詳解2024小紅書百大買手：一多半是“素人”、千萬買手增長(zhǎng)2.6倍

　　上周，借助《2024年小紅書漲粉TOP1000賬號(hào)》《2024年小紅書獲贊數(shù)TOP1000筆記》等數(shù)據(jù)，我們聊了聊2024年小紅書最火的博主、最熱的筆記。

　　在提出“買手時(shí)代已來”兩年后，小紅書電商的買手們又發(fā)生了哪些變化?

　　最近，小紅書電商發(fā)布《2024小紅書rise100電商年度榜單》，從買手全年的增長(zhǎng)速度、經(jīng)營(yíng)投入度、經(jīng)營(yíng)方法、選品態(tài)度等維度評(píng)選出了2024年小紅書電商百大買手(下文簡(jiǎn)稱“百大買手”)。

　　這份榜單打破了外界對(duì)小紅書買手的固有印象。

　　有人5000粉開播，2個(gè)月就突破200萬元月銷，而像這樣低粉高增長(zhǎng)的素人買手，在這份榜單上并不少見。娓娓道來的“慢直播”也不再是買手直播的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有人靠小清單發(fā)筆記，不直播也能當(dāng)買手;有人像李誕一樣，在直播間讀信、嘮嗑，高頻直播實(shí)現(xiàn)月銷140萬+......

　　今天借著這份榜單，我們就來聊聊過去一年時(shí)間里，小紅書電商的買手生態(tài)具體發(fā)生了哪些變化?買手們又是如何掘金小紅書的?

　　67位買手粉絲數(shù)不足50萬，

　　千萬買手增長(zhǎng)2.6倍

　　小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書新入駐買手?jǐn)?shù)增長(zhǎng)8.1倍，直播間購買用戶數(shù)增長(zhǎng)3.4倍，與買手合作的品牌數(shù)增長(zhǎng)2.7倍。小紅書生態(tài)飛速完善的同時(shí)，也呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn):

　　第一，素人成小紅書買手主力

　　百大買手中粉絲數(shù)最多的TOP5買手依次是“吳昕”“Winnie文”“董潔”“林怡倫”“沈夢(mèng)辰”，大多有一定名氣，但如果把范圍放大，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒粉絲基礎(chǔ)、沒名人效應(yīng)的素人才是百大買手的主流。

　　新榜編輯部統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在百大買手中，50萬粉以下的買手有67個(gè)，10萬粉以下的買手有19個(gè)，其中大多是小紅書上的原生買手，也不乏從其他平臺(tái)過來的“小紅書新人”。

　　以粉絲數(shù)最低的“二師兄柚子_Yuuko”為例，雖然開啟直播的時(shí)候只有6000粉絲，直到現(xiàn)在粉絲數(shù)也才1.1萬，但憑借著在美護(hù)行業(yè)的多年深耕，專注為用戶尋找高性價(jià)比的小眾海外單品，目前“二師兄柚子_Yuuko”的單場(chǎng)GMV已經(jīng)超過50萬元。

　　還有1.4萬粉月銷200萬元的“ 珊的生活筆記”、5.6萬粉單場(chǎng)帶貨超千萬的“楚明ing”......都證明了，小紅書買手的GMV和粉絲數(shù)并不強(qiáng)相關(guān)。

　　第二，新開播買手GMV增速明顯

　　買手們的成長(zhǎng)速度也極快。在百大買手中，有85個(gè)都是新上榜買手，76個(gè)都是新開播買手（近一年半內(nèi)開播）。也就是說一多半的百大買手都算得上是新手。

　　比如插畫設(shè)計(jì)師出身的“幾只灰”，在2000粉開播的情況下，僅用3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了月銷破百萬。她在穿搭合集和直播間里，提供了大量一衣多穿方案，針對(duì)性解決了都市女性繁忙通勤下的穿搭痛點(diǎn)。

　　雖然上榜的買手素人居多，但他們大多有著各行各業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累。有的是飛遍全球的私人飛機(jī)管家，有的是注重生活效率的在讀研究生，有的是時(shí)尚嗅覺敏銳的服裝店員，有的是熱愛生活的全職寶媽，有的干脆是喜歡買買買的天生購物狂。

　　他們?cè)谧约荷瞄L(zhǎng)、喜歡的領(lǐng)域積累了大量真實(shí)體驗(yàn)和獨(dú)特審美品味，這些也成為他們快速成長(zhǎng)的養(yǎng)料。比如買手“JM”就在服裝店員、男裝買手和潮流博主的豐富從業(yè)經(jīng)歷中，培養(yǎng)出了敏銳的時(shí)尚感和玩轉(zhuǎn)色彩的能力，積累了不少獨(dú)家小眾潮流資源，首次開播就做到了月銷超百萬。

