樂視視頻發(fā)動“919樂迷狂歡夜”的三級放大效應(yīng)

　　這兩天，樂視“919樂迷電商節(jié)”又開始刷屏了，從賈躍亭到樂視一干高層，幾乎都做足了功課。樂視喊出來的數(shù)字，今年的目標(biāo)是全品類銷售40億元，將投入8億元生態(tài)紅包回饋全球樂迷，成為與天貓雙十一、京東618比肩的第三大電商節(jié)。其中的重頭戲落到了樂視視頻舉辦的919樂迷狂歡夜上，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視頂尖制作團隊，打造的一場集跨界、科技、娛樂于一體的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)晚會。

　　有人說，這年頭，娛樂、明星、晚會已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“標(biāo)配”玩法，阿里、京東、樂視頻頻涉足，也不惜耗費巨資邀請娛樂明星來“站臺”。但同樣搭的是娛樂晚會的臺子，區(qū)隔還是很明顯的。相比之下，樂視視頻的919樂迷狂歡夜敢于“下注“，并不在于刷存在感和優(yōu)勢感，而是背后有娛樂、內(nèi)容、生態(tài)三級的放大器效應(yīng)。

　　一級放大：借娛樂明星的場

　　眾所周知，娛樂、明星是天然帶有IP效應(yīng)的資源，特別是當(dāng)下“無娛樂，不營銷”的時代，網(wǎng)紅、明星因自帶粉絲的屬性，正成為香餑餑，是放大事件營銷影響力和覆蓋度的不二首選。規(guī)模小的互聯(lián)網(wǎng)公司會邀請明星來代言，或出任產(chǎn)品經(jīng)理，而像阿里、京東這樣大塊頭的企業(yè)動輒就策劃一起聲勢浩大的娛樂晚會。顯然，天生就距離明星、娛樂“近水樓臺”的樂視視頻，自然不會放過“借勢”的機會。

　　之前就有猜測認(rèn)為，樂視視頻這場919樂迷狂歡夜可能會聯(lián)手江蘇衛(wèi)視或湖南衛(wèi)視，8月30日終于塵埃落定，答案是江蘇衛(wèi)視，樂視視頻內(nèi)容高級副總裁兼內(nèi)容總編輯李黎與江蘇衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、總編室主任陳其慶進行了簽約儀式。根據(jù)對外透露的消息，晚會將在9月19日晚上9點19分開始，一直持續(xù)3個小時，按照樂視對外公布的黑色919樂迷電商節(jié)9月1日到9月19日的時間表，狂歡夜晚會是最后的壓軸大戲。

　　這個玩法借的是兩層的“勢”。一是選擇了近年來上升勢頭相當(dāng)猛的江蘇衛(wèi)視，這也并不意外，后者已晉升為收視率第一梯隊。樂視視頻與江蘇衛(wèi)視淵源頗深，王牌綜藝節(jié)目《蒙面歌王》三季均花落樂視視頻，新一季還聯(lián)合制作了《我要上蒙面》的衍生綜藝，與主節(jié)目融合在了一起�？吹贸鰜恚瑯芬曇曨l與江蘇衛(wèi)視的關(guān)系一直很“鐵”，這次江蘇臺還派出了跨年晚會的原班人馬，為樂視視頻搖旗吶喊。

　　二是明星大腕的助陣。如今，娛樂明星與互聯(lián)網(wǎng)間跨界融合的態(tài)勢日益明顯，通過明星的注意力放大器，將極大地提升事件營銷的傳播廣度，覆蓋到更多的人群。特別是粉絲越來越 “愛屋及烏”的心理，依托明星引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化效果不可小覷。無疑，樂視視頻身在影視劇圈，明星資源并不缺。這次已經(jīng)確認(rèn)出席的明星包括華晨宇、蔡依林等人氣王，考慮到這次狂歡夜的級別更高，接下來會有更多明星一一曝光。

　　二級放大：內(nèi)容是隱形驅(qū)動力

　　除了明星、電視臺的“勢能轉(zhuǎn)換”外，919樂迷電商節(jié)被推向前臺的往往是超級電視、超級手機等全品類產(chǎn)品，人們會將目光聚焦在全品類硬件的銷售數(shù)字上，就像每一年天貓雙十一、京東618所創(chuàng)造的銷售額數(shù)字一樣矚目。但這只是表象，樂迷電商節(jié)能不能談得上成功，這個生態(tài)爆款到底能釋放出多大的能量，到底有多少用戶會轉(zhuǎn)化為樂視視頻的會員服務(wù)，內(nèi)容才是隱形的驅(qū)動力。

　　根據(jù)之前曝光的數(shù)字，樂視對外打出了銷售額40億元的目標(biāo)，從9月1日到9月19日，一天持續(xù)19天，涉及到了手機、電視、智能配件等全品類產(chǎn)品，也包括了“爵跡”定制版樂視超級手機這類IP衍生產(chǎn)品。在今年的414硬件免費日上，樂視各品類產(chǎn)品的最終銷售額突破了23.6億元，超級電視總銷量超54.9萬臺，超級手機總銷量超58.2萬臺。此次的919樂迷節(jié)上究竟能創(chuàng)造出多大的奇跡?數(shù)字之外，內(nèi)涵更值得探討。

