淘寶雙12又來了。
根據(jù)安排,2024年淘寶雙12在12月9日8時正式開啟。從玩法上看,除了常規(guī)的滿300減40、品類券、商家券,以及驚喜紅包、下單返紅包等優(yōu)惠。淘寶還推出了全新的“撿寶”玩法:用戶在雙12會場里瀏覽,就有可能獲得一把“金鏟鏟”,點擊它就有機會“挖到”低至一折的心儀商品,包括iPhone16、飛天茅臺酒、LV包、jellycat等尖貨。
淘寶還特意列出四種風格的商品,作為樣板,重點和年輕人、中小商家產生連接、溝通。
“上淘寶,撿到寶”
官方預計,今年雙12將是活動商品最豐富多元的一屆淘寶雙12,其中平臺和商家一起補貼數(shù)千萬件商品參與“撿寶”。
對此,淘寶市場部負責人錦雀(花名)對唐辰表示,今年淘寶雙12將聚焦個體,包含中小賣家以及消費者。“核心強調的是,要做煙火氣、親民的互動玩法,希望用戶更多能回來淘寶玩起來,這是我們的第一優(yōu)先級。”
這也是今年淘寶雙12把宣傳口號確定為“上淘寶,撿到寶”的一個考慮。其背后有三重含義:
首先,作為“寶”的商品,是讓人快樂的優(yōu)質好物、背后往往有豐富多彩好故事,其中藏著大量的驚喜等待消費者來“撿”。年輕人在淘寶,更能撿到新鮮有趣的好東西。
其次,商家,尤其是廣大中小商家,通過更好的生意在淘寶撿到寶。淘寶成為更多人生意的主場,就業(yè)、生活的堅實陣地。比如今年618期間,淘寶中小商家已經掀起高速增長潮,僅開賣首日,就有37萬小商家成交去年同期增長超100%。
第三,通過公益行動實現(xiàn)社會價值,發(fā)動更多人熱愛公益、熱心創(chuàng)業(yè),一起弘揚寶藏精神。據(jù)統(tǒng)計,在淘寶平臺上,目前約有10萬名活躍殘障商家,其中70%-80%為小微商家。
需要指出的是,有淘寶內部人士對媒體透露,以前很多用戶的電商心智一般先是淘寶,再拼多多。她強調,淘寶要想搶回年輕人的心智,必須從購物體驗上和年輕人玩起來。
今年以來,淘寶一直在嘗試通過創(chuàng)新的互動玩法來吸引年輕用戶,如510淘寶周年慶、淘運會、歐洲杯猜球、貓王大賽等。截止目前,淘寶活躍買家中,95后、00后占比顯著提升,其中00后用戶在淘寶天貓的成交額同比去年增長28.28%。此外,今年天貓雙11期間,大盤成交額中,90后、00 后消費占比超過50%。
錦雀還對唐辰表示,今年淘寶雙12,首先是服務好老客戶,其次是吸引新用戶,通過有趣供讓他們成為長線用戶。此外,通過互聯(lián)互通等方式引入的用戶,也要讓他們在平臺上有所沉淀。
如果說剛過去的天貓雙11,眾多品牌實現(xiàn)了銷量爆發(fā),是“品牌的狂歡”,那么每年雙12都是“萬能淘寶”的主場,是更側重廣大中小商家、淘寶特色寶貝的舞臺,是“寶貝的盛宴”:消費者撿到好玩的寶,商家和社會淘到生意和社會價值的寶。
“淘寶的”雙12
準確算來,淘寶雙12已經走過了13個年頭。這本可以看成是試水之作,但第一屆雙12成交額便突破43.8億元,次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費者互動,甚至刷新了阿里旺旺的登錄用戶紀錄。
這讓其他平臺看到機會,京東、蘇寧、國美等先后跟進和效仿。2016年前后,拼多多、抖音、快手等電商新勢力相繼卷入,雙12被推到幾乎和618、雙11同等的熱度。以今年為例,除了淘寶,京東、拼多多、抖音、快手等都已經加入混戰(zhàn),甚至迭代中的微信小店也開啟年終好物節(jié),為微信電商造勢。
但不可避免的是,隨著電商行業(yè)競爭格局的改變,雙11、618等各類線上線下促銷活動頻繁,消費者和商家的注意力被嚴重分散,雙12的關注度和吸引力在肉眼可見的減弱,唱衰之聲不斷。
特別是2023年,淘寶將雙12更名為“年終好價節(jié)”,換了副面孔上線,一度被傳為“淘寶取消雙12”,火速登上熱搜,引發(fā)熱議。有稱其食之無味,棄之可惜,已經成為“電商最大的‘雞肋’”;也有觀點認為,淘寶早已不需要“雙12”。
實際上,雙12在2016年也有過改名,當時叫“淘寶親親節(jié)”。今年則叫淘寶“雙12狂歡節(jié)”。不變的是,歷屆雙12主題都與淘寶和“淘”寶有關,如“萬物皆可淘”、“淘寶回憶殺”、“戲精登場”等。
