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  • 快手不甘心

    2024年12月10日 10:15:40   來(lái)源:伯虎財(cái)經(jīng)公眾號(hào)

      雖然同為短視頻巨頭,但市場(chǎng)對(duì)于快手和抖音的期待顯然是不同的。

      三季度的財(cái)報(bào)發(fā)布后,快手迎來(lái)了大跌,接連兩日跌幅超過(guò)15%。截至發(fā)稿,快手的總市值為2090億,不僅和不久前網(wǎng)傳的字節(jié)的3000億美元估值相差甚遠(yuǎn),離自己1.7萬(wàn)億港元市值的“巔峰時(shí)刻”也少了近90%。

      從市盈率來(lái)看,市場(chǎng)給到快手的市盈率為12.36倍,對(duì)比來(lái)看,騰訊的市盈率為20.14倍。作為一支科技股,快手的股價(jià)是被明顯低估的。

      平心而論,快手的三季報(bào)并不差,營(yíng)收915.14億元,同比增長(zhǎng)13.11%,凈利39.5億元,同比增長(zhǎng)24.4%。和其他內(nèi)容社區(qū)不同,調(diào)整后的快手很快迎來(lái)了賺錢(qián)的日子,盡管直播業(yè)務(wù)仍處于下滑態(tài)勢(shì),但廣告和電商的飛輪高速旋轉(zhuǎn)。在電商淡季的三季度,前者實(shí)現(xiàn)收入176億元,同比增長(zhǎng)20%,跑行大盤(pán);后者實(shí)現(xiàn)收入42億元,同比增長(zhǎng)17.5%。

      截至三季度末,快手賬面上的現(xiàn)金加上存款有234億,如果加上短期投資、扣掉長(zhǎng)期借款,凈現(xiàn)金的部分能有418億。這也是快手的底氣之一。今年以來(lái),快手回購(gòu)動(dòng)作頻頻,截止目前,快手累計(jì)回購(gòu)股份共計(jì)507萬(wàn)股,涉及金額約為2.46億港元。

      但一方面,短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。被騰訊視為全場(chǎng)希望的視頻號(hào),靠著微信迅猛發(fā)展。根據(jù)此前國(guó)海證券的估算,2023年視頻號(hào)的日活就來(lái)帶了4.5億量級(jí),快手則剛在三季度突破4億,考慮到微信的作用,這種差距可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。下沉和普惠帶來(lái)的副作用——低俗視頻內(nèi)容也讓快手在近期成為了輿論焦點(diǎn)。

      另一方面,變現(xiàn)利器電商也接近瓶頸。今年以來(lái),國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期,直播電商整體增速放緩明顯。在視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)加快推進(jìn)的前提下,這部分的競(jìng)爭(zhēng)烈度也會(huì)進(jìn)一步提高。

      問(wèn)題來(lái)了,快手拿什么證明自己的潛力?

      老鐵不夠用了?

      電商之所以被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視為點(diǎn)金手,一個(gè)是因?yàn)樗慕灰祖溌犯,流量可以直觀(guān)的轉(zhuǎn)化成收入,另一個(gè)是電商建設(shè)本身可以帶動(dòng)商家投流。后者這種讓流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)的廣告被快手定義為內(nèi)循環(huán)廣告。據(jù)華創(chuàng)證券估算,快手去年廣告大盤(pán)中約有一半都是內(nèi)循環(huán)廣告。

      這部分盤(pán)子的增長(zhǎng)當(dāng)然依賴(lài)于電商的基礎(chǔ)建設(shè)。

      過(guò)去一個(gè)季度,在戰(zhàn)略性新商扶持計(jì)劃的驅(qū)動(dòng)下,快手新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%,投入的現(xiàn)金激勵(lì)、流量?jī)A斜、用戶(hù)補(bǔ)貼等運(yùn)營(yíng)措施促進(jìn)對(duì)應(yīng)細(xì)分領(lǐng)域的GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)。同時(shí)泛貨架電商GMV占比提升至27%。

      但更根本的還是要看用戶(hù)規(guī)模:電商業(yè)務(wù)的GMV建立在平臺(tái)的DAU和MAU上,用戶(hù)規(guī)模是判斷平臺(tái)業(yè)務(wù)上限的重要指標(biāo)。

