榮耀逼近IPO，市場(chǎng)變數(shù)下的賭局

　　單飛4年后，榮耀迎來關(guān)鍵時(shí)刻!

　　近期，榮耀已開啟新一輪融資，引入股東包括中國電信、中金資本旗下基金、基石基金旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺(tái)(金石星耀)等投資人。繼今年8月獲得中國移動(dòng)融資后，榮耀此次又引入一批新股東。

　　榮耀也表示，計(jì)劃在今年四季度啟動(dòng)相應(yīng)的股份制改革，并在之后適時(shí)啟動(dòng)IPO流程，在相應(yīng)的過程中會(huì)披露相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　雖然此次榮耀方面暫未披露融資金額及估值，但業(yè)內(nèi)共識(shí)是，榮耀又向股改邁進(jìn)一步，并且加快了上市步伐。

　　坦白講，自榮耀獨(dú)立以來，無論是在產(chǎn)品布局還是渠道改革，抑或品牌運(yùn)營方面，都可以看出其想要更進(jìn)一步的決心，幾年努力，榮耀在經(jīng)歷了一段艱苦日子后，出貨量探底回升，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再次進(jìn)入白熱化階段，榮耀也將迎來新的磨難。

　　從華為“棄子”到殺回巔峰

　　如果追溯榮耀歷史，已是9年前，當(dāng)時(shí)還是華為運(yùn)作的子品牌，效仿小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)打法，依靠華為這棵大樹，榮耀在中國市場(chǎng)的占有率一度接近17%。

　　然而，2020年11月，華為受多方面影響，決定剝離榮耀，并專門開了一場(chǎng)送別會(huì)，任正非也直言，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連”。與華為撇清關(guān)系，獨(dú)立之后的榮耀轉(zhuǎn)瞬便進(jìn)入艱苦歲月。

　　從市場(chǎng)份額來看，榮耀在單飛第二年的4月份，一度下跌至3%，迎來了“至暗時(shí)刻”。榮耀CEO趙明也談到，榮耀整個(gè)開發(fā)平臺(tái)與運(yùn)作體系幾乎是推倒重來，無論是影像能力、能耗管理還是操作系統(tǒng)，其實(shí)都依托于之前已經(jīng)形成的相對(duì)穩(wěn)健的平臺(tái)，因此當(dāng)平臺(tái)變換時(shí)，基本上整套體系要重構(gòu)。“當(dāng)市場(chǎng)、產(chǎn)品推倒重來時(shí)，它不是起伏，而是歸零。”

　　好在榮耀找到了新的資金來源，并且通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，來盡可能地占領(lǐng)華為離場(chǎng)所留下的空白，哪怕所推出的產(chǎn)品幾乎被外界詬病是華為手機(jī)的翻版。比如，榮耀數(shù)字系列與華為P系列很像，而旗艦機(jī)的Magic系列和華為Mate系列則長得相似。

　　對(duì)此，榮耀CEO趙明也沒有過多否認(rèn)，只是表示，想要青出于藍(lán)而勝于藍(lán)還需要一點(diǎn)時(shí)間。

　　直到2021年第三季度，榮耀才轉(zhuǎn)危為安，實(shí)現(xiàn)大幅增長。2022年第一季度，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀的市場(chǎng)份額已突破18.2%。而這兩年也是榮耀快速追擊的兩年，甚至在2023年拿下國內(nèi)安卓市場(chǎng)第一的稱號(hào)。

　　2021年榮耀以1380萬臺(tái)的出貨量、11.7%的市場(chǎng)份額重新回到市場(chǎng)前五的位置;2022年的出貨量增長34.4%。來到了2023年之后，榮耀的銷量繼續(xù)保持高增長態(tài)勢(shì)，榮耀在2023年四季度和2023年全年出貨量排名國內(nèi)安卓市場(chǎng)第一。

　　2024年隨著國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)回暖，以及華為徹底“返生”，榮耀增長卻開始乏力，甚至出現(xiàn)下滑情況，不過還是保住了前五的市場(chǎng)地位。

