Reddit與知乎的2024：流量、AI、合作，誰能主宰知識商業(yè)未來？

　　知乎終于再創(chuàng)新高了?

　　2024年，“美版貼吧”Reddit(RDDT.US)歷時近20年，最終在3月末成功上市。

　　上市不足一年時間，Reddit股價至今已經(jīng)翻了2.8倍，持續(xù)創(chuàng)新高，儼然成為華爾街熱捧的新秀。

　　與股價激揚的Reddit相比，早在2021年、2022年就先后在美、港股上市的知乎近一年多來股價卻始終處于低位。

　　同是知識型問答型社區(qū)，新的一年，知乎能否足以對標(biāo)狂飆的Reddit?Reddit在2024年擁有了什么?知乎還會錯過嗎?原因又是因何?

　　帶著這一連串問題，或許能找到知乎能否再創(chuàng)新高光的答案。

　　趕得早不如趕得巧：2024年Reddit擁有了什么?

　　知乎、Reddit最核心的底色是相同的，都是知識型問答型社區(qū)，不同的是，Reddit在“夠平民”，即弱化平臺和網(wǎng)絡(luò)紅人(簡稱“KOL”)的影響力上做得更徹底。

　　具體來說就是，不同于抖音、微信小程序等可以通過平臺推薦來“被動觸達(dá)內(nèi)容”，用戶來到Reddit上，是基于感興趣的社區(qū)、帖子，或通過搜索來“主動找內(nèi)容”，因此，Reddit和知乎本身對流量的把控明顯不如抖音、微信小程序等同時兼?zhèn)涔�、私域流量的搜索平臺;

　　但同知乎不同的是，Reddit為追求平臺真正“去中心化”的調(diào)性，讓用戶做到真正發(fā)言自由，用戶之間是無法“關(guān)注”的，只能“私聊”，這意味著Reddit平臺上也難以孕育出紅人經(jīng)濟。

　　平臺的這種絕對差異化的定位使得與社交鼻祖Facebook同期誕生的Reddit一路從PC時代、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，來到了AI新時代，期間熬過了Instagram、Snapchat、Twitter等眾多移動時代后來者帶來的壓力，只是用戶規(guī)模始終難以比肩這些內(nèi)容巨頭。截至2023年底，Reddit全球擁有7310萬的DAU。

　　然而，成也“去中心化”，敗也“去中心化”，Reddit雖然活下來了，但是商業(yè)化的尺度卻沒有把握好。平臺掌握不了流量，流量也不屬于網(wǎng)絡(luò)紅人，只屬于社群，而同類社群間流量又分流得十分嚴(yán)重，最終結(jié)局就是Reddit的商業(yè)化路徑很窄。

　　2005年成立之后的十多年，Reddit始終未能打通其商業(yè)模式，2018年之前甚至還未真正建立廣告系統(tǒng)，官方App也是在2016年才推出。

　　直到2019年，Reddit才真正開始邁入商業(yè)化。并在2021年營收達(dá)到4.8億美元后，Reddit才有底氣申請IPO首發(fā)上市

　　然而，制約平臺商業(yè)化核心矛盾的真正轉(zhuǎn)折是在2023年才出現(xiàn)。在此之前，Reddit的用戶依舊只能保持個位數(shù)的低速增長。

　　2023下半年，Reddit成功抓住了谷歌的橄欖枝，雙方展開合作。根據(jù)合作協(xié)議，雙方通過調(diào)整搜索算法，使Chrome的搜索結(jié)果中Reddit鏈接的透出比例大幅提高，并將其置于更靠前的位置，說是谷歌將其全球30億的龐大流量直接輸給Reddit也不為過。

　　此后，2024年二季度，Reddit又進(jìn)一步引入了OpenAI為其提供技術(shù)支持，以AI技術(shù)賦能Reddit的翻譯、審核需求，幫助平臺快速脫圈母語非英語地區(qū)的國際用戶。截至去年上半年，Reddit已先后推出了法語、西班牙語、德語、葡萄牙語的翻譯功能。

　　兩度抱大腿成功后，自2023年三季度起，Reddit 的日活躍用戶開始加速增長，在不到一年的時間里，美國和國際用戶均實現(xiàn)了 50% 的擴張

　　此外，進(jìn)入數(shù)智化時代后，Reddit最核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)商業(yè)價值也正在被挖掘。截至目前，Reddit已先后將平臺的內(nèi)容數(shù)據(jù)授權(quán)給谷歌、OpenAI用作大模型的訓(xùn)練，以及授權(quán)給一些中小平臺用于用戶行為的數(shù)據(jù)分析。按照合約約定，Reddit與谷歌、OpenAI分別簽訂的三年期合同價值約2億美元、1.35億美元。