      三季度,在奧運(yùn)會(huì)熱場(chǎng)的情況下,快手的用戶(hù)數(shù)據(jù)非常不錯(cuò):月活7.14億,環(huán)比增加2200萬(wàn)人;日活更是突破了4億;用戶(hù)日均時(shí)長(zhǎng)也增加了2.3分鐘,來(lái)到了132分鐘。

      不過(guò)實(shí)際上,快手的用戶(hù)增長(zhǎng)情況遠(yuǎn)沒(méi)有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看起來(lái)那么客觀(guān)。二季度,快手的日活、月活同比都處于增長(zhǎng),但是日活環(huán)比僅增長(zhǎng)了150萬(wàn),月活環(huán)比流失了560萬(wàn)。拉長(zhǎng)來(lái)看,今年前三個(gè)季度,3.94億、3.95億、4.08億,逐漸進(jìn)入瓶頸期。

      從電商業(yè)務(wù)本身來(lái)看,當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商行業(yè)正處于調(diào)整期,直播電商的增速顯著放緩,傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容,抖音和快手則正在努力轉(zhuǎn)型泛貨架電商。

      更大的背景是。隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見(jiàn)頂,可供挖掘的人群本就不多。短視頻的競(jìng)爭(zhēng)卻加激烈,不只是老對(duì)手抖音,靠著微信這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基建,視頻號(hào)很快把快手?jǐn)D下了老二的位置。

      表現(xiàn)到具體的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上,過(guò)去快手的電商GMV增速雖然有所起伏,但保持在20%以上。今年二季度,618加持的快手電商GMV 增速放慢到了15%,三季度的數(shù)據(jù)和二季度持平。

      相對(duì)應(yīng)的,雖然騰訊視頻號(hào)電商的推進(jìn)并不快,2023年的整體GMV僅有3000億元。但根據(jù)其管理層表述,相較其他短視頻平臺(tái),視頻號(hào)在GMV增長(zhǎng)方面未出現(xiàn)放緩的情形。下半年,視頻號(hào)電商的基建明顯加速:

      8月,視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店,進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。

      10月底,面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線(xiàn),方便商家們?cè)谝苿?dòng)端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供客戶(hù)服務(wù)等。

      未來(lái),快手電商面對(duì)的壓力可能還要變大。

      AI重塑內(nèi)容

      三季度,快手解釋了外循環(huán)廣告改善的原因。一個(gè)是工具帶來(lái)的效率推升,一個(gè)是短劇帶來(lái)的廣告收益。

      微短劇去年在社交媒體上刷了屏。從造富神話(huà)到出海傳播,但是不了解短劇的人可能還是低谷了短劇的發(fā)展速度。根據(jù)艾媒咨詢(xún),2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元,同比上升267.65%。而媒體人闌夕則在博客節(jié)目中分享,今年短劇的產(chǎn)值差不多來(lái)到了500億的規(guī)模。

      比電影行業(yè)的整體票房還多。

      根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年9月,字節(jié)旗下的app紅果月活躍用戶(hù)(下稱(chēng)“月活”)1.2億,同比增長(zhǎng)1045.9%。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)報(bào)道,多位短劇業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),紅果的日活躍用戶(hù)(下稱(chēng)“日活”)已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn),其2024年年底的目標(biāo)是日活1億。

      5000萬(wàn)的日活已經(jīng)超過(guò)了優(yōu)酷,僅次于騰訊視頻和愛(ài)奇藝。

      紅果的特殊之處在于,不靠付費(fèi)觀(guān)看盈利,而是利用免費(fèi)去吸引用戶(hù),從而引來(lái)廣告主投放。根據(jù)行業(yè)人士透露,隨著短劇行業(yè)走向成熟,短劇的盈利模式正在從付費(fèi)觀(guān)看轉(zhuǎn)型為站內(nèi)投放。根據(jù)快手的財(cái)報(bào), IAA(In-App Advertisement)模式的跑通使得同期的短劇營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

      短劇的機(jī)會(huì)不僅僅是廣告業(yè)務(wù)的提升,還是通過(guò)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的再次提純,“霸道總裁愛(ài)上中年保姆”本質(zhì)是上是對(duì)中老年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一次錢(qián)包撬動(dòng)嘗試。