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，榮耀以1030萬臺(tái)的出貨量，占據(jù)中國手機(jī)市場(chǎng)第三位，市占率高達(dá)15%，而vivo、華為分別以19%、16%的市占率拍在前兩位。排在第四、第五的小米、蘋果實(shí)力并不比榮耀差多少，市占率分別為15%、14%。

　　而為徹底解決資金問題，榮耀自獨(dú)立以來也一直積極為上市做準(zhǔn)備。

　　據(jù)悉，早在2021年8月時(shí)，就曾有榮耀核心經(jīng)銷商透露，榮耀近期可能上市，經(jīng)銷商可購買原始股，認(rèn)購金額500萬-5000萬元不等。但據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年開春后，榮耀已撤回了原始股認(rèn)購?fù)ㄖ��?023年，榮耀再次重啟渠道配股，彼時(shí)曾有業(yè)內(nèi)人士透露，榮耀的配股對(duì)象不僅是渠道，也面向員工，甚至將配股指標(biāo)分?jǐn)偟礁鞑块T。

　　其中，榮耀股東較為分散，需要權(quán)衡各方利益可能是其對(duì)上市“搖擺不定”的原因之一。業(yè)內(nèi)人士表示，榮耀多位股東均為其供應(yīng)商，并與榮耀存在交易關(guān)系，榮耀在上市前仍需進(jìn)一步厘清關(guān)系并完善相關(guān)結(jié)構(gòu)和機(jī)制。

　　截至目前，榮耀的投資者較為多元，涵蓋第三方資本、行業(yè)上下游生態(tài)企業(yè)、運(yùn)營商、以及代理商平臺(tái)等。向好的一點(diǎn)是，目前各家投資者基本達(dá)成統(tǒng)一，上市也已經(jīng)“箭在弦上”。不過如今的資本市場(chǎng)已過了“狂熱”階段，榮耀是否錯(cuò)失上市窗口期，甚至出現(xiàn)上市即破發(fā)的情況，也成了股東們更為關(guān)心的問題。

　　當(dāng)然，無論上市與否，從業(yè)務(wù)層面來看，榮耀確實(shí)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，證明了自己，但站在整個(gè)行業(yè)角度來看，也是從舊戰(zhàn)場(chǎng)來到了新戰(zhàn)場(chǎng)，接下來的道路也難言坦途。

　　從求生存到謀發(fā)展

　　如果將榮耀獨(dú)立后分成兩個(gè)階段，那么前幾年一定是“求生存”，2023年后成了“謀發(fā)展”。

　　有榮耀經(jīng)銷商表示，榮耀獨(dú)立初期的產(chǎn)品定位有不少問題。事實(shí)上，在研發(fā)層面，除了榮耀既有團(tuán)隊(duì)，部分與華為共享的研發(fā)，比如Nova產(chǎn)品線北京研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也轉(zhuǎn)入了榮耀;在用戶層面，此前由榮耀統(tǒng)一運(yùn)營的“花粉”(即華為、榮耀的粉絲)拆出一部分給華為。

　　榮耀甚至還帶走了部分原材料庫存，尤其是芯片庫存。不過，趙明后來也解釋道，榮耀實(shí)際帶出的芯片很有限，多數(shù)是華為手機(jī)用不上、原有榮耀機(jī)型的芯片，“畢竟華為芯片采購和供應(yīng)面臨的挑戰(zhàn)更大，我們出來后，就是要爭(zhēng)取在市場(chǎng)自由采購”。

　　因此，早期的榮耀產(chǎn)品經(jīng)常被稱為華為“翻版”，銷售主要集中在低端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足，很難跟友商直接廝殺。

　　可以理解為前些年榮耀的對(duì)手其實(shí)一直是自己。“從華為獨(dú)立出來，榮耀經(jīng)歷過一段‘有什么物料就做什么’的困難時(shí)期。進(jìn)入2022年，榮耀才恢復(fù)了應(yīng)有的產(chǎn)品節(jié)奏。”趙明當(dāng)時(shí)坦言。

　　不過當(dāng)產(chǎn)品能夠大范圍出貨后，也意味著榮耀需要向股東交出成績(jī)。早在榮耀分割后，由多家深圳國資企業(yè)及30余家榮耀經(jīng)銷商共同組成的新公司，聯(lián)合收購了榮耀，而這其中原本大多是華為的線下渠道商。

