一天2700億的雙十一，再也回不去了

　　從昨天開(kāi)始，打開(kāi)一些熱門(mén)APP，都會(huì)看到滿(mǎn)屏的促銷(xiāo)，有時(shí)候還回自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物APP中，讓人誤以為自己打開(kāi)錯(cuò)了APP。

　　每當(dāng)這種情況出現(xiàn)，是在提醒我們，雙十一又來(lái)了。

　　今年的雙十一比以往早了大約一個(gè)半周，天貓?jiān)谧蛱焱砩祥_(kāi)啟了預(yù)售，京東也開(kāi)啟了大促活動(dòng)。

　　但對(duì)于雙十一的熱情，正在變得越來(lái)越淡。

　　熱情變淡

　　最近幾年，隨著淘寶天貓逐漸被拼多多、抖音搶走地盤(pán)，雙十一早就沒(méi)有了往日的榮光。

　　雙十一最火爆的時(shí)間當(dāng)屬2015年前后，伴隨著阿里巴巴成功上市，淘寶天貓幾乎找不到對(duì)手。與此同時(shí)，阿里的“創(chuàng)新”還沒(méi)有增加太多，以至于天貓的玩法尚且處于比較簡(jiǎn)單的階段。

　　彼時(shí)，雙十一嚴(yán)格按照時(shí)間開(kāi)啟，也就是0點(diǎn)開(kāi)始，促銷(xiāo)力度較大。很多人都是熬夜搶購(gòu)，甚至為了購(gòu)物熬到半夜。趕上工作日，很多消費(fèi)者甚至?xí)�為此而遲到。當(dāng)時(shí)流行的詞是“剁手”，用來(lái)指買(mǎi)東西太多、掏空錢(qián)包而后悔的行為。朋友同事之間，見(jiàn)面都問(wèn)“買(mǎi)東西了嗎?”“剁手沒(méi)?”。

　　當(dāng)時(shí)雙十一的增速堪稱(chēng)奇跡，每年的銷(xiāo)售額都完美擬合了數(shù)學(xué)曲線。2019年4月，有微博用戶(hù)表示，雙十一數(shù)據(jù)幾乎完美地分布在三次回歸曲線上，擬合度均超過(guò)99.94%，過(guò)于完美以至于懷疑是造假。

　　2019年，雙十一銷(xiāo)售額達(dá)到2684億，又一次契合了數(shù)學(xué)曲線。

　　然而，摩爾定律也有失效的一天，這樣的火爆不會(huì)一直持續(xù)。2020年，天貓把雙十一拆成了11天;2021年，天貓悄悄把戰(zhàn)報(bào)的口徑改了，從“銷(xiāo)售額”改為“交易額”，后者指所有成功的交易，范圍更加寬泛。到2022年，天貓不再公布雙十一GMV數(shù)據(jù)，只是用一句“今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”簡(jiǎn)單概括。

　　實(shí)際上，按照百度指數(shù)，2019年，雙十一的熱度就已經(jīng)開(kāi)始下降了，并且已經(jīng)連降了6年，甚至不如2014年的搜索熱度。今年雖然比以往更早開(kāi)始，但除了廣告滿(mǎn)天飛，幾乎看不到太多人討論。當(dāng)初的盛況，肉眼可見(jiàn)的消失了。

　　雙十一不新鮮了，這固然是重要原因，消費(fèi)者沒(méi)有以往旺盛的消費(fèi)欲望也是重要因素。但更重要的是電商不斷做加法，透支了消費(fèi)者的熱情。

　　換湯不換藥

　　2017年雙十一期間，紅極一時(shí)的papi醬發(fā)布了一條吐槽雙十一的短視頻。

　　視頻主題是不知道該怎么計(jì)算優(yōu)惠后的價(jià)格。“跨店滿(mǎn)200減20，淘寶優(yōu)惠券30，店鋪優(yōu)惠券滿(mǎn)999加購(gòu)指定商品減300元，20元定金兩倍膨脹，組戰(zhàn)隊(duì)50萬(wàn)淘氣值瓜分4000元……”這一系列的玩法，想要算清楚優(yōu)惠無(wú)比困難。

