盡頭的馬拉松,每個人都在向著目標狂奔,但不會有勝利者。

      流量困局之中

      自上而下的流量困境。

      在三只松鼠成立的那一年,海量的線上流量簡直如同白撿一般。

      阿里甚至因為導購網(wǎng)站蘑菇街、美麗說貢獻了太多流量而封殺了他們,馬云在內(nèi)部說出了著名的“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”。大意是,阿里不能扶持某一些大的流量入口,而應(yīng)該均衡對于不同流量入口的依賴。

      彼時,中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)百花齊放,返利網(wǎng)、蘑菇街、美麗說、折800、楚楚街等中小內(nèi)容平臺均有不錯的流量。但如今各種互聯(lián)網(wǎng)中小廠,要么被大廠收編,要么被消滅,流量中心化的程度越來越高。

      中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長也在瓶頸期停留了很久,呈現(xiàn)出的結(jié)果就是電商平臺與日俱增的獲客成本。2014年阿里的人均獲客成本為55元,如今已飆升至3569元。

      流量困局另一個很明顯的表征,就是已被“卷出天際”的平臺雙11活動了,所有電商平臺都希望通過節(jié)日,為其導入巨大流量,因此大多數(shù)電商平臺今年甚至提前一個月就開始了雙11預(yù)售活動。

      對于商家而言,“爭搶”流量是雙11的關(guān)鍵詞,小的爭不過大的,冷的爭不過熱的,花錢少的爭不過花錢多的。大促期間激烈的競爭中,部分商家甚至可能會遭遇超出預(yù)期的流量下滑。

      “2022年在不投流的情況下,中小型直播間依然能夠得到平臺均攤的自然流量,但是2023年,要求商家用付費流量去介入的趨勢越來越明顯。”某洗衣凝珠品牌抖音負責人表示。

      不止中小品牌有類似的感受,對于頭部品牌甚至是平臺的當家主播也面臨類似的問題。

      辛巴早在2021年的一場直播中,自曝買流量花了2500萬元,但1個小時后觀看人數(shù)卻只有80萬人。辛巴質(zhì)問,“我花的兩三千萬元去哪了?為什么我給徒弟點關(guān)注,你還要我錢?”

      要知道,私域和信任社交一直都是快手“半熟人社區(qū)”差異化的底色,其電商忠誠度與轉(zhuǎn)化率本身就高于其他平臺。如果快手尚且如此,其他平臺的情況更是可想而知。

      流量已經(jīng)是一個足夠大的問題了,但流量如何轉(zhuǎn)化是個更大的問題。知名網(wǎng)紅如張大奕尚且困惑不已,遑論其他中小商家,尤其是那些數(shù)量巨大、具備價格優(yōu)勢,不在意品牌打造,只想開拓銷售渠道賣出商品的工廠賣家。

      網(wǎng)友“DanielV587”分享稱,作為工廠品牌,他想要的只是更多的銷量,哪怕不賺錢只要有量,利潤也可以從上游的規(guī);a(chǎn)中省下來出來。但當前的電商的邏輯還是在運營上重投入,“開店要錢,流量要錢,招運營美工要錢,但是投入?yún)s不能保證一定有效果。”

      他將自己真實的需求總結(jié)為,“有沒有什么方案,是可以讓我們不用投太多錢,不用花太多時間在所謂的運營上,就能把產(chǎn)品賣出去?”

      利益分配之外

      流量的底層來源是用戶的認知。

      高企的流量費用,一直在壓縮商家們的生存空間。

      多位商家在接受媒體采訪時表示,他們在電商平臺的流量推廣費在成本結(jié)構(gòu)中占比超過50%,有的甚至能達到70%。因此甚至有業(yè)內(nèi)觀察人士斷言,“當下的規(guī)則體系下很多商家活不過三年。”

      這也會使整體電商供給劣化,進而降低消費者的購買欲望,很多平臺已經(jīng)體會到了切身之苦。

      如比例越來越高的退貨情況,本質(zhì)是產(chǎn)品的毛利率已經(jīng)撐不起這些營銷費用了,所以才會以降低品質(zhì)為代價,去給產(chǎn)品進行“毛利率強行增厚”。這最終會導致產(chǎn)品與宣傳不符,造成退換貨比例的大幅度提升。

      這樣做最嚴重的結(jié)果,是整個電商行業(yè)增速的放緩,因為電商渠道中的產(chǎn)品越來越難以被信任。抖音電商總裁魏雯雯就曾公開承認,抖音電商過去一年中,GMV同比增長率為46%,相較2023年和2022年的320%和80%有所放緩。

      從今年下半年開始,阿里、京東、拼多多等平臺均提出為商家減負的“百億減免”,其中包括服務(wù)費退返、保證金下調(diào)、免除物流中轉(zhuǎn)費、升級商家售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)費自動返還等多項措施。

      但這些措施的本質(zhì)都是在激烈的競爭環(huán)境下,平臺讓渡部分利益給賣家,只是面試的矛盾緩和,無法觸及困境的根本。

      流量來源的底層邏輯,是用戶對平臺、產(chǎn)品的認知。歸根結(jié)底,誰能為用戶創(chuàng)造更大的價值,那誰就會擁有更大的流量,這些流量才能分配給大大小小的平臺商家,這才是逃脫流量困境的真正解法。

      用戶對商品的需求無非是“多快好省”,其中權(quán)重占比最大的必然是省——如果再疊加對中國消費者對商品的評價體系就會發(fā)現(xiàn),高性價比永遠最有殺傷力,品質(zhì)的穩(wěn)定與耐用排到第二。那些充斥著小資審美的“精致品牌”,通常都游離于大多數(shù)普通消費者的評價體系之外。

      因此,成功在用戶心中構(gòu)建了高性價比心智的拼多多,理論上擁有一個廣闊得多的流量池,從其過往的發(fā)展結(jié)果來看,情況也確實如此。

      正是通過高性價比認知,拼多多能夠獲得更多更便宜的流量,因此其能降低甚至不收流量費用,去換取商家給到更便宜的價格。如拼多多資源位(百億補貼、秒殺活動、首頁商品等)的獲取要求,基本上都是具有性價比優(yōu)勢的商品。

      尤其是對于那些無力也無意去打造品牌的工廠賣家來說,這種流量分配邏輯與其經(jīng)營特性高度重合:他們可以不去考慮品牌溢價,也可以給到各種極具吸引力的價格,但如果既要他們提供這樣的價格,又要求他們支付高昂的流量費用,顯然就是勉為其難了。

      無需考慮品牌建設(shè)成本的各種工廠賣家,在事實上已經(jīng)成為了整個電商體系的“攪局者”。他們構(gòu)成了整個互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)價格的下限,但如果沒有平臺給予其免費展示的機會,這些價格低廉的商品,最終只會被淹沒在滾滾的付費流量之中。(董二千)

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