　　也是因?yàn)橛羞@些經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈這樣的利益共同體，它們也成為了榮耀早期發(fā)展的重要助力，不僅積極配貨，甚至外界一度質(zhì)疑榮耀的出貨量存在“水分”，只是從供應(yīng)鏈的“左手”倒騰到經(jīng)銷商的“右手”。

　　《南方日?qǐng)?bào)》曾援引業(yè)內(nèi)人士分析，指榮耀的出貨量很有可能只是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系，因?yàn)闃s耀的很多經(jīng)銷商就是榮耀的股東，自家股東為自家企業(yè)“造勢(shì)”，庫存并沒有真的來到消費(fèi)者的手中。

　　雖然趙明曾多次否認(rèn)庫存壓力，榮耀手機(jī)有沒有真的來到消費(fèi)者口袋，也只能成為一個(gè)“謎”，但從一些側(cè)面報(bào)道來看，榮耀早期的出貨確實(shí)有些“蹊蹺”。

　　2022年1月，中國移動(dòng)曾采購了150萬臺(tái)榮耀60系列機(jī)型，2個(gè)月后，再次采購了200萬臺(tái)榮耀Magic4系列手機(jī)。僅僅三個(gè)月的時(shí)間，榮耀就與中國移動(dòng)交易了兩筆大單，總金額或超百億。

　　而從榮耀的經(jīng)銷商天音控股、愛施德的財(cái)報(bào)來看，2022年，兩家公司已經(jīng)出現(xiàn)了存貨、預(yù)付賬款雙升的情況。

　　無論怎樣，從結(jié)果來看榮耀也是活了過來，正式進(jìn)入與同行“拼刺刀”的階段。

　　但不幸的是，2023年以來，隨著華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)加速回歸，榮耀在高端市場(chǎng)與華為短兵相接，又在中低端市場(chǎng)又遭遇米OV的阻擊，情況不容樂觀，一個(gè)事實(shí)是，隨著華為的產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，榮耀面臨的挑戰(zhàn)的確越來越大。

　　另外，在同行都積極拓展產(chǎn)品線的大背景下，榮耀一直沒能在多元化上打出影響力。

　　作為對(duì)比，華為和小米均早已形成了多元化業(yè)務(wù)，以小米為例，其IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)甚至可以與智能手機(jī)業(yè)務(wù)分庭抗禮，同時(shí)被視為“第二增長曲線”的造車業(yè)務(wù)也一炮而紅，2024年將保障交付10萬輛新車。

　　CHIP奇譜科技總編羅國昭分析道，從榮耀的整個(gè)品牌布局看，榮耀的消費(fèi)者高認(rèn)知度/點(diǎn)名率產(chǎn)品線較窄，仍集中在智能手機(jī)等移動(dòng)通訊產(chǎn)品。盡管榮耀也有PC產(chǎn)品線、智能家居產(chǎn)品線和車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但仍處于品牌含金量及規(guī)模的爬坡期，為榮耀創(chuàng)造的營收比例不高。

　　即便是與OPPO、vivo這兩家生態(tài)能力不是特別強(qiáng)的友商相比，榮耀僅獨(dú)立3年，產(chǎn)品線生產(chǎn)的縱深時(shí)間也較短。而OPPO、vivo在消費(fèi)者心中是更為長久的消費(fèi)電子，在經(jīng)銷商、受眾層面更容易被接受。

　　不過，趙明認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)未遇瓶頸，“卷”意味著持續(xù)創(chuàng)新，廠商應(yīng)聚焦AI使能硬件和硬件創(chuàng)新上。“從客觀角度來說，手機(jī)行業(yè)在很多年前多就很卷。只不過當(dāng)市場(chǎng)容量維持在2.7億臺(tái)之后，各家的份額基本都在15%上下后，市場(chǎng)會(huì)感覺卷的程度比以前更高。”