　　其實(shí)，從玩法變復(fù)雜這一刻開(kāi)始，雙十一就變味了，消費(fèi)者也在逐漸流失。一旦流失的用戶(hù)，想再拉攏回來(lái)，需要付出更大的代價(jià)。

　　但從做法看，天貓依然并沒(méi)有太大的意愿做出這樣的努力。

　　今年，雙十一啟動(dòng)時(shí)間明顯早了很多，但很多玩法依然得到了保留。定金玩法還是重點(diǎn)，天貓之所以這么早開(kāi)啟雙十一，是因?yàn)槟壳爸饕��?ldquo;下定金”階段。

　　除了定金，天貓還為88vip會(huì)員發(fā)放紅包，還有跨店滿(mǎn)減，其中，88vip的滿(mǎn)減是滿(mǎn)7000減560，滿(mǎn)3000減240，店鋪滿(mǎn)減包括“每滿(mǎn)300減50”和官方立減15%。此外還有店鋪會(huì)員、店鋪優(yōu)惠券等等。

　　除此之外，阿里依然沒(méi)有放棄“拉人頭”“耗時(shí)間”的游戲，今年目前上線的是“能量值”。邀請(qǐng)好友、瀏覽15秒、瀏覽10個(gè)商品……甚至還有去芭芭農(nóng)場(chǎng)施肥、逛逛淘寶人生等等。最終可以得到幾塊錢(qián)優(yōu)惠券。

　　站在天貓的角度，最近兩年，雙十一已經(jīng)開(kāi)始做減法了。比如，雙十一鼎盛時(shí)期不減有滿(mǎn)300減30，還有滿(mǎn)200減20，分別對(duì)應(yīng)不同的店鋪。但這種小的修修補(bǔ)補(bǔ)之下，雙十一的玩法內(nèi)核依然沒(méi)變。

　　定金玩法其實(shí)一直飽受詬病，為了提高定金玩法的積極性，天貓打出了“全程保價(jià)”。但定金除了不能參與滿(mǎn)減，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，不如湊滿(mǎn)減優(yōu)惠。

　　真正開(kāi)始湊滿(mǎn)減了，這些玩法雜糅起來(lái)就會(huì)產(chǎn)生很多情況。比如定金尾款不支持88vip消費(fèi)券，有些店鋪不支持或者不全部支持88vip滿(mǎn)減。再加上一個(gè)變量——店鋪滿(mǎn)減、會(huì)員優(yōu)惠、充值優(yōu)惠等等，就會(huì)導(dǎo)致湊出優(yōu)惠的算法非常復(fù)雜，買(mǎi)的東西一多，根本沒(méi)辦法排列組合找到最優(yōu)惠的方案。

　　而看廣告攢能量值、組戰(zhàn)隊(duì)等小游戲更加“空手套白狼”，通常都是浪費(fèi)了很多時(shí)間，得到十幾甚至幾塊錢(qián)的優(yōu)惠。

　　想要讓消費(fèi)者真的回歸消費(fèi)熱情，讓消費(fèi)者不斷浪費(fèi)時(shí)間湊單、湊優(yōu)惠是不合理的。最近幾年，拼多多之所以把阿里打得節(jié)節(jié)敗退，原因是打法簡(jiǎn)單直接，拉人頭打錢(qián)、百億補(bǔ)貼。除非能繼續(xù)簡(jiǎn)單粗暴，否則，雙十一還是會(huì)停留在過(guò)去的印象中無(wú)法扭轉(zhuǎn)。

　　進(jìn)退兩難

　　然而，雙十一已經(jīng)回不去了。

　　遙想最初的玩法，雙十一就是店鋪參加，平臺(tái)補(bǔ)貼，簡(jiǎn)單直接有效。這個(gè)IP做大，很大程度上得益于簡(jiǎn)單，但隨著規(guī)模越來(lái)越大，阿里做加法的邏輯就開(kāi)始讓這個(gè)購(gòu)物節(jié)增添了更多使命。

　　之前在“集五福”的文章中我們就曾提到，阿里旗下的幾乎所有產(chǎn)品，都是在不斷做加法，不斷讓消費(fèi)者盡可能多地消費(fèi)。同樣道理，雙十一的IP越有價(jià)值，就越要讓更多店鋪加進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者多消費(fèi)。

