從1.0到2.0的跨越：騰訊Q3財(cái)報(bào)效果廣告83%強(qiáng)勁增長

　　近期公布的騰訊Q3季度財(cái)報(bào)顯示：總收入為人民幣403.88億元，比去年同期增長52%。財(cái)報(bào)上有一個數(shù)據(jù)尤為引人矚目：在騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中，效果廣告收入同比強(qiáng)勁增長83% 至人民幣 43.68 億元，主要來自微信朋友圈、移動端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號廣告收入的貢獻(xiàn)，成為騰訊整體收入新的重要增長點(diǎn)。

　　騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義說：“在騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中，效果廣告將保持技數(shù)的不斷優(yōu)化和資源的多元整合，通過效果廣告銷售及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的顧問式服務(wù)，希望不斷壯大合作伙伴的隊(duì)伍，助力騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入保持健康增長。”

　　技數(shù)優(yōu)化：廣告是一種生活方式，更是一門“技數(shù)”活兒

　　從1.0到2.0時(shí)代，支撐騰訊效果廣告高速發(fā)展的，首先是技術(shù)與數(shù)據(jù)的優(yōu)化。技術(shù)方面，騰訊社交廣告不斷推出LBS本地推廣廣告、微信朋友圈原生推廣頁廣告等新型互動廣告形式，提升了用戶參與度及喜好度;動態(tài)創(chuàng)意、oCPA智能投放工具等技術(shù)解決方案的推出，也大幅提升了廣告運(yùn)營效率。數(shù)據(jù)運(yùn)用方面，更多廣告主愿意開放自有數(shù)據(jù)與騰訊對接，釋放數(shù)據(jù)能量，實(shí)現(xiàn)更加有效的精準(zhǔn)投放和后續(xù)轉(zhuǎn)化。

　　“技數(shù)”優(yōu)化為廣大客戶帶來了投放效果上的突破，與騰訊長期合作的客戶——攜程，就是親歷的見證者。

　　目前攜程已有2.5億注冊會員，對于老用戶的再營銷，有巨大的想象空間。騰訊效果廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助其制定了一套“老客喚醒”方案：第一步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對接，通過已安裝APP用戶數(shù)據(jù)和商品庫全方位對接，精準(zhǔn)掌握老客數(shù)據(jù);其次，根據(jù)用戶瀏覽行為，進(jìn)一步通過強(qiáng)大的云計(jì)算分析，識別用戶的購買意圖，做相應(yīng)的產(chǎn)品推薦;最后針對老客，點(diǎn)擊廣告直接喚起攜程APP縮短購買路徑。突破性的數(shù)據(jù)對接和技術(shù)運(yùn)用為攜程帶來了CTR的兩倍提升和ROI的200%提升。

　　攜程集團(tuán)副總裁孫波先生表示：”在移動數(shù)字化營銷快速發(fā)展的今天，廣告主們將越來越重視效果營銷，而營銷技術(shù)化革新在精準(zhǔn)觸達(dá)用戶上也會成為重中之重，攜程也將會結(jié)合自身用戶群體的優(yōu)勢以及完善的營銷技術(shù)體系，與騰訊的用戶做更深層度的結(jié)合，挖掘更多潛在的高質(zhì)量用戶，將營銷的效果發(fā)揮到最大……”

　　資源整合：精準(zhǔn)不限社交，高質(zhì)人群+原生屬性讓資訊信息流倍受青睞

　　從1.0向2.0時(shí)代跨越的另一個關(guān)鍵點(diǎn)是新產(chǎn)品及資源的引入與整合。在社交廣告持續(xù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，騰訊效果廣告全面挖掘資訊信息流資源為廣告主提供解決方案。產(chǎn)品能力全面升級，更加完善和有競爭力，在市場眾多資訊信息流廣告產(chǎn)品中表現(xiàn)搶眼。

　　資訊平臺獨(dú)有的成熟用戶群體是當(dāng)前的消費(fèi)主力軍，高質(zhì)人群吸引了大量廣告主的投放，高端消費(fèi)服務(wù)平臺寺庫就是其中一個。