　　小紅書的流量平權(quán)機(jī)制和多元的生活方式需求，讓素人、新手也有機(jī)會(huì)吸引到同頻的用戶，快速成長(zhǎng)和變現(xiàn)。

　　第三，小紅書買手GMV持續(xù)“摸高”

　　過去一年，小紅書的千萬GMV買手也在持續(xù)增加。官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年小紅書單場(chǎng)直播千萬的買手?jǐn)?shù)增長(zhǎng)了2.6倍。

　　比如上榜的時(shí)尚買手“ 腿毛阿姨_”，雖然只有21萬粉絲，但通過持續(xù)分享對(duì)小個(gè)子友好、不顯臃腫的日常疊穿風(fēng)格，吸引到一批對(duì)“小個(gè)子疊穿”感興趣的粉絲，開播之后GMV持續(xù)增長(zhǎng)，最終在2024年雙11期間，通過與ItoshIroshI、egghug等設(shè)計(jì)師品牌的深度合作，單場(chǎng)GMV成功破千萬。

　　從美食節(jié)目主持人轉(zhuǎn)型為小紅書全球美食買手的“劉雨鑫JASON”，憑借豐富的美食探店經(jīng)歷，在開播一年里，與miktoQ、瑞琪奧蘭等品牌深度合作，突破單場(chǎng)千萬。

　　也有買手通過品類跨界，繼續(xù)打破自己的天花板。

　　美護(hù)買手“章小蕙”在2024年雙11期間首次嘗試家居主題直播，通過深度筆記種草和多場(chǎng)景直播展示，在向用戶展示她的美學(xué)理解的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破億。連續(xù)兩年GMV破億的董潔，今年全新增加美護(hù)專場(chǎng)，深入探究初老女生的護(hù)膚課題，達(dá)成單場(chǎng)2000萬+成交。

　　從新手入門到GMV躍遷，

　　小紅書買手的成長(zhǎng)方法論

　　一多半都是素人，天花板持續(xù)打破，小紅書買手們是如何做到的?

　　在新榜編輯部看來，這既是小紅書買手生態(tài)逐漸完善的結(jié)果，也是因?yàn)橘I手們?cè)趯?shí)踐中逐步摸索出一些成長(zhǎng)方法論。

　　第一，滿足細(xì)分需求，吸引同頻用戶

　　2024年，愛裙子和珠寶、天生購物狂的“楚明ing”決定成為一名買手，并第一時(shí)間挖來有過其他平臺(tái)直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)建議下賣起了雞爪小零食等流量通貨，結(jié)果一場(chǎng)直播只賣了2000元，粉絲也在直播間發(fā)出疑問:“你怎么會(huì)坐在寶格麗里啃雞爪賣貨啊?”

　　這讓“楚明ing”意識(shí)到，雖然電商直播行業(yè)有通用的專業(yè)方法論，但這些方法論背后是標(biāo)準(zhǔn)化的貨盤、話術(shù)，缺失了買手的品味、審美和對(duì)產(chǎn)品的深刻理解。

　　“楚明ing”很快就解散團(tuán)隊(duì)，決定自己?jiǎn)胃�。她開始按照自己的審美去選衣服，哪怕是單價(jià)較貴的連衣裙;還會(huì)靠自己的眼光去挖掘一些還沒入駐平臺(tái)的品牌，比如服裝品牌“疏時(shí)”等過去只做線下的品牌。

　　但恰恰是這種對(duì)自我價(jià)值的重新梳理跟展現(xiàn)，讓“楚明ing”吸引到一群和自己同頻、有相似經(jīng)歷和審美喜好的人。最終，在3000粉開播的情況下，“楚明ing”用一年時(shí)間做到了單場(chǎng)GMV超千萬。

　　在大家的印象中，一旦做直播，似乎就要靠低價(jià)取勝，要投流，要依賴中控、助播等運(yùn)營(yíng)手段，但很多時(shí)候，小紅書買手需要的不是所謂的直播經(jīng)驗(yàn)，而是“楚明ing”口中的“審美和信念感”，是找到自己更了解、更擅長(zhǎng)的某個(gè)細(xì)分賽道，向用戶進(jìn)行更具獨(dú)特性和信息量的講解。

　　比如同樣是時(shí)尚穿搭買手，“Kairis-4”專注分享溫柔仙氣穿搭，得到了大批“仙女”買家的青睞，2024年銷售超1.5億元;“這個(gè)梨梨不太瘦”則聚焦30+職場(chǎng)女性的通勤穿搭，16萬粉絲就實(shí)現(xiàn)了月銷超500萬元。

　　第二，勤奮開播，成為用戶的“電子閨蜜”

