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    淘天今年的雙十一,打法全變了

    2024年10月18日 11:33:48   來(lái)源:連線(xiàn)Insight

      距離11月11日還有將近一個(gè)月的時(shí)間,但各大平臺(tái)的雙十一大促活動(dòng)已經(jīng)如火如荼地開(kāi)始了。

      10月14日,阿里、拼多多、京東在同一天啟動(dòng)了雙十一;小紅書(shū)于12日開(kāi)始“1年1度購(gòu)物狂歡”;抖音則從國(guó)慶假期結(jié)束后啟動(dòng)雙十一,加上返場(chǎng)期,預(yù)計(jì)抖音的大促活動(dòng)將持續(xù)到11月30日。

      除了延長(zhǎng)活動(dòng)周期,各大平臺(tái)還紛紛加大優(yōu)惠力度。

      比如快手電商在雙十一期間提供了200億流量補(bǔ)貼、20億用戶(hù)紅包以及10億商品補(bǔ)貼;京東方面推出了跨店滿(mǎn)減活動(dòng),每滿(mǎn)300元減50元,優(yōu)惠封頂40000元,用戶(hù)可每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼等等。

      作為行業(yè)中最早創(chuàng)建“雙十一狂歡節(jié)”的淘天,今年的打法卻都變了。

      在這個(gè)以“低價(jià)”為顯著特點(diǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn),淘天卻不再?gòu)?qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià),力圖追求理性低價(jià),平衡消費(fèi)者與商家的生態(tài)關(guān)系。

      一方面,淘天與其他平臺(tái)一樣,也在發(fā)放各種大額優(yōu)惠券,推出各項(xiàng)補(bǔ)貼政策,為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品和服務(wù);另一方面,淘天在這屆雙十一中加大了對(duì)商家的扶持力度,通過(guò)大促免傭、店播免傭等方式為商家減負(fù)。

      實(shí)際上,淘天雙十一的布局,與今年以來(lái)發(fā)生的諸多變化形成了呼應(yīng)關(guān)系。

      自今年年初開(kāi)始,淘天就對(duì)此前的低價(jià)策略進(jìn)行了一定的松動(dòng),還在618結(jié)束后,修改了“五星價(jià)格力”店鋪評(píng)價(jià)體系,對(duì)訂單量這一指標(biāo)的重視程度下降,重新將目標(biāo)放到提高GMV上來(lái)。

      對(duì)于讓商家們叫苦連連的“僅退款”政策,淘天也在雙十一之前做了優(yōu)化調(diào)整,力求減少不合理的僅退款現(xiàn)象,保護(hù)商家的權(quán)益。

      此外,淘天還在雙十一之前促成了兩次打破壁壘的合作。 先是接入了微信支付通道,隨后又與京東建聯(lián),為淘天的商家提供京東物流這一新的物流選項(xiàng)。這些,均是在為吸引用戶(hù)、促進(jìn)增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。

      淘天困于增長(zhǎng)已久,今年雙十一這場(chǎng)仗,淘天必須要贏(yíng)。

      1、淘天今年變了又變,雙十一即將迎來(lái)大練兵

      近年來(lái),淘天遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊,開(kāi)始積極加入低價(jià)的戰(zhàn)爭(zhēng)中。

      去年一整年,淘天都在推廣一套名為“五星價(jià)格力”的商品評(píng)價(jià)體系,還一度提出不看GMV,主要看DAU的策略,意圖用低價(jià)、簽到領(lǐng)紅包活動(dòng)帶動(dòng)用戶(hù)活躍度和產(chǎn)品銷(xiāo)量,以量搏增長(zhǎng)。

      但事實(shí)證明,天天簽到領(lǐng)紅包這樣的活動(dòng)并不會(huì)帶來(lái)真正高質(zhì)量的DAU,一味的低價(jià)內(nèi)卷不僅壓縮了商家的利潤(rùn)空間,被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搶走”的消費(fèi)者也沒(méi)被留下。

      因此,今年的淘天,不想再一味卷低價(jià)了。

      據(jù)36氪報(bào)道,淘天的低價(jià)策略開(kāi)始逐步被弱化。

      從淘天在今年開(kāi)始實(shí)施的一系列舉措來(lái)看,其思維也確實(shí)開(kāi)始從“用低價(jià)吸引用戶(hù)”改變?yōu)?ldquo;用細(xì)節(jié)打動(dòng)用戶(hù)”。

      比如先后推出了新疆地區(qū)包郵服務(wù)、先用后付等一系列舉措,還投入大量成本支持88VIP會(huì)員的免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

      淘寶還重新設(shè)計(jì)了手機(jī)淘寶的界面,在A(yíng)PP首頁(yè)嵌入了“百億補(bǔ)貼”入口;將首頁(yè)設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單干凈等等。