      如果在短劇這個(gè)維度,快手和抖音都有先行的優(yōu)勢(shì),那么AI或許是快手翻身的重要機(jī)會(huì)。短劇的爆火是對(duì)內(nèi)容的革新,更低的成本,更快的生產(chǎn)周期。AI則有希望把成本盡可能的降低。

      在文生視頻大模型的領(lǐng)域,快手走在了字節(jié)的前面。今年6月,快手自研的視頻生成大模型“可靈”正式上線(xiàn),隨后在國(guó)內(nèi)和海外都受到了用戶(hù)的追捧。

      隨后在7月,快手上線(xiàn)了首部 AIGC 原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》,由可靈提供的技術(shù)支持。9月,快手宣布啟動(dòng)“可靈 AI”電影共創(chuàng)計(jì)劃,聯(lián)合李少紅、賈柯、葉錦添等9位知名導(dǎo)演推出9部 AIGC 電影短片,內(nèi)容完全由 AI 生成。

      三個(gè)月內(nèi),“可靈”迭代了9次。為了讓用戶(hù)接受和使用可靈,快手使用了低價(jià)策略。以生成一條5秒的視頻為標(biāo)準(zhǔn),Pika為0.2美元(約1.4元人民幣),字節(jié)的即夢(mèng)需要0.3美元(約2.1元人民幣),而可靈折扣價(jià)只有0.1美元(約0.7元人民幣)。

      在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上,程一笑表示,“可靈在9月達(dá)成月活超150萬(wàn)”?焓指呒(jí)副總裁蓋坤則披露,目前已有超過(guò)260萬(wàn)人使用過(guò)快手的視頻生成大模型可靈 AI,并累計(jì)生成超2700萬(wàn)個(gè)視頻。

      不過(guò)目前AI生成的視頻質(zhì)量仍不足以支撐大規(guī)模的生成內(nèi)容,文生視頻大模型的成本問(wèn)題也還沒(méi)有結(jié)局。雖然老對(duì)手字節(jié)在大模型的產(chǎn)出略顯滯后,今年年初梁汝波還曾批評(píng),擔(dān)心字節(jié)變得遲鈍、平庸。但確定方向后,字節(jié)恐怖的執(zhí)行效率很快顯現(xiàn),不僅AI應(yīng)用遍及各個(gè)領(lǐng)域,比如AI陪伴應(yīng)用的“貓箱”,AI生圖的“星繪”;前不久,根據(jù)界面新聞報(bào)道,阿里大模型的關(guān)鍵人物也被字節(jié)挖走。

      AI這場(chǎng)仗,快手的挑戰(zhàn)也很大。

      寫(xiě)在最后

      很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),快手很容易被當(dāng)做抖音的反面教材:無(wú)論是高速發(fā)展期被后發(fā)制人,還是商業(yè)化上的步步跟隨。

      快手內(nèi)部似乎也并不平靜。根據(jù)科技新知,快手核心場(chǎng)景的AI算法引擎部門(mén)——快手社區(qū)科學(xué)線(xiàn)推薦架構(gòu)負(fù)責(zé)人任愷已于近期離職,去向未知。而在此之前,快手已經(jīng)有多名副總裁級(jí)別的技術(shù)高管離職。

      在創(chuàng)立之后的很多年里,快手常常被視為理想主義的代表。它普惠、讓每個(gè)人都有被看見(jiàn)的機(jī)會(huì);它也有些佛系,沒(méi)有同行的狼性作風(fēng)。但商業(yè)規(guī)則會(huì)像重力一樣,把這種理想拉回地面。

      AI是快手和抖音同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最好機(jī)會(huì),錯(cuò)過(guò)這次,只怕是沒(méi)機(jī)會(huì)了。

      參考來(lái)源:

      1、張書(shū)樂(lè):短劇免費(fèi),誰(shuí)在消費(fèi)?

      2、經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào):紅果短劇“蠶食”長(zhǎng)視頻

      3、光子星球:可靈,快手復(fù)仇的決心

      4、科技新知:技術(shù)大牛接連出走,快手面臨人才危機(jī)

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    明火炊具市場(chǎng):三季度健康屬性貫穿全類(lèi)目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線(xiàn)上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

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