　　很明顯，互聯(lián)網(wǎng)巨鱷海量流量的引入，以及AI新業(yè)務(wù)的開拓，正在幫助Reddit從流量平權(quán)與商業(yè)化間的矛盾中脫困。

　　恰逢2024年下半年算是AI應(yīng)用商業(yè)化開始的元年，期間不少美股數(shù)據(jù)分析公司如Palantir等迎來了AI新增量業(yè)績以及股價大漲的戴維斯雙擊，并踐行出了AI應(yīng)用在內(nèi)容端的商業(yè)道路。Reddit作為一個攜帶正宗AI增量邏輯的內(nèi)容企業(yè)，首發(fā)上市自然能享受不少溢價。

　　按照這一邏輯反推，是否意味著知乎在AI領(lǐng)域的布局不足以惹眼?

　　曾經(jīng)先人一步，如今更多挑戰(zhàn)

　　知乎作為中國最大的問答式在線社區(qū)，無疑也是成功的，過去多年始終在抖音、小紅書等新勢力以及眾多新搜索模式的圍攻下存活下來，并在2021年、2022年先后于美、港股實現(xiàn)雙重上市。

　　站在科技轉(zhuǎn)型變革時代的初期，現(xiàn)在重點要分析的是知乎的商業(yè)模式以及模式的變革。

　　知乎的商業(yè)模式一直都很清晰，包括兩個主模塊：知識付費和廣告營銷收入，變化的主要是兩者的主次位。

　　2011年知乎網(wǎng)站上線，2013年改邀請制的注冊方式為正式向公眾開放。

　　3年之后，知乎開啟了商業(yè)化進(jìn)程。這一年，知乎同時上線了廣告業(yè)務(wù)以及知識付費業(yè)務(wù)，只不過當(dāng)時管理層優(yōu)先將廣告業(yè)務(wù)定調(diào)為商業(yè)化的起點。當(dāng)時知乎創(chuàng)始人周源明確表示，“知乎考慮賺錢、變現(xiàn)首先是要做廣告”。

　　結(jié)果確實如此，截至2021年，也就是知乎上市美股那一年，線上廣告業(yè)務(wù)+商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了其總收入的71%以上，同期內(nèi)容付費只貢獻(xiàn)了兩成多�？梢哉f，知乎先于Reddit在商業(yè)市場實現(xiàn)成功有一半功勞在于其廣告業(yè)務(wù)。

　　至于付費內(nèi)容業(yè)務(wù)，則是在2019年鹽選會員的推出后，知乎才算正式切入這一賽道，因此此后幾年的發(fā)展速度略慢于廣告業(yè)務(wù)。

　　直到這幾年伴隨各種形式的商業(yè)廣告方案以及內(nèi)容平臺的出現(xiàn)，知乎線上廣告業(yè)務(wù)擴張優(yōu)勢開始勢弱，內(nèi)容付費成功補位，挑起了平臺的增長大梁。

　　2021—2023年，知乎的年度營收規(guī)模從29.6億元擴張到了41.99億元，截至2024年第三季度，付費閱讀業(yè)務(wù)收入同比增加48.4%，貢獻(xiàn)了知乎的一半營收，營銷服務(wù)業(yè)務(wù)則在三成左右。

　　基于基本面足夠硬，上市初期，知乎在股市中的表現(xiàn)還是可圈可點的。但最近一兩年讓投資者擔(dān)憂的是，AI技術(shù)作為尖端工具，對搜索引擎等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)者帶來了的沖擊是顛覆式的，知乎旗下內(nèi)容付費業(yè)務(wù)的增長持續(xù)性或許不是那么可靠，或者說不足以對抗眾多競爭者帶來的壓力。

　　這意味著流量為王、規(guī)模為王的時代，知乎雖然早已打通商業(yè)模式，業(yè)績規(guī)模也在持續(xù)擴大，但其兩大主營業(yè)務(wù)正飽受技術(shù)以及同行的沖擊。

　　與此同時，自2022年底，ChatGPT一舉引爆AI生成式時代至今，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠、軟硬件科技，抑或是各類應(yīng)用端廠商都在加碼布局相關(guān)領(lǐng)域。

　　知乎一方面保持了對新技術(shù)的敏銳，如在2023年4月發(fā)布中文大模型“知海圖AI”,時間僅次于“文心一言”，后續(xù)也動作頻頻;但另一方面，截至目前，AI的商業(yè)價值已經(jīng)在硬件供應(yīng)端、軟件應(yīng)用側(cè)都取得了一定真實成績，對比之下的知乎似乎有些默默無聞。