　　隨著雙十一流量的不斷擴(kuò)張，越來(lái)越多的商家加入，到2021年，參加的品牌方達(dá)到29萬(wàn)家，這么多店鋪需要“雨露均沾”。早期的玩法，流量普遍集中在頭部品牌，對(duì)于參加的中小賣(mài)家，每年一度的集中售賣(mài)確實(shí)會(huì)增加商家的備貨壓力，而且分不到太多流量。因此，天貓需要通過(guò)各種活動(dòng)，讓更多的品牌被發(fā)現(xiàn)、被消費(fèi)，這樣才能增加收入。

　　從賣(mài)家傳遞到在用戶(hù)端，阿里便需要盡可能“細(xì)顆粒度”地挖掘消費(fèi)者。要讓消費(fèi)者多待一會(huì)，一定不是買(mǎi)完就走，也不是只買(mǎi)那么幾個(gè)店鋪。因此，一方面，消費(fèi)者就不能太簡(jiǎn)單完成優(yōu)惠券目標(biāo)。如果優(yōu)惠券是滿(mǎn)300減30，就不能讓300元的商品參加這個(gè)活動(dòng)，因?yàn)檫@樣對(duì)增加消費(fèi)無(wú)益。另一方面，留住消費(fèi)者，除了商品，只能盡可能增加游戲，拖住使用時(shí)長(zhǎng)，要讓消費(fèi)者多看幾個(gè)店鋪、多拉幾個(gè)人。

　　阿里挖掘IP價(jià)值的邏輯，帶來(lái)的后果就是，消費(fèi)者體驗(yàn)感下降，逐漸流失。隨著消費(fèi)者流失，賣(mài)家的生態(tài)也會(huì)變壞，形成惡性循環(huán)。

　　對(duì)比黑五，之所以能做這么多年，很大程度上就是玩法簡(jiǎn)單。商業(yè)奉行的麥肯錫30秒電梯理論，就是一句話講清楚商業(yè)模式。簡(jiǎn)單直接才是最有效的做法。

　　之所以說(shuō)雙十一回不去了，是因?yàn)榻鼛啄�，�?gòu)物節(jié)已經(jīng)失去了狂歡的基礎(chǔ)。早期雙十一的成功，吸引了平臺(tái)跟進(jìn)，所有平臺(tái)都想要造節(jié)。促銷(xiāo)常態(tài)化消解了雙十一的購(gòu)物需求。直播電商則是進(jìn)一步降低了購(gòu)物節(jié)的沖擊力。多數(shù)頭部主播擁有極高的議價(jià)能力，在日常的帶貨過(guò)程中，通常已經(jīng)給出了較低的價(jià)格，購(gòu)物節(jié)再度壓縮的難度太大。

　　具體到天貓身上，淘天在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，損失了很多賣(mài)家，也損失了很多消費(fèi)者�，F(xiàn)如今，為了實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)，就需要盡可能增加優(yōu)惠的投入。但資本市場(chǎng)對(duì)盈利要求愈發(fā)苛刻，而且失去了天然流量，想要再靠增加補(bǔ)貼投入拿回，代價(jià)要高得多。今年一季度，阿里凈利潤(rùn)下滑了96%，帶來(lái)了鋪天蓋地的唱衰。

　　雙十一這個(gè)IP已經(jīng)在走下坡路，今年的購(gòu)物節(jié)看，阿里既沒(méi)辦法徹底推翻之前的邏輯，也沒(méi)有讓渡更多利潤(rùn)的必要，換來(lái)的參與熱情大概率也不會(huì)像十年前那般，如此便只能強(qiáng)行狂歡。

　　2007年的11月11日，我收到了同桌遞過(guò)來(lái)的棒棒糖，他告訴我，“今天光棍節(jié)，習(xí)俗是吃棒棒糖。”這是我對(duì)這個(gè)日子最早的感知。

　　一直到2012年的這一天，我跟同學(xué)一起去看了《失戀三十三天》，這是“光棍節(jié)”最后的榮光。

　　后來(lái)“雙十一”取代了“光棍節(jié)”，讓這個(gè)節(jié)日徹底與光棍無(wú)關(guān)。現(xiàn)如今，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，光棍越來(lái)越多，雙十一越來(lái)越淡，或許，未來(lái)某一天 “雙十一”要把這一天還給“光棍節(jié)”了。