剛進(jìn)10月下旬,雙十一的氣氛就開始變得濃烈。
這幾天,李佳琦宣布從10月14日開始累計(jì)發(fā)放5億元的現(xiàn)金紅包。京東方面也宣布采銷直播間與李佳琦同步直播,并且“現(xiàn)貨開賣、同價(jià)再打九折”。
大促的火藥味,確實(shí)有點(diǎn)濃。
今年這個(gè)雙十一,似乎有點(diǎn)不一樣,預(yù)熱的時(shí)間提前了,而且大家也似乎都鉚足了勁。這可能跟前些日子股市上漲有關(guān),市場的消費(fèi)信心似乎又回來了。
電商行業(yè)朋友透露,今年這個(gè)雙十一做好了,業(yè)績是非常好看的,去年雙十一數(shù)據(jù)不佳,一些直播間的數(shù)據(jù)甚至不如去年618的表現(xiàn),今年這個(gè)雙十一如果做出了成績,那么GMV同比數(shù)據(jù)可能更容易拉上去。
雖然氣氛烘托到這了,但雙十一前這段時(shí)間,也有不那么“和諧”的聲音。比如,小楊哥直播帶貨翻車,售賣“香港美誠月餅”涉嫌虛假宣傳被罰。
天眼查APP信息顯示,小楊哥公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”成立不過才三年多。
一方面,今年,雙十一人氣這么高,直播帶貨的火藥味這么濃,的確讓品牌、商家和消費(fèi)者們都充滿期待;
另一方面,而小楊哥也好、李佳琦、辛巴也好,這年頭兒哪個(gè)主播沒翻過車?難道,直播帶貨商業(yè)迭代了這么多版本,真的沒有一種“完美”的模式嗎?
這個(gè)問題,迫切需要找到答案。
直播帶貨的BUG
不止小楊哥,這次李佳琦雙十一活動似乎也有“翻車”的跡象。
李佳琦在10月4日的直播中宣稱,“10月14日11.11預(yù)售第一天,每5分鐘發(fā)500萬紅包。”在直播中,李佳琦方面表示“從早發(fā)到晚,一共發(fā)多少錢,大家算去吧”。有網(wǎng)友按照早8點(diǎn)到晚12點(diǎn)進(jìn)行計(jì)算,紅包總數(shù)將達(dá)9.6億元。
有意思的是,11月14日直播中,李佳琦突然改口稱,14日到15日兩天共發(fā)5億元紅包,并且“不定時(shí)發(fā)放”。9億紅包變5億,紅包直接“縮水”一半……
客觀的來看,發(fā)紅包也好、抽獎也罷“活動最終解釋權(quán)歸直播間所有”,但也有參與的網(wǎng)友表示“蹲了5個(gè)小時(shí)直播間,一個(gè)紅包也沒有搶到”。
直播帶貨,不僅是“紅包難搶”這一個(gè)變化。
去年,李佳琦直播間開始賣“79元眉筆”,而今年,有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),有直播間部分商品價(jià)格似乎有所上漲。紅包縮水也好,價(jià)格上漲也好,也許對于帶貨動輒破億的主播而言,不過小事兒一樁。
頻繁的帶貨“翻車”似乎說明,直播帶貨這個(gè)商業(yè)模式,還有BUG需要修補(bǔ)。
為啥主播總是會翻車?
因?yàn)橹辈ж,是一個(gè)以“人”為核心的商業(yè)模式;蛘哒f,直播帶貨發(fā)展的第一個(gè)階段,是“信人”。
舉個(gè)例子,在董宇輝、李佳琦直播間里經(jīng)常下單的人,大部分都是信賴董宇輝、李佳琦這幾個(gè)人,因?yàn)榉劢z先入為主地覺得,董宇輝、李佳琦能給大家?guī)淼蛢r(jià)的好貨,
毫無疑問李佳琦也、董宇輝是毫無爭議的直播帶貨第一梯隊(duì),有完整的選品、售后團(tuán)隊(duì),在直播帶貨這件事兒上,足夠?qū)I(yè)。
但是,任何的商業(yè)模式里,只靠“人”建立的信任總是脆弱的,因?yàn)槿丝偸菚稿e(cuò),總是會“翻車”。
比如,供應(yīng)鏈沒做好,選品有問題?再比如,主播心直口快一時(shí)嘴瓢?再比如,主播個(gè)人的時(shí)間精力有限,很多事情其實(shí)要交給團(tuán)隊(duì)的其他同事來做,就像“小作文”事件。
所以,“人”的因素往往是最大的變數(shù),這個(gè)變數(shù)可能會讓生意變得更好,但也可能會變得更差。而直播帶貨,最核心的恰好是這個(gè)不怎么“可控”的變量。
可以說,“人”是直播帶貨商業(yè)最大的一個(gè)“BUG”。
直播帶貨商業(yè)的核心是“人”,但直播帶貨又不完全依賴人。電商行業(yè)發(fā)展這么多年,大部分消費(fèi)者其實(shí)都明白“一分價(jià)錢一分貨”這個(gè)最樸素的道理,但大家依然希望能夠用便宜的價(jià)格買到好貨。
買東西,便宜是“第一性”原理,所以,直播帶貨的“錨”其實(shí)是價(jià)格。
還記不記得當(dāng)年李佳琦是怎么確立“一哥”地位的?靠的是絕對的低價(jià),跟品牌談“獨(dú)家全網(wǎng)最低價(jià)”。