　　基于自己了解的領(lǐng)域、審美、風(fēng)格來選品和輸出，是買手吸引同頻用戶的開始，但這還不夠，做好直播才是關(guān)鍵。

　　對(duì)剛剛轉(zhuǎn)型的買手來說，勤奮開播就是一個(gè)行之有效的“笨辦法”。

　　90后全職媽媽“恩恩媽咪”通過分享將寶寶兒童房改造成學(xué)習(xí)區(qū)的全過程，吸引到大批寶媽粉絲。轉(zhuǎn)型成為親子買手后，她堅(jiān)持日播，從月銷五位數(shù)，突破成為百萬買手。家居買手“扣子的生活美學(xué)”，雖然3000粉開播，但他保持著每月10場(chǎng)的直播數(shù)量，再加上引入了一眾海外小眾家居品牌在小紅書做專場(chǎng)首發(fā)，一年時(shí)間月銷增長(zhǎng)了7倍。

　　除此之外，買手通過直播、社群、筆記等方式，與用戶及時(shí)互動(dòng)，成為提供購物參考、分享人生故事的電子閨蜜，也是一種頗具小紅書特色的相處模式。

　　比如專注于高顏值餐具的百萬家居買手“姍胖胖Joyce”，會(huì)通過群聊打卡與粉絲互動(dòng)，幫助她們打造餐桌上的美麗儀式感。母嬰買手“怪阿姨很可愛”每次直播都會(huì)在晚上10點(diǎn)后與寶媽們聊天，吸引了眾多寶媽忠粉，靠6.6萬粉絲實(shí)現(xiàn)月銷百萬。

　　“李誕””的情感電臺(tái)式直播，在吸引無數(shù)網(wǎng)友投稿、吃瓜，成為小紅書用戶的情感樹洞的同時(shí)，“李誕””也憑借詼諧又清醒的點(diǎn)評(píng)和建議，4個(gè)月漲粉40萬，在線人數(shù)從一兩千到上萬，帶動(dòng)直播間銷售額增長(zhǎng)，月銷超千萬。

　　普通大學(xué)生“菠蘿吹鐵”在成為美食買手后，則通過讀信、嘮嗑等多種方式開啟了“宿舍聊天式””帶貨，每月25次超高頻直播，8個(gè)月成為月銷百萬買手。小紅書買手也成了他畢業(yè)之后的第一份工作。

　　第三，加深品牌合作，跨界帶貨，打破收入天花板

　　對(duì)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的成熟買手來說，加深品牌合作和跨界帶貨便成為他們打破天花板的有效方式之一。

　　有的買手通過聯(lián)名款、品牌專場(chǎng)等模式加深與品牌的合作，近一步向品牌證明了自己的商業(yè)價(jià)值，也讓他們獲得了更多合作資源和機(jī)會(huì)。

　　家居買手“有樣美學(xué)”在2024年圍繞用戶的家庭生活需求和多個(gè)家具品牌定制專屬合作款，月銷從1200萬元躍升至3400萬元，單場(chǎng)GMV突破1300萬元。時(shí)尚買手“Healerzzz”則與合作默契的品牌從“混場(chǎng)合作”轉(zhuǎn)向“小專場(chǎng)”，比如fabrique、forpoem、insis等設(shè)計(jì)師品牌，月銷從20萬元一路躍升至800萬元，一年暴漲40倍。

　　有的在基本盤之外，選擇跨品類選品，為粉絲提供更豐富的購物選擇。過去一年，跨界分享時(shí)尚穿搭的母嬰買手“餅干媽媽愛吃餅干”實(shí)現(xiàn)了月銷翻4倍;從健康美食拓展至美護(hù)、家居等多品類的“作家張萌”，則將單場(chǎng)GMV從10萬+提升至1000萬+。

　　2024年7月，小紅書COO柯南首次官宣小紅書電商的定位——生活方式電商。她還表示，“生活方式電商”是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

　　這意味著，與傳統(tǒng)的帶貨主播不同，小紅書買手不僅要解決用戶需求、品牌選擇、產(chǎn)品價(jià)格等問題，更需要深刻理解什么是小紅書用戶喜歡的生活方式，如何滿足這種生活方式需求。

　　借由百大買手可以發(fā)現(xiàn)，在買手概念提出兩年后，小紅書買手不僅實(shí)現(xiàn)了出身、背景的多元化，形成了不同層級(jí)、不同賽道的細(xì)分垂類買手，從素人買手到成熟買手也形成了各自的方法論，并開始嘗試突破天花板，探索買手的職業(yè)新可能。

　　至于未來小紅書買手將如何發(fā)展?又將在小紅書電商生態(tài)中扮演怎樣的新角色?仍需要繼續(xù)觀察。