      據(jù)36氪報(bào)道,淘天還在二季度裁撤了諸多沒(méi)有必要的啟動(dòng)項(xiàng),并做了緩存優(yōu)化,令用戶(hù)淘寶 APP 打開(kāi)時(shí)間相比之前快了好幾秒。

      除了調(diào)整低價(jià)策略、為消費(fèi)者提供便利,淘天也開(kāi)始對(duì)商家經(jīng)營(yíng)工具、機(jī)制、策略等方面進(jìn)行升級(jí)。

      618結(jié)束后,淘天進(jìn)一步對(duì)“五星價(jià)格力”做了弱化,按照GMV(交易金額)進(jìn)行搜索流量的分配,內(nèi)部的考核指標(biāo)也發(fā)生了變動(dòng),不再重視DAC(訂單量),而是重新關(guān)注GMV和AAC(平均消費(fèi)金額)兩大指標(biāo)。

      今年6月,淘天開(kāi)始全面推行新的商家評(píng)分體系,包括“店鋪體驗(yàn)分”和“商品體驗(yàn)分”。

      根據(jù)淘天發(fā)布的公告顯示,新的評(píng)分體系將店鋪體驗(yàn)分周期由過(guò)去的180天在店鋪里面下完單之后進(jìn)行評(píng)分,升級(jí)為基于30天店鋪客觀(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

      評(píng)分指標(biāo)體系由原來(lái)的,基于描述相符、物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度三個(gè)維度的主觀(guān)指標(biāo)評(píng)分,升級(jí)為圍繞商品體系、物流體系、評(píng)價(jià)體系建立了更加客觀(guān)周詳?shù)脑u(píng)價(jià)指標(biāo),更便于商家運(yùn)營(yíng)。

      為了解決一些體驗(yàn)分與店鋪個(gè)別商品品質(zhì)不符的情況,淘寶也對(duì)商品體驗(yàn)分的評(píng)定維度進(jìn)行了更新,根據(jù)三個(gè)維度:物流發(fā)貨問(wèn)題、商品負(fù)反饋問(wèn)題和用戶(hù)求助問(wèn)題來(lái)評(píng)分。

      體驗(yàn)分的推行,一方面能夠更好地服務(wù)用戶(hù),方便其快速找到適合自己的商家和商品,另一方面能夠起到規(guī)范和約束商家的作用,方便平臺(tái)對(duì)商家做可量化的管理。

      更重要的是,體驗(yàn)分也為淘天針對(duì)商家的一系列權(quán)益保障策略埋下了伏筆。

      根據(jù)淘天的公告顯示,店鋪體驗(yàn)分在4.8分以上的商家,可以獲得“提升店鋪的售后自主處置權(quán)”“增加申訴專(zhuān)屬性支持”“增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)持續(xù)性保障”三大權(quán)益保障。

      此前一度讓商家們?cè)孤曒d道的“僅退款”政策,也在體驗(yàn)分體系的配合下得以松綁。

      根據(jù)淘寶發(fā)布的通知顯示,淘寶將于8月9日正式實(shí)施“僅退款”功能的優(yōu)化策略,將依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán),對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

      根據(jù)最新規(guī)則,店鋪綜合體驗(yàn)分越高的商家在面臨“僅退款”申請(qǐng)時(shí)處置權(quán)越大。

      這也意味著,商家有權(quán)拒絕消費(fèi)者的申請(qǐng),面對(duì)消費(fèi)者惡意“僅退款”的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步下降。

      根據(jù)淘天最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,新策略上線(xiàn)兩個(gè)月后,淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆,不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)已幾乎全部得到整治。

      “僅退款”問(wèn)題得以有效解決,淘天也在為商家在“退貨退款”過(guò)程中產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)成本減負(fù)。

      9月12日,淘寶正式面向所有淘寶天貓商家全量上線(xiàn)退貨寶服務(wù)。商家加入后,只要消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)帶有“退貨寶”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品,在商家訂單發(fā)貨申請(qǐng)退換貨且最終退換貨成功的,消費(fèi)者將獲得退換貨首重免運(yùn)費(fèi)的保障。

      據(jù)悉,“退貨寶”將為商家至少降低10%的退貨成本,最高可實(shí)現(xiàn)30%的成本直降。

      阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端在媒體溝通會(huì)中透露,自9月14日退貨寶上線(xiàn)以來(lái),不到一個(gè)月已經(jīng)有100萬(wàn)商家訂購(gòu)了該服務(wù),截至目前商家的平均退貨成本下降了23%。

      除此之外,自2024年9月1日起,天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)。

      往年,天貓不同類(lèi)目商家每年需支付3萬(wàn)—6萬(wàn)元年費(fèi)。但在該項(xiàng)免除新策略實(shí)施后,今年9月1日后入駐天貓的新商家,不需再支付這筆費(fèi)用。同時(shí),對(duì)于2024年1月至8月經(jīng)營(yíng)成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家,天貓會(huì)將全額返還年費(fèi)。