　　寺庫的客單價(jià)在4000元以上，TA是真正意義上的高收入人群，在TA定義上難度較高。騰訊為寺庫提供了“高消費(fèi)人群新客挖掘方案”，投放平臺上調(diào)整為以資訊為主、輔以社交。在包括新聞、視頻的資訊平臺上，根據(jù)關(guān)鍵詞定向閱讀奢侈品相關(guān)文章、瀏覽奢侈品相關(guān)視頻的用戶;社交平臺上，則調(diào)用包括Q點(diǎn)充值等核心社交產(chǎn)品數(shù)據(jù)定義“高消費(fèi)人群”。最終，投放資源的整合幫助寺庫更精準(zhǔn)觸達(dá)了“高消費(fèi)人群”，有效提高了ROI，新客激活成本較之以往下降30%。

　　寺庫CMO楊靜怡表示：“寺庫自大力開展移動端業(yè)務(wù)以來，就一直和騰訊保持緊密的合作，跟著消費(fèi)者的變化和騰訊技術(shù)的提升，而不斷創(chuàng)新。做高端奢侈品，媒介的難點(diǎn)就是找到真正的TA，騰訊幫助我們找到了TA，寺庫和騰訊效果團(tuán)隊(duì)一起討論、商量，“以終為始”，利用寺庫已購買的高端用戶，對接騰訊數(shù)據(jù)進(jìn)行全平臺洞察，尋找真正購買者的行為模式，從而大大提升觸達(dá)準(zhǔn)確購買者的效率。”

　　服務(wù)升級：廣告更加有效，讓更多廣告主成為伙伴

　　正是因?yàn)榧紨?shù)優(yōu)化和資源整合讓廣告更加有效，不僅電商、游戲、在線旅游等效果投放的“老伙伴們”信心不斷強(qiáng)化，越來越多以往以傳統(tǒng)品牌投放為主的新伙伴們也放下觀望態(tài)度，開始在騰訊進(jìn)行效果廣告投放，成為騰訊效果廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長的驅(qū)動力。

　　越來越多的垂直行業(yè)廣告主加入到效果廣告投放陣營，這其中就包括東風(fēng)日產(chǎn)。隨著銷量增長，這家華南車企對高質(zhì)量留資的需求更加旺盛，而銷售線索成本卻居高不下，急需突破傳統(tǒng)的品牌媒體投放模式。

　　騰訊效果廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)通過與客戶的深度溝通，最終為東風(fēng)日產(chǎn)電商平臺車巴巴提供了更加高效的廣告解決方案：深度挖掘其官網(wǎng)點(diǎn)擊人群進(jìn)行效果廣告精準(zhǔn)追投。官網(wǎng)點(diǎn)擊人群的效果廣告追投有三大優(yōu)勢：其一，官網(wǎng)點(diǎn)擊人群屬于深層次興趣人群，有助于精準(zhǔn)觸達(dá)、提升轉(zhuǎn)化;其二，通過對于訪問不同車型的人群定制投放不同的車型素材，進(jìn)一步提升效果;最后，雖然進(jìn)行了人群的精準(zhǔn)追投，但是熱點(diǎn)車型的人群數(shù)據(jù)包可達(dá)百萬提取量，依然能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化投放，很好地平衡了精準(zhǔn)和規(guī)模化兩端。通過東風(fēng)日產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)與騰訊團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)和技術(shù)上的緊密互通與合作，成功將銷售線索成本降低了300%。

　　“隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展及企業(yè)盈利需求的持續(xù)提升，效果營銷正受到市場越來越多的關(guān)注，基于騰訊社交廣告及資訊信息流廣告的整合優(yōu)勢衍生出的騰訊效果廣告,今年經(jīng)歷了技術(shù)和數(shù)據(jù)的優(yōu)化、資源的整合和服務(wù)的升級，正在從1.0向2.0時(shí)代跨越。”——騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩說。