借助大數(shù)據(jù) 惠氏奶粉個(gè)性化營銷實(shí)現(xiàn)大面積拓客

　　隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，人們對事物的認(rèn)知發(fā)生了巨變，不再是簡單的因果關(guān)系，而是錯(cuò)綜復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系。品牌在市場營銷過程中，無論是產(chǎn)品還是渠道，或者是價(jià)格以及顧客，所涉及到的每一項(xiàng)工作都與大數(shù)據(jù)息息相關(guān)�；菔夏谭墼谄放瞥闪⒁话僦苣曛�際進(jìn)行了一場個(gè)性化的大數(shù)據(jù)營銷，通過大面積地曝光3段奶粉惠氏S-26金裝最強(qiáng)小大腦，在3段這一寶寶轉(zhuǎn)奶的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，輻射到更多的潛在客戶成為了品牌的新用戶。不僅如此，惠氏奶粉還針對年輕媽媽這一用戶群體，在今年與吳尊、黃磊、申雪等明星合作做了多場直播營銷，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批精準(zhǔn)用戶，大幅度提高了奶粉的銷量，這些都是惠氏奶粉采取個(gè)性化營銷策略的直接體現(xiàn)。

　　在這次“最強(qiáng)小大腦”的營銷活動(dòng)中，惠氏奶粉依托阿里大數(shù)據(jù)，憑借多維度的算法和先進(jìn)技術(shù)圈定合適的目標(biāo)受眾，并通過鉆石展位的精準(zhǔn)投放讓產(chǎn)品的廣告每一次都釋出最大的價(jià)值。同時(shí)惠氏奶粉還針對不同的受眾進(jìn)行個(gè)性化溝通，通過定制化的焦點(diǎn)圖和千人前面的趣味測試，以達(dá)到全面提升用戶體驗(yàn)的效果。

　　在營銷策略上，惠氏奶粉與消費(fèi)者全鏈路溝通和無縫連接，在關(guān)注、認(rèn)知、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化的每個(gè)關(guān)鍵路徑上和消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)了深化互動(dòng)。

　　首先是惠氏奶粉憑借阿里大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，將個(gè)性化的焦點(diǎn)圖匹配到個(gè)人。當(dāng)用戶打開淘寶時(shí)，淘寶ID即刻關(guān)聯(lián)顯現(xiàn)，用“直呼其名”的對話式體驗(yàn)迅速吸引用戶的關(guān)注。這種新穎而具有趣味的玩法大幅度提高了廣告投放效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間其展示廣告的點(diǎn)擊率較日常得到了將近1倍的提高。

　　其次，惠氏奶粉還根據(jù)用戶的淘寶行為生成了千人千面的營養(yǎng)關(guān)注度報(bào)告，通過分值激發(fā)寶媽們的心理暗示，同時(shí)結(jié)合趣味內(nèi)容與抽獎(jiǎng)，讓其形成對S-26金裝“智學(xué)三寶”打造最強(qiáng)小大腦的認(rèn)知。

　　為了吸引新客，惠氏奶粉還推出了一項(xiàng)9.9元限量體驗(yàn)裝搶購的優(yōu)惠活動(dòng)，以此來吸引尚未使用過惠氏S-26金裝系列產(chǎn)品的媽媽們搶購體驗(yàn)，通過體驗(yàn)裝打開媽媽寶寶轉(zhuǎn)奶第一步。在活動(dòng)期間，惠氏一共放出了近4萬份的體驗(yàn)裝，其中從未購買過惠氏產(chǎn)品的新客占比超過90%。

　　為了提高營銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，惠氏奶粉與同月齡階段的玩具品牌跨品類聯(lián)合營銷，別出心裁地搭建“營養(yǎng)專場+培養(yǎng)專場”在聚劃算開搶，同時(shí)推出 S-26金裝幼兒樂套裝及S-26學(xué)兒樂套裝團(tuán)購覆蓋用戶群體，以全面滿足寶寶轉(zhuǎn)奶后的跨周期用奶需求。

　　該項(xiàng)營銷活動(dòng)一共持續(xù)了10天，活動(dòng)期間共有將近28萬的用戶（已去重）參與了互動(dòng)活動(dòng)，其匯總超過8萬人（已去重）完成趣味測試并抽獎(jiǎng)。與此同時(shí)，惠氏金寶寶旗艦店也在活動(dòng)期間成為全網(wǎng)全類目店鋪拉新流量排行榜的第一名。而此次“最強(qiáng)小大腦”也獲得了阿里巴巴的2015年度金麥獎(jiǎng)，以及2016年度Topdigital創(chuàng)新獎(jiǎng)和2016年度IAI國際廣告獎(jiǎng)／整合營銷類IMC優(yōu)秀獎(jiǎng)。