史上最長(zhǎng)雙11，電商戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入新階段

　　這幾年，關(guān)于雙11有一個(gè)比較好笑的潛規(guī)則:作為雙11的創(chuàng)始人以及目前國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，同行們會(huì)觀望淘天的雙11時(shí)間，并特意趕在淘天之前開始。這里的邏輯是，越早開始，就越能吃到第一波銷量。

　　過去幾年，淘天沒少在這吃虧。于是有了這屆最早從10月10日就開始的史上最長(zhǎng)雙11。

　　時(shí)間的改變只是國內(nèi)電商混戰(zhàn)的一角，高盛報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%，下降至2023年的45%左右，四年降幅1/3。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂?shù)膰鴥?nèi)市場(chǎng)，淘天失去的每一個(gè)份額都源于友商的貼身肉搏。

　　所以你能肉眼可見的感知到這屆雙11的新變化。

　　比如淘寶趕在雙11前完成了和微信的互聯(lián)互通，微信用戶可以打開分享到微信聊天框里的淘寶商品鏈接，直接完成商品選購、下單和支付。再比如大搞了大半年“僅退款”的平臺(tái)們也紛紛加大了對(duì)商家的扶持力度，淘系甚至喊出“再做一次雙11”的口號(hào)。

　　從建墻到拆墻，從集體學(xué)習(xí)拼多多僅退款到大推商家利好舉措，無論是消費(fèi)者還是電商從業(yè)者，只有更好的理解平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，才能做有利于自己的選擇。

　　雙11即將啟動(dòng)，平臺(tái)拼命示好商家

　　結(jié)合各平臺(tái)的大促打法，可以看到，重啟預(yù)售、延長(zhǎng)大促周期是今年雙11的一大看點(diǎn)。

　　據(jù)淘寶官方發(fā)布，2024年淘寶雙11將于10月14日20:00開啟雙11第一波預(yù)售，全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。

　　京東今年雙11則沒有預(yù)售環(huán)節(jié)，于10月17日晚20點(diǎn)開啟第一波搶先購秒殺。

　　快手的雙11將于10月16日進(jìn)入預(yù)熱階段，10月18日至11月11日為活動(dòng)的正式周期。活動(dòng)分為籌備期、預(yù)熱期、開門紅、品類日、狂歡日五個(gè)階段。

　　為了助力商家的發(fā)展、搶占雙11發(fā)展優(yōu)勢(shì)，各大平臺(tái)也推出了多項(xiàng)優(yōu)惠政策，幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本。

　　9月24日，天貓雙11官方宣布，今年雙11天貓將投入數(shù)百億元，從促成交、拓客流、降成本等多個(gè)維度，幫助商家生意增長(zhǎng)。

　　在流量拓展方面，天貓雙11將投入百億購買流量，通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，全面為商家拓客流。今年雙11開啟前夕，淘寶天貓將正式支持支付寶、微信等多種支付方式。

　　在降成本方面，淘寶天貓平臺(tái)已全量上線退貨寶服務(wù)，為商家降低約20%至30%退貨成本;平臺(tái)將100%返還參加“百億補(bǔ)貼”商品的天貓傭金;淘寶商家在天貓雙11期間，將全面實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

　　京東也在多個(gè)方面助力商家，如針對(duì)商家推出千億流量扶持政策，幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價(jià)格補(bǔ)貼，針對(duì)商家推出廣告金獎(jiǎng)勵(lì)池;為商家免費(fèi)提供了20款A(yù)I工具，涵蓋商品經(jīng)營(yíng)、訂單管理、客服接待等方面;京東物流給予平臺(tái)商家倉儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠券、商務(wù)倉新簽優(yōu)惠等政策，針對(duì)低毛利訂單京東物流提供了專項(xiàng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼。

　　根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，拼多多把原本的 “買貴必賠” 服務(wù)升級(jí)為 “買貴雙倍賠”，于11月16日生效，所有參與 “百億補(bǔ)貼” 活動(dòng)的商品均適用，同時(shí)新增了商家退出機(jī)制。

　　平臺(tái)玩家也在增加。今年小紅書迎來了第一個(gè)雙11，即“1年1度購物狂歡”，將從10月12日正式開啟，持續(xù)至11月11日。該狂歡節(jié)將推出線上主題街區(qū)創(chuàng)新玩法，用戶通過搜索和筆記進(jìn)入“街區(qū)”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

