2025 搜索之戰(zhàn)愈演愈亂：小紅書們才上桌，AI搜索已登場(chǎng)

　　每逢互聯(lián)網(wǎng)浪涌，搜索總是最先被革命的對(duì)象。1998 年谷歌用 PageRank 沖擊了雅虎的人工目錄，自此 PC 時(shí)代的信息中樞被搜索引擎定義。作為用戶需求的最高頻入口，搜索自然成為了技術(shù)迭代的第一試驗(yàn)場(chǎng)。

　　社交搜索的崛起在最近一年被頻繁討論。媒體報(bào)道，小紅書 2024 年四季度的日均搜索量來到 6 億次。若單論搜索次數(shù)，同為內(nèi)容平臺(tái)且用戶高度活躍的抖音、快手、B 站等同樣具備活躍的搜索端口，但小紅書是其中最強(qiáng)調(diào)其搜索功能性的平臺(tái)。加上，年初的“TikTok 難民”事件為它的流量規(guī)模升級(jí)又添了一把火。

　　但互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的瞬息萬變?cè)谟�，看似終局可能只是序章。當(dāng)小紅書以日均百萬發(fā)布的“真實(shí)經(jīng)驗(yàn)”筆記逐步接管決策類搜索場(chǎng)景，AI 搜索帶來的變量已超出預(yù)期。上線兩年后，ChatGPT 已是月活 6 億的產(chǎn)品，并于去年底全面開放了搜索功能。得益于先進(jìn)的語言模型和實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)爬蟲功能，AI 搜索明星產(chǎn)品 Perplexity 在精確度方面的表現(xiàn)令人印象深刻。

　　當(dāng)下的搜索生態(tài)，實(shí)際上是三方勢(shì)力在并行著解構(gòu)與重塑的探索。傳統(tǒng)搜索以百度、谷歌為代表，當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)信息索引，其功能性長期與廣告驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式拉扯。社交搜索如小紅書，用 UGC 內(nèi)容構(gòu)筑信息庫，以用戶使用時(shí)長撬動(dòng)傳統(tǒng)搜索的統(tǒng)治，但仍限于垂類覆蓋與商業(yè)化壓力。AI 搜索做了更多技術(shù)層面的改寫，同樣有 DeepSeek 的爆火作為普及的推力，但它也面臨著回答可解釋性、數(shù)據(jù)合規(guī)與盈利模式等多重挑戰(zhàn)。

　　明線是技術(shù)的躍遷，暗線是用戶的選擇。當(dāng)技術(shù)路線開始分化，或許不再有統(tǒng)一的“搜索”，只有適應(yīng)不同場(chǎng)景的“答案引擎”。而用戶需求逐漸從“信息獲取”轉(zhuǎn)向“決策輔助”，傳統(tǒng)搜索的信息中介模式也需要更新。

　　搜索這一互動(dòng)行為，或許正在超越“該去哪里找”，而是“誰來定義答案”。

　　01、快進(jìn)快出與沉浸消耗

　　如果我們想要了解 2025 年的春節(jié)檔電影相關(guān)新聞，在搜索引擎內(nèi)輸入這幾個(gè)字，電影簡(jiǎn)介、票房記錄、最新影評(píng)，都會(huì)實(shí)時(shí)聚合在返回頁面中。這是傳統(tǒng)搜索引擎在市場(chǎng)風(fēng)云變化的當(dāng)下最堅(jiān)實(shí)的壁壘，綜合性和時(shí)效性，尤其在突發(fā)新聞、股票行情、賽事直播等場(chǎng)景。

　　分布式爬蟲和熱索引技術(shù)，讓搜索引擎能實(shí)時(shí)監(jiān)控并抓取新聞源，但這道護(hù)城河背后，是其內(nèi)容生態(tài)很難與 UGC 式的內(nèi)容平臺(tái)抗衡。《新立場(chǎng)》在此前分析搜索與營銷的文章中提到過，社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)興起后，用戶獲取信息的方式發(fā)生了根本變化。

　　QuestMoblie 數(shù)據(jù)，典型新媒體平臺(tái)(抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博)，去重活躍用戶規(guī)模在 2024 年 10 月已達(dá) 10.71 億，全網(wǎng)滲透率 85.7%。單日使用時(shí)長方面，小紅書基本已超過 1 小時(shí)，抖音快手更是靠近 2 小時(shí)的量級(jí)。

