淘天如何開(kāi)局：大紅包、大IP、大店、垂類(lèi)主播｜雙11系列

　　天貓雙11明日啟動(dòng)，且據(jù)平臺(tái)表述是「投入力度最大」的一次。

　　從目前傳遞的信息來(lái)看，這次的核心動(dòng)作包括:面向消費(fèi)者的更多、更大的消費(fèi)券及紅包，共計(jì)300億;更加強(qiáng)調(diào)給商家減負(fù)，30億商家支持補(bǔ)貼+百億流量補(bǔ)貼，及此前推出的百億減免政策等。但在此之外，我們?cè)?2號(hào)的媒體交流會(huì)上感受更深的，是88VIP、百億補(bǔ)貼、全站推廣等獲得了更多重視。

　　在我們看來(lái)，給消費(fèi)者發(fā)大額紅包，給商家減負(fù)，是每個(gè)平臺(tái)到這個(gè)階段都必須要做的事。

　　但是對(duì)88VIP、淘寶直播、百億補(bǔ)貼的重視，結(jié)合之前上線全站推廣、淘精選等動(dòng)作，淘天似乎在通過(guò)精選大營(yíng)銷(xiāo)IP、推出有精準(zhǔn)定位的大店、強(qiáng)調(diào)垂類(lèi)達(dá)人的介入、放大有確定性能力的商業(yè)工具的介入等方式，做人和貨的進(jìn)一步分層，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、高效、細(xì)致的人貨匹配——這也是淘天在長(zhǎng)線上最該解決的事。

　　淘天有最全的貨，最多的消費(fèi)者，甚至因?yàn)殚L(zhǎng)期養(yǎng)成的確定性的交易心智，而在交易環(huán)節(jié)具備更直接的交易轉(zhuǎn)化鏈路。

　　但是當(dāng)推薦算法+新內(nèi)容帶來(lái)的新流量開(kāi)始直接介入交易閉環(huán)之后，也就是有差異化的、在一些品類(lèi)上更高效的人貨匹配形式出現(xiàn)的時(shí)候，一些交易行為在交易場(chǎng)景發(fā)生之前(也就是種草階段或者是低價(jià)刺激階段)就被分流走了。

　　基于流量?jī)?yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、新市場(chǎng)、新人群優(yōu)勢(shì)的新電商的挑戰(zhàn)帶來(lái)的電商格局的競(jìng)爭(zhēng)基本已經(jīng)到了拉鋸戰(zhàn)階段，接下來(lái)如果再各自提升，就是看怎么基于自己的優(yōu)勢(shì)做得更好。

　　對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，就是如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、流量分配方式的創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新，對(duì)于已經(jīng)存在在站內(nèi)的人和貨，做更精細(xì)的人的分層、貨的分層，以及人與貨的精準(zhǔn)高效匹配。這樣，全站推廣等基于AI大模型可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)放大效應(yīng)的工具才能更好地發(fā)揮作用。

　　結(jié)合此次雙11的宣講及此前一些動(dòng)作，我們將淘天在改善人貨匹配效率上的嘗試，聚焦在以下幾個(gè)方向。

　　1. 將更多資源聚焦，砸向有確定人群積累、確定消費(fèi)心智的差異化營(yíng)銷(xiāo)大IP，以吸引精準(zhǔn)流量。比如88VIP、百億補(bǔ)貼。

　　此次天貓雙11溝通會(huì)，淘天88VIP 業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣第一個(gè)分享，百億補(bǔ)貼業(yè)務(wù)也首次在雙11的啟動(dòng)場(chǎng)景里單獨(dú)亮相分享。

　　我們此前說(shuō)過(guò)，電商平臺(tái)做會(huì)員的本質(zhì)是面向核心用戶(hù)的更長(zhǎng)周期的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。88VIP聚焦的是阿里的超級(jí)用戶(hù)。秀珣分享到，88VIP用戶(hù)有更高的購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)更寬(最?lèi)?ài)服飾和3C數(shù)碼，同時(shí)對(duì)戶(hù)外、潮玩等新興生活方式接受度更高，更愿為興趣付費(fèi))，客單價(jià)也更高。