　　好在手機(jī)市場(chǎng)今年開始回暖，市場(chǎng)也出現(xiàn)許多“新變數(shù)”，榮耀I(xiàn)PO在此時(shí)被推上臺(tái)面，也能看出其準(zhǔn)備打一場(chǎng)硬仗的決心。

　　沖擊高端需要新故事

　　目前來看，榮耀有四個(gè)主要戰(zhàn)略點(diǎn)，分別是AI、折疊屏、高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。

　　首先是AI，業(yè)界普遍認(rèn)為，手機(jī)端側(cè)與AI大模型能力融合，未來將成為每個(gè)人的私人智能助手，甚至可能引發(fā)智能手機(jī)的巨變。對(duì)于榮耀而言，AI手機(jī)是不能放棄的高地。

　　其實(shí)用AI重構(gòu)OS，這是榮耀從獨(dú)立之初就布局的一個(gè)方向。只是直到4年后推出搭載智能體的AI操作系統(tǒng)Magic OS 9.0時(shí)，榮耀的AI OS的布局才算真正走出了實(shí)質(zhì)性的一步。

　　“榮耀真正的優(yōu)勢(shì)是用AI重構(gòu)整個(gè)的服務(wù)。”趙明在榮耀Magic7系列發(fā)布會(huì)上談到，早期產(chǎn)品開發(fā)習(xí)慣單思維邏輯解決問題，發(fā)揮的是硬件本身的能力。AI+硬件賦予了硬件靈魂，擁有了主動(dòng)的能力。為此，他特意展示了YOYO智能體“一句話點(diǎn)2000杯咖啡”功能。

　　不過，發(fā)展AI和重構(gòu)操作系統(tǒng)，幾乎是當(dāng)前每一家手機(jī)廠商正在走的道路。例如，華為前不久發(fā)布的原生鴻蒙HarmonyOS NEXT 5.0.也同樣將原生的AI能力融入到操作系統(tǒng)之中。

　　不能否認(rèn)，AI手機(jī)讓所有智能手機(jī)廠商都回到了同一起跑線，現(xiàn)階段，三星、OPPO、榮耀、vivo、小米等都在發(fā)力AI手機(jī)，魅族更是宣布將停止傳統(tǒng)“智能手機(jī)”項(xiàng)目，OPPO也官宣正式進(jìn)入AI手機(jī)時(shí)代。

　　坦白講，AI手機(jī)確實(shí)有望開啟手機(jī)行業(yè)新的一輪上行周期，但數(shù)據(jù)安全、自然語言處理、生態(tài)應(yīng)用完善等多方面仍存在誤差和局限性，也使得用戶對(duì)于AI手機(jī)普遍感知不深。未來隨著AI大模型在手機(jī)端進(jìn)行應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。這考驗(yàn)的便是品牌對(duì)用戶的理解，哪家能夠抓住用戶，哪家才有機(jī)會(huì)脫穎而出。

　　其實(shí)近些年，折疊屏早已成為手機(jī)廠商“內(nèi)卷”的新方向，也是在不斷競(jìng)爭(zhēng)下，整個(gè)折疊屏市場(chǎng)逐漸壯大。目前市場(chǎng)初步形成“一極多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，華為一家占了4成份額，榮耀位列第二占有2成多的份額。

　　事實(shí)上，折疊屏可以說是榮耀的“高光戰(zhàn)場(chǎng)”之一。2023年7月榮耀Magic V2發(fā)布，這款產(chǎn)品號(hào)稱將折疊屏產(chǎn)品引入到了“毫米級(jí)”時(shí)代，在當(dāng)年被“破發(fā)恐懼”籠罩著的二級(jí)市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)有許多用戶愿意加價(jià)購買的情況。

　　在折疊屏市場(chǎng)，榮耀確實(shí)有“王侯之相”，只是折疊屏手機(jī)市場(chǎng)還處于充滿變數(shù)的時(shí)期，從小眾到大眾需要時(shí)間，這對(duì)榮耀來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，未來勢(shì)必會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等多個(gè)方面取得更大的突破。

