借助大數(shù)據(jù) 惠氏奶粉個性化營銷實現(xiàn)大面積拓客

　　隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，人們對事物的認知發(fā)生了巨變，不再是簡單的因果關(guān)系，而是錯綜復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系。品牌在市場營銷過程中，無論是產(chǎn)品還是渠道，或者是價格以及顧客，所涉及到的每一項工作都與大數(shù)據(jù)息息相關(guān)�；菔夏谭墼谄放瞥闪⒁话僦苣曛�際進行了一場個性化的大數(shù)據(jù)營銷，通過大面積地曝光3段奶粉惠氏S-26金裝最強小大腦，在3段這一寶寶轉(zhuǎn)奶的時間節(jié)點，輻射到更多的潛在客戶成為了品牌的新用戶。不僅如此，惠氏奶粉還針對年輕媽媽這一用戶群體，在今年與吳尊、黃磊、申雪等明星合作做了多場直播營銷，在短時間內(nèi)吸引了大批精準(zhǔn)用戶，大幅度提高了奶粉的銷量，這些都是惠氏奶粉采取個性化營銷策略的直接體現(xiàn)。

　　在這次“最強小大腦”的營銷活動中，惠氏奶粉依托阿里大數(shù)據(jù)，憑借多維度的算法和先進技術(shù)圈定合適的目標(biāo)受眾，并通過鉆石展位的精準(zhǔn)投放讓產(chǎn)品的廣告每一次都釋出最大的價值。同時惠氏奶粉還針對不同的受眾進行個性化溝通，通過定制化的焦點圖和千人前面的趣味測試，以達到全面提升用戶體驗的效果。

　　在營銷策略上，惠氏奶粉與消費者全鏈路溝通和無縫連接，在關(guān)注、認知、體驗、轉(zhuǎn)化的每個關(guān)鍵路徑上和消費者都實現(xiàn)了深化互動。

　　首先是惠氏奶粉憑借阿里大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，將個性化的焦點圖匹配到個人。當(dāng)用戶打開淘寶時，淘寶ID即刻關(guān)聯(lián)顯現(xiàn)，用“直呼其名”的對話式體驗迅速吸引用戶的關(guān)注。這種新穎而具有趣味的玩法大幅度提高了廣告投放效果。據(jù)統(tǒng)計，活動期間其展示廣告的點擊率較日常得到了將近1倍的提高。

　　其次，惠氏奶粉還根據(jù)用戶的淘寶行為生成了千人千面的營養(yǎng)關(guān)注度報告，通過分值激發(fā)寶媽們的心理暗示，同時結(jié)合趣味內(nèi)容與抽獎，讓其形成對S-26金裝“智學(xué)三寶”打造最強小大腦的認知。

　　為了吸引新客，惠氏奶粉還推出了一項9.9元限量體驗裝搶購的優(yōu)惠活動，以此來吸引尚未使用過惠氏S-26金裝系列產(chǎn)品的媽媽們搶購體驗，通過體驗裝打開媽媽寶寶轉(zhuǎn)奶第一步。在活動期間，惠氏一共放出了近4萬份的體驗裝，其中從未購買過惠氏產(chǎn)品的新客占比超過90%。

　　為了提高營銷活動的轉(zhuǎn)化率，惠氏奶粉與同月齡階段的玩具品牌跨品類聯(lián)合營銷，別出心裁地搭建“營養(yǎng)專場+培養(yǎng)專場”在聚劃算開搶，同時推出 S-26金裝幼兒樂套裝及S-26學(xué)兒樂套裝團購覆蓋用戶群體，以全面滿足寶寶轉(zhuǎn)奶后的跨周期用奶需求。

　　該項營銷活動一共持續(xù)了10天，活動期間共有將近28萬的用戶（已去重）參與了互動活動，其匯總超過8萬人（已去重）完成趣味測試并抽獎。與此同時，惠氏金寶寶旗艦店也在活動期間成為全網(wǎng)全類目店鋪拉新流量排行榜的第一名。而此次“最強小大腦”也獲得了阿里巴巴的2015年度金麥獎，以及2016年度Topdigital創(chuàng)新獎和2016年度IAI國際廣告獎／整合營銷類IMC優(yōu)秀獎。