從“百度伴飛”看AI時(shí)代營(yíng)銷的演進(jìn)方向

　　估計(jì)不會(huì)等很久，你在和ChatGPT聊天的時(shí)候，就會(huì)看到廣告了。

　　12 月 3 日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，炙手可熱的大模型公司OpenAI計(jì)劃在ChatGPT中推出廣告，OpenAI CFO Sarah Friar在接受采訪時(shí)稱，公司在仔細(xì)考慮在何時(shí)啟動(dòng)廣告計(jì)劃。

　　事實(shí)上，目前OpenAI的首席產(chǎn)品官凱文*威爾之前在Instagram的重要工作就是負(fù)責(zé)Ins的廣告工作。

　　今年 5 月，OpenAI還聘請(qǐng)了曾領(lǐng)導(dǎo)谷歌搜索廣告團(tuán)隊(duì)的Shivakumar擔(dān)任副總裁。

　　在我看來(lái)，這是生成式AI商業(yè)模式的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變，它意味著這個(gè)行業(yè)最主要的玩家也開(kāi)始意識(shí)到了大模型和營(yíng)銷結(jié)合的巨大潛力。

　　一、硅谷大廠如何讓AI賦能營(yíng)銷

　　硅谷大廠在如何將AI應(yīng)用到營(yíng)銷和廣告上一直在行業(yè)內(nèi)走在前沿，一方面源于其強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和海量的用戶數(shù)據(jù)積累，另一方面源于其對(duì)數(shù)字營(yíng)銷變革的深刻理解和持續(xù)投入。

　　我們先來(lái)看硅谷廣告第一大廠谷歌，去年衛(wèi)夕系統(tǒng)介紹過(guò)谷歌是如何在廣告系統(tǒng)中運(yùn)用大模型的，一年過(guò)去，谷歌又將生成式AI在廣告中的應(yīng)用往前更推進(jìn)了一步，我列兩個(gè)印象比較深刻的改進(jìn)——

　　第一，谷歌在其搜索Overviews引入廣告

　　去年，谷歌就將廣告引入到了對(duì)話型AI產(chǎn)品中，今年更進(jìn)一步，畢竟對(duì)話的參與用戶數(shù)要遠(yuǎn)小于搜索，而AI生成的搜索結(jié)果概要(Overviews)就成為一個(gè)重要的廣告位置，在今年 5 月的谷歌 Marketing Live 上，Google 副總裁兼廣告總經(jīng)理 Vidhya Srinivasan宣布了這一決定。

　　事實(shí)上，谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在采取類似的策略，微軟今年早些時(shí)候在其 AI 助手 C opilot 中推出了廣告。

　　Google 還宣布，它將在其圖像識(shí)別工具 Lens 中推出購(gòu)物廣告，目標(biāo)是吸引更多電商類客戶投放廣告。

　　第二，谷歌在廣告組件中的交互中大量運(yùn)用了生成式AI

　　AI對(duì)于廣告承載頁(yè)的交互是一個(gè)值得挖掘的方向，谷歌不久前上線虛擬試妝和 3D 渲染來(lái)優(yōu)化購(gòu)物廣告。

　　比如，用戶在谷歌搜索裝修和家具購(gòu)買時(shí)，谷歌會(huì)允許用戶提交一系列客廳照片，然后智能地向他們推薦適合用戶目標(biāo)房間的相關(guān)家具。

　　再看Meta，在今年 10 月的紐約廣告周的現(xiàn)場(chǎng)，Meta宣布推出了新一代的GenAI廣告工具。

　　該工具會(huì)生成圖像信息之外的內(nèi)容來(lái)調(diào)整廣告素材的比例，這意味著不是視頻畫面的簡(jiǎn)單延伸，而是會(huì)生成其他圖像來(lái)填充畫面。

　　在此之前，Meta還推出了“圖像動(dòng)畫”工具，讓廣告商用靜態(tài)圖就可以創(chuàng)建動(dòng)態(tài)視頻內(nèi)容，這對(duì)于視頻資源有限的廣告主很友好，使他們能夠?yàn)?ldquo;Reels”動(dòng)態(tài)視頻制作生動(dòng)的廣告。

　　事實(shí)上，Meta基于AI驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化廣告產(chǎn)品 Advantage+已經(jīng)讓Meta的廣告收入實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，今年Q2Meta廣告收入增長(zhǎng)22%，Q3 增長(zhǎng)19%，表現(xiàn)亮眼。