      取代年費(fèi)的是,淘天將按照每筆訂單成功交易金額的0.6%收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。不過(guò),在此之前,包括京東、抖音、拼多多在內(nèi)的多個(gè)電商巨頭都設(shè)定了基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)用,收取比例也多為0.6%。

      幾乎所有的變化都折射出一個(gè)重要的信號(hào),那就是淘天不僅關(guān)注消費(fèi)者,也更注重為商家“減負(fù)”。

      這一系列的變革能否真正起到作用,就看這次雙十一的結(jié)果了。

      2、雙十一,淘天還能怎么做低價(jià)?

      從誕生開(kāi)始,雙十一的標(biāo)簽就是低價(jià),各大電商平臺(tái)都在這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)中使出渾身解數(shù)促銷(xiāo),拉攬消費(fèi)者的關(guān)注。

      尤其去年,每家電商平臺(tái)似乎都意圖在內(nèi)卷中獲勝,在無(wú)休止的卷低價(jià)、卷服務(wù)中,一些平臺(tái)忽略了消費(fèi)者對(duì)商品和購(gòu)物的真正需求,同時(shí)也傷害了商家的利益。

      歷經(jīng)了在低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)中的摸爬滾打,淘天開(kāi)始意識(shí)到,消費(fèi)者喜歡的不單單是“價(jià)廉”,“物美”更加重要。

      因此,這個(gè)雙十一要如何追求“新低價(jià)”,是淘天必須給出的答案。

      從淘天的雙十一媒體溝通會(huì)上可以看到,淘天在消費(fèi)者和商家方面均有對(duì)低價(jià)策略布局,一方面通過(guò)發(fā)放大量的優(yōu)惠政策來(lái)吸引消費(fèi)者,另一方面通過(guò)近一年來(lái)的布局和調(diào)整,以及大促期間的助商策略來(lái)穩(wěn)住商家。

      淘天表示,其在這個(gè)雙十一投入了今年最大的優(yōu)惠力度。具體包括,發(fā)放300億消費(fèi)券及紅包,淘寶百億補(bǔ)貼萬(wàn)款品牌商品低至二折,上百萬(wàn)款品牌商品全網(wǎng)低價(jià)等措施。

      百億補(bǔ)貼業(yè)務(wù)也是本屆雙十一淘天重點(diǎn)實(shí)施優(yōu)惠策略的板塊之一。

      10月14日下午,淘寶百億補(bǔ)貼發(fā)放了滿(mǎn)300元減50元、滿(mǎn)800元減200元、滿(mǎn)1500元減500元的加補(bǔ)紅包。

      當(dāng)然,只是發(fā)放大額的優(yōu)惠券,還不能表現(xiàn)出“新低價(jià)”與“舊低價(jià)”之間的差異,新低價(jià)的關(guān)鍵是在于淘天在今年的雙十一中,更重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。

      比如在之前的大促中,有些商品在首頁(yè)海報(bào)上的價(jià)格與實(shí)際價(jià)格不符,也有些商家規(guī)定的促銷(xiāo)方式十分難懂,讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前還要進(jìn)行計(jì)算,才知道具體的優(yōu)惠價(jià)格。

      對(duì)于這種情況,淘天在雙11前對(duì)平臺(tái)的商品價(jià)格發(fā)布規(guī)范進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整,商品券后價(jià)、折后價(jià)將淘金幣、紅包等用戶(hù)個(gè)人資產(chǎn)會(huì)納入優(yōu)惠計(jì)算,并在商品詳情頁(yè)中以系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算、實(shí)時(shí)更新的方式展示,確保系統(tǒng)給出的價(jià)格就是消費(fèi)者買(mǎi)到手的價(jià)格,簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物步驟。

      除了讓消費(fèi)者擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn),淘天在今年的雙十一期間加大了對(duì)商家的扶持力度,幫助商家更好服務(wù)消費(fèi)者。

      天貓將對(duì)參加“百億補(bǔ)貼”的商家100%返還全部傭金,大促期間,淘寶商家還享受大促免傭、店播免傭以及解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等權(quán)益,這些都有助于商家降低經(jīng)營(yíng)成本。

      更值得關(guān)注的是,淘天在618取消的預(yù)售制,在此次雙十一重新回歸。

      對(duì)于這一舉措,處端表示,很多商家覺(jué)得預(yù)售對(duì)生意很重要,平臺(tái)仔細(xì)調(diào)研之后,也確實(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)售能夠帶來(lái)生意增量機(jī)會(huì)。