　　而這些構(gòu)成了壓制其市值表現(xiàn)的重要因素。

　　因此想要提振投資者信心，接下來，知乎需要重新厘清自身的新思路。

　　跳出圍墻，大廠也要合作共贏

　　其實，這幾年在各方?jīng)_擊下，知乎有過快速地?fù)u擺。在2021年、2023年，知乎曾兩次推進(jìn)過短視頻、短內(nèi)容戰(zhàn)略，但發(fā)現(xiàn)會對生態(tài)造成沖擊后，都撤回了，最終回歸“生態(tài)第一”。

　　正如，創(chuàng)始人周源明確表示，“專業(yè)討論”將是知乎必然長期堅持的定位。不過這并不意味著內(nèi)容形式完全不可創(chuàng)新，視頻和短內(nèi)容應(yīng)該是有機社區(qū)內(nèi)容的補充。

　　為尊重用戶的主流需求，這些年知乎的內(nèi)容形式也從最初的文字問答到圖文內(nèi)容，再后來知乎還探索了視頻與直播這種內(nèi)容形式，而內(nèi)容類別也從主要的互聯(lián)網(wǎng)、科技滲透到娛樂、時尚、數(shù)碼等大眾內(nèi)容消費領(lǐng)域。

　　目前，知乎已經(jīng)擁有財經(jīng)、電競、健康、職場等三十余個板塊;平臺中創(chuàng)作者的體驗、內(nèi)容的獲得感、社區(qū)氛圍都有了明顯提升，并匹配了與社區(qū)增長相適應(yīng)的商業(yè)化增速。以2024年第三季度的付費用戶業(yè)務(wù)為例，月平均訂閱會員1650萬人，相較于去年同期的1480萬人，有同比11.49%的增長。

　　這種由生態(tài)驅(qū)動帶來的社區(qū)溢出式增長，或許不如規(guī)模驅(qū)動帶來的擴列式增長那么顯眼，但它培育的是一塊能創(chuàng)造可持續(xù)價值的土地，帶來的是良性競爭。

　　穩(wěn)固基本盤的同時，知乎還要考量AI的這次硬仗該如何打。

　　根據(jù)資料顯示，2024年知乎在AI領(lǐng)域的動作其實不少，包括持續(xù)優(yōu)化“知海圖AI”大模型;搜索應(yīng)用上推出了正式產(chǎn)品“知乎直答”，并新增“專業(yè)搜索”功能，為用戶提供超5000萬篇中英文文獻(xiàn)數(shù)據(jù);利用AI技術(shù)進(jìn)行智能內(nèi)容審核，提高審核效率和準(zhǔn)確性;社區(qū)互動中舉辦“知乎AI先行者沙龍”等活動。

　　基于這些布局，據(jù)AITOP產(chǎn)品榜單，“知乎直答”7月訪問量增長飆增430%，位列全球AI產(chǎn)品增長榜第五位，領(lǐng)跑國內(nèi)所有AI產(chǎn)品。

　　與此同時，AI技術(shù)賦能后，其2024第三季度凈虧損同比收窄96.8%至900萬元，再次創(chuàng)造上市以來減虧幅度最大且凈虧損額最少的單季記錄;同期，毛利率增了10個百分點，創(chuàng)下63.9%的歷史新高。

　　奮戰(zhàn)多年，知乎終于有望迎來正盈利拐點。

　　只是不同于Reddit的質(zhì)變在于谷歌帶來的流量灌輸，以及其數(shù)據(jù)資源在巨頭手中的價值變現(xiàn)，上述這些短期還不足以讓投資者判定知乎有了“質(zhì)”的變化。

　　在AI技術(shù)驅(qū)動的時代變革中，有部分企業(yè)掉隊會是必然事實，但是也有一部分企業(yè)能從中看到競爭的另一面——合作，進(jìn)而逆風(fēng)翻盤。

　　類似于Reddit與知乎這種鮮明的對比，海內(nèi)外并不少見，比如背靠字節(jié)跳動悄無聲息在膨脹式增長的醒圖與失去增長方向，開始玩比特幣的美圖。

　　走到現(xiàn)在，手握龐大數(shù)據(jù)資源抑或是用戶流量的“知乎們”其實是需要跳出自己的一畝三分地，重新看待合作與競爭這對辯題，至少在AI這塊郁郁蔥蔥的大肥土中，適時的合作或許會有更多意想不到的可能性。

　　來源：美股研究社