　　扎克伯格在Q3 的電話會(huì)議上表示：

　　“上個(gè)月有超過(guò) 100 萬(wàn)廣告商使用我們的生成式 AI工具制作了超過(guò) 1500 萬(wàn)個(gè)廣告。”

　　除了廣告平臺(tái)，第三方廣告公司也行動(dòng)起來(lái)了——

　　宏盟宣布與亞馬遜AWS合作，利用生成式 AI 變革廣告活動(dòng)的技術(shù)開(kāi)發(fā);陽(yáng)獅收購(gòu)了人工智能實(shí)驗(yàn)室Publicis Sapient AI Labs;電通發(fā)布了兩大AI互聯(lián)營(yíng)銷解決方案—— MIXER 和 LUCIE。

　　移動(dòng)廣告公司AppLovin旗下AI驅(qū)動(dòng)的引擎算法Axon支持素材生成和自動(dòng)化投放，讓其收入在今年Q3 增長(zhǎng)39%，表現(xiàn)亮眼。

　　可以說(shuō)，整個(gè)廣告生態(tài)鏈都行動(dòng)起來(lái)了，就連美圖也收購(gòu)了一家廣告投放公司用于評(píng)估和測(cè)試“美圖設(shè)計(jì)室”生成的廣告素材的效果。

　　這背后的邏輯是一致的：大模型一方面可以幫助系統(tǒng)更好地理解廣告主的營(yíng)銷意圖和用戶的商業(yè)需求，另一方面可以從創(chuàng)意層面大幅優(yōu)化廣告投放效率。

　　而這兩者的結(jié)合讓廣告在大模型的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)入了一個(gè)新的Level。

　　二、從“百度伴飛”看大模型如何拓展?fàn)I銷的廣度與深度

　　和硅谷大廠一樣，國(guó)內(nèi)的廣告巨頭們同樣在不斷探索大模型在營(yíng)銷上的應(yīng)用，字節(jié)、騰訊、阿里、快手、美團(tuán)都在應(yīng)用AI提高自身廣告系統(tǒng)的效率。

　　作為以國(guó)內(nèi)率先推出大模型的百度，也是AI營(yíng)銷領(lǐng)域的先行探索者，我昨天參加了百度營(yíng)銷熱AI大會(huì)，下面就從百度新升級(jí)的“百度伴飛”這個(gè)系統(tǒng)聊一聊AI如何拓展?fàn)I銷的廣度與深度——

　　1.場(chǎng)域：用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑統(tǒng)一

　　在昨天的大會(huì)上，百度副總裁、移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人陳一凡先講了場(chǎng)域的拓展。

　　通過(guò)大模型的"理解"能力，用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值可以擴(kuò)展到更多場(chǎng)景，核心在于大模型能準(zhǔn)確把握用戶需求的深層次語(yǔ)義，從而為用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

　　具體來(lái)看，在信息類場(chǎng)景中，智能問(wèn)答已經(jīng)覆蓋了搜索流量的20%以上。

　　更加個(gè)人化的筆記類內(nèi)容也在快速增長(zhǎng)，百度平臺(tái)的筆記類內(nèi)容在過(guò)去一年的分發(fā)量增長(zhǎng)了140%。

　　這背后的原因是雙向的：一方面，用戶在尋求更豐富、更個(gè)性化的內(nèi)容體驗(yàn);另一方面，創(chuàng)作者獲得了更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)，有動(dòng)力創(chuàng)造更多的內(nèi)容。

　　在短劇、小說(shuō)等內(nèi)容領(lǐng)域，“百度伴飛”也在嘗試打破傳統(tǒng)的用戶內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容的界限。

　　比如優(yōu)秀的短劇營(yíng)銷內(nèi)容，未來(lái)可以在百度視頻信息流，短劇頻道、搜索專題、搜索合集等豐富的場(chǎng)域分發(fā)，既為用戶帶來(lái)喜愛(ài)的內(nèi)容，又為版權(quán)方創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

　　這些數(shù)據(jù)其實(shí)也可以引申出一個(gè)結(jié)論：AI正在創(chuàng)造新的流量場(chǎng)景，而不是簡(jiǎn)單地重分配存量流量。

　　這種用戶層和商業(yè)層的雙向驅(qū)動(dòng)必須基于一個(gè)前提，即平臺(tái)能夠準(zhǔn)確匹配用戶需求和商業(yè)供給，通過(guò)大模型的內(nèi)容理解和分發(fā)能力。