      而對(duì)于消費(fèi)者而言,預(yù)售下定雖然增加了支付的步驟,但也有助于消費(fèi)者在支付尾款之前做理性的消費(fèi)決策。

      不過(guò),從目前社交平臺(tái)中的反饋來(lái)看,延長(zhǎng)雙十一周期對(duì)用戶(hù)積極性的影響有限,抱怨購(gòu)物車(chē)中的商品先漲價(jià)再降價(jià)的消費(fèi)者也不在少數(shù)。

      這么來(lái)看,淘天還是要從價(jià)格以外的更多維度上,再下功夫,才能真正吸引消費(fèi)者。

      3、尋找增量,淘天雙十一任務(wù)重、時(shí)間緊

      雙十一前夕,淘天還為了吸引消費(fèi)者,與昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)合作。

      此前,淘天接入了微信支付,同時(shí)支持支付寶和微信支付等多個(gè)支付方式,打破了用戶(hù)支付的壁壘。

      有頭部投行分析師向36氪透露,據(jù)測(cè)算,今年淘寶與騰訊合作開(kāi)通微信支付之后,預(yù)計(jì)淘寶每日新增的DAU將在數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。

      近期,淘天還與京東展開(kāi)合作,雙方分別在物流和支付上進(jìn)行了互通。

      物流方面,據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,淘寶天貓即將正式接入京東物流,預(yù)計(jì)于10月中旬上線(xiàn),此后淘天商家在系統(tǒng)中選擇商品寄送方式時(shí),將多一個(gè)京東物流的選項(xiàng)。同時(shí),京東也將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站。

      對(duì)于淘天而言,這次物流的合作將為自己的商家提供一個(gè)新的貨品寄送方式。同時(shí),京東物流的倉(cāng)儲(chǔ)配送能力,也將幫助淘天商家。

      在消費(fèi)者層面,京東物流與通達(dá)系相比,擁有時(shí)效快、能送貨上門(mén)、倉(cāng)配一體等特點(diǎn),淘天接入京東物流后,也可以為淘天的消費(fèi)者提供更方便的服務(wù)體驗(yàn)。

      淘天的這一系列舉措,無(wú)疑是為了在雙十一期間提升消費(fèi)者與商家的體驗(yàn),在這次下半年最大的電商狂歡節(jié)中,尋找到新的增量。

      經(jīng)過(guò)低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)試錯(cuò)、增長(zhǎng)承壓的淘天,必須要抓住這次雙十一。

      根據(jù)阿里發(fā)布的2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示,淘天集團(tuán)成為阿里六大核心業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)收入下滑的板塊。

      財(cái)報(bào)顯示,2024年第二季度,淘天集團(tuán)收入為1133.73億元,同比下滑1%;淘天集團(tuán)來(lái)自中國(guó)零售商業(yè)的收入出現(xiàn)了下滑,為1074.21億元,下降了2%;其中,直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入下降了9%。

      財(cái)報(bào)稱(chēng),直營(yíng)及其他收入的下降,主要是由于阿里計(jì)劃減少若干直營(yíng)業(yè)務(wù)導(dǎo)致的消費(fèi)電子和電器品類(lèi)的銷(xiāo)售額下降所致,部分被食品雜貨的銷(xiāo)售額增加所抵銷(xiāo)。

      此外,淘天集團(tuán)在2024年第二季度的經(jīng)調(diào)整EBITDA(息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn))也出現(xiàn)了下滑,為488.1億元,較上年同期下降了1%。

      財(cái)報(bào)解釋稱(chēng),該項(xiàng)數(shù)據(jù)的下滑主要是由于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)以及科技基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加所致,部分被若干業(yè)務(wù)的虧損收窄所抵消。

      作為阿里旗下占比最高的業(yè)務(wù)板塊,淘天集團(tuán)的業(yè)績(jī)對(duì)阿里而言至關(guān)重要。

      想要在下一個(gè)報(bào)告期交出一份增長(zhǎng)的答卷,就必須要作對(duì)雙十一這道“應(yīng)用題”。

      為了做對(duì)這道題,淘天在此前“看了很多書(shū)”、“請(qǐng)教了一些同學(xué)”、并已經(jīng)“做出了很多演算的步驟”。

      這道題的最終“得分”,也將驗(yàn)證淘天近一年來(lái)的探索和變化,是否真的走對(duì)了方向。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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    “以前都要去窗口辦,一套流程下來(lái)都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開(kāi)“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶(hù)就打進(jìn)了21600元。

    3C消費(fèi)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實(shí)力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性?xún)r(jià)比很高,簡(jiǎn)直是創(chuàng)作者們的首選。

    研究

    中國(guó)信通院羅松:深度解讀《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)解析體系

    9月14日,2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)解析專(zhuān)題論壇在沈陽(yáng)成功舉辦。