　　榮耀一個(gè)較為矛盾的點(diǎn)在于高端市場(chǎng)，雖然折疊屏賣的很好，但在整個(gè)高端市場(chǎng)還是有些乏力。

　　從去年開始榮耀便一直在尋找高端突破口，但效果往往不盡如人意。去年底，榮耀宣布與保時(shí)捷設(shè)計(jì)正式達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，也被看作是布局高端的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。試圖通過品牌之間的借勢(shì)，打造出彰顯身份地位的高奢產(chǎn)品，從而完成沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵一躍。

　　按照榮耀說法，‌首款合作手機(jī)榮耀Magic6 RSR保時(shí)捷設(shè)計(jì)版在首銷期銷量非�；鸨�，開售一天就賣光了首銷期貨量‌。但值得一提的是，即便現(xiàn)在官方也未公布該款手機(jī)的備貨量，只是從結(jié)果來看，這款目前市場(chǎng)價(jià)打了8折的手機(jī)在電商平臺(tái)的銷量?jī)H有兩位數(shù)，且在官方店鋪該產(chǎn)品銷量也僅為100+且處于無貨狀態(tài)，這顯然不符合邏輯。

　　榮耀的基因，就注定了其高端之路不會(huì)順利。

　　在此之前，無論是品牌定位還是營銷策略，榮耀從未嘗試過進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而且也從未有過高端用戶群體的積累。更為關(guān)鍵的是，榮耀被迫從華為的體系中剝離出來，自然無法再享受到華為帶來的品牌溢價(jià)。

　　另外，自研芯片是目前公認(rèn)的站穩(wěn)高端的重要基石，榮耀此前也是因?yàn)橛绪梓胄酒�的加持，才能拉開與同行的差距，但現(xiàn)在，采用業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的高通芯片，便意味著榮耀需要先彌補(bǔ)掉與同行之間的優(yōu)化差距，再找到差異化的亮點(diǎn)，消費(fèi)者才能為其買單。

　　在國內(nèi)迅速前行的同時(shí)，榮耀也在加快海外市場(chǎng)的探索與拓展。趙明在多個(gè)場(chǎng)合都曾表示，2022年是榮耀的海外市場(chǎng)拓展元年，2023年是“歐洲元年”。

　　他還補(bǔ)充道，榮耀在海外拓展的第二年就基本實(shí)現(xiàn)了有利潤的增長，今年海外市場(chǎng)份額約占自身銷量的30%。并且，榮耀要把歐洲打造成第二本土市場(chǎng)，成為歐洲市場(chǎng)的高端品牌。

　　就在9月份舉行的柏林國際消費(fèi)電子展上，榮耀發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應(yīng)用開放生態(tài)智能體，并宣布將在下一代旗艦機(jī)型榮耀Magic7系列上落地商用。

　　不同于一些國產(chǎn)廠商“低價(jià)出海”的策略，榮耀堅(jiān)持以高端產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新打開海外市場(chǎng)，但這也意味著高成本的持續(xù)投入。

　　一位歐洲市場(chǎng)的手機(jī)品牌負(fù)責(zé)人此前表示，在品牌壁壘更高的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，一個(gè)高端品牌的崛起沒什么秘訣，就是持續(xù)積累、堅(jiān)持投入。對(duì)于歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，短暫的營銷意義不大，每季度都堅(jiān)持投放，讓用戶感到這個(gè)品牌一直都在，是一個(gè)值得信賴的品牌，這樣才有可能進(jìn)店消費(fèi)。

　　海外的不確定性，遠(yuǎn)比國內(nèi)要多得多，最后能“啃下”多少份額也都是未知，但無論是榮耀還是其他國產(chǎn)品牌，都在堅(jiān)持不懈的加碼，這是趨勢(shì)，是搶灘，更是生存法則。

　　今年已是榮耀獨(dú)立的第四年，如果說之前幾年榮耀是為自己正名，那么未來榮耀便是要用自己的名字去闖出一番事業(yè)。上市已經(jīng)成為其當(dāng)下必須邁過的一道關(guān)卡，重新梳理股權(quán)關(guān)系、回報(bào)投資者是小，籌集資金，為未來的競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)足子彈是大。至于在新時(shí)代的商業(yè)和產(chǎn)品敘事下，榮耀能夠飛得多高，我們拭目以待。