　　今年上半年開(kāi)始，88VIP在阿里開(kāi)始更高頻地被提及。阿里Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，88VIP規(guī)模達(dá)到4200萬(wàn)。同時(shí)，它在一線城市如上海的滲透率已經(jīng)達(dá)到12%，以及用戶(hù)人群中00后的占比相較去年提升了67%。

　　淘天期望通過(guò)88VIP來(lái)精準(zhǔn)匹配的，恰恰是淘天最差異化的30萬(wàn)品牌商家供給。在國(guó)內(nèi)，淘天幾乎擁有最大最全的品牌旗艦店體系。秀珣還提到，「頭部品牌一半以上的生意是88VIP驅(qū)動(dòng)的」。也因此，今年同比去年，與88VIP合作的頭部商家的規(guī)模翻了三倍。

　　百億補(bǔ)貼也是一個(gè)幾乎在全網(wǎng)都有確定人群和確定心智的營(yíng)銷(xiāo)IP(同時(shí)在乎品牌和性?xún)r(jià)比)，盡管每個(gè)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼的具體品牌、折扣力度不一樣。

　　此前有商家和我們分享，他認(rèn)為，淘寶做百億補(bǔ)貼曾走過(guò)一段彎路——沒(méi)有精簡(jiǎn)SKU，這種刺刀見(jiàn)紅的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，本應(yīng)聚焦消費(fèi)者價(jià)格感知力更強(qiáng)的品牌尖貨與爆品標(biāo)品，平臺(tái)的性?xún)r(jià)比心智才能達(dá)到「花小錢(qián)辦大事」的效果。

　　從此次雙11的動(dòng)作來(lái)看，淘寶百億補(bǔ)貼依然沒(méi)有只局限在標(biāo)品，同時(shí)還在繼續(xù)豐富商品，補(bǔ)充包括服飾、戶(hù)外、家居、母嬰等大盤(pán)增速比較快的品類(lèi)供給。反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)，這是淘寶做百億補(bǔ)貼的供給優(yōu)勢(shì)。

　　與此同時(shí)，淘天還加大了對(duì)百億補(bǔ)貼的流量扶持，包括流量路徑的豐富，比如會(huì)結(jié)合用戶(hù)歷史瀏覽和搜索等行為，直接在百億補(bǔ)貼推薦用戶(hù)想要的、曾搜索過(guò)的商品;以及上線萬(wàn)人團(tuán)、多人團(tuán)全家桶等升級(jí)玩法。

　　淘天聚劃算&百億補(bǔ)貼總經(jīng)理茹瓷透露，截至目前，淘寶百億補(bǔ)貼的活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了5億，GMV的同比增速超過(guò)5倍以上，百億補(bǔ)貼GMV超過(guò)了千億。

　　除88VIP、百億補(bǔ)貼之外，上個(gè)月天貓服飾推出的5折活動(dòng)，也是通過(guò)確定性IP吸引確定人群的方式。5折是大促期間的經(jīng)典IP，簡(jiǎn)單、直接，用戶(hù)心智清晰且廣泛。盡管此次5折跟之前無(wú)論在玩法還是范圍上都有不同(聚焦服飾品類(lèi)，且實(shí)際上是滿(mǎn)減券，并有額度限制)，但天貓服飾對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)IP的召回，正好契合了大促營(yíng)銷(xiāo)整體進(jìn)入簡(jiǎn)單、直接的新階段的新需求。

　　2. 做類(lèi)自營(yíng)的大店模式，比如淘精選，1688嚴(yán)選等。

　　本周，淘寶上線「淘精選」，以自營(yíng)店的形式內(nèi)置在淘寶APP內(nèi)。淘精選與淘工廠的運(yùn)營(yíng)方一致，都是杭州今日賣(mài)場(chǎng)供應(yīng)鏈管理有限公司。所以可以理解為，淘精選是淘寶官方運(yùn)營(yíng)，通過(guò)官方精選和服務(wù)為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比商品的官方運(yùn)營(yíng)品牌。