從這個意義上說,今年淘寶把雙12的主場重新帶回了“萬能的淘寶”的定位。 阿里巴巴集團CEO吳泳銘曾表示,在消費分級體系下,為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗,就一定能獲得用戶的信任,重回增長軌道。
淘寶雙12特色商品之一:超級大寶
這也是雙12設立的初衷。唐辰此前曾分析,過去兩三年,低價成為各大電商平臺卷向市場的武器。但價格只是一種結果,不是最終的出路。一味的流血低價,只會是破壞整個商業(yè)生態(tài)。
消費者想要的低價,本質上是可持續(xù)的低價:商品品質更好、購物體驗更好,本質上是通過產業(yè)帶的合力、供應鏈的升級,平臺真正把價格降下來,并提供更好的服務,實現(xiàn)工廠、商家、消費者的多方共贏。
這就要求電商平臺必須回到好貨好價好服務的經營本質,回到拼內功上來。于是,反內卷成為主流電商平臺的共識,比如京東擰巴做了一年多的低價后,也開始進行策略回調。
換句話說,在當前的消費形勢以及電商行業(yè)進入新常態(tài)的大環(huán)境下,雙12作為年末大促的重要節(jié)點,其意義不僅僅在于促銷和價格戰(zhàn)。其作為作為中小商家的節(jié)日,對維護電商平臺的生態(tài)平衡具有重要意義。
正如新京報評價,對電商平臺而言,“雙12”是檢驗其運營能力、商家實力和消費者滿意度的關鍵時刻。同時,“雙12”也是電商平臺展示其創(chuàng)新能力和市場競爭力的重要舞臺;對中小商家而言,可以獲得更多的曝光機會和銷售支持,完成更大的確定性生意;而對消費者來說,“雙12”則提供了一個快樂購物的機會,讓消費者可以在享受優(yōu)惠的同時,購買到心儀的商品。
前路在何方?
中信證券發(fā)布研報稱,經過過去3次大促,電商行業(yè)呈現(xiàn)明顯的跨平臺增速方差收斂趨勢。大促期間,受國補刺激的家電、家居類目呈現(xiàn)亮眼表現(xiàn),美妝、服飾也有回暖,整體消費需求呈現(xiàn)向好趨勢。
這也是京東、拼多多、抖音、快手等加入雙12主場爭奪戰(zhàn)的根本出發(fā)點。而且,沒有誰有理由去放棄一個已經占據(jù)消費者、商家認知多年的大促IP。
比如抖音、快手,雙12成為其加碼貨架電商的重要依托點,雖然玩法中規(guī)中矩,也不以賣貨為目的,但仍然會在每天這個關鍵節(jié)點,推出各種優(yōu)惠措施,導入流量,快速提升商家在高消費力用戶中的曝光量,繼而完善整個貨架電商的鏈路。
其它平臺與抖音、快手的想法類似,即便雙12無法像雙11那樣貢獻可觀的成交額,但保持促銷氛圍,培養(yǎng)消費者的心智,這個收益也比單獨的再起爐灶,見效快得多。
雙12是淘寶主場,雙12需要新定位也是不爭的事實,包括淘寶在內,各大電商平臺在為消費者和商家“制造”驚喜的同時,當前更重要的命題是思考:消費者和商家到底需要一個什么樣的購物節(jié)?
在唐辰看來,電商平臺需要重新明確雙12定位,甚至可以考慮以極大的魄力與雙11等大促做分明的區(qū)隔。在和錦雀溝通時,問及是否對雙12有新的定位時,她回復稱,這是一個老生常談的話題。其言外之意也很明顯,淘寶對雙12的定位很明確,主打一個“玩”;
同時,雙12也急需“減負”,調整不必要的流程和規(guī)則,降低消費者、商家參與的門檻。對淘寶來說,其自身還有一個天然的優(yōu)勢,就是挖掘更多特色店鋪、特色商品,繼續(xù)整活,讓他們和平臺玩起來、互動起來、交易起來,打造一個真正屬于中小商家、年輕用戶的“簡單”購物節(jié)。
雙12扛住了各種聲音,一直走到今天。要知道,雙12誕生不到兩年時,就有媒體質問其是否會成為“雞肋”。但13年過去,雙12還在成長,也在迭代,也在作為一個窗口,記錄著中國電商的發(fā)展。
參考資料:
新京報,《“雙12”電商搶跑年末大促:加強清貨促銷定位,多周期攬客》
唐辰同學,《今年618,淘寶帶頭電商平臺回歸經營本質》
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