　　值得注意的是，“百度伴飛”選擇了一種漸進(jìn)式的策略，先確保用戶體驗(yàn)，再逐步開(kāi)放商業(yè)化場(chǎng)景。

　　例如在智能問(wèn)答領(lǐng)域，將回答質(zhì)量和對(duì)話體驗(yàn)作為排序的關(guān)鍵指標(biāo)，通過(guò)質(zhì)量管控確保商業(yè)化不會(huì)損害用戶體驗(yàn)。

　　可以看到，“百度伴飛”并不是簡(jiǎn)單地在既有的商業(yè)模式上疊加AI能力，而是通過(guò)AI重構(gòu)了用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑，通過(guò)擴(kuò)展場(chǎng)域、創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)、優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，讓用戶在獲得更好服務(wù)的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值也能自然實(shí)現(xiàn)。

　　2.經(jīng)營(yíng)：品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)有序協(xié)同

　　在傳統(tǒng)思維中，品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷往往被視為兩條相對(duì)獨(dú)立的路徑：品牌營(yíng)銷注重長(zhǎng)期價(jià)值和形象塑造，效果營(yíng)銷追求直接轉(zhuǎn)化和即時(shí)回報(bào)。

　　然而“百度伴飛”系統(tǒng)希望通過(guò)智能體技術(shù)打破這種二元對(duì)立的格局，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷的融合。

　　這種融合首先體現(xiàn)在智能體的深度訓(xùn)練機(jī)制上，百度開(kāi)發(fā)的智能體訓(xùn)練方法論包含四個(gè)關(guān)鍵步驟：認(rèn)知、培養(yǎng)、修正和鼓勵(lì)，之所以采用這種方法論，是因?yàn)樗�模擬了人類學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的過(guò)程。

　　更深層的突破在于專家賦能體系的構(gòu)建，百度引入了 50 多位行業(yè)專家，進(jìn)行了超過(guò) 10 萬(wàn)輪的深度對(duì)話調(diào)優(yōu)。

　　這背后的邏輯是：僅依靠企業(yè)自身的知識(shí)庫(kù)是不夠的，還需要融入更廣泛的行業(yè)認(rèn)知和專業(yè)判斷。

　　以法律服務(wù)為例，一個(gè)經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的智能體不僅能夠回答基礎(chǔ)法律咨詢，還能就具體案件進(jìn)行深入對(duì)話，最終實(shí)現(xiàn)從咨詢到預(yù)約的自然轉(zhuǎn)化。

　　這種轉(zhuǎn)化之所以顯著，是因?yàn)橹悄荏w在交互過(guò)程中既展現(xiàn)了專業(yè)性，又保持了對(duì)話的連貫性和個(gè)性化。

　　品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新同樣值得關(guān)注，以沙宣 70 周年品牌營(yíng)銷案例為例，通過(guò)智能體技術(shù)復(fù)刻了品牌創(chuàng)始人維達(dá)爾·沙宣的形象，實(shí)現(xiàn)了品牌故事的沉浸式傳播。

　　數(shù)據(jù)顯示，用戶與沙宣智能體的平均交互時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 132 秒，深度互動(dòng)率達(dá)到150%。

　　這個(gè)Case表明，設(shè)計(jì)合理的智能體可以打破品牌傳播的單向性，讓用戶從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，品牌價(jià)值通過(guò)對(duì)話的方式自然滲透，既保持了品牌調(diào)性，又實(shí)現(xiàn)了深度互動(dòng)。

　　在技術(shù)支持層面，數(shù)字人直播的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)一步強(qiáng)化了這種協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)AI技術(shù)優(yōu)化直播腳本生成和形象匹配，運(yùn)營(yíng)成本降低了80%。

　　從這個(gè)意義上，基于文心大模型的智能體技術(shù)正在重構(gòu)品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的邊界，

　　這種重構(gòu)不是簡(jiǎn)單的技術(shù)疊加，而是通過(guò)深度訓(xùn)練、專家賦能、個(gè)性化互動(dòng)等手段，讓品牌營(yíng)銷更有溫度，讓效果營(yíng)銷更接地氣。

　　3.連接：簡(jiǎn)潔界面與復(fù)雜技術(shù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合

　　在大模型拓展?fàn)I銷邊界的同時(shí)，如何降低使用門檻成為一個(gè)關(guān)鍵命題。

　　“百度伴飛”遵循了這樣一個(gè)思路：將復(fù)雜的技術(shù)運(yùn)算和智能決策封裝在后臺(tái)，在前端呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔直觀的操作界面。