　　這是平臺(tái)做大店的典型邏輯，核心是通過(guò)篩選符合某一確定性標(biāo)準(zhǔn)的有限貨盤(pán)，形成確定性心智，吸引確定性人群。

　　淘精選的確定性貨盤(pán)是性?xún)r(jià)比貨品，1688嚴(yán)選也是。吸引的就是在一些品類(lèi)或者一些消費(fèi)時(shí)刻更看重性?xún)r(jià)比的人群。

　　淘天向來(lái)不缺不同層次的貨，挑戰(zhàn)在于如何通過(guò)產(chǎn)品更新、流量分配邏輯更新等方式，重新梳理和呈現(xiàn)不同的貨盤(pán)。此前，淘寶向低價(jià)供給傾斜的階段，就有商家向我們反饋說(shuō)，貨品尤其是低價(jià)供給越豐富，消費(fèi)者通過(guò)搜索挑選合適商品的門(mén)檻反而越來(lái)越高。

　　淘精選獲得單獨(dú)入口，就是精選貨盤(pán)，并通過(guò)專(zhuān)門(mén)的流量入口對(duì)該貨盤(pán)做專(zhuān)門(mén)呈現(xiàn)。

　　這其實(shí)類(lèi)似于線下零售的渠道分化，大賣(mài)場(chǎng)分化出面向不同人群的會(huì)員店模式、折扣店模式等等。極致代表就是精準(zhǔn)人群、精選SKU的山姆。

　　當(dāng)然，大店對(duì)貨盤(pán)的確定性要求，以及經(jīng)營(yíng)效率非常高，只有如此，才能形成確定性的心智，吸引確定性的人群，組織有競(jìng)爭(zhēng)力的貨盤(pán)。這背后是對(duì)淘工廠和1688的供應(yīng)鏈能力和流量運(yùn)營(yíng)能力、甚至是消費(fèi)洞察能力的更高要求。

　　近期，1688嚴(yán)選旗艦店還上新了兩款自有品牌的白酒。

　　某種程度上，百億補(bǔ)貼也是一種基于確定性貨盤(pán)對(duì)特定人群的吸引。只是它的營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)更強(qiáng)，且平臺(tái)主要負(fù)責(zé)搭臺(tái)，品牌才是主角。

　　3. 繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)容篩選能力，尤其是精準(zhǔn)內(nèi)容的精準(zhǔn)人群篩選。比如在淘寶直播增速很快的垂類(lèi)達(dá)人直播間。

　　此次雙11，淘寶直播仍舊會(huì)發(fā)揮重要作用，淘天甚至推出了專(zhuān)門(mén)面向參與淘寶直播商家的傭金減免政策。

　　隨著直播電商無(wú)論在自身發(fā)展還是管理規(guī)范層面進(jìn)入新階段，淘寶直播也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)「品質(zhì)直播」。專(zhuān)業(yè)主播+優(yōu)質(zhì)供給+好的服務(wù)體驗(yàn)，是淘寶品質(zhì)直播強(qiáng)調(diào)的三個(gè)核心。

　　其中，專(zhuān)業(yè)主播層面，如果說(shuō)頭部主播主要做得是面向大眾人群的綜合貨盤(pán)，那么垂類(lèi)主播則可能因?yàn)樽约洪L(zhǎng)期專(zhuān)注于某個(gè)垂類(lèi)，本身就具備更強(qiáng)的垂類(lèi)人群吸引力，同時(shí)在講解上也會(huì)更深入、有更高效的轉(zhuǎn)化效率。就像淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛所說(shuō)，垂類(lèi)直播間「不僅是垂類(lèi)購(gòu)物場(chǎng)，也是專(zhuān)業(yè)知識(shí)小課堂」。

　　據(jù)淘寶直播方面的介紹，垂類(lèi)直播間也在淘寶直播表現(xiàn)出更高的增速，比如美妝、酒水、茶飲等直播間。

　　當(dāng)然，放在整個(gè)直播環(huán)境里看，淘寶直播最大的差異化優(yōu)勢(shì)依然還是背后依托的30萬(wàn)品牌商家的供給。

　　4. 全站推廣。在通過(guò)精選大的營(yíng)銷(xiāo)IP、做大店、精準(zhǔn)內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步人貨高效匹配的基礎(chǔ)上，正在發(fā)力的全站推廣，可能將淘天人貨匹配效率推向一個(gè)新的高度，并幫助平臺(tái)在AI大模型更大范圍地應(yīng)用于電商場(chǎng)景時(shí)，更好地跟上變化。