　　傳統(tǒng)搜索與社交搜索都擁有豐富的信息源，更關(guān)鍵的分化在于用戶行為，及其影響的停留時(shí)長。

　　舉例而言，當(dāng)下年輕人更傾向場(chǎng)景化表達(dá)，在關(guān)鍵詞匹配的基礎(chǔ)上，加上更多情緒符號(hào)或?qū)嵱眉?xì)節(jié)。比如相比“女裝”，“通勤穿搭”“顯瘦搭配”年輕人更常用的詞組，“餐廳推薦”可以被細(xì)化為“圍爐煮茶”這類場(chǎng)景，或是“特種兵吃喝”這種概念。

　　行為的代際斷層產(chǎn)生了更多長尾關(guān)鍵詞，與傳統(tǒng)搜索引擎的目標(biāo)索引邏輯有一些錯(cuò)位，但正好被內(nèi)容平臺(tái)的 UGC 產(chǎn)出(如小紅書筆記主打“真實(shí)經(jīng)驗(yàn)”)所覆蓋。

　　再者，社交搜索所返回的信息更靠近消費(fèi)鏈條上的決策一環(huán)，傳統(tǒng)搜索場(chǎng)景更多是“快進(jìn)快出”式的新聞閱覽，突發(fā)新聞的流量高峰過后，用戶迅速離開。 廣告主越來越不愿為“瞬間注意力”支付高價(jià)，商業(yè)價(jià)值也因此遷移。

　　更高的變現(xiàn)效率吸引 PUGC 產(chǎn)出，內(nèi)容庫豐富放大內(nèi)置搜索的信息優(yōu)勢(shì)，“搜索陣地轉(zhuǎn)移到內(nèi)容平臺(tái)”的認(rèn)知因此持續(xù)擴(kuò)散，但不是沒有阻礙。社交搜索同樣要面臨商業(yè)價(jià)值不能侵蝕內(nèi)容質(zhì)量的問題。

　　比如抖音在 2022 年的測(cè)試結(jié)論，其展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。誰能將答案轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值而不摧毀信任，誰就掌握主動(dòng)權(quán)。

　　另一個(gè)更實(shí)時(shí)，且更影響全局的變量是 AI 可能改寫搜索的規(guī)則。比如部分 AI 搜索工具已經(jīng)上線實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)能力，覆蓋部分時(shí)效需求，傳統(tǒng)搜索的優(yōu)勢(shì)窗口期逐漸縮短。技術(shù)潛在的顛覆效應(yīng)，讓上述提到的兩種搜索形態(tài)，都正在將 AI 的邏輯納入變革考量中。

　　02、AI 搜索，取代還是補(bǔ)充?

　　市場(chǎng)分析公司 Gartner 的數(shù)據(jù)去年 2 月曾預(yù)測(cè)，到 2026 年，傳統(tǒng)搜索引擎的搜索量將下降 25%，其市場(chǎng)份額將被 AI 聊天機(jī)器人和其他虛擬助理奪走。

　　截至目前，《新立場(chǎng)》認(rèn)為市面上涉及 AI 搜索概念的應(yīng)用大致分為兩派，獨(dú)立應(yīng)用和嵌入式工具，當(dāng)然也不乏既要又要，兩頭押注的企業(yè)。

　　獨(dú)立應(yīng)用以 AI 為核心賣點(diǎn)，旨在提供從底層到交互體驗(yàn)完全重構(gòu)的搜索方式，國內(nèi)的典型產(chǎn)品有 Kimi，豆包，秘塔等等。大多數(shù)產(chǎn)品都具備對(duì)話記憶、信源索引功能，根據(jù)不同定位，有的更側(cè)重提供多場(chǎng)景智能體扮演“ChatBot”，有的側(cè)重專業(yè)性，致力于提升模型能力。

　　對(duì)于常規(guī)搜索需求，這些應(yīng)用與傳統(tǒng)搜索引擎尚算各有優(yōu)劣。AI 最大的特點(diǎn)是縮短了整個(gè)信息鏈條，直接呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的自然語言，這一定程度上降低了獲取信息的時(shí)間成本和認(rèn)知負(fù)擔(dān)。但如果用戶想要模糊搜索，或者有評(píng)估信源的需求，這仍然是傳統(tǒng)搜索引擎的主場(chǎng)。