　　這個(gè)思路首先體現(xiàn)在創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷筆記創(chuàng)作往往受制于平臺(tái)規(guī)則的復(fù)雜性。

　　例如標(biāo)題中的副詞使用就可能影響分發(fā)效果，“百度伴飛”將平臺(tái)分發(fā)規(guī)則、用戶閱讀偏好、行業(yè)專業(yè)知識(shí)等多維度信息整合到后臺(tái)算法中，使企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂趦?nèi)容本身。

　　從實(shí)際效果來(lái)看，系統(tǒng)不僅能快速生成文字內(nèi)容，還能根據(jù)地域特色調(diào)整表達(dá)方式，例如在現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際演示的VCR中，成都本地營(yíng)銷內(nèi)容中自然融入本地方言，提升了內(nèi)容的親和力。

　　在短劇營(yíng)銷領(lǐng)域，大模型解決了一個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)：如何從動(dòng)輒幾十集的內(nèi)容中精準(zhǔn)提取營(yíng)銷素材。

　　“百度伴飛”的高光時(shí)刻自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，能夠智能分析劇情發(fā)展，自動(dòng)定位最具營(yíng)銷價(jià)值的片段。

　　創(chuàng)意制作工具也進(jìn)行了相應(yīng)的升級(jí)，以視頻制作為例，系統(tǒng)將復(fù)雜的專業(yè)創(chuàng)作流程模塊化、簡(jiǎn)單化，實(shí)現(xiàn)了一鍵生成。

　　現(xiàn)場(chǎng)展示的客戶案例顯示，通過(guò)這種方式制作的視頻廣告點(diǎn)擊率顯著提升，完播率提高了10%。

　　在投放環(huán)節(jié)，“百度伴飛”著重解決了廣告主在投放過(guò)程中的操作難題，通過(guò)推出極簡(jiǎn)版，它將競(jìng)品分析、關(guān)鍵詞規(guī)劃、投放優(yōu)化等專業(yè)操作集成到一個(gè)智能化界面中，其中的智能投放AI Max功能使得投放效果平均提升了7.2%。

　　數(shù)據(jù)分析方面也進(jìn)行了AI Native的改造，傳統(tǒng)的投放分析往往需要下載多個(gè)數(shù)據(jù)表格進(jìn)行交叉對(duì)比，耗時(shí)費(fèi)力。

　　“百度伴飛”的智能診斷工具通過(guò)自然語(yǔ)言的對(duì)話式交互，將日常 2 小時(shí)的分析工作壓縮到 5 分鐘內(nèi)完成。

　　可以說(shuō)，“百度伴飛”系統(tǒng)的接地氣不僅體現(xiàn)在技術(shù)本身，更體現(xiàn)在技術(shù)應(yīng)用的人性化設(shè)計(jì)上，通過(guò)將復(fù)雜的技術(shù)運(yùn)算后置，將簡(jiǎn)潔的操作體驗(yàn)前置，讓大模型營(yíng)銷更容易“跨越鴻溝”。

　　三、智能共振——大模型和營(yíng)銷會(huì)如何協(xié)同進(jìn)化？

　　在Meta今年Q2 的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，其CEO扎克伯格說(shuō)了這么一句話——

　　“Over the long term， advertisers will basically just tell us a business objective and a budget， and we’re going to go do the rest for them.”

　　從這個(gè)表態(tài)看，小扎對(duì)應(yīng)廣告未來(lái)的進(jìn)化趨勢(shì)的看法是激進(jìn)的，在他看來(lái)，未來(lái)廣告主只需要關(guān)心兩個(gè)點(diǎn)“目標(biāo)”和“預(yù)算”，剩下的廣告系統(tǒng)全部搞定。

　　不過(guò)，當(dāng)我們回顧廣告產(chǎn)品的進(jìn)化歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)小扎的判斷的方向是大致是沒(méi)有錯(cuò)的，和互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生時(shí)相比，今天的廣告系統(tǒng)的確在自動(dòng)化程度上和當(dāng)時(shí)有著巨大的進(jìn)步。

　　以搜索廣告為例，以前投搜索廣告一個(gè)基本功就是廣告主必須輸入一大串目標(biāo)搜索關(guān)鍵詞，以精確觸達(dá)搜索這些詞的受眾。

　　然而今天在百度的投放平臺(tái)里，這個(gè)過(guò)程省掉了，你只需要用自然語(yǔ)言輸入你是干嘛的、你想觸達(dá)什么的客戶，大模型自然能將用戶的關(guān)鍵詞和你的產(chǎn)品智能連接起來(lái)。