換句話來說,過去直播行業(yè)的“價(jià)格之錨”更像是某種形式的“壓價(jià)”。主播團(tuán)隊(duì)裹挾流量、用戶,然后向供應(yīng)方“加價(jià)”,從而以“全網(wǎng)低價(jià)”再度聚合流量賣貨變現(xiàn)。
在這個(gè)過程里,用戶的確買到了低價(jià),但隨著逐漸內(nèi)卷,過度的低價(jià)使得品質(zhì)也失去了保障,品牌方只能“賠錢賺吆喝”。
現(xiàn)在,情況開始變得不一樣了。
在如今電商行業(yè)里,所謂的低價(jià)不是“硬性”的標(biāo)準(zhǔn),對于消費(fèi)者來說,要的不是絕對的低價(jià),而是要“低價(jià)好貨”,甚至還要“好服務(wù)”。
比如,一個(gè)現(xiàn)象是,直播間的商品品類變化。
前兩年直播間賣的好的都是低單價(jià)的商品,這兩年,明顯的一個(gè)變化是高價(jià)的商品賣的多了,像是數(shù)碼、平板,上千元的戴森等等。
這種變化說明,直播帶貨的核心群體需求,其實(shí)就要“低價(jià)好貨”,也有不少直播間的消費(fèi)者反饋,希望物流再快一些,退貨更方便一些。
這說明一件事兒,人們到直播間下單,其實(shí)“貨”的因素遠(yuǎn)比“人”要重要得多。
畢竟,這么多的直播間、這么多頭部主播,每個(gè)人都說自己是“全網(wǎng)低價(jià)”,到底該信誰?到頭來還是看產(chǎn)品,看貨究竟怎么樣,李佳琦也好、董宇輝也罷,直播間的產(chǎn)品價(jià)格都比一比,也許才有答案。
也因此,當(dāng)市場端完成從“人”到“貨”的變化之后,那么直播帶貨的商業(yè)是不是能從“信人”,發(fā)展到下一個(gè)階段:“信貨”?
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為,這是可能的。
今年雙十一,京東有一個(gè)動作很有意思,自此前給采銷加工資之后,京東開始讓一線的采銷進(jìn)直播間,把專業(yè)的事兒交給專業(yè)的人來干。
采銷直播能不能給直播帶貨這個(gè)行業(yè)“蹚出”一條新路?這個(gè)問題很關(guān)鍵。
采銷直播“新物種”
采銷直播是京東特有的能力,也是京東想要往外打的一個(gè)“品牌”、一種“模式”。
但實(shí)際上,采銷直播其實(shí)是個(gè)“新物種”。
采銷直播跟之前的直播不一樣的是,直播間的重點(diǎn)是“貨”,采銷直播中,主播最大的價(jià)值是傳遞關(guān)于貨的信息。
如果說,李佳琦、薇婭老羅等直播是靠“人”來建立信任,那么采銷直播,本質(zhì)上就是靠“信息”建立信任。
靠信息建立的信任,是很堅(jiān)固的,
消費(fèi)者了解到了足夠多的“貨”的信息,自然就會產(chǎn)生信任,然后自己下單,理性決策,這樣的交易也往往更穩(wěn)固,更容易形成消費(fèi)習(xí)慣。對于電商行業(yè)來說,要拉動全年GMV,短期靠促銷,長期還是得靠習(xí)慣。
消費(fèi)者獲得信息,根據(jù)信息做決策,本質(zhì)上是希望在商業(yè)交易里獲得利益最大化。人們不僅要低價(jià),也要好貨。
所以,消費(fèi)的過程,其實(shí)也是一個(gè)博弈的過程。
在這個(gè)博弈的過程中,對于買家而言,掌握的信息更多,也就在決策中有更多的優(yōu)勢。
要把自己的利益最大化,買到真正的低價(jià)好貨,需要掌握信息有很多。比如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、平臺的服務(wù)、同類產(chǎn)品的對比分析等等。
所以,真正能把買東西這件事做到極致性價(jià)比的“集美們”,一定得是非常“牛X”的數(shù)據(jù)分析師。但實(shí)際上,大部分的消費(fèi)者沒那個(gè)時(shí)間也沒那個(gè)精力來做“顆粒度”這么細(xì)的分析。
但是,有一類人他們本職工作就是做這個(gè)的,那就是采銷。
比方說,幾層的抽紙是最好用的?羽絨服含量到多少適合立冬,多少適合冬至穿?這些與消費(fèi)者息息相關(guān)的細(xì)節(jié),采銷們門兒清。京東有好多干了十多年的老采銷,他們每天的工作就是深入一線工廠、一線產(chǎn)地,反復(fù)比較產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格。
所以,在選品這個(gè)事兒上,一線的采銷們可能比“李佳琦、小楊哥”專業(yè)得多。甚至可以說是“降維打擊”。
網(wǎng)上不是一直有這么一句調(diào)侃:不要用你的愛好去挑戰(zhàn)別人的飯碗。精打細(xì)算地挑貨、買貨,就是采銷們“端在手里的飯碗”。
采銷對于直播帶貨來說意味著什么?