　　獨(dú)立應(yīng)用的價(jià)值，更多還是在于傳統(tǒng)所沒有的功能，比如制表制圖、長文本處理、個(gè)性化交互。但我們?nèi)匀徽J(rèn)為，比起“取代”，AI 嵌入并補(bǔ)充現(xiàn)有搜索模式在當(dāng)下可能更具操作性。一是因?yàn)楠?dú)立應(yīng)用要求使用者改變搜索習(xí)慣，用戶遷移成本相對(duì)較高。二是 AI 搜索所提供的“無干擾答案”并不兼容廣告競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式，變現(xiàn)前景尚未明朗。

　　嵌入式工具很好理解，即將 AI 功能整合到現(xiàn)有搜索引擎或平臺(tái)。沿用原有入口，依托現(xiàn)成的搜索生態(tài)，使其用戶教育成本更低，平臺(tái)還可以調(diào)用內(nèi)生數(shù)據(jù)優(yōu)化生成效果。

　　嵌入 AI 在過去兩年也確實(shí)成為一種產(chǎn)品升級(jí)的“時(shí)髦”提案，支付寶推出了支小寶，360 推出了納米 AI 搜索。前文提到的小紅書是一個(gè)兩頭押注的案例，在相繼推出站內(nèi) AI 搜索助手搜搜薯和達(dá)芬奇后，于去年底將獨(dú)立 AI 搜索 App 點(diǎn)點(diǎn)推至前臺(tái)。

　　不過這些業(yè)務(wù)都植根于原有內(nèi)容生態(tài)，目的仍然是用 AI 尋找增量。就像點(diǎn)點(diǎn)宣傳中提到的，通過聚合全網(wǎng)生活經(jīng)驗(yàn)，為用戶找到并總結(jié)出美食、購物、旅游等相關(guān)問題的答案。

　　“補(bǔ)充”或者“改造”的思路，優(yōu)缺點(diǎn)都在于沒有完全革新搜索方式。優(yōu)點(diǎn)是它仍然可以依托流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，讓用戶獲得一些 AI 賦予的“錦上添花”體驗(yàn);缺點(diǎn)是出于用戶適應(yīng)性和資源投入的考慮，這種思路下的技術(shù)迭代可能相對(duì)保守。

　　不可否認(rèn)的是，AI 的上限還在不斷突破我們的想象力，就像年初 DeepSeek 給所有人帶來的認(rèn)知沖擊。但目前在搜索這個(gè)領(lǐng)域，平滑過渡仍是主流，它給到了傳統(tǒng)搜索與社交搜索同樣的，借助技術(shù)超車的機(jī)會(huì)，區(qū)別在于誰能更好的轉(zhuǎn)譯市場(chǎng)與用戶的需求。

　　03、寫在最后

　　當(dāng)下，三方搜索勢(shì)力都處在一種商業(yè)化的“中間態(tài)”：舊模式在失效，新規(guī)則未確立。

　　在時(shí)效優(yōu)勢(shì)窗口期縮短的背景下，傳統(tǒng)搜索引擎最需要脫胎換骨式的改造;社交搜索必須平衡內(nèi)容生態(tài)與廣告密度，才能穩(wěn)定滿足更廣泛的用戶需求;而獨(dú)立的 AI 搜索應(yīng)用尚處于成本高企的階段，現(xiàn)有訂閱制或 API 收費(fèi)能否支撐規(guī)�；�盈利還有待觀察。

　　用戶的涌入會(huì)加速這一系列探索。截至 2024 年，中國已有 2.3 億人使用過生成式人工智能產(chǎn)品，占網(wǎng)民總數(shù)的 16.4%。2025 年開年又有 DeepSeek 作為 AI 工具普及的推力，使用習(xí)慣塑造產(chǎn)品形態(tài)，互動(dòng)反饋推動(dòng)技術(shù)升級(jí)。 如果說上一輪搜索變革中，用戶在社交平臺(tái)找到了搜索更“情感化”的一面，對(duì)于 AI 這一理性的產(chǎn)物，最終定型還需參考大量用戶反饋。

　　不過我們至少可以確立一個(gè)共識(shí)。搜索的終極形態(tài)，必定是商業(yè)邏輯與技術(shù)路線的共振，而第一個(gè)找到共振頻率的玩家，才能定義下一個(gè)十年。