　　所以，在我看來(lái)，未來(lái)的廣告主面對(duì)的將不再是一個(gè)廣告系統(tǒng)，而是一個(gè)萬(wàn)能的營(yíng)銷助手，只需要輸入Prompt，大模型最終輸出廣告的轉(zhuǎn)化結(jié)果。

　　那么問(wèn)題來(lái)了：彼時(shí)的廣告主還需要做什么？

　　營(yíng)銷專家小馬宋說(shuō)過(guò)一句話——營(yíng)銷的“營(yíng)”，首先是經(jīng)營(yíng)的“營(yíng)”。

　　沒(méi)錯(cuò)，營(yíng)銷其實(shí)只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而未來(lái)，我理解AI和營(yíng)銷協(xié)同進(jìn)化的重要方向就是向“經(jīng)營(yíng)”層面過(guò)渡。

　　而彼時(shí)的“廣告主”也會(huì)改變身份，變成“經(jīng)營(yíng)者”。

　　本質(zhì)上，企業(yè)存在的意義就兩個(gè)——“價(jià)值創(chuàng)造”和“價(jià)值傳遞”，經(jīng)營(yíng)屬于價(jià)值創(chuàng)造，而營(yíng)銷屬于價(jià)值傳遞。

　　而在未來(lái)，AI營(yíng)銷的演進(jìn)方向就是“擴(kuò)大價(jià)值傳遞的帶寬”來(lái)反哺“價(jià)值創(chuàng)造”。

　　什么意思?

　　也就是未來(lái)在AI賦能下的智能營(yíng)銷，不僅僅是滲透到廣告的創(chuàng)意、投放全鏈路中，還會(huì)更全面地深入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的上下游環(huán)節(jié)。

　　事實(shí)上，百度“伴飛”的各種智能體在訓(xùn)練的過(guò)程，就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和理解到企業(yè)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的具體細(xì)節(jié)的過(guò)程。

　　現(xiàn)在或許是接入公司的知識(shí)庫(kù)、DMP、培訓(xùn)系統(tǒng)等，未來(lái)要讓大模型更深入地理解你的生意，要接入的維度必然會(huì)更多更廣。

　　如果說(shuō)基于大模型的智能營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)本質(zhì)上遵循“輸入-輸出”的模式，這就涉及到一個(gè)輸入帶寬的問(wèn)題。

　　比如，今天智能營(yíng)銷系統(tǒng)，你輸入你官網(wǎng)地址，系統(tǒng)就能自動(dòng)基于官網(wǎng)給你自動(dòng)創(chuàng)造各種格式的廣告素材，的確非常方便。

　　但問(wèn)題在于，你可以填寫網(wǎng)址，其他廣告主也可以，你最終的效果如何拼過(guò)他?

　　所以，你不僅網(wǎng)站要做的更精彩，還需要擴(kuò)大“價(jià)值傳遞”的帶寬，讓營(yíng)銷系統(tǒng)更加理解你的產(chǎn)品和你的受眾。

　　比如你不僅把網(wǎng)址給系統(tǒng)，你還把你的電商店鋪、社交媒體、客服體系等其他維度的數(shù)據(jù)“喂”給智能系統(tǒng)，目的是讓系統(tǒng)更理解的你。

　　這樣不僅可以提高你和其他競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)效率，還能優(yōu)化更多環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，而這已經(jīng)屬于“價(jià)值創(chuàng)造”的范圍了。

　　從“價(jià)值傳遞”到“價(jià)值創(chuàng)造”，這就是我理解的AI和營(yíng)銷未來(lái)的協(xié)同演化方向。

　　結(jié)語(yǔ)

　　其實(shí)，在大模型出現(xiàn)之前，整個(gè)廣告技術(shù)行業(yè)進(jìn)入了邊際效應(yīng)遞減的階段，像當(dāng)年的OCPX、RTA、DPA這樣能大幅提升廣告效率的創(chuàng)新越來(lái)越少。

　　然而生成式AI重新啟動(dòng)了廣告行業(yè)的二次進(jìn)化，無(wú)論是在技術(shù)層面還是產(chǎn)品層面，AI驅(qū)動(dòng)的新范式在迅速展現(xiàn)出各個(gè)維度上的潛力。

　　對(duì)于廣告人而言，唯一要做的就是：擁抱新的廣告時(shí)代。