　　一場(chǎng)全新的雙11，或迎電商變革

　　有商家曾向伯虎財(cái)經(jīng)表示，中小商家即便不參與活動(dòng)，銷量變化也不大。

　　這背后是電商競(jìng)爭(zhēng)的局點(diǎn)正在到來。

　　電商的本質(zhì)是更高效的連接，讓供給和需求更好的對(duì)接。電商的競(jìng)爭(zhēng)也基本圍繞這兩個(gè)維度去做展開。基于“人找貨”邏輯的貨架電商和基于“貨找人”邏輯的直播電商以及基于低價(jià)和拼團(tuán)的拼多多都是利用了自身在這兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　消費(fèi)降級(jí)的浪潮讓淘天和京東不得不去向拼多多學(xué)習(xí)，也讓百億補(bǔ)貼逐漸日�；�。以低價(jià)為核心的雙11大促正在失去原本的吸引力。

　　但事實(shí)證明，一昧的低價(jià)很難成為平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):在核心品類上，各平臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)拉齊，無底線的討好用戶也只會(huì)造成商家的出逃。

　　雖然或許在未來的一段時(shí)間內(nèi)，低價(jià)或者說性價(jià)比仍然是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但消費(fèi)者的需求日益分化，如何從供給側(cè)去滿足消費(fèi)者的需求正在變得重要。

　　正如一位天貓人士表示，雙11商家政策，是今年以來淘寶天貓惠商降本舉措的延續(xù)，今年平臺(tái)已全面“松綁”僅退款、上線體驗(yàn)分、取消天貓年費(fèi)等。當(dāng)下的電商環(huán)境，大多數(shù)商家需要的不是更內(nèi)卷的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，而是有人伸出雙手拯救他們于水火中。

　　淘寶是最先意識(shí)到這一點(diǎn)的。

　　今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開了一場(chǎng)商家閉門會(huì)。會(huì)上明確，淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，搜索權(quán)重分配體系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后，今年淘寶考核重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?GMV、AAC，不再追求低價(jià)帶來的高DAC。

　　8月9日，淘天面向商家上線“僅退款”優(yōu)化策略，之后于9月初推出新服務(wù)“退貨寶”，微商帶來10%-30%的退換貨成本直降。據(jù)淘天最新數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)已幾乎全部得到整治。

　　隨著優(yōu)化“僅退款”，淘天還持續(xù)推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退、推廣費(fèi)可退、取消天貓年費(fèi)等舉措，降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

　　與此同時(shí)，京東堅(jiān)守低價(jià)戰(zhàn)略，而出發(fā)點(diǎn)也在于覆蓋更多商家群體與消費(fèi)者，提高商家可獲取的平臺(tái)流量。

　　這場(chǎng)變化幾乎是由內(nèi)而外的。除了平臺(tái)自身的舉措迭代，平臺(tái)間的互聯(lián)互通也有了新的進(jìn)展。

　　今年以來，先是淘寶開通微信支付，后是淘寶京東達(dá)成物流與支付層面的合作。

　　在與微信支付的合作中，淘天有望獲得更大的流量池、用戶的使用體驗(yàn)得到提升，商家因此受益。而淘天與京東達(dá)成合作，商家的發(fā)貨體驗(yàn)與消費(fèi)者的物流體驗(yàn)都將得到提升，京東物流則增加了快遞單量，提高京東物流倉儲(chǔ)管理服務(wù)的市場(chǎng)份額。

　　在伯虎財(cái)經(jīng)看來，各大平臺(tái)有意通過系列互通動(dòng)作，激發(fā)市場(chǎng)需求，進(jìn)而為行業(yè)注入新的活力，從而帶來新的電商變革。

　　平臺(tái)間的互聯(lián)互通，有望提升整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水平，為用戶提供更加豐富、多樣的商品和服務(wù)，并進(jìn)一步提升平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

　　今年，電商平臺(tái)推出種種舉措，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，效果究竟如何?雙11重新做一遍能否迸發(fā)新的活力?這些將在此次雙11中得到驗(yàn)證。