　　淘天上線全站推廣的初衷，一是降低商家尤其是中小商家的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻，此前淘天流量復(fù)雜、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域也多，有搜索、推薦、直播等，現(xiàn)在商家只需要關(guān)注全站推廣就可以。二是提高商家做營(yíng)銷(xiāo)的確定性效果的保證。全站推廣是可以保證商家的ROI的——這個(gè)的實(shí)現(xiàn)邏輯就是流量場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的打通。

　　那么可想而知，如果有更精細(xì)化的貨的分層和更精細(xì)化的人的分層，以及有更確定心智的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景/更確定性的(貨架或直播間)店鋪的存在，那么基于確定性的營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的確定性和天花板就會(huì)進(jìn)一步提高。

　　有商家分享過(guò)這么一個(gè)細(xì)節(jié):在站外有過(guò)爆款內(nèi)容的單品鏈接，在淘?xún)?nèi)進(jìn)行全站推廣時(shí)，效果會(huì)更好。也就是說(shuō)，一個(gè)經(jīng)部分確定人群初步驗(yàn)證過(guò)的單品，更能通過(guò)全站推廣實(shí)現(xiàn)放大，乃至成為爆品。

　　反過(guò)來(lái)，全站推廣也會(huì)是一個(gè)很好的測(cè)品的工具。有更好的全站推廣效果的商品，可能就是已經(jīng)找到了精準(zhǔn)人群且更能被轉(zhuǎn)化的商品。

　　確定性貨盤(pán)+確定性人群+確定性投放工具的組合，讓商家感受到更確定的投入產(chǎn)出比之后，提升的是商家在一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、更多經(jīng)營(yíng)的信心。久而久之，更敢于投入，敢于備庫(kù)存。

　　本身，淘天最基礎(chǔ)的消費(fèi)心智就是圍繞確定性展開(kāi)的。它有最大最全的貨盤(pán)，有深厚的搜索+店鋪的使用習(xí)慣，它應(yīng)該做的，就是把這個(gè)差異化基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，并放大。

　　當(dāng)然，回到此次雙11，淘天還面向消費(fèi)者給出了更優(yōu)惠的紅包政策。在商家層面，也比之前更側(cè)重為商家減負(fù)，比如上個(gè)月上線的「百億減免」政策。

　　百億減免的核心之一是上線可以減少商家退貨成本的「退貨寶」服務(wù)，降低退貨成本也是平臺(tái)給商家減負(fù)的其中一個(gè)核心動(dòng)作，尤其在京東物流接入淘天后，商流可能會(huì)對(duì)物流造成的改變，是我們后續(xù)會(huì)關(guān)注的一個(gè)核心話題。

　　這些當(dāng)然也很重要，很有效，但更像維護(hù)基礎(chǔ)盤(pán)層面的動(dòng)作。

　　面向用戶(hù)的更簡(jiǎn)單更多更大的紅包，是吸引更多流量、擴(kuò)大人群規(guī)模的前提。有基本的人群規(guī)模，才有人貨匹配效率的提升這一說(shuō)。

　　給商家減負(fù)，做交易中和交易后的服務(wù)保障，則是電商競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)階段，必須要優(yōu)化的事，不僅是淘天，電商進(jìn)入存量階段后，所有平臺(tái)都有必要回到平臺(tái)-商家-消費(fèi)者三方平衡的狀態(tài)中來(lái)。

　　這也是為什么，我們選擇更難、更長(zhǎng)期、對(duì)淘天來(lái)說(shuō)更是新功夫、且長(zhǎng)期改變更大、更深遠(yuǎn)的人貨匹配效率的提升，作為觀察此次天貓雙11的開(kāi)始，和之后進(jìn)一步觀察淘天的焦點(diǎn)。