不僅是更容易被消費(fèi)者信任,還可能意味著低價(jià)好貨“定價(jià)權(quán)”的一次重新洗牌。
京東自營的直播間不收坑位費(fèi),也不收達(dá)人傭金,所以無論是選品上還是定價(jià)上,京東都沒有太多顧慮。這種“沒有顧慮”使得采銷直播間的選品范圍更廣,并且對低價(jià)好貨有了真正意義上的“定價(jià)權(quán)”。
直播帶貨為啥能火這么多年?
主要有兩個(gè)原因:
供給過剩導(dǎo)致低價(jià)競爭仍然是大部分品牌賣貨的主要策略。
直播帶貨一直以來都掌握著“低價(jià)”的定價(jià)權(quán)。
今年這個(gè)雙十一,市場供給過剩的情況沒有改變,改變的是,以往那些“賠本賺吆喝”,簽“全網(wǎng)直播間低價(jià)協(xié)議”的做法不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代了。
對于品牌、對于工廠來說,大部分都希望直播帶貨能帶來“降本增效”,而不是高昂的影響費(fèi)用支出。
所以,對于行業(yè)而言,原本的直播帶貨模式本就不可持續(xù),迫切需要一種新模式。
一些頭部主播的直播間為啥要漲價(jià)?或者說,增加了一些高價(jià)商品?原因其實(shí)不難猜,很可能是因?yàn)榭游毁M(fèi)用太高,品牌商家不掙錢,所以必須提高單價(jià),提高毛利。
所以,某種意義上,直播行業(yè)的漲價(jià)是一種必然,某種意義上,也是再為之前的“低價(jià)壟斷”買單。
為啥采銷直播有希望能重新掌握“定價(jià)權(quán)”?
原因在于,供應(yīng)規(guī)模端天然的成本優(yōu)勢,加上成熟的模式以及正確的運(yùn)營方式。
對于京東這樣的平臺來說,做到“低價(jià)好貨”本就不是一件難事。京東的供應(yīng)鏈的規(guī)模、質(zhì)量都是電商行業(yè),乃至零售行業(yè)第一梯隊(duì)的,這點(diǎn)是行業(yè)公認(rèn)的。
另外,如果能找到一種低成本的“直播帶貨”模式幫助品牌賣貨,那么將會有更多的品牌、商家參與到新的供應(yīng)體系中來,從而迅速完成供給端的規(guī);。進(jìn)直播間好的產(chǎn)品更多,采銷直播就越容易做起來。
其次,一旦把好貨低價(jià)的心智做透,采銷的直播間就會有“潑天的流量”。
好的電商平臺從來不缺好的供應(yīng),反而對流量的需求更大一些。
有了低價(jià)好貨的定價(jià)權(quán)之后,當(dāng)京東的資深采銷們開始走向前臺,對流量的問題可能也就迎刃而解了。
直播帶貨商業(yè)的一個(gè)本質(zhì)的邏輯在于:低價(jià)的好貨是自帶流量屬性的。
拼多多為啥能做到跟阿里差不多的體量?就是因?yàn)榈蛢r(jià)帶來的流量涌進(jìn)平臺之后,GMV迅速增長。
同樣的邏輯看,采銷直播一旦把好貨低價(jià)的心智做透,那么,潑天的流量也會涌進(jìn)直播間。有了充沛的流量,有了好的商品供應(yīng),那么,采銷直播的模式就好比滾雪球,可能很快就能成長起來。
到時(shí)候,這潑天的流量該怎么去接,是每一個(gè)品牌和商家都值得思考的問題。
寫在最后:
一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特,直播帶貨這個(gè)商業(yè)模式,在不同平臺的手中也會有不同的解法。
采銷直播這個(gè)新物種的出現(xiàn),也許是這個(gè)商業(yè)模式進(jìn)化的開始,京東邁出這一步之后,未來行業(yè)可能有更多的 “采銷直播”出現(xiàn)。
到那時(shí)候,直播行業(yè)的模式“BUG”有望徹底被消除,屆時(shí),整個(gè)電商消費(fèi),也會迎來真正的新生和增長。
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