　　事實上，無論是黑色919，還是今年初的414，會員服務(wù)是最大的賣點，用戶只需購買指定年限的會員，即可免費獲得硬件產(chǎn)品。比如樂迷電商節(jié)上，每購買一年的樂視超級影視會員、樂次元、樂視超級體育會員，分別可獲得硬件減免300元、100元、400元的補貼，直至零元購買硬件。這不僅一改過去單純的降價促銷模式，也讓樂視視頻的影視劇、體育、音樂等內(nèi)容資源價值裸露了出來。試想，如果沒有樂視視頻豐富的內(nèi)容資源的支撐，銷售出去再多的硬件，也可能是一錘子買賣，很難轉(zhuǎn)化為樂視視頻的生態(tài)會員，更談不上后期持續(xù)的價值轉(zhuǎn)換。

　　所以說，作為樂視大生態(tài)體系中的基石子生態(tài)，樂視視頻“內(nèi)容連接用戶”的策略最為關(guān)鍵。如果將919樂迷電商節(jié)看做是一場拉新、激活、活躍的過程，那么，樂視視頻更像是粘合劑，貫穿了每一個環(huán)節(jié)，是樂視生態(tài)體系中隱形的推動引擎，這也是919樂迷狂歡夜的重磅大戲由樂視視頻來“操刀”的原因。同樣，5個月前的414硬件瘋狂季活動期間，樂視視頻也是擔(dān)當(dāng)了“樂視生態(tài)共享之夜”的主角。由此能看出，樂視視頻雖然沒在樂迷電商節(jié)上沖到一線，但卻是“中流砥柱”，起到的價值放大效應(yīng)甚至比娛樂明星的效應(yīng)更大。

　　三級放大：生態(tài)的爆發(fā)力

　　對于樂視拉開這樣大的架勢，能讀懂的人僅僅是一部分。不過，隨著樂視手機、超級電視、樂視汽車、樂視影業(yè)、樂視體育等一系列棋子的落定，樂視所打出來的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，正從概念期真正走向生態(tài)爆發(fā)期。此次，樂視視頻大動干戈，專門邀請江蘇衛(wèi)視大牌團隊來擔(dān)綱919樂迷狂歡夜的制作，也表明時機逐步成熟。樂視視頻獨特的生態(tài)打法，以及生態(tài)爆發(fā)力的釋放，成為這一次919樂迷電商節(jié)最值得期待的懸念。

　　首先，919樂迷電商節(jié)最直接的效應(yīng)就是帶來了硬件出貨量的爆炸式增長，這恰恰是通過生態(tài)補貼的方式來實現(xiàn)的，用補貼方式來換取更持續(xù)的付費會員。對樂迷來說，基于樂視全生態(tài)，用戶核心價值鏈的重塑才是最大的誘惑力，背后得益于樂視視頻在內(nèi)容服務(wù)上的不斷提升，以及圍繞著IP所衍生出來的見面會、超前點映、明星探班、參與影視劇眾籌、定制等專屬服務(wù)，讓會員服務(wù)的含金量水漲船高，且與同類視頻網(wǎng)站形成了區(qū)隔。

　　其次，手機、電視等終端體量的提升，相當(dāng)于接駁的觸角，不僅通過會員服務(wù)將用戶“連接”到了樂視生態(tài)中，更為樂視視頻帶來了多重生態(tài)價值。比如終端銷量的拉升抬高了樂視視頻的流量和用戶覆蓋。最新發(fā)布的樂視視頻的財報也顯示，樂視視頻網(wǎng)站流量日均UV突破了8000萬，峰值達到2.3億。播放量、用戶覆蓋等指標(biāo)又推高了廣告收入，樂視視頻上半年創(chuàng)造了15.6億元的廣告收入，增長了50.84%，恰恰因此。除此外，會員規(guī)模的擴大與流量入口效應(yīng)的凸顯，還讓樂視視頻打造爆款自制影視劇變得越來越駕輕就熟，《羋月傳》、《太子妃升職記》、《親愛的翻譯官》、《超少年密碼》、《半妖傾城》等現(xiàn)象級大劇頻出，也暗示了這一點。

　　所以說，919樂迷狂歡夜表面看起來是樂迷電商節(jié)的“收官之戰(zhàn)”，僅僅是跨界、科技、娛樂的一場晚會，但背后卻有著樂視視頻在娛樂、內(nèi)容、生態(tài)三個維度上價值遞增的放大效應(yīng)。但就是靠這一獨特的玩法，讓樂視視頻能在同類視頻網(wǎng)站競爭中脫穎而出，進入一個更高維的層次。這或許就如賈躍亭之前所說的，樂視與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不在同一個維度上競爭，而是創(chuàng)造了新的維度，并不是挑戰(zhàn)任何人